Императивная форма глагола как инструмент создания языковой игры в рекламном тексте: лингводидактический аспект

циального покупателя. В свою очередь, и языковая игра обращает на себя внимание и вызывает «то или иное эстетическое чувство» [2, с. 74]. И действительно, языковая игра доставляет эстетическое удовольствие и представляет собой ценность, поскольку является необычным вербальным средством выражения.

Обратимся к определению понятий, на которых строится данное исследование.

Понятие императива уже давно стало объектом научных исследований. В.С. Храковский и А.П. Володин замечали, что «императивные предложения составляют значительную часть речевой продукции человека, и с их помощью непосредственно регулируется общественно-производительная деятельность в обществе» [9, с. 7]. Императив понимается нами как форма повелитель- ного наклонения глагола [8, с. 377]. Категориальным (основным, прототипическим) значением императива является побуждение к действию [5, с. 618].

Термин «языковая игра» впервые был употреблен философом Л. Витгенштейном, который указал на «функциональный подход в реализации языковых средств индивидом» [2, с. 72]. За основное определение понятия языковой игры в нашей статье берется определение А.В. Коршуновой, представившей в одной из своих работ подробную дефиницию. В ней отмечается, что языковая игра – это «одна из репрезентаций общефилософского понятия игры, как разновидность языкового творчества, тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренной деструкции речевой нормы с целью деавтоматиза- ции стереотипов речевой деятельности и создания неканонических языковых форм и структур с помощью средств и приемов различных языковых уровней, приобретающих в результате этой деструкции экспрессивное значение и способность вызвать у реципиента стилистический эффект, результатом чего является окказиональное расширение семантики языковых знаков» [2, с. 75].

Обратимся к рекламным слоганам, выборка которых осуществлялась с помощью интернет-ресурса В нашем исследовании примеры классифицируются по уровням языка, на которых создается игра: фонетический, словообразовательный, морфологический, лексический. Рассмотрим их последовательно.

• • Фонетический уровень

• (1)    CD и слушай (техника Sony).

• (2)    Bud собой (марка пива Bud).

• (3)    На старт! Внимание! Mars! (слоган-название программы развития для выпускников и молодых специалистов от производителя шоколадных изделий и кормов для домашних животных Mars).

Приведенные примеры представляют собой рекламные слоганы, в которых языковая игра основывается на созвучии слов. Так, в примере (1) сокращение словосочетания Compact Disc (CD) имеет сходное звучание с глаголом повелительного наклонения сиди , а название американского пива Bud из примера (2) созвучно императивной форме будь . Более того, лозунг саморазвития Будь собой! в русском языке является устойчивым, его нередко используют в процессе коммуникации. Военная команда марш! с точки зрения грамматики является междометием в значении повеления и имеет следующую дефиницию: «команда, приказ двигаться, идти» [8, с. 516]. В примере (3) можно видеть частичное созвучие слов Mars (название продукта) и марш , конечные согласные различаются.

• (4)    КуПИ Квартиру вовремя! (строительная компания «ПИК»).

• (5)    уГОСТи себя настоящим (предприятие «Сергиево-Посадский мясокомбинат»).

В императивных глагольных формах из примеров (4), (5) в общеупотребительных, стилистически нейтральных словах маркетологи графически обозначили ту часть, которая по задумке должна подсознательно фиксироваться адресатом. В примере (4) произошло слияние двух слов, одно из которых представляет собой императивную форму купи . Такое слияние необходимо для графического выделения названия строительной компании. Однако иностранный учащийся может принять такое сращение за одну словоформу, но мысленное разделение этих слов для понимания смысла не будет представлять труда для инофона, если преподаватель проиллюстрирует возможность такого образования. В примере (5) глагол повелительного наклонения угости в своем буквенном составе содержит аббревиатуру ГОСТ (государственный стандарт). Выделение этой части в слове не случайно, поскольку в рекламном слогане выражен главный плюс этой организации – следование нормам ГОСТ.

• Словообразовательный уровень

• (6)    Не тормози, сникерсни! (шоколадный батончик Snickers).

