Имидж и образ в социологическом измерении: теория исследования

Введение . В условиях информатизации современного мира, начавшейся с конца XX века, информационный продукт стала тем фактором, благодаря которому в экономике получают прибыли, политики приходят и сохраняют свою власть, народы обмениваются продуктами духовной и материальной культуры. Происходящие информационные изменения, ставят вопросы пересмотра и переосмысления всей системы социального взаимодействия.

Понятие «имидж», без сомнения, информационный продукт. Несмотря на актуальность и при-знанность в обществоведческой науке, следует констатировать некоторую его аморфность, отсутствие методологической определенности в исследовании этого феномена, единообразия в интерпретации.

Существующие теоретические наработки относительно имиджа представляют собой неодно-

родные образование, нежели сложившуюся научную систему взглядов.

Обсуждение . Результаты . Терминологическая неопределенность объясняется наличием в русском языке понятия «образ», которое при первом приближении кажется аналогом английского «image»; на самом же деле, эти понятия не эквивалентны полностью. В нашем исследовании понятие «имидж» и «образ» будут восприниматься в качестве синонимов, для нас это не принципиально, но прежде, попытаемся показать существующую между ними разницу.

Ч. Кули считал, что в современном мире реальные образы, играют меньшую роль, чем сконструированные [2, с. 283]. Не важно, соотносится ли конструируемый образ реальности, главное, что он воздействует, направляет и побуждает к действию.

Высказанный тезис подтвердился и получил дальнейшее развитие в социологической науке. «Паблик Рилейшенз», опирающийся на общественные связи стал механизмом управления обществом и государством. Мир образов и имиджей, технологий по их конструированию, продвижению и внедрению, это реальность современного мира.

В социологическом словаре [3] показаны следующие значения образа:

– вещественный или мыслительный конструкт объекта;

– не полное, но целостное представление об объекте или объектах;

– идеальный продукт психологической деятельности, конкретизирующийся в форме психического отражения.

Характеризуя образ, можно сказать, что он вторичен и пассивен, имидж же определяется в качестве образца, эталона. Образ, это отражение первичного объекта, имидж же первичен по отношению к объекту, более того объект очень часто подгоняется под уже существующий имидж. Образ пассивен, выступает «тенью» своего объекта; имидж активен, его призвание - не отражать объект, а целенаправленно воздействовать. Образ целостен, аморфен, естественен, отражает объект или какую-нибудь его часть в полном объеме. Имидж же конкретен, практичен, лишен полноты, оставляется только то, что необходимо, все лишнее удаляется. Образ, это естественное отражение объекта, имидж – конструкт для достижения конкретной цели.

Ввиду своей сложности, образ оказался в сфере интересов различных направлений социальногуманитарного знания.

Механизмы формирования образа были предметом исследования К. Юнга [4] в его концепции архетипов. Архетип, это передающееся от поколения к поколению бессознательное средство передачи самого важного опыта, составная часть коллективного бессознательного, которое выступает творческим принципом, связывающим человека с космосом, природой, людьми. Вся мудрость человечества сосредоточена в коллективном бессознательном. Образы, мифы, ставшие архетипами выступают идеальными представлениями коллективного бессознательного.

Есть различные определения образа как географического объекта; условно можно выделить следующие трактовки: социологическую, психологическую, лингвистическую, культурную.

В философии «образ» – это результат и идеальная форма отображения объекта в человеческом сознании.

Для психологов, форма реального объекта или предмета, возникающая при упоминании.

Однажды появившись, он играет самостоятельную роль в жизни человека.

Образы могут возникать в воображении, без непосредственного контакта с объектом, посредством поступающей информации. Образ шире, он включает в себя миф, имидж, стереотип и т.д.

Образ возникает в результате перцепции, позволяющей человеку переводить внешние сенсорные раздражения в упорядоченные впечатления. Восприятие, процесс когнитивный, включающий разные виды ощущения, размышления, воображения, то есть все виды мыслительных процессов, зависящих от поведения и жизненного опыта [5].

