Интенсификация речевого поведения: морфологический уровень (на материале массмедийного дискурса)

Современный этап развития гуманитарного знания характеризуется появлением новых видов коммуникации, которые активно используют компьютерные технологии, что предсказуемо требует внедрения цифровых методов исследования и разработки цифровых концепций языкознания и лингвистики. Данный комплекс задач ориентирован на осуществление процесса успешной коммуникации, которая подразумевает обработку, адаптацию и использование потока информации адресатом.

В этой связи к наиболее актуальным вопросам можно отнести проблематику максимального эффекта воздействия на реципиента при продуцировании сообщения [4]. Решение поставленной задачи требует комплексного подхода, а именно обращения к анализу акторечевого уровня высказывания (выбор класса речевого акта, их структуры, сочетаний и последовательности) и языковых уровней, а также учета типа коммуникации, фоновых знаний и предполагаемого перлокутивного эффекта [2]. Отметим, что наличие адресата в высказывании и его представленность языковыми средствами не является обязательным условием, что не исключает знание социального и психологического параметров адресата, которые оказывают прямое влияние на тональность высказывания и выбор того или иного речевого акта, а также форму презентации сообщения (В.В. Богданов, Ю.Н. Караулов, Л.Б. Никольский, С.А. Сухих, Л.П. Чахоян, И.С. Шевченко).

Введение в лингвистический аппарат исследования категории эмфатичности, которая напрямую связана с понятием интенсификации, обусловлено тем фактом, что она объединяет интеллектуально-эмоциональную и эмотивно-эмоцио- нальную интерпретацию действительности. Языковые единицы, передавая информацию об уровне эмфатичности (эмоциональной маркированности) текста и представляя собой одну из главнейших форм репрезентации эмотивно-эмоциональных и интеллектуально-эмоциональных смыслов, реализуют репрезентативную функцию на всех своих уровнях языковой структуры [1].

Данный этап исследования посвящен изучению морфологического языкового уровня с целью выявления наиболее активных способов усиления авторской интенции. Материалом изысканий послужил корпус рекламных текстов коммерческой, социальной и политической направленности.

Интенсификация речевого поведения продуцента рекламного сообщения, что было выявлено в процессе исследования, может осуществляться за счет разновидностей морфологического способа словообразования.

Следует отметить, что префиксы (extra-, super-, ultra-, mult-, mega- и др.) использует англоязычная реклама для придания интенсивности признака, усиления семантического значения качества товара/услуги ( extra Make up; extra microfilter): «Our cream formula contains ultra-reflective mica, which attracts and retracts light» (Буклет, 2013); «Build your extra-bold, super-oversized lashes with volume and intense black impact» (Jane, 2011); «Beauty purists, rejoice! Pare down your routine with this gorgeous multi-purpose oil» (Self, 2010).

Лексемы с иноязычными префиксами (super-/ супер-, extra-/экстра-, ultra-/ультра-, mega-/мега-) получают оценочный статус и активны в дискурсе русскоязычной рекламы: «ADIDAS – ультрамод ная спортивная обувь» (Рекламная листовка,

2011); «Новинка! Супердышащие HUGGIES» (Даша, 2012); «SORTY – суперкачество по суперцене» (Оптовик, 2011).

Некоммерческая реклама располагает примерами с подобными префиксами, создавая лексические единицы с положительной коннотацией – «We have to build a supertech state having a supertech industry» (Рекламная листовка, 2012); «We will make sure that this country is going to remain a world leader in cyber security, with the technology and with the brilliant brains to protect ourselves and our allies today» (Daily Express, 2012); « Экстразадача – сильная экономика!» (Рекламный плакат, 2014); «Россия должна стать суперсильной экономической державой!» (Рекламный плакат, 2015).

Обращение к степени сравнения прилагательных – наиболее активный морфологический способ усиления речевого намерения продуцента высказывания, к которому обращается копирайтер в различных типах рекламного дискурса: «Find more ways to look better, longer at Excellen. Com.» (Self, 2013); «By far the longest lasting beauty tip in this magazine» (glow. 2011); «…a country is going from the deepest recession since the war to the fastest growing major advanced economy in the world…» (D. Cameron, 2014); «Все важнейшие законопроекты и решения будут в обязательном порядке проходить через широкое общественное обсуждение» (В. Путин, 2012).

Отметим игровые, ненормативные способы образования, выполняющие функцию усиления сформированного рекламного образа. Например, сравнительная степень «лимоннее, ягоднее, яблоч-нее» в рекламе средств для мытья посуды с различными добавками для запаха – « Лимоннее лимонов», « Ягоднее ягод», « Яблочнее яблок».

Обращает внимание ненормативное образование превосходной степени прилагательного «orange» в рекламе апельсинового напитка – «orange» + «most» + «est»: «The orangemostest drink in the world» (Рекламная листовка, 2015) . Превосходная степень лексемы «much» получает нестандартное местоположение, а именно не предваряет прилагательное, а выполняет морфологическую функцию образования некоторых лексических форм. Добавление к имени прилагательному суффикса «-est» – стандартный способ образования превосходной степени в словах, имеющих один/два слога. Таким образом, прилагательное получает «двойное усиление» качества рекламируемого товара: «апельсиновее апельсина/самый апельсиновый из апельсин» [3].

Рекламный корпус содержит лексические единицы, образованные путем внедрения одной лексической единицы в другую: «Восхруститель-но вкусно – чипсы Хрустим» (Рекламная листовка, 2014) – слово «хруст» входит в структуру лексемы «восхитительно»; «TANDEMOCRACY. Back in the saddle» (The Times, 2011) – «tandem» + «democra- cy»; «Chexellent, or what? Frosted Chex» (Scene, 2010) – «Excellent» + «Chex», причем графема в слове «excellent» игнорируется по причине не-произнесения звука [s].

