Имидж образовательного учреждения как педагогический феномен

(21)_76

Любое образовательное учреждение как неотъемлемый компонент современного общества, основу которого составляют конкурентные отношения, стоит перед необходимостью формирования позитивного имиджа, определяющего его узнаваемость и преимущества на рынке образовательных услуг. От того, насколько положительно воспринимается учреждение, зависит не только его благополучное функционирование, но и развитие на долгосрочную перспективу.

Само понятие «имидж» в отечественный научный оборот вошло в конце прошлого века, в то время как в зарубежных источниках (США, Великобритания, Франция) его начали использовать несколько раньше – с середины XX века. Основоположниками имиджелогии в разных областях знаний (экономика, социология, психология и др.) считаются К. Болдуинг, Дж. Балмер, Д. Бурстин, Дж. Вайхмен, Дж. Грегори, С. Гейзер, Р. Дентон, Э. Сэмпсон и др. В отечественной науке существенный вклад в теорию имиджа внесли А.А. Деркач, Ю.А. Панасюк, Г.Г. Почепцов, В.М. Ше-пель и др. Интерес к данному научному феномену в последние годы определил целое направление комплексных исследований, формирующих современную междисциплинарную парадигму (О.П. Березкина, В.В. Волкова, Э.А. Га-лумов, М.Ю. Матвеев, Т.А. Морозова, Е.Б. Перелыгина, И.К. Черемушникова и др.). Изначально об имидже говорили в отношении личности, но со временем термин приобрёл междисциплинарный характер, получил статус научной категории и стал распространяться на профессиональные группы, географические территории, административные округа и экономические системы, государства, организации и учреждения.

Имидж образовательного учреждения относится к наиболее сложным, многоаспектным феноменам, изучаемым несколькими научными дисциплинами, каждая из которых вносит свой вклад в понимание того, как создаётся эффективный и устойчивый образ организации. Рассмотрим наиболее значимые его аспекты и представим наши предложения по совершенствованию имиджа в реальной практике работы образовательного учреждения.

Прежде всего следует обратиться к самому понятию. Имидж образовательного учреждения рассматривается современными исследователями как его восприятие обществом, обучающимися, партнёрами и педагогическим коллективом [1; 2; 3 и др.]. Он представляет собой продукт коллективных целенаправленных усилий, а его формирование играет ключевую роль в достижении стратегических целей и устойчивого развития.

В ходе проведённого нами исследования было установлено, что имидж образовательного учреждения как социальное явление обладает следующими особенностями:

• –    формируется и существует в сознании людей;

• –    является оценочной категорией;

• –    зависит от множества факторов (реальные события и обстоятельства, требования, стереотипы, личный опыт людей и др.);

• –    носит системный характер, имеет множество структурных компонентов, воспринимаемых как единое целое (изменение одного компонента, как правило, не означает смены имиджа);

• –    обладает потенциалом к изменению под воздействием как внешних, так и внутренних факторов, формирование имиджа – управляемый процесс;

• – обусловлен запросами разных социальных групп (учредителя, обучающихся, родителей, партнёров, педагогов и др.);

  – разделяется на внутренний (восприятие педагогами и обучающимися) и внешний (восприятие представителями общества).

Характеризуя имидж как самостоятельное явление, необходимо провести его отграничение от сходных по смыслу понятий. Наиболее близким и зачастую используемым как синоним является понятие «репутация». Укажем их отличительные особенности, установленные нами в процессе исследования. Прежде всего имидж – это образ, а репутация – это мнение. Имидж подвижен и изменчив, в то время как репутация более инертна: дольше формируется и слабо контролируется. Кроме того, имидж воздействует на подсознание и во многом определяется стереотипами, а репутация воздействует на рациональное мышление и определяется анализом реальной ситуации. Также отличия касаются источника формирования: имидж формируется самим объектом, а репутация создаётся мнением общественности. В отношении связи имиджа и репутации отметим следующее: их наличие или отсутствие у одной и той же организации возможны. Разные сочетания имиджа и репутации задают определённые характеристики образовательного учреждения. В таблице приведены возможные варианты сочетаний.

