Индустрия эмоций в современном масскульте: производство, предложение, потребление

Массовая культура по определению своему основывается на смещении единого вектора общей культурной динамики от индивидуальных культурных практик (например, индивидуального творчества; элитарной рецепции) к массовым. Пришедший на смену прежней культурной парадигме индивидуальной активности создателя масскульт даже не предполагает заниматься ее масштабированием – исходя, видимо, из очевидной аксиомы о том, что истинное творчество – деятельность талантливого меньшинства. Но зрителями или слушателями дано быть всем, поэтому масштабированию со стороны масскульта в первую очередь подверглись и продолжают подвергаться культурные практики массового участия (коллективных зрелищ, перфоманса, массовых ритуалов), индивидуальная мотивация включения в которые для каждого их участников формируется прежде всего путем целенаправленного воздействия на каналы эмоционального восприятия индивида.

Посредством внешнего, многократно апробированного инструментария в сознании такого потенциального участника целенаправленно эксплуатируется человеческое любопытство, стимулируются чувства интереса, азарта, тщеславия. Это сопровождается стимуляцией и возникновением соответствующего эмоционального фона, в палитре которого целенаправленно генерируемые эмоции начинают играть крайне важную функцию формирования императивной культурной аттракции [18], вовлечения обладателя этого сознания в те или иные формы массового культурного участия – лицезрения, слушания, иммерсивного или ритуализированного действия.

Внутренне склонный к рекламированию (порой крайне назойливому) и постоянному распростра-нительству, росту тиражей и рейтингов, перманентному расширению сферы реализации своих продуктов, современный масскульт, разнообразно представленный во многих своих частных институциях, по факту превращается в индустрию производства, предложения и потребления не только самих материально оформленных культурных форм, но и содержательной стороны эмоционального сопровождения индивидуальных и коллективных актов их восприятия в процессе предложения или потребления их реципиентом, что, по существу, и определило актуальность настоящего исследования.

Цель исследования связана с его актуальностью и определена как изучение и анализ характерных особенностей механизмов продуцирования, предложения и потребления эмоций объектом масскульта по факту его вовлечения в те или иные виды существующей культурной практики, включая в том числе и рецепцию культурных продуктов.

Для достижения поставленной цели в статье решаются следующие задачи: 1) анализ сложившегося в философии культуры подхода к определению индустрии современной массовой культуры, формирующей новую традицию эмоций; 2) исследование генезиса массовой культуры в контексте повышения степени аффективности; 3) системная интерпретация особенностей, структуры и механизмов функционирования аффективной составляющей массовой культуры.

Объектом исследования является аффективная культура поздней современности. Предметом – использование, значение и роль эмоций потенциального потребителя продукции масскульта в организации процессов ее производства, предложения и последующего потребления.

Методология исследования: в работе использованы методы анализа текстов и контент-анализа, а также кросс-факторного анализа различных доступных культурных материалов по параметрам, имеющим значение для достижения намеченной в рамках настоящего исследования цели.

Аффективная экономика.

Стадия производства

Целенаправленное продуцирование нужных эмоций у потенциальных потребителей того или иного детища масскульта поставлено на промышленный поток прежде всего в целях экономических. Поскольку отнюдь не творческая оригинальность, как это было прежде, а уровень популярности и объемы реализации продуктов этой индустрии венчают ее критериальную сетку, то, следовательно, потребитель не должен испытывать дискомфорт от того, что ему что-то навязывают, это непререкаемая максима любого маркетолога. Настоящая задача состоит в другом – создать та-

кую иллюзию нужного выбора, который потребитель бы затем воспринял в качестве своего собственного, и именно эмоции являются тем весьма эффективным средством, которое и помогает создать почти осязаемую видимость такой иллюзии [16, c. 41]. Другое дело, что изначально реципиент не испытывает таких эмоций.

