Инструменты продвижения коллективных средств размещения: результаты маркетингового исследования

Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года направлена на создание условий для комплексного развития внутреннего и въездного туризма, а именно на создание качественного туристского продукта и разработку системы его эффективного продвижения на внутреннем и внешнем рынке.

В последние три года большинство россиян выбирают путешествия внутри страны, однако поток въездного туризма сократился. Этому способствовали такие макрофакторы, как пандемия COVID 19, напряженная международная обстановка, начало специальной военной операции, разрыв отношений между Россией и многими популярными у российских туристов странами.

В результате последних событий российский рынок покинули часть иностранных гостиничных операторов и главных игроков рынка онлайн-бро-нирования средств размещения: Booking (занимал 80% рынка бронирования отелей внутри России), Airbnb, Agoda, Hotels.com, Trivago. Также Роскомнадзором РФ были заблокированы социальные сети Facebook и Instagram, принадлежащие компании Meta, деятельность которой признана в России экстремисткой. Также в марте 2022 года компания «Google» уведомила о том, что «В связи с недавней приостановкой рекламной деятельности в России, реклама на ресурсах и сетях Google для рекламодателей из России будет также приостанов- лена по всему миру». В результате была отключена монетизация на видеохостинге «YouTube», а также сервис контекстной рекламы по ключевым словам «Google Ads» [1, с. 193].

В связи с вышеуказанными факторами усложнилась работа гостиниц по реализации своих услуг. Средствам размещения приходится искать новые инструменты продвижения на рынок гостиничного продукта.

В частности, исследования показывают, что основными интернет-каналами продвижения туристских услуг по объему публикуемого контента являются социальные сети Вконтакте и Одноклассники и мессенджер Telegram, однако по числу авторов основными площадками продвижения являются социальные сети Вконтакте и Instagram* (принадлежит компании Meta, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) и мессенджер Telegram [2].

Основная часть

В апреле 2023 года было проведено исследование с целью выяснить, какие инструменты оффлайн и онлайн-продвижения используют отели и другие средства размещения в настоящее время, каким площадкам отдают предпочтение.

Опрос проводился среди специалистов по маркетингу и руководителей средств размещения с помощью Google форм. Обработана 71 анкета.

В исследовании приняли участие маркетологи и руководители коллективных средств размещения из семи округов Российской Федерации (рис. 1).

• ■    Северо-западный федеральный округ ■ Уральский федеральный округ

• ■    Центральный федеральный округ     ■ Дальневосточный федеральный округ

• ■    Приволжский федеральный округ    ■ Южный федеральный округ

• ■    Сибирский федеральный округ

Рис. 1. География исследования

Fig. 1. Research geography

СЕРВИС ^plus           2024 Том 18 №1                  177

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

Почти треть респондентов (35,6%) – это представители мини-гостиниц и гостевых домов с небольшим номерным фондом (до 15 номеров), 30,5 % – небольшие гостиницы до 50 номеров, 11,9% составляют средства размещения с номерным фондом от 51 до 100 номеров, и 22% приславших анкеты – представители достаточно крупных гостиниц (рис. 2).

Естественно, что небольшие отели и гостевые дома не содержат в штате маркетологов, но это не означает, что рекламная деятельность не ведется – в таком случае за продвижение отвечает руководитель средства размещения (52% ответивших). Распределение ответов на вопрос: «Кто отвечает за вопросы продвижения вашего средства размещения?» показано на рис. 3.

Рис. 2. Распределение КСР, принявших участие в исследовании, по количеству номеров

Fig. 2. Distribution of collective accommodation facilities which took part in the study, according to the number of rooms

■ руководитель средства размещения

■ маркетолог/специалист по рекламе и PR

■ функция отдана на аутсорсинг

■ руководитель службы приема и размещения

■ отдел продаж и бронирования

Рис. 3. Ответственные за функции продвижения КСР

Fig. 3. Responsible for the functions of promoting collective accommodation facilities

2024 Vol. 18 Iss. 1

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

Как показывают результаты исследования, продвижением гостиниц только в 41% занимаются маркетологи, у 3% средств размещения эта функция отдана на аутсорсинг, во всех остальных случаях маркетинговые функции выполняют руководители гостиниц и сотрудники отделов продаж и бронирования и даже руководитель службы приема и размещения.