Таблица

Характеристика сочетаний имиджа и репутации

Имидж Репутация	Имидж позитивный	Имидж отсутствует
Репутация высокая	Непрерывно развивающаяся организация, имеющая уважаемый и узнаваемый бренд, стабильно высокое качество	Малоизвестное учреждение, обладающее большим потенциалом, не представленным в социуме
Репутация низкая	Организация – «пустышка», за эффектной внешностью которой нет содержания; нестабильность качества работы приводит к необходимости постоянной работы над улучшением имиджа, что даёт лишь временные эффекты	Организация, обречённая на деградацию и упадок, не имеющая успехов, не пользующаяся доверием

Очевидно, что для эффективно работающего образовательного учреждения важны и имидж, и репутация. Необходимо формировать не просто красивый образ, а имидж, основанный на безупречной репутации. Таким образом, учитывая вышеизложенное, именно имидж может и должен стать предметом целенаправленной деятельности педагогического коллектива как управляемый процесс повышения конкурентоспособности образовательного учреждения, а репутация в данном случае станет продуктом его работы и весомым фактором поддержки сложившегося имиджа. Формирование и поддержка высокой репутации – самостоятельное направление исследования, чрезвычайно ёмкое и сложное. Этому феномену необходимо посвятить от- 78

дельное внимание. В данной же статье мы рассмотрим только сущностные характеристики имиджа и особенности его формирования.

Итак, формирование положительного имиджа как самостоятельная задача, к решению которой должны быть подключены все субъекты образовательного процесса, представляет собой управляемый и многоаспектный процесс создания и внедрения в общественное сознание привлекательного, профессионально надёжного и конкурентоспособного образа образовательного учреждения. Можно констатировать, что имидж – это нематериальный актив образовательного учреждения, обеспечивающий его способность занять место на рынке образовательных услуг.

В связи с таким пониманием целесообразно отметить основные функции имиджа образовательного учреждения. Их мы условно разделяем на две группы: внешние и внутренние.

К внешним функциям мы относим:

– повышение конкурентоспособности (возможность выделяться среди других учреждений, повышение удовлетворённости качеством образования и др.);

– привлечение кадровых (педагоги активнее откликаются на вакансии в учреждение с хорошим имиджем), финансовых (инвестиции легче приходят к учреждениям с хорошей репутацией) и других ресурсов;

– формирование доверия к образовательному учреждению (позитивный имидж свидетельствует о надёжности и гарантированно стабильном качестве работы учреждения);

– продвижение новых образовательных услуг (положительный имидж позволяет легче продвигать инновации, они лучше воспринимаются потребителями);

– обеспечение прозрачности деятельности образовательного учреждения (имидж раскрывает для внешней среды особенности функционирования образовательного учреждения);

– продвижение в рейтингах (положительный имидж, обеспечивая учреждению узнаваемость, способствует повышению позиций значимости в оценочных процедурах и конкурсах);

– укрепление партнёрских отношений с представителями внешней среды (благодаря доверию положительный имидж позволяет устанавливать выгодные связи с представителями социума).

Внутренними функциями имиджа образовательного учреждения мы считаем:

– развитие профессиональной идентичности его работников (позитивный имидж учреждения обеспечивает причастность к профессии, закрепление в ней, формирует преданность педагогическому коллективу);

– трансляцию корпоративных ценностей (имидж всегда строится на определённых ценностях, поддерживаемых коллективом, поэтому в учреждении с положительным имиджем есть возможность присвоения корпоративных ценностных ориентаций самими педагогами и их передача другим субъектам);

– облегчение выбора (положительный имидж помогает потребителю выделить данную организацию среди конкурентов);

– объединение коллектива и улучшение психологического климата (формирование имиджа как общая задача объединяет работников образовательного учреждения, создаёт здоровую атмосферу, построенную на чувстве гордости за свою работу, самоуважении, удовлетворённости, социальной и профессиональной защищённости);

– повышение профессионализма (положительный имидж, требующий поддержания высокой репутации, предусматривает постоянное повышение квалификации, освоения новых компетенций, проведения инновационного поиска по созданию уникальных образовательных услуг).

Таким образом, имидж образовательного учреждения работает как единый механизм: он привлекает ресурсы извне и консолидирует усилия внутри, что в итоге обеспечивает устойчивость и развитие организации в условиях рыночной экономики. Очевидно, что столь сложное явление подвержено влиянию множества факторов. Считаем, что позитивный имидж, прежде всего, складывается из факторов, связанных с качеством образования [4], комфортной и безопасной средой [5], корпоративной культурой [6] и проявлением лояльного отношения целевых групп [7].