В результате иллюзия личного выбора в обществе масскульта формируется модой, рекламой, рейтингами, брендами, целенаправленно провоцирующими возникновение у потенциального потребителя эмоций и мотивации, которые он просто психологически не может отделить от себя самого, а вслед за ними не может отделить и выбор, навязанный извне ему всем вышеперечисленным [7].

Таким образом, поставленное на поток производство нужных эмоций получает рентабельность, сопоставимую как с легальным, так и нелегальным бизнесом. Секрет «законопослушания» здесь один – такое продуцирование и использование эмоций имеет своей целью отнюдь не открытое принуждение потребителя, а скрытое манипулирование им, доказать наличие которого в суде будет несопоставимо сложнее, нежели прямой обман или насилие. Представляет определенный интерес здесь и то, что на субъективном уровне объект манипуляции эмоционально воспринимает ее результаты как некое «раскрепощение» и индивидуализацию предложения культурного продукта, тогда как объективно по результатам анализа фиксируется внешнее продуцирование потребностей и такое же управление индивидуальным потребительским поведением [5].

Стадия предложения

Впоследствии при переходе от стадии производства к стадии предложения начинают работать механизмы генерализации и тотального распространения воздействия моды, рекламы, присвоения рейтингов, брендирования на все социальное пространство общества масскульта. Его влияние на индивидуальное и общественное сознание тем самым институционализируется путем подчинения себе прежде независимых социальных институтов, либо же, при наличии сопротивления с их стороны – их дефункционализации и создания на их развалинах новых, полностью подотчетных системе масскульта в своей деятельности институтов [12, c. 109].

Результирующим эффектом всех этих процессов становится то, что человек превращается в продукт деятельности новых институтов не только на материальном, но и на духовном уровне, что ведет к редукции и обеднению именно эмоциональной стороны его прежней духовной культуры, поскольку за внешней подменой одних культурных институтов другими, следует подмена истинного содержания творений прежней культуры его искусственно формируемой симуляцией (по типу «Вселенского Бобура» в терминологии Ж. Бодрийяра [3, c. 85]), внутри которой прежний культурный се-миозис масштабно и скрытно подменяется мимезисом, эмоциональная сторона восприятия которого с точки зрения настоящей традиционной культуры приобретает характер массовой профанации, «истинность» которой столь же массово легитимируется лукавой пропагандой масскульта.

Мы солидарны с исследователями [17; 10], отмечающими парадоксальный и одновременно трагический рост ангедонии в обществе впечатлений: «Сегодня мы можем обнаружить утраты или образовавшиеся изъяны в человеческой способности чувствовать. Проявляются эти утраты в самых различных формах: бес-чувственность, нечувствительность современного человека, его чуждость тому полифоническому «запасу» человеческих чувств, который выработан и сохранен для современников всей мировой культурой и искусством. Возможно, самая большая из утрат – потеря чувства живой жизни в целом, ощущения живого настоящего в частности. Случаются эти утраты по самым разным причинам, начиная от невозможности почувствовать себя в мире действующим лицом (кризис субъективности) и заканчивая скукой, поселяющейся в душах людей, участвующих в бешеной гонке за удовлетворением всех своих желаний, пресыщенных развлечениями и наслаждениями. Вряд ли всю сложность этой кризисной ситуации можно объяснить исходя из чистого негатива, определяя современного человека как массового потребителя» [17, c. 188 - 189].

Значительную часть работы по симуляции в сфере эмоций выполняет такая существенная часть масскульта, как современные медиа: «На первый взгляд, СМИ вторглись в эту жизнь как простое оборудование для мгновенной коммуникации – очередное удобство, однако это удобство обернулось настоящим Троянским конем со своими эгоистическими целями и планами о саморазвитии» [9, c. 24]. С операциональной точки зрения именно СМИ, реклама и маркетологи выполняют значительную часть работы для создания в социальном пространстве специфических условий и ситуаций, способствующих предложению на индивидуальном уровне и последующему потреблению эмоций, сопровождающих индивида внутри сферы потребления продуктов масскульта.