Несомненно, ярко в рекламном пространстве звучат окказионализмы, то есть слова, созданные по случаю, которые употребляются в конкретном, единичном контексте. Окказионализмы зачастую образуются по уже известным словообразовательным цепочкам. В примере (6) используется глагол повелительного наклонения, который не успел приобрести отдельной словарной статьи в толковых словарях (с наибольшей вероятностью такой глагол и вовсе не станет фиксироваться в словаре, а будет использоваться только в контексте этой рекламной кампании). Производящим словом является название продукта, которое к тому же представляет собой кальку с английского языка.

Вслед за языковой игрой маркетолога можно пофантазировать и заполнить пробелы в словообразовательной цепочке: следующим после исходного слова станет инфинитив сникерснуть , имеющим в морфемном составе суффикс мгновенного действия - ну - ( толкнуть, моргнуть, прыгнуть ), наконец, завершит цепочку глагол повелительного наклонения сникерсни с суффиксом - и -, с помощью которого образуется императивная форма глагола.

TOYOTA

УПРАВЛЯЙ МЕЧТОЙ!

Языковая игра, созданная на лексическом уровне

• Морфологический уровень

• (7)    Ухни на новой кухне (реклама кухни).

Пример (7) иллюстрирует образование новой формы слова в конкретной фразе. Глаголы ухать, ухнуть или ухнем известны носителю русского языка, однако парадигма со временем расширяется. Подобно тому, как образовалась императивная форма ахни, могут образовываться и иные глагольные формы (охни, ухни, эхни). Словообразование глагола ухни очевидно: производящим словом выступает междометие ух, привносящее в предложение значение удивления, радости. Маркетолог рисует образ прекрасной кухни, которая способна вызвать положительные эмоции. Совмещение междометия или названия бренда с формой глагола повелительного наклонения оказывает двойное воздействие на потенциального покупателя и каузирует действие покупки това- ра, поскольку такие слоганы остаются в памяти и легко воспроизводятся повторно.

• Лексический уровень

• (8)    Всыпь простуде! (лекарственный препарат для облегчения симптомов простуды и гриппа в порошке «Максиколд»).

Рекламный слоган (8) интересен тем, что императив в нем имеет разговорный оттенок. Глагол всыпать имеет значение «сильно выругать или побить кого-нибудь», игра слов достигается за счет того, что рекламируемое лекарство «Максиколд» имеет порошкообразную структуру. Простуда в данном контексте представляется врагом, который должен быть «повержен».

• (9)    Управляй мечтой (марка автомобиля Toyota).

• (10)    Заведи идеал (марка автомобиля Mazda).

• (11)    Заведи любимую (марка автомобиля Daewoo).

Примеры (9) – (11) достаточно похожи по своему значению, хотя это рекламные слоганы различных продуктов, которые были введены в оборот в разные временные периоды. Игра слов с двойным смыслом в этих примерах возникает потому, что эти фразы могут быть поняты двойственно. С одной стороны, учитывая, что товарами являются автомобиль и автокредит, глаголы повелительного наклонения заводите и заведи призывают к запуску двигателя, а управляй – собственно к вождению; с другой стороны, ни одна из данных фраз вовсе не имеет отношения к автомобилю. Пример (9) призывает контролировать самому свою мечту, брать все в свои руки. Пример (10) равнозначен тому, что можно завести питомца («приобрести, обзавестись кем-чем-нибудь» [8, с. 308]). Пример (11) имеет эротический подтекст, который не указывается в толковых словарях. Данная реклама взывает к природным инстинктам, что, без сомнений, воздействует на человека.

• (12)    Вливайся! (лимонад Fanta).

Инфинитив совершенного вида влиться зафиксирован толковыми словарями, которые представляют несколько значений данного слова, а именно «1. Налиться внутрь. <…> 2. перен. Дополнить собой, присоединиться» [8, с. 140]. Производитель рекламы обыгрывает многозначность выделенного слова. Тип продукта позволяет трактовать смысл этого односоставного нераспространенного предложения по-разному. Любопытно, что оба значения существуют одновременно.

• (13)    Бросай вызов всему (марка телефона Samsung).

• (14)    Бери выше (вместительный семейный автомобиль Chevrolet Captiva).