Изучение имиджа как социального феномена привело нас к заключению, что в субъектном контексте наблюдается определённая неоднозначность. Имидж имеет две стороны: носителя и потребителя. Носителем имиджа об- разовательного учреждения выступает субъект или коллектив, занимающихся созданием, поддержанием или изменением имиджа, а потребителем – член целевой группы, для которого создаётся имидж. В данном качестве могут выступать любые представители внешней среды, имеющие интересы в сфере образования. Таким образом, в основе формирования имиджа со стороны носителя лежит деятельность, а со стороны потребителя – восприятие сделанного. В связи с этим для имиджа свойственен и диссонанс восприятия. Практика показывает, что видение имиджа одного и того же учреждения носителем и потребителем зачастую не совпадает: создаваемый имидж может восприниматься совершенно по-разному как отдельными целевыми группами, так и членами одной и той же группы. Здесь во многом проявляется влияние и личного опыта, и настроения, и существующих тенденций, и много другого.

Очевидно, что для построения имиджа, помимо его сущностных характеристик и особенностей, необходимо разобраться в структурном строении и выделить компонентный состав. Исследованию структуры имиджа посвящены работы Л.В. Абдульмановой, А.М. Рамазановой [8], К.М. Валеевой [9], Д.С. Демиденко, П.А. Расторгуевой [10], Е.В. Мушиной [11], З.Ш. Расумо-вой, Т.С. Магомадовой [12], О.Н. Солдатовой [13] и др. Анализ этих и других источников показал многообразие подходов и точек зрения относительно совокупностей компонентов имиджа. Так, например, З.Ш. Расумова и Т.С. Магамадова определяют пять компонентов – визуальный образ, репутация, образ потребителя, социальная политика и бизнес-репутация [12, с. 383]. Л.В. Абдульманова, А.М. Рамазанова выделяют корпоративную культуру, комфортность среды, качество оказываемых образовательных услуг, стиль образовательной организации, образ руководителя и сотрудников, внеш- нюю атрибутику организации [8, с. 11]. Д.С. Демиденко, П.А. Расторгуева к компонентам имиджа организации относят имидж субъекта, потребителей, структуры, лидера и его окружения [10, с. 67–68]. О.Н. Солдатова выделяет качество образовательных программ, вид физических активов, корпоративную культуру и репутацию [13, с. 82–85].

Учитывая позиции современных исследователей, мы, тем не менее, считаем необходимым обосновать собственный подход к решению вопроса о компонентном составе имиджа образовательного учреждения. В качестве базовой методологии нами выбран системный подход и его интерпретации для системы образования. Взяв за основу общеизвестный постулат о детерминации компонентного состава системы исследовательским ракурсом [14], мы пришли к заключению, что и структура имиджа, определяемая её субъектной неоднозначностью, также имеет двойственный характер. Не претендуя на исчерпывающий перечень, мы выделяем две совокупности инвариантных компонентов, относящихся к носителю и потребителю имиджа. Структура имиджа для носителя как субъекта его ответственно формирующего, поддерживающего или изменяющего, включает визуальный, аксиологический, информационный и социальнопраксиологический компоненты. Это, по сути, направления, в которых происходит активность по работе с имиджем. Структура же имиджа для его потребителя, т.е. субъекта, воспринимающего создаваемый образ учреждения, включает перцептивный, аффективный и оп-тационный компоненты, отражающие различные стороны восприятия и возникающих при этом личностных отношений. Дадим краткую характеристику указанных компонентов.

Сначала раскроем структурные компоненты имиджа в отношении его носителя, т.е. образовательного учреждения.

Визуальный компонент – видимая сторона образа учреждения. Визуальный компонент включает логотип, демонстрируемые награды за достижения, дизайн и интерьер помещений, чистоту, запахи, звуки, внешний вид и поведение субъектов и др. – все то, что формирует первоначальное впечатление и влияет на отношение к образовательному учреждению.