В англоязычной коммерческой рекламе отмечен случай новообразования с помощью внедрения слов в качестве усилительного компонента в структуру других лексических единиц. В примере «Ms – It – makes – me – sick – to – think – of – him Bodkin» (The Sun, 2008) – эмоционально маркированный компонент «It – makes – me – sick – to – think – of – him» внедрен в сочетание «Ms. Bodkin».

Следует обратить внимание на ряд лексем, которые реализованы с помощью морфологического способа словообразования и представляют аллюзии на хорошо известные слова, явления: «Franken-food» – еда, приготовленная из генетически модифицированных продуктов (аллюзия на имя собственное «Frankenstein»); «GarageMahal» – многоэтажный гараж или парковка (аллюзия на название «Taj Mahal»); «Скитлтрянка» – высыпание на коже, внешне схожее с заболеванием «ветрянка», от переедания драже «Skitle»; «Бьютиголик» – неологизм образован как аллюзия на лексему «трудоголик» / любитель работы: первая часть слова «бью-ти» – фонетическая калька англ. слова «beauty» / «красота»; «Распродарки, грандиозные распродар-ки!» – семантическое наполнение лексемы «распро-дарки» – это распродажа подарков; новообразование является аллюзией на слово «распродажи», образованное путем сложения частей слов « распро дажи» + «по дарки ».

Можно выделить примеры, где неологизмы встречаются в виде глагольных форм ( «СНИКЕРс-ни!» – от названия шоколада «Snicker»; «Чупсуй-тесь с нами!» – от названия леденцов «Chupe»; «Сайтитесь!» – от компьютерного термина «сайт», а именно будьте на сайте, заходите на сайт) и имен прилагательных ( «O’hoochенный вкус!» – от названия напитка «Hooch»).

Отметим, что суффиксация как наиболее распространенный морфологический способ формирования лексических единиц активно используется копирайтерами в прагматических целях. Например, «Brandal ism » – завешивание фасадов городских зданий уродливыми рекламными постерами; «Presentee ism » – чувство вины, которое возникает у отлучившегося из офиса работника; «Playlist ism » – дискриминация по признаку музыкальных пристрастий в «iTunes» и других проигрывателях звуковых файлов; «Voluntour ism » – туризм с элементами волонтерской деятельности; «Glob ish » (Global English) – упрощенный английский, на котором общаются представители неанглоговорящих стран.

Корпус рекламных текстов располагает примерами новообразований, полученных в результате переосмысления лексем, реализованных с помощью дефиса: «I am pleased to see that glow is promoting health and fitness, as well as a very positive love-your-body and love-the-skin-you’re-in attitude. – Carrie Par-

Мощева С.В.

Интенсификация речевого поведения: морфологический уровень (на материале массмедийного дискурса)

ent» (glow, 2013); «If every day is good hair day for you, then try Sunsilk No Major Issues Shampoo. This water-lily-and-ginger-infused formula balances moisture and enhances the natural shine of your hassle-free hair» (Self, 2011); «I love our get-up-and-go ; that whenever we’re down, we’re never out» (D.Cameron, 2015).

Подобный тип образования новых слов зарегистрирован и в коммерческом русскоязычном дискурсе: «Два-в-одном», «Ждем-в-гости», «На-диване».

В русскоязычной рекламе выявлены случаи контаминации разносистемных языков при построении лексемы. Так, в текстах компании по организации праздников («Агентство развлечений 1 ЗВОНОК – 1000 ИДЕЙ. Любые развлечения на вашем празднике или корпоративном мероприятии: скейтеринг, тимбилдинг, танцинг, пес-нинг …») и кофейни «Nota Bene» («Кофейня Nota Bene приглашает всех желающих принять участие в каптестинге ») лексические единицы «скейте-ринг, тимбилдинг, каптестинг» являются фонетическими кальками англоязычных слов, которые образованы путем сложения. Например, skater + ing , team + build + ing и cup + test + ing . Лексические единицы «танцинг» и «песнинг» реализованы по принципу аналогии с приведенными выше лексемами: сложение русскоязычного слова «танцы», «песни» и англоязычного суффикса -ing .

Определенный интерес представляют лексические единицы, полученные морфологическим способом, где наблюдается переход из одной части речи в другую. Так, название рынка строительных материалов «СТРОЙ-КА» в результате графического членения воспринимается адресатом как повелительная глагольная форма «строй» со смягчающей частицей «-ка». Подобным способом реализуется и графическая форма названия салона-магазина встраиваемой техники «ВСТРОЙ-КА» : глагол в повелительном наклонении «встрой» и частица «-ка».

Большую часть лексических новообразований, полученных с помощью возможностей мор- фологии, мы относим к окказионализмам, которые создаются в определенных прагматических условиях для решения той или иной коммуникативной задачи.

Анализируя полученные данные, можно сделать выводы о роли морфологических средств для осуществления усиления речевого намерения продуцента: а) различные способы словообразования (суффиксация, префиксация), степени сравнения прилагательных, с помощью которых создаются лексические единицы с повышенной эмоциональной маркированностью, достаточно активны и в коммерческом, и некоммерческом (социальном, политическом) типах рекламного дискурса; б) лексические новообразования – прием, с помощью которого в коммерческой рекламе осуществляется аттрактивно усилительная функция; некоммерческая реклама располагает подобными примерами, но в ограниченном количестве, поскольку они образуются продуцентом для строго конкретного события и определенной коммуникативнопрагматической ситуации, выполняя тем самым функцию усиления речевого намерения.