Инструменты взаимодействия с заинтересованными лицами в маркетинге авиакомпаний

Авиация – высококонкурентная отрасль, в которой компании постоянно соревнуются за клиентов, изыскивают конкурентные преимущества.

Инструменты маркетинга помогают создавать узнаваемость бренда, формировать лояльность клиентов, формировать новые бизнес-возможности. Для этого применяют рекламу, связи с общественностью, маркетинговые исследования, многое другое. Используя эффективные маркетинговые инструменты, авиационные компании могут выделиться среди конкурентов, привлечь новых клиентов и построить долгосрочные отношения с ними.

Широкий круг исследователей рассматривает маркетинговый инструментарий с позиций взаимодействия с заинтересованными лицами, в том числе – в транспортной отрасли. Н.И. Мелентьева, А.В. Роговская справедливо утверждают, что «..транспортная сфера обеспечивает эффективность общественного производства, ее динамику». Соглашаясь в целом с таким утверждением, мы считаем термин «транспортная сфера» слишком широким, недостаточно конкретным [2].

Исследования И.П. Смирновой, Е.В. Машкиной направлены на установление особенностей транспортного маркетинга, «..функций маркетинговых исследований на транспорте» [5].

Ю.А. Хегай, О.И. Паршина предприняли попытку структурирования «..направлений маркетинговых исследований в транспортной отрасли». Авторы сосредоточили свое внимание в том числе на «комплексе стимулирования спроса, в рамках реализации комплекса маркетинга» [9].

Ш.М. Тагиров, З.З. Омаров исследуют методические аспекты «..маркетинга транспортных услуг, его функции и цели, роль маркетинговых исследований.., внешние и внутренние факторы, влияющие на рынок транспортных услуг, перспективы трансформации рынка транспортных услуг» [7].

Е.Г. Комиссарова, Т.Н. Каликина детально исследуют «экономические и технологические предпосылки конкуренции на рынке перевозок пассажиров; системы планирования и регулирования пассажирских перевозок. Авторы предлагают свою методику планирования «..сбыта транспортных услуг в области пассажирских перевозок на базе маркетинговых механизмов». По нашему мнению, это потенциально интересный подход, несмотря на неудачную формулировку «..сбыт транспортных услуг» [2].

Л.Е. Скрипкина, И.Р. Рагимов, В.В. Свиридова плодотворно исследуют «..основные аспекты развития транспортной инфраструктуры, инструменты комплекса транспортного маркетинга; меры, направленные на развитие транспортной системы страны» [4].

Т.В. Цалко предпринял попытку «проанализировать влияние цифровизации на продвижение транспортных услуг, применение инновационных технологий и инструментов продвижения транспортных услуг» [10].

Акцент исследований Е.В. Черномазова, И.П. Марченко, Т.Н. Боярских Е.А. Галушиной сделан на «..издержках передвижения за перевозку, сопровождение, хранение в конечной цене товаров, проблемы организации транспортного процесса, связанного с логистикой» [8].

А.В. Сорокина изучила ряд практических кейсов, пытаясь оценить «..влияние маркетинга на логистическую составляющую, взаимосвязь маркетинга и логистики». Автор обращает внимание на то, что «..грамотно выстроенная система помогает конкурентоспособности компании, хотя синергический эффект при подобном взаимодействии может быть как положительным, так и отрицательным» [6].

Я.В. Ситникова, Н.Д. Ермошкин проводят оценку актуальных авиаприложений, работающих на рынке электронной коммерции, рассматривают другие важные аспекты digital-маркетинга. Особое внимание авторы обращают на «..мониторинг существующих мобильных приложений и их ранжирование, в зависимости от направленности и выполняемых функций» [3].

Б. Юань предложил интересный алгоритм (схему) процесса стратегического планирования китайских субъектов рынка [11].

• Н.    Vashchyla, Zh. Zhifang заметили, что «с появлением 5G маркетинговая среда предприятий вступила в новую эру». В таком контексте авторы детально рассматривают содержание и траектории развития цифрового маркетинга в Китае [12].

Помимо потребителей транспортных услуг, в деятельности авиакомпаний прямо или косвенно участвуют многочисленные заинтересованные лица. В числе ключевых внутренних стейкхолдеров особенно важную роль играют акционеры. В авиаотрасли, помимо корпоративных учредителей, акционерами зачастую являются представители государства (центральной власти и региона), входящие в совет директоров, и занимающие значительную (мажоритарную) долю в голосующих акциях, вплоть до контрольного пакета в некоторых авиакомпаниях.

Важно согласовать позиции ключевых стейкхолдеров по уточнению миссии, видения, долгосрочных целей компании. Приоритет здесь принадлежит мажоритарным акционерам. В отрасли авиаперевозок дополнительные проблемы иногда создает государство, регулирующее многие процессы, связанные с безопасностью, иными направлениями бизнеса.

Среди внутренних заинтересованных лиц важное значение имеет корпоративный менеджмент – от высшего уровня управления до линейного; и другой персонал, от лояльности которого во многом зависит эффективность деятельности авиакомпании в целом.

Состав внешних стейкхолдеров авиакомпаний во многом зависит от хозяйственных связей. В коммерческих авиаперевозках особенно важна практика продвижения, продажи услуг перевозки пассажиров и грузов. Соответственно маркетинг охватывает деятельность не только авиакомпаний, но и производителей (лизингодателей) самолетов, аэропортов, иных предприятий, связанных с соответствующей инфраструктурой. При организации маркетинга необходимо учитывать уникальность авиационной отрасли. Авиаперевозки – сложная, технологически продвинутая отрасль, и маркетинг соответственно требует глубокого ее понимания. Кроме типичных для другого транспорта компонентов, элементы комплекса маркетинга должны учитывать правила безопасности, ограничения на международные поездки, меняющиеся потребности, ожидания клиентов.

Маркетинг охватывает рекламу, связи с общественностью, маркетинговые исследования, брендинг, цифровое и иное взаимодействие со стейкхолдерами. Важными инструментами маркетинга являются сегментирование рынка пассажирских и грузовых авиаперевозок, определение целевой аудитории, позиционирование бренда компании, позиционирование продукта. Маркетинг обеспечивает таргетирование определенной аудитории, создание убедительных сообщений, реализацию разнообразных методов привлечения и удержания клиентов.

Цель состоит в том, чтобы создать сильный, позитивный имидж компании, ее продукта, завоевать доверие клиентов, выделить бренд среди конкурентов. При этом авиакомпании используют различные каналы, такие как традиционные и современные социальные медиа, маркетинг в поисковых системах, социальных группах и платформах, чтобы охватить и вовлечь целевую аудиторию.

Задачами маркетинга являются привлечение и удержание клиентов, повышение узнаваемости бренда, стимулирование продаж в высококонкурентной авиационной отрасли.

Эффективные рекламные кампании помогают создать узнаваемость бренда. Продвигая свои продукты и услуги через различные каналы, такие как социальные сети, авиакомпании могут охватить более широкую аудиторию и усилить свою рыночную позицию.

Многие современные авиаперевозчики делают акцент на формировании лояльности клиентов. Предоставляя исключительный уровень их обслуживания, персонализированный опыт, программы вознаграждений, авиакомпании развивают отношения с заинтересованными лицами. Это приводит к повторным сделкам, положительным рекомендациям, отзывам, повышению удовлетворенности клиентов.