Использование заимствований в текстах современной рекламы в городе Пенза

В нынешний век инновации затрагивают все сