Использование англицизмов в языке современной немецкой рекламы

Современный мир глобальной экономики характеризуется активным развитием международной торговли. Следствием этого является рост значимости рекламы, которая призвана привлечь потребителей со всего мира, носящих самые разные культурные ценности и убеждения. В совокупности с распространением английского языка, как языка международного общения, реклама (особенно международного уровня) становится пространством активного использования англицизмов, которые затем постепенно внедряются в другие языки.

Эти процессы актуальны в том числе для немецкого языка и немецкоязычной рекламы. В научной литературе среди множества трактовок понятия «англицизмы» наиболее полным является следующее: англицизмы – это языковые знаки, состоящие из морфем английского языка, а также комбинаций английских морфем с морфемами других языков, но при этом предполагающих в смысловом аспекте восприятие одного из значений, обычно употребляемых в английском языке [1]. Частота употребления англицизмов в немецкоязычных рекламных текстах продолжает расти, о чем говорит ряд исследований, а среди причин такой популярности англицизмов отмечается их краткость, способность заменять сложные лексиче- ские конструкции, развитие научной терминологии и международная репутация английского языка [2].

Говоря о словообразовательном аспекте использования англицизмов, в языке немецкой рекламы они зачастую выступают в качестве одного из компонентов сложных существительных. Например, Leinen-Look, Bahn-Ticket, Lifestyle-Messe и другие. Иногда таким способом англицизмы формируют целый ряд сложносоставных слов, как в случае с англицизмом Set, который имеет широкий перечень значений в английском языке: набор, комплект, группа, коллекция. В данном случае возможно привести следующие примеры: Blusen-Set, Spielset, Wein-Set, Zweier-Set и другие.

Как правило, в сложносоставных словах англицизм стоит перед изначально немецкой частью слова, что видно по таким примерам как: To-Do-Liste, No-TouchSeifenspender и Business-Treffen. Такой порядок объясняется тем предположением, что присутствие родного (т.е. немецкого) компонента в конце сложносоставного слова гарантирует его понимание, а стоящий впереди англицизм специфицирует его смысл. Однако, все же существуют примеры, когда англоязычный компонент стоит после детерминирующего компонента из родного языка, например,

Sommer-Countdown. В таких случаях могут проявиться сомнения по поводу точного значения слова, какой артикль следует применять или по поводу склонения слова, т.е. слово может быть незнакомо для участников коммуникации [3].

Вышеуказанные примеры говорят о доминировании тренда на номинальный стиль в немецком словообразовании и языке немецкой рекламы. Иноязычный лексический материал имеет высокую способность к интеграции в словообразовательную систему современного немецкого языка. Об этом говорят такие сложные словообразовательные структуры как: Online-Selbsttest, Anti-Rutsch-Pad или Nicht-Raucher-Bio-App.

Среди немецких компаний мирового уровня больше всего известны автопроизводители, в рекламных текстах которых содержится большое количество англицизмов различного формата, что и следует проанализировать. Так, например, в рекламных текстах немецкого автопроизводителя Volkswagen англицизмы используются, как правило, в качестве названий функций автомобиля: «Dazu zählt auch der optionale Fahrassistent «Travel Assist» и «Mit dem optionalen «Easy Open» geht das per Fuß, denn das System erkennt den Autoschlüssel in Ihrer Tasch». Указанные в примерах англицизмы «Easy Open» и «Travel Assist», обозначающие функции автомобилей, легко запоминаются именно в англоязычной форме, что было бы невозможно достичь на немецком языке. Например, англицизм «Highlights», употребляемый нередко в немецкой рекламе, на немецком языке был бы «Eigentümlich-keit», что очевидно не так легко запоминается, как английский вариант [4].

Проанализируем использование англицизмов в других сферах немецкой экономики. Так, сегодня активно развивается и пользуется во всем огромным спросом индустрия красоты, что обусловило больше количество англицизмов в рекламе брендов красоты. В рекламе известного бренда Schwarzkopf есть фраза «Farbeverstärkung für einen weichen kupfergoldenen Look», в которой присутствует англицизм «Look». Данный англицизм грамотно вписан сти- листически и несет в себе общеизвестное смысловое значение. Немецкий вариант Blick не имел бы такого гармоничного звучания и по своему смыслу немецкое слово имеет более узкое значение.

В примере из той же сферы «Intensiver Farbeservice für ein lebendiges, multidimensionales Pink mit orange-farbenen Untertönen» англицизм Pink используется для обозначения розового цвета вместо немецкого слова rosa, а в предложении из рекламного текста «Bold Colour Service mit zwei Tönen für ein kühles und kantiges Farb-Statement ohne Gelbstich» идет сразу три англицизма подряд, чем сразу привлекают внимание читающего.

Широко употребляются англицизмы в рамках рекламы брендов спортивной одежды и аксессуаров, например, компания Adidas прибегает к англицизмам в названиях и описании своей продукции: «High-Support»; «Workouts»; «Power-Mesh». У всемирно известного бренда Puma присутствует следующий пример англицизмов в рекламе: «Zu den PUMA SaleStyles für Herren gehören unsere beliebtesten Kollektionen und Sportswear-Technologien, wie CELL Sneakers mit Dämpfung». В этом примере один из англицизмов употребляется в уже ранее проанализированном варианте сложносоставного слова (Sportswear-Technologien), а «Sneakers» относится к типу продукции.

У немецких производителей бытовой техники (например, Bosch) англицизмы в рекламе встречаются реже, но все же присутствуют в рекламных слоганах и функциях бытовой техники. В слогане «Mit Smartglasses das Ziel immer vor Augen» англицизм «Smartglasses» обозначает конкретный продукт, который не стали переводить на немецкий язык в виду запоминаемости английского варианта. В предложении «Mit der Home Connect App wissen Sie immer, was Ihre Spülmaschine gerade macht» содержится англицизм «Home Connect App», являющийся названием из трех англицизмов.

Распространенные англицизмы также широко встречаются в рекламных текстах компании «Hugo Boss»: «cool und zeitgemaß: Swimwear-Essentials» и «Holiday

Shop für Herren». Англицизмы «cool» и «Holiday Shop» уже давно закрепились в немецком языке и выражают широкий спектр смыслов и универсальны сами по себе. Нередко рекламные слоганы состоят целиком из англицизмов, как, например, «Only the Best: BOSS x Football» или «Timeless Machine» в рекламе «Porsche» [5].

английские слова, закрепившиеся в немецкой лексике, включающие в себя широкий спектр значений и легко запоминающиеся, что делает их эффективным инструментом по привлечению потребителя к продукту. Крое этого, англицизмы могут быть частью сложносоставного немецкого слова, если значение самого отдельно стоящего англицизма может не восприниматься аудиторией. Используемые в рекламных текстах англицизмы постепенно проникают в структуру немецкого языка и все чаще употребляются в обыденной речи и на письме.

Таким образом, англицизмы широко распространены в современной немецкой рекламе. Они присутствуют во всех частях рекламного текста, таких как слоган, описание продукта, его функции и т.д. Англицизмы, как правило, представляют собой