Двойной смысл наблюдается и в примерах (13) – (14), которые являются известными фразами: их не продуцировали в процессе подготовки рекламы, а взяли готовыми из языка. Языковая игра в обоих случаях возникает по причине того, что фразы, имеющие в русском языке закрепленные переносные значения, удачно связываются с рекламируемым товаром и к тому же употребляются не только в переносном, но и в прямом значении. Так, предложение Бросай вызов всему является призывом делать необыкновенные вещи, которые другим не по плечу. В предложенном же рекламном контексте, когда речь идет о рекламе телефона, лексема вызов будет пониматься как звонок, хотя переносное значение частично остается. А фраза Бери выше! побуждает адресата поднять планку в каком-либо деле. Данный рекламный слоган призван привлечь внимание к новой семейной модели автомобилей марки Chevrolet, отличающейся внушительными размерами. Производитель призывает потенциального покупателя повысить планку и купить машину не только больше по размеру, но и выше классом.

• (15)    Летайте на такси (авиатакси Dexter).

Рассматриваемый пример может быть введен в содержание урока по теме «Глаголы движения», так как глагол летать является элементом глагольной пары летать – лететь. Поскольку наиболее распространено наземное такси, представленная фраза может быть интерпретирована по-разному. В первом случае под такси подразумевается воздушное судно, которое предоставляется по индивидуальному запросу, поэтому фраза может иметь прямое значение. Во втором случае из фразы извлекается переносный смысл: летать «перен. То же, что мчаться» [8, с. 489], то есть передвигаться на большой скорости. Иностранному учащемуся необходимо объяснить оба значения, поскольку в русском языке частотность употребления этого слова в переносном значении не вызывает сомнений.

• (16)    Включите тишину на полную мощность! (мощный и малошумный пылесос Rowenta Silence Force).

Пример (16) может быть понят иностранцем иначе. У довольно употребляемого слова включить одно из значений «привести в действие» [8, с.138], которое является наиболее подходящим данному примеру, но, несмотря на это, такое толкование не объяснит иностранцу значение выражения. Рассматриваемый слоган построен на приеме оксюморона: сочетаются противоречащие друг другу понятия. Тишина не предполагает включение, да еще и на полную мощность. Однако в контексте рекламы бесшумного пылесоса такое сочетание оправданно и понятно русскоговорящему человеку, но инофон может иметь трудности в интерпретировании такого рода выражений.

Стоит отметить, что во всех приведенных примерах используется

Фонетическая реклама

глагольная форма повелительного наклонения 2-го лица единственного или множественного числа, которую исследователи считают ядром парадигмы. Императивные формы глагола в рекламе являются прямым призывом к действиям и имеют большие шансы послужить каузации действия.

Из-за различий языковой картины мира рекламные слоганы переводятся с учетом культурологических особенностей того или иного народа. О том, что языковая картина мира человека влияет на появление различного рода ошибок при обучении иностранному языку, говорил Ф.И. Панков. Ученый, опираясь на исследования академика Л.В. Щербы, в своей докторской диссертации акцентировал внимание на «отрицательном языковом материале», который возникает в процессе обучения ино-фона иностранному языку. По его словам, «это реально сделанные ошибки, свидетельствующие о том, что одно и то же явление может быть по-разному дифференцировано в разных языках» [4, с. 42]. А.В. Коршунова также отмечала: «Овладение языком происходит как усвоение общественного опыта в употреблении разного рода языковых единиц, а сама “языковая игра” осуществляется по определенным правилам, в следовании которым и заключается лингвистическое поведение носителей языка» [2, с. 73]. По этой причине изучение языка на материале рекламы затрагивает и культурологический аспект обучения. Чтобы предотвратить неверное раскодирование информации, преподавателю русского языка как иностранного необходимо приводить больше примеров и объяснять их особенности в рамках занятия. В современных реалиях также невозможно обойтись без создания своих электронных баз, в которых будет размещаться интересный для изучения материал. Это поможет условно рас- ширить временные рамки учебных занятий.

Таким образом, императив участвует в создании языковой игры в рекламных текстах. Примеры рекламных слоганов в учебно-методических пособиях могут послужить развитию коммуникативных навыков у иностранного учащего- ся. Рассмотрение рекламных изречений в лингводидактическом аспекте не потеряет своей актуальности по причине того, что специалисты по рекламе – креативные люди, перед которыми стоит задача – придумывать новые способы создания положительного образа товара.