Аксиологический компонент – внутренние базовые ценности и нормы, наблюдающиеся в работе образовательного учреждения. Данный компонент формирует доверие и лояльность среди целевых групп (обучающихся, родителей, партнёров, учредителей, жителей микрорайона, где расположено учреждение, и др.), в отношении которых проявляется профессионализм, честность, открытость, уважение, опыт, конфиденциальность, гуманизм и др.

Информационный компонент – контент об образовательном учреждении, распространяемый через разные каналы коммуникации: СМИ, пресс-релизы, публичные выступления, социальные сети с отзывами, рекламные акции и др. Корректность проявления данного компонента способствует укреплению положительного имиджа и увеличению узнаваемости образовательного учреждения в социуме.

Социально-праксиологический компонент – публичная активность образовательного учреждения, подготовка и выведение на рынок образовательных услуг качественных новаций, выполнение профессиональных обязательств, обеспечение качества образования. Данный компонент, создающий репутационную основу, включает выполнение учреждением его миссии, участие в социально значимых проектах, акциях, ведение инновационных разработок и др. и способствует поддержке внимания к образовательному учреждению.

К структурным компонентам имиджа образовательного учреждения в от- ношении воспринимающего его представителя целевой группы мы относим:

– перцептивный компонент – совокупность характеристик образа учреждения, получаемая личностью через органы чувств. В рамках данного компонента формируются общие впечатления от визуального представления образовательного учреждения.

– аффективный компонент – совокупность эмоций в отношении образовательного учреждения, возникающих у представителей социума в результате его работы. Данный компонент формирует эмоциональный ландшафт через демонстрируемые учреждением виды деятельности, способы общения, поступки его субъектов и их реакции на ситуации и др. В результате у личности формируются определённые ассоциации и чувства, возникает настроение и эмоциональный отклик, что имеет чрезвычайное значение для обеспечения его лояльности.

– оптационный компонент – совокупность личностных впечатлений, выводов, суждений, составляющих опыт контактирования с образовательным учреждением и определяющих его выбор и долгосрочность персональных предпочтений в условиях образовательной конкуренции.

Как было показано, каждый дискурс формирует имидж через свой компонентный состав. В то же время имидж как социальная система имеет общий системообразующий элемент, присущий как его носителю, так и потребителю: это имиджеобразующая информация, объединяющая все элементы и придающая устойчивость формируемому имиджу.

Итак, имидж образовательного учреждения возникает благодаря созданному им впечатлению в отношении внешнего облика, культуры деятельности, взаимодействия и общения с потребителями, качества, разнообразия и уникальности предоставляемых образовательных услуг и др. При этом ос- новными субъектами, непосредственно формирующими его позитивный имидж на профессиональном уровне, являются администрация и педагогический состав, в отношении каждого из которых также применимо понятие имиджа. Невозможно сформировать имидж учреждения без внимания к имиджу руководителя или отдельного педагога, что для организации должно стать отдельным направлением, которому придётся уделять особое внимание, а в некоторых случаях и планировать затраты на улучшение. В современной научной литературе (В.Н. Алфимов [15], З.К. Багирова [16], В.В. Белобрагин [17], П.Ю. Чугуй [18] и др.) достаточно подробно исследованы вопросы личного имиджа, так что данные аспекты, безусловно важные для общего имиджа учреждения, мы рассматривать не будем.

Исследование этапов и процедур формирования положительного имиджа образовательного учреждения в настоящее время также представляет значительный интерес для отечественных учёных (Л.В. Абдульманова, В.В. Гребнева, Л.И. Киселева, Е.А. Пахомова, Л.Р. Рязапова, Д.А. Соколова, Б.А. Темерханова, Д.А. Фаткуллина и др.). При этом авторские предложения по формированию имиджа касаются, например, использования интернет-ре-сурсов (Е.В. Попова), брендирования (А.Ш. Айнуллоев), проведения маркетинговых исследований (Н.Г. Белокопытова), введения школьного новостного канала (В.В. Пличкина), партнёрства с семьёй (Д.А. Костригина) и др. Анализ научных источников показал, что в отношении этапов формирования имиджа среди исследователей также нет единой точки зрения. Так, в качестве этапов предлагаются:

– исследование представлений об учреждении, разработка и реализация мероприятий по формированию имиджа, продвижение имиджа;

– определение факторов, влияющих на имидж организации, разработ- ка и реализация подходов по улучшению имиджа, системное отслеживание потребительской оценки имиджа образовательного учреждения;

– анализ внешней среды, оценка ресурсов образовательной организации, создание программы совершенствования имиджа, оценка промежуточных результатов и коррекция выявленных недостатков, подведение итогов и др.

