Имидж: социологический анализ феномена

Современные политические, социально-экономические и культурные условия актуализировали проблемы, связанные с имиджем. В общественном сознании закрепилось представление об имидже, как «определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, и как успешность той или иной деятельности, индивидуальной или коллективной [5]. Как справедливо отмечает Б.Л.Борисов, в современном русском языке английское слово «image» наделяется такой емкостью и многозначностью, что его можно отнести к категории мультикультурных символов [1]. К.Болдинг рассматривал имидж как ключ к пониманию общества и человеческого поведения, основу для когнитивной культуры, моделирующей поведение человека.

Существуют два подхода к проблеме возникновения имиджа. Первый исторический, говорит о том, что имидж существовал всегда. Он связан с развитием государственности и выполняет функцию прозвища, например, Ярослав Мудрый. Искусство формирования необходимого имиджа – искусство целенаправленно управления впечатлением появилось вместе с классовой дифференциацией общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования отличного от обычного образа высокопоставленных персон. Второй подход датирует время возникновения имиджа началом XX века и связывает с серийным массовым производством, развитием средств массовой информации. [6].

В.Я.Белобрагин и В.В. Белобрагин, проведя контент-анализ слова «имидж», выделяют три аспекта формулировки данного феномена: 1) имидж как форма отражения объекта, 2) как модель, инструмент познания, 3) как вид социального управления [2].

В России исследования феномена имиджа осуществляются в маркетинге, педагогике, политологии, психологии, социологии. Ни одну из названных, а также многих других дисциплин и проблемных областей науки невозможно игнорировать в изучении имиджа без ущерба для ее познания, так как каждая из них высвечивает какую- либо грань этого многогранного явления. Для нас наибольший интерес представляют социологическое определение понятия «имидж» и теории, позволяющие раскрыть социологическую сущность имиджа. В социологии принято определять имидж через статусный образ. Имидж как совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом, как должны соотноситься между собой права и обязанности в данном статусе [3].

В энциклопедии социологии дано следующее определение понятия «имидж» - (англ. image - образ) - целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего профильтровывания поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности.

Особое внимание изучению имиджей уделялось в потребительской социологии, то есть там, где речь идет об объединении критериев представления и оценки, которыми определяется принятие решения, выбор. Результаты подобного изучения имиджей (некоторая часть которых не была опубликована) используются для манипулятивных мер по созданию и усилению влияния различных фирменных знаков товаров, харизматических личностей и их рационального использования [6].

Значительный вклад в понимание сущности имиджа внесли следующие теории. Важной для понимания феномена имиджа является проблема социальной идентификации и социализации личности. Эта проблема впервые была поставлена З.Фрейдом и получила дальнейшее развитие в трудах Т.Парсонса и В.Парето [4].

А. Маслоу и В. Парето занимались разработкой проблемы человеческих потребностей, обосновали понятие «полезности» как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии потребностей были выделены такие важные потребности человека, как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в репутации, престиже, завоевании статуса. Удовлетворение всех этих потребностей не возможно без создания адекватного имиджа.

Большой вклад в теорию социальных ролей внесли Дж. Г. Мид, Т.Парсонс, Э.Фромм. Близко к этой проблеме примыкает теория социальной стратификации, созданная М.Вебером и П. Сорокиным. Они рассмотрели такие явления, связанные со стратификацией, как образ жизни, социальный статус, социальные почести и социальные привилегии.

Однако, на наш взгляд наибольшее понимание сущности имиджа, выявление его особенностей и характерных черт можно проследить только в процессах коммуникации и межличностного взаимодействия. Один из основоположников американской социологии Ч.Кули считал, что под коммуникацией понимается механизм, по средствам которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени [8].

Существует множество микросоциологических теорий, описывающих межличностное взаимодействие – теория обмена Д. Хоманса (люди взаимодействуют друг с другом на основе своего опыта, взвешивая возможные вознаграждения и затраты), символического интеракционизма Дж. Мида и Г. Блумера (поведение людей по отношению друг к другу и к предметам окружающего мира определяется значениями, которые они им предают). Все это служит дополнительным подтверждением того, что имидж как результат сознательного целенаправленного формирования представления об объекте в сознании индивида, является эффективным инструментом, обеспечивающим регулирование поведение индивида в отношении объекта.

Понимание сущности имиджа, выявление его особенностей и характерных черт прослеживается в процессах коммуникации и межличностного взаимодействия. С социологической точки зрения имидж – это целостный, качественно определенный образ изучаемого объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующей адаптации поступающей из внешней среды информации о данном объекте через призму действующих стереотипов.