Использование объектов наследия XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи в постолимпийский период на основе его трансформации в туристский продукт

For сitation: Koreneva M.V., Eremina E.A., Shpyrnya O.V. Using the Sochi 2014 XXII Olympic and the XI Paralympic Winter Games objects in the postolympian period based on their transformation into a tourist product. Scientific bulletin of the Southern Institute of Management. 2019; (2): 108-114. (In Russ.) https://doi. org/10.31775/2305-3100-2019-2-108-114

There is no conflict of interest

Вопросы Олимпийского наследия уже давно обсуждаются российскими и зарубежными учеными, акцентирующими свое особое внимание на долгосрочных последствиях организации и проведения Игр, в том числе и процессе его использования на основе трансформации в региональный постолимпийский туристский продукт. Таким образом, перед городами-организаторами стоит задача продления «олимпийского эффекта», которая может быть достигнута путем поддержания интереса к месту проведения Олимпийских игр после их завершения благодаря реализации комплекса специальных мероприятий [1; 2; 3; 4].

В ходе изучения работ отечественных исследователей, занимающихся вопросами олимпийского наследия и олимпийского туризма, а также нормативно-правовой документации можно отметить, что в январе 2015 года Законодательным Собранием Краснодарского края были внесены изменения в региональный закон «О туристской деятельности в Краснодарском крае», которыми, в частности, на нормативном уровне было закреплено понятие «олимпийский туризм» [3], подразумевающее разновидность туризма, ориентированного на ознакомление с олимпийскими объектами, которые расположены на территории региона.

В свою очередь, в 2016 году была разработана специальная анкета и с помощью компании ООО «BEST-Тур» и ее 4 партнерских компаний было проведено исследование среди их клиентов, приобретавших туры средней стоимостью поездки не менее 3000 руб. в день на человека и продолжительностью не менее 3 дней. Участие принимали только российские туристы, не проживающие в Сочинском районе. Были получены следующие результаты: первый вопрос был направлен на определение возраста опрашиваемых. Для их деления на возрастные группы использовалась классификация ЮНВТО, которая включала в себя 5 возрастных категорий: дети от 0 до 14 лет, молодежь от 15 до 24 лет, люди в возрасте от 25 до 44 лет, лица среднего возраста от 45 до 64 лет и лица старшего возраста от 65 лет.

Второй вопрос был задан для определения предпочтительного вида отдыха для клиентов компании «BEST-Тур» в городе Сочи. Результаты представлены в таблице 1.

Как видно из таблицы, несмотря на то, что разные возрастные группы имеют разные предпочтения, в среднем культурно-познавательный и пассивный туризм являются наиболее популярными.

При ответе на третий вопрос опрашиваемые должны были использовать максимальное количество прилагательных, которые ассоциируются у них с идеальным видом отдыха.

В результате, с помощью контент-анализа были получены группы количественных прилагательных, что позволило отнести респондентов к определенному типу туристов по классификации Г. Гана. Результаты контент-анализа представлены в таблице 2.

Из таблицы 2 можно сделать вывод, что наибольшей популярностью пользуется пассивный туризм и туризм с экстремальными нагрузками у возрастных групп «15-44». Поскольку культурнопознавательные поездки также наиболее интересны для возрастной категории «45 и старше», посещение олимпийского наследия может быть предложено им в качестве основной программы.

При ответе на вопросы «Вы бы хотели ознакомиться с объектами олимпийского наследия Сочи-2014 прибрежного и горного кластера?» было получено 83% положительных ответов.

Таблица 1

Предпочтительный вид отдыха для клиентов ООО «BEST-Тур» в городе Сочи

Возрастные категории, лет	Виды туризма, %
	пассивный туризм	горнолыжный туризм	культурнопознавательный туризм	оздоровительный туризм	активный туризм
15-24	26	24	17	2	31
25-44	25	23	19	5	28
45-64	32	15	29	19	5
старше 65	13	2	35	37	3
среднее	86,3	16	73,8	35,3	64,8

Таблица 2

Типология туристов-клиентов ООО «BEST-Тур»

Возрастные категории, лет	Типы туристов, %
	S пляжный туризм	F активный туризм на дальние расстояния	W1 активный туризм на короткие расстояния	W2 экстремальный туризм	A приключенческий туризм	B культурный туризм
15-24	25	25	11	8	20	11
25-44	25	13	20	6	15	21
45-64	60	4	6	10	1	38
старше 65	37	2	5	0	0	56
среднее	36,8	11	10,5	16,5	35,3	84

Впоследствии на основе полученных результатов был проведен расчет углового преобразования Фишера по формуле 1:

ф∗=(Ф1 - Ф2)∗ √^ ∗ ^      (1)

где ϕ1 - угол, соответствующий большей % доле - 83% (2,222);

• -    ϕ₂ - угол, соответствующий меньшей % доле - 17% (0, 850);

• -    n₁ - количество наблюдений в выборке 1 -249 человек (83%);

• -    n₂ - количество наблюдений в выборке 2 - 51 человек (17%).

То есть (2,222 - 0, 850 ) х √ 249 х 51 / 249 + 51 = 1,372 х 6,506 = 8,926, при этом ϕ *кр ≤ ϕ *эмп, попадая в зону значимости. Все вышеуказанное говорит о том, что на решение туристов приехать в город Сочи на пляжный, горнолыжный, культурно-познавательный, оздоровительный, активный или какой-либо другой вид отдыха, наибольшее влияние оказывает как раз желание посетить объекты олимпийского наследия.

В итоге после учета всех результатов, полученных в ходе ранее проведенных исследований, были разработаны два тура в Сочинском районе:

• -    Тур 1 «Сочи Олимпийский навсегда» – с экскурсионной программой по объектам олимпийского наследия для возрастной группы «1544», предполагающий активный отдых и познавательную программу. Продолжительность три дня. Краткое описание программы тура представлено в таблице 3.

• -    Тур 2 «Сочи Олимпийский навсегда» с экскурсионной программой по объектам олимпийского наследия для возрастной группы «45 и старше»,

Таблица 3

День	Посещаемые объекты
1	Олимпийский парк. Сочи Автодром + Сочи Авто Спорт Музей.
2	Красная Поляна. 3 горнолыжных курорта – Роза-Хутор, курорты «Горки Город» и ГТЦ «Газпром». Парк приключений на высоте «Skypark AJ Hackett Sochi».
3	Свободный день. Отъезд.

Таблица 4

День	Посещаемые объекты
1	Обзорная автобусно-пешеходная экскурсия по городу Сочи. Олимпийский парк.
2	Дендрарий.
3	Свободный день.
4	Красная Поляна, этнографический парк «Моя Россия». Форелевое хозяйство.
5	Свободный день. Отъезд.

Таблица 5

Использование наследия Игр 2014 года при разработке туров «Сочи Олимпийский навсегда»

Вид наследия	Содержание
Материальное
транспортное наследие	транспортная инфраструктура: прибытие / отъезд в / из Сочи
экономическое наследие	инфраструктура размещения: размещение в отеле или пансионате
	инфраструктура питания: посещение предприятий питания
	спортивная инфраструктура: экскурсии по олимпийским объектам
туристское наследие	посещение объектов рекреации
	посещение объектов олимпийского наследия
Нематериальное
культурное наследие	ознакомление с местными традициями, обычаями, культурой
туристское наследие	инфраструктура сферы услуг: посещение предприятий индустрии гостеприимства

Краткое описание программы тура 1 «Сочи Олимпийский навсегда»

Краткое описание программы тура 2 «Сочи Олимпийский навсегда»

предполагающий пассивный отдых с возможностью прохождения оздоровительных процедур и познавательной программы. Продолжительность 5 дней. Краткое описание программы тура представлено в таблице 4.

Стоит заметить, что оба тура включают в себя использование как материального наследия Игр 2014 года, так и нематериального (таблица 5).

После апробации туров в 2017 году было проведено повторное анкетирование туристов, которые стали участниками разработанных туров. Результа- ты ответов показали следующее: 84% респондентов действительно понравилась поездка, но как оказалось, 16% из них предложили перенести отдых в «Сочи Парке» и посещение Олимпийского парка с дневного времени на вечернее, чтобы посмотреть шоу поющих фонтанов, заменить посещение нетематических предприятий питания на рестораны с кавказской кухней. Все 100% туристов согласились, что приобретение организованных экскурсий очень удобно и им хотелось бы получить бонусное предложение при условии раннего бронирования.

Таблица 6

Вопрос	Группа 1	Группа 2	Группа 3	Группа 4
What	трехдневная программа	трехдневная программа	пятидневная программа	пятидневная программа
Who	15-24 лет	25-44 лет	45-64 лет	старше 65 лет
Why	активный+ познавательный отдых	активный+ познавательный отдых	пассивный+ познавательный отдых	пассивный+ познавательный отдых
When	круглогодично	круглогодично	круглогодично	круглогодично
Where	социальные сети, Интернет-рассылка, СМС – оповещение, контекстная реклама	социальные сети, Интернет-рассылка, СМС – оповещение, контекстная реклама	социальные сети, Интернет-рассылка, СМС – оповещение, контекстная реклама	СМС – оповещение, контекстная реклама

Сегментация целевой аудитории туристской компании по методике «5W»

79% отметили, что приобретение организованных экскурсий очень удобно. 87% указали на то, что они предложили бы такие туры своим друзьям и близким. Как показали результаты ответов на вопрос о получении информации от туристской компании, особое внимание стоит уделять организации смс-оповещений для всех возрастных групп и размещение информации в социальных сетях для возрастных групп «15 до 24» и «25 до 44», при этом все группы выразили свое желание получать оповещения о специальных предложениях.

После обработки результатов, полученных в ходе анкетирования, с помощью метода сегментации целевой аудитории по методике «5W», удалось построить общую картину о потенциальных потребителях разработанного туристского продукта, а также распределить основные каналы передачи информации о новых турах (таблица 6).

Также был подготовлен и разослан рассылочный материал, описывающий маршрут, посеща- емые объекты, указание на бонус от туристской компании в случае приобретения предлагаемых программ группами и при условии раннего бронирования.

В конце 2017 года была проведена корректировка программы с учетом и пожеланий туристов, а в 2018 году туристам ООО «BEST-Тур» и ее агентствами были снова предложены обновленные программы.

В свою очередь, для изучения посещаемости туристов объектов олимпийского наследия за 3 года, был проведен расчет L-критерия тенденций Пейджа по формуле 2:

LЗМП= ∑Tj ∗j (2)

где Tj – сумма рангов по данному условию;

j – порядковый номер, приписанный данному условию в упорядоченной последовательности условий.

Таблица 7

Итоги ранжирования количества посещений туристами объектов наследия XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр в рамках организованных туров за 3 года

Туристские компании	Условие 1 2016 год	Условие 2 2017 год	Условие 3 2018 год
ООО «Best-тур»	4 (условие 1)	12 (условие 2)	21 (условие 3)
Партнерское агентство 1	11 (условие 2)	17 (условие 2)	24 (условие 3)
Партнерское агентство 2	8 (условие 1)	11 (условие 2)	19 (условие 2)
Партнерское агентство 3	14 (условие 2)	19 (условие 2)	27 (условие 3)
— Партнерское агентство 4	— 9 (условие 1)	16 (условие 2)	20 (условие 2)
Итого	7	10	13

Итоги ранжирования количества посещений туристами компании ООО «BEST-Тур» и ее партнерских агентств объектов наследия XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр за 2016, 2017 и 2018 годы в рамках организованных туров представлены в таблице 7.

Где в 2016 году – при условии 1 были приобретены экскурсии по объектам олимпийского наследия непосредственно по прибытию в город Сочи в качестве дополнительных (средний показатель продаж – 10 туров);

– в 2017 году – при условии 2 были приобретены организованные туры с бонусом от компании, разработанные с учетом типологии и потребностей туристов (средний показатель продаж – 20 туров);

– в 2018 году – при условии 3 были приобретены организованные туры с бонусом от компании, разработанные с учетом классификации целевой аудитории и изучением интереса каждой группы, а также продвижением нового продукта посредствам наиболее популярных каналов передачи информации (средний показатель продаж – 30 туров).

На основе полученных результатов можно утверждать с достоверностью 95%, что тенденция увеличения средних показателей продаж туристских компаний определяется вышеназванными условиями.

В этой связи при условии дальнейшего определения целевой аудитории, изучения ее потребностей, ежегодной корректировки программ, определения наиболее удобных каналов передачи информации, а также вовлечения дополнительных агентских компаний, возможна реализация больших объемов комплексного постолимпийского туристского продукта, что в итоге приводит к повышению количества гарантированных посещений объектов олимпийского наследия туристами в постолимпийский период.

Таким образом, туристские компании получают доход от реализации туристского продукта, администрация Краснодарского края и города-курорта Сочи от курортного сбора и налогов, Министерство курортов, туризма и олимпийского наследия решает свою задачу по использованию наследия Игр, а также выполняется одно из требований МОК по сохранению и аттрактивности наследия в долгосрочной перспективе.