Согласно Л.В. Никольской, «образ, это результат восприятия, в нем отражается объект и его субъективная оценка. Важную роль в возникновении образа играют ассоциации, он всегда с эмоциональным наполнением. Механизм его формирования основан на процессе установления связей, обобщений и аналогий, определяемых опытом, условиями восприятия и особенностями мышления» [7].

Понятие «имидж» также трактуется по-разному; отсутствует единство в понимании его смысловых полей. Существует ряд определений имиджа, которые во многом схожи, но и в отдельных случаях противоречат друг другу. Не вызывает сомнений, что разговор о имидже - это разговор о коммуникации и информации, его информационно-коммуникативная природа очевидна.

Е.Б. Перелыгина: «Имидж, формируемый профессионально, целенаправленный продукт, направленный на повышение успешности организации или человека для достижения субъективного психологического эффекта, символического представления о клиенте у определенной аудитории» [8].

«Имидж – это формируемый целенаправленно (СМИ, прессой, литературой и т.д.) образ человека, явления, объекта, предмета, функцией которого является стремление оказать эмоционально-психологическое воздействие с целью рекламы, продвижения, популяризации и т.д. [10].

Коммуникация и информация основные факторы формирования имиджа. Соответственно, социо-коммуникативный подход наиболее приемлем для вскрытия природы имиджа, проявления детерминант социального взаимодействия в условиях обмена информацией.

Поведение человека определяется не какими-то внутренними факторами, а посредством воздействия внешней среды и окружения, по принципу Стимул – Реакция. Под реакцией понимается движение индивида при выполнении какого-то действия, под стимулами доступные фиксации внешние раздражители, вызывающие у человека реакцию. Задача состоит в том, чтобы найти закономерные связи между реакциями и стимулами, с целью предвидения поведение субъекта и управления им.

Основные характеристики имиджа состоят в следующем. Имидж может быть искусственным и естественным. Искусственный имидж идеален, он формируется целенаправленно заинтересованными акторами и предназначается для решения стратегически важных задач, поставленных теми, кто его создает. Стихийно возникающий естественный имидж, выражает обобщенное, стереотипное представление о сущности социального субъекта. Возникая целенаправленно или спонтанно, он формируется в сознании и представляет целостность, которая может быть оценена и измерена. Составные части имиджа системно взаимосвязаны, дополняют друг друга. Он ориентирован на решение конкретных задач, неустойчив, требует регулярной корректировки и поддержки информационнокоммуникативных мер, способен вызывать положительный, эмоциональный отклик у большой аудитории, так как формируется через каналы массовой коммуникации [14, с. 32–33].

А.Ф. Векслер определяет имидж в качестве «существующего в массовом сознании стереотипа, эмоционально окрашенного образа кого и чего-либо, способного оказывать влияние на поведение людей» [16].

Под стереотипом У. Липман понимает «принятый в конкретной группе образец интерпретации и восприятия информации, при распредмечивании и осознании окружающей действительности, основанный на предшествующем социальном опыте» [17]. Ввиду огромных объемов разной информации, современный человек из-за невозможности ее осмыслить самостоятельно, вынужден использовать коммуникативные стереотипы заменители, а не конкретные реальные факты. При чем, имидж выступает не просто стереотипом, а стереотипом социальным.

Социальный стереотип – это упрощенный, устоявшийся образ социального актора (организации, индивида, явления, группы, события и т.д.), существенная характеристика имиджа как образа, который связывает его с общественным мнением – массовой коммуникацией, информационной политикой, формируемой масс-медиа.

Стереотипы формируются в условиях избытка и недостатка информации. В первом случае, это результат квалифицированной трансляции информации в масс-медиа с применением современных технологий. Во втором, в условиях дефицита информации и зачастую в предвзятых тонах, доминирующих в социуме.