Эта целенаправленная активность в итоге приводит в том числе и к тому, что результаты любой деятельности в сфере культуры начинают оцениваться по их коммерческой привлекательности, по их способности становиться широко известными и популярными, а также по возможности их сколь угодно массового, вплоть до бесконечного тиражирования [13, c. 88]. В результате вся система потребления общества масскульта переформатируется таким образом, что само это потребление, желательно – как можно более безграничное и интенсивное – становится единственной и исчерпывающей целью, фокусом телеологии и аксиологии общего социального развития. Что касается отдельного члена такого общества, то сферы его восприятия и мышления эмоционально редуцируются [1, c. 34], примитивизируются и становятся в терминах Г. Маркузе буквально «одномерными» [11], поскольку организационно масскульт не предполагает никакого культурного дискурса, содержательная сторона которого также профанируется до уровня примитивного эмоционального восприятия, внутренне не требующего никакого обсуждения – а требующего, напротив, собственной апологетики, рекламы и пропаганды.

Претендуя на роль эмоционального оформителя (или ретушера) монотонного характера каждодневной рутины, вездесущий масскульт смело и агрессивно вторгается в современную жизнь, напоказ оперируя наиболее эмоционально острыми аспектами этой экзистенции – желанием любви, жаждой успеха, страха перед неопределенностью завтрашнего дня, боязнью одиночества и т.п. [10]. Небескорыстное обращение к этим «вечным темам» на самом деле имеет своей целью формирование «культурного отклика» на «животрепещущие вызовы современности» в виде продукции, вызывающей у потребителя немедленную эмоциональную реакцию, выполняющую, по существу, роль духовной «наживки», позволяющей удерживать потребителя через его же собственные эмоции «на крючке» [4].

В основе бесконечной эксплуатации данной тематики лежат изменения индустрии масскульта, подстраивающиеся именно под продолжительные во времени изменения экономического, социального и культурного контекста для того, чтобы в любой момент и на фоне всего, что только может там произойти, постоянно держать «руку на пульсе» и «быть в тренде» [8], поскольку от этого напрямую зависит численность потребителей продуктов этой индустрии, посредством предложения и потребления которых внутри этой аудитории осуществляются скрытые манипуляции по коррекции их восприятия и сознания. Таким образом, апелляция к эмоциям потенциальной аудитории позволяет масскульту в процессах формирования оценок любых событий задавать ей «верный курс» и симулировать референцию его «правоты».

Сама важность осуществления массового контроля за умонастроениями таким образом в настоящее время, осознаваемая скрытыми модераторами этих настроений, реализуется посредством так называемого «эмоционального поворота» в философии, психологии, социологии. Для придания внешнего вида активной деятельности в этом направлении создаются научно-исследовательские и проектные группы, специализированные исследовательские лаборатории, проводятся массовые целевые опросы, научные форумы и конференции и т.п. [2, c. 13].

Потребление впечатлений и эмоций

Концептуализация феноменологии эмоциональных проявлений, публично позиционируемая в качестве самостоятельного научного направления, на самом деле имеет выраженно прагматический и

связанный с экономикой характер, поскольку приоритетными направлениями изучения становятся механизмы воздействия на эмоциональную сферу с целью формирования необходимой потребительской активности, факторы импликации эмоций потребителя в механизмы продвижения и предложения товаров на рынке, функционально-ролевой статус эмоций в механизмах обмена, а также потенциал эмоций, который может быть использован для направленного создания нужного экономического эффекта [6].