Сегодня самостоятельных путешественников становится больше, и потребитель ищет информацию о товаре или услуге в первую очередь в различных ин-тернет-сервисах. Бронирование отелей через сайты-агрегаторы позволяет сразу увидеть расположение отеля, основные свойства гостиничного продукта, рейтинг и отзывы. Большим преимуществом для гостиницы будет наличие собственного сайта и модуля бронирования. Используя web-сайт и грамотно подобранные инструменты интернет-маркетинга, можно максимально быстро донести информацию до целевой аудитории [3, с. 25].

Одна из современных тенденций в области гостиничного маркетинга – активное применение электронных технологий [4, с. 28]. С развитием информационных технологий меняются и инструменты маркетинга, однако их использование конкретным средством размещения зависит от целевой аудитории, возможностей объекта и знаний специфики того или иного канала продвижения.

В процессе исследования были заданы вопросы относительно того, какие средства маркетинговых коммуникации используются и какие из них респонденты считают наиболее эффективными.

Ожидаемо, что большинство гостиниц осуществляют работу с отзывами – 72% (рис. 4), однако может показаться странным, что этот процент не дотягивает до 100. Данный факт объясняется тем, что гостевые дома и базы отдыха, находящиеся, например, на Алтае, не испытывают больших проблем с заполняемостью, поскольку спрос превышает предложение, поэтому не всегда считают необходимым уделять время работе с отзывами гостей. Это вовсе не означает, что отзывы гости не оставляют, просто этому инструменту не придается особого значения, в отличие от более крупных средств размещения, работающих на более конкурентных рынках Центрального федерального округа.

Размещаются на картографических сайтах (онлайн-картах) 46%, а используют рекламу в этом канале 27% опрошенных (рис. 4). И если работа с отзывами – это малобюджетный способ продвижения, то другие инструменты маркетинговых коммуникаций требуют затрат, иногда весьма значительных.

Как видим из диаграммы (рис. 4), на третьем месте по использованию стоит таргетирования реклама в социальных сетях (45%). Контекстная реклама более дорогая, поскольку конверсия выше, чем у таргетированной, она выбирается в качестве маркетингового инструмента примерно третью ответивших (32%).

Также 32% средств размещения, принявших участие в опросе, рекламируются на сайтах-агрегаторах. Это отели 3*-5*, преимущественно расположенные в Московской, Ленинградской областях и Краснодарском крае.

Несмотря на то, что большая часть коммуникаций с брендом сейчас происходит в онлайн-среде, отели активно используют наружную рекламу (39%). Наружная реклама – это не только вывески, но и размещение на рекламных щитах в непосредственной близости от отеля, что решает следующие задачи: облегчение навигации для гостей, информирование об услугах, стимулирование интереса к гостиничному продукту.

Участие в выставках в качестве канала продвижения выбирают 24%, этот инструмент более интересен средствам размещения, работающим в корпоративном сегменте и активно сотрудничающим с туроператорами. Неоспоримыми преимуществами данного вида коммуникации являются возможность увидеть основные тенденции развития отрасли на одной площадке и продемонстрировать целевой аудитории возможности объектов размещения.

Дорогие виды рекламы – радиорекламу (14%), баннерную рекламу в социальных сетях (18%), рекламу в журналах (11%) и рекламу на TV (7%) используют только пятизвездочные отели, маркетинговые бюджеты которых позволяют проводить крупномасштабные рекламные кампании.

Баннерная реклама в интернете – достаточно дорогостоящий инструмент, который будет наиболее эффективен для отелей при выведении новой услуги на рынок, для формирования имиджа

СЕРВИС plus

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

2024 Том 18 №1

Рис. 4. Используемые отелями инструменты продвижения Fig. 4. Promotion tools used by hotels

SEO-продвижение используют 21% респондентов. Исследование не содержало отдельного вопроса по поводу сайта; предполагаем, что не все опрошенные коллективные средства размещения имеют собственный сайт, в частности гостевые дома (5,6% опрошенных). Подчеркнем, что сайту гостиницы должны уделять особое внимание, поскольку это не только удобный способ бронирования номеров, но коммуникационная площадка с широкими маркетинговыми возможностями: от

2024 Vol. 18 Iss. 1

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL продажи номеров до продажи услуг. Не имея собственного сайта, средство размещения упускает возможность получить прямые продажи через собственное присутствие в Интернете [6, с. 11].