В целом логика представленных позиций понятна и обоснована. Считаем, что при формировании имиджа образовательного учреждения необходимо комплексное исследование внешней среды (анализ преимуществ и достижений конкурентов, проведение социологических исследований ожиданий потенциальных потребителей, маркетинговая оценка имиджевых затрат и др.), а также анализ возможностей самого учреждения с точки зрения кадровых, инновационных, материально-технических и финансовых ресурсов. Далее должны следовать этапы подготовки и реализации программы создания положительного имиджа, в рамках которой необходимо уделять внимание каждому направлению и фактору, влияющему на формирование имиджа и репутации. Сопровождающим этапом, пронизывающим весь цикл формирования положительного имиджа образовательного учреждения, является комплексный мониторинг, реализуемый в двух плоскостях: в отношении изменений ситуации во внешней среде и в плане её отклика на предпринятые педагогическим коллективом шаги по совершенствованию имиджа.

Завершая обобщённую характеристику имиджа образовательного учреждения как социального явления и педагогического феномена, нельзя не обратиться к показателям его сформи-рованности. В ходе исследования нам удалось выявить достаточно много таких показателей. Для их систематизации мы распределили их по четырём группам:

• 1)    показатели, связанные с конкурентным пространством: узнаваемость, репутация, наличие наград и подтверждающих качество сертификатов, отсутствие судебных исков, рекламаций и претензий, лояльность и доверие внешних субъектов, активное взаимодействие с предприятиями и учреждениями внешней среды, поддержка учредителя, достоверность информации на официальном сайте, в отчётах и в соцсетях и др.;

• 2)    показатели, отражающие корпоративную культуру: наличие и поддержка коллективом корпоративных ценностей и традиций, стабильный кадровый состав, высокий уровень квалификации работников образовательного учреждения, отсутствие вакансий, комфортный психологический климат, низкий уровень конфликтности, возможности для профессионального развития, выполнение инновационных проектов, наличие социального пакета и др.;

• 3)    показатели, определяющие финансовое благополучие образовательного учреждения: финансовая устойчивость, высокий кредитный рейтинг, возможность обновления оборудования и др.;

• 4)    показатели, составляющие коммуникативно-цифровой профиль имиджа: медийная активность, положительные отзывы и упоминания в СМИ, визуальная идентичность фирменного стиля, логотипа образовательного учреждения, высокая посещаемость сайта и его высокие позиции в поисковой выдаче, быстрая обратная связь и др.

Таким образом, проведённое исследование позволяет утверждать, что имидж образовательного учреждения представляет собой сложный, многоуровневый и динамичный педагогиче- ский феномен, который формируется на пересечении восприятия различных целевых групп и целенаправленных усилий самого учреждения. В отличие от репутации имидж более подвижен, управляем и ориентирован на создание привлекательного образа, что делает его эффективным инструментом стратегического развития. В ходе работы было установлено, что имидж выполняет ряд значимых внешних (повышение конкурентоспособности, привлечение ресурсов, формирование доверия) и внутренних функций (развитие профессиональной идентичности, трансляция ценностей, объединение коллектива). Выявленная двойственность структуры имиджа – с одной стороны, как объекта конструирования (визуальный, аксиологический, информационный и социально-праксиологический компоненты), с другой – как объекта восприятия (перцептивный, аффективный и опта-ционный компоненты) – углубляет понимание механизмов его формирования и коррекции. Особую значимость представляет вывод о том, что устойчивый положительный имидж должен базироваться не на внешней эффектности, а на реальном качестве образования, профессиональной компетентности коллектива и открытости учреждения. Это требует системного подхода к управлению имиджем, включающего диагностику, планирование, реализацию и мониторинг на всех этапах. Перспективы дальнейших исследований связаны с изучением репутации как самостоятельного феномена, разработкой технологий оценки эффективности имиджевой стратегии и адаптацией зарубежного опыта к условиям отечественной образовательной практики.