Таким образом, оставаясь в рамках реально осуществляемого научного поиска, впору говорить не о концептуализации (в чистом виде), а о консь-юмеризации эмоций и, наоборот – ритуализации сферы потребления, а вслед за ней, в какой-то мере – и всей сферы производства товаров, в разработку и изготовление которых неизбежно «вшиваются» наиболее вероятные эмоции их потенциального покупателя. Само потребление, как экономический процесс, превращается в ритуал, либо же в череду ритуалов, в пространстве которых происходит фактическая инициация покупателя по факту каждого принятого им решения о покупке, поскольку в ходе его актуализации происходит не фактическое приобретение чего-то вещественного, а ритуальное приобретение эмоций от возникающего осознания состояния обладания им, в которое покупатель «вводится». Такая «освященная» масскультом сфера потребления фактически становится основным звеном симуляции субъективности через эмоционально заполненное слияние ее с товаром, равно как и основой последующего воспроизводства этой симуляции. Возникающие при этом эмоции подлежат публичному демонстрированию и декларированию, потому что это признается нормой новой культурной системы и следовательно – ею же поощряется.

Иллюстрацией генетической связи культа потребления и культа впечатлений в поздней современности может быть американский комедийно-драматический телесериал канала HBO «Секс в большом городе», созданный Дарреном Старом. Главная героиня Кэрри Брэдшоу, ставшая объектом подражания для многих современных женщин, потратила более сорока тысяч долларов на модели брендовой обуви. Так, голубые атласные лодочки Manolo Blahnik с серебристой пряжкой – самая узнаваемая пара обуви из первой части полнометражного фильма «Секс в большом городе». Именно в них Кэрри Брэдшоу в итоге вышла замуж за Мужчину Мечты. Лодочки Manolo Blahnik после выхода картины стали одной из самых популярных свадебных моделей обуви. Главная героиня сериала демонстрирует ритуальное поклонение дорогой обуви и дизайнерской одежде от известных брендов и модельеров. Героиня Кэрри Брэдшоу ведет еженедельную колонку о сексе в газете «Нью-Йорк Стар», живет в квартире в Верхнем Истсайде, ездит только на такси, часто посещает модные рестораны, не пропускает выставки, презентации и светские мероприятия, на которых появляется в нарядах на острой грани высокой моды и скандала. Такой образ жизни, конечно, является сюжетом современной мифологии гедонизма и нарциссизма [14].

Однако и в социальной мифологии, и в исследованиях общества впечатлений активно замалчивается истинный компенсаторный характер этих эмоциональных проявлений, потому что «обладать» или «иметь» оказываются не в состоянии заменить «быть»: «Ненормальная потребность выставления себя напоказ в данном случае компенсирует мучительное осознание собственной ненужности» [9, c. 185]. Преднамеренно оставляемый в неведении таким образом, потребитель оценивает возникшие эмоциональные проявления как свои собственные, даже не подозревая о том, что все модели и типы его эмоционального реагирования в стандартных формах его взаимодействия с продукцией масскульта превентивно конструируются и затем задаются ему извне. Так, героиня Кэрри Брэдшоу превратилась в признанную икону стиля. Ночные клубы и рестораны, в которых отдыхали героини, коктейли, которые любила Кэрри и её друзья, также стали известными. Существует автобусный маршрут по местам съемок «Секса в большом городе».

Выводы

• 1.    Распространение масскульта связано с заменой прежней культурной парадигмы индивидуальной креативности новой парадигмой массового

• 2.    Потребление продукции масскульта предполагает возникновение соответствующего эмоционального фона, в палитре которого целенаправленно генерируемые эмоции начинают выполнять крайне важную функцию формирования императивной культурной аттракции.

• 3.    Иллюзия автономии личного выбора в обществе масскульта создается модой, рекламой, рей-

• тингами, брендами, целенаправленно формирующими у потенциального потребителя эмоции и мотивацию, которые он психологически не может отделить от себя самого – а вслед за ними не может отделить от себя самого и выбор, навязанный ему извне.

• 4.    Сфера потребления становится основным звеном симуляции субъективности через эмоционально заполняемое слияние с товаром, равно как и пространством последующего воспроизводства этой симуляции.

вовлечения, более пригодной для манипулирования вкусами и предпочтениями.