Уделяют внимание контент-маркетингу 20% респондентов – представителей отелей с номерным фондом более 100 номеров. Работа с контентом в сети интернет требует времени, но экономит бюджет. С помощью качественного контента можно улучшить поисковую оптимизацию (SEO), повысить интерес к отелю и услугам.

Крауд-маркетинг используют всего 11% средств размещения. Крауд-маркетинг – инструмент скрытой рекламы, представляющий собой ненавязчивые упоминания бренда отеля на сай-тах-отзовиках, на туристических форумах, в социальных сетях.

Рекламу на вокзалах и в транспорте размещают 8% опрошенных представителей коллективных средств размещения. Следует отметить, что транспорт не воспринимается людьми как рекламный канал, его основная функция – перевозка пассажиров и грузов, поэтому реклама здесь не воспринимается негативно [7].

Не используют дорогостоящую рекламу 18% принявших в опросе средств размещения, они осуществляют размещение на сервисах бронирования (ОТА) и работают с отзывами.

Таким образом, исследование показывает, что основные коммуникации осуществляются в ин-тернет-среде, что является закономерным в свете современного образа жизни людей и используемых технологий.

При ответе на вопрос, какие средства продвижения из используемых вы считаете более эффективными, респонденты выбрали работу с отзывами (31%), таргетированную (37%) и контекстную (32%) рекламу (рис. 5).

Примечателен факт, что работу с отзывами используют 71 % опрошенных, а считают их эффективными всего 31%. К сожалению, формат опроса не позволяет выявить причины такого несоответствия, но можно предположить, что эффективность в данном случае оценивается в объеме трафика с того или иного ресурса. Отзывы – это не рекламный инструмент, а скорее – репутационный. Также отзывы важны для потребителей, которые впервые покупают конкретный гостиничный продукт, для того чтобы составить мнение о нем и сформировать ожидания, убедиться в правильности выбора.

На четвертом месте по эффективности находится присутствие коллективного средства размещения на онлайн-картах (27%), а реклама на картографических сервисах работает эффективно у 21% опрошенных (рис. 5).

Наименее эффективными инструментами продвижения отелей, по мнению опрошенных руководителей и маркетологов коллективных средств размещения, являются (по убыванию): реклама в Telegram (только 11% респондентов считают эффективным этот канал, в то время как используют 32%); размещение на сервисах онлайн-бронирования (10%); e-mail-рассылка (8%); крауд-маркетинг (6%); реклама в журналах (6%); радиореклама (4%); реклама на вокзалах и транспорте (4%).

Если рассматривать причины неэффективности рекламы в Telegram, то здесь можно отметить следующее: стоимость рекламы очень высока, при этом креатив и подача рекламного контента весьма ограничены. Для отелей, которые продают услуги, при продвижении важен аспект «материализации услуги», проявляющийся в том числе в обилии красивых фотографий и видео, а короткое объявление без графического сопровождения выглядит достаточно аскетично. Это ограничение снижает привлекательность данного канала. Однако Telegram-канал можно использовать как площадку для коммуникаций с постоянными клиентами, постоянно пополнять контент для привлечения «теплой» аудитории.

Крауд-маркетинг – недооцененный инструмент, он не дает быстрого результата, но работает на перспективу, оказывая положительный эффект как в плане продвижения в поисковых сетях (SEO), так и в плане работы с репутацией бренда отеля.

Основной инструмент крауд-маркетинга – это комментарии на сторонних ресурсах, которые могут содержать прямую ссылку на гостиницу, либо просто называть имя бренда. Желанию людей поделиться отзывом об отеле, написать обзор или комментарий будет способствовать высокое качество обслуживания, создание вау-эффектов и организация фотозон.

СЕРВИС plus

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

2024 Том 18 №1

Рис. 5. Распределение ответов на вопрос: Какие из указанных инструментов вы считаете наиболее эффективными для привлечения потребителей? Fig. 5. Distribution of answers to the question: Do you consider which of these tools are the most effective to attract consumers?

Низкая эффективность рекламы в журналах и полиграфической рекламы в целом связана с тем, что большинство пользователей черпают информацию из интернета. Однако определенная целевая аудитория у этих каналов коммуникации все же есть, тем более что статистика читателей бумажных версий журналов растет. Так, по данным на июль 2023 года, за первые полгода в России аудитория журналов увеличилась до 55,5 млн1. Рекламировать отель возможно в журналах авиакомпаний, выдаваемых на борту самолета, или журнале РЖД.

Радиореклама – достаточно дорогой вид продвижения, и несмотря на массовость охвата, обладающий рядом ограничений для рекламы отелей, главное из которых – отсутствие визуализации.

E-mail-рассылки, как правило, осуществляются среди подписчиков, то есть письма отправляются людям и компаниям, которые знакомы с именем бренда и дали согласие на получение рассылок. В электронных письмах отели информируют об акциях и специальных предложениях, о появлении новых продуктов. Низкая эффективность e-mail-рассылок в продвижении отелей, возможно, связана с потерей информации из-за обилия спама, а также с тем фактом, что электронное письмо не всегда направлено на привлечение новых пользователей.

В целях привлечения новых гостей в отель наиболее эффективна будет реклама в браузере, реклама в социальных сетях и на туристических ресурсах, а также размещение и реклама на сайтах-агрегаторах.

• ¹     https://www.sostav.ru/publication/pechatnye-smi-stanovyatsya-dlya-reklamodatelej-62050.html

  
  

  2024 Vol. 18 Iss. 1

Сравнение показателей использования тех или иных инструментов продвижения и мнения по поводу их эффективности представлено на рис. 6. Синий столбец демонстрирует исполь- зуемые отелями средства продвижения, оранжевый столбец показывает, какие инструменты продвижения респонденты считают наиболее эффективными.

Рис. 6. Оценка эффективности используемых инструментов продвижения

Fig. 6. Evaluation of the effectiveness of the used promotion tools

Из диаграммы (рис. 6) видно, что контекстная реклама, баннерная реклама, SEO-продвижение (продвижение сайта) и контент-маркетинг показывают стопроцентную эффективность, по мнению коллективных средств размещения, использующих эти инструменты. Также высокую эффективность демонстрируют такие инструменты, как таргетированная реклама в социальных сетях, размещение и реклама на картографических сервисах, реклама на сайтах-агрегаторах и медийная реклама в интернете.

Респондентам также был задан вопрос относительно того, какие социальные сети в настоящее время наиболее активны в плане продвижения. Отели 3*-5* продолжают вести все социальные сети. Социальную сеть «Одноклассники» редко рассматривают как эффективную площадку коммуникации, однако ее отметили средства размещения различных категорий (2*-5*). В настоящее время отели начинают более активно работать с социальной сетью «Вконтакте», развивают собственные Telegram-каналы. И несмотря на запрет деятельности Instagram*2 (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в Российской Федерации), это социальная сеть является одной из ведущих площадок для коммуникаций с потенциальными потребителями (рис. 7). Яндекс.Дзен отметили те средства размещения, которые используют контент-маркетинг в продвижении – это преимущественно отели 4*-5*, расположенные в Московской области.

Из диаграммы видно, что 14% респондентов указали, что не ведут постоянно социальные сети, это преимущественно городские отели 2*-3*.

Социальные сети необходимы коллективным средствам размещения для ведения диалога с аудиторией, поскольку позволяют установить прямой контакт, размещать качественный визуальный контент, показывая отель с выгодной стороны.

• ²    Instagram* принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в Российской Федерации

СЕРВИС plus

2024 Том 18 №1

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

Рис. 7. Социальные сети, страницы в которых имеют наибольшую активность Fig. 7. Social networks with the most active pages

Заключение

Проведенное исследование показало направление тенденций в использовании отелями инструментов продвижения. Преимущественно коммуникации с реальными и потенциальными потребителями гостиничного продукта осуществляются в среде интернет, поэтому отелям стоит сосредоточить марке- тинговые усилия на тех каналах, где присутствует целевая аудитория. Как показало исследование, наиболее эффективными инструментами продвижения коллективных средств размещения являются контекстная и таргетированная реклама, баннерная и медийная реклама, SEO-продвижение, реклама на картографических сервисах и контент-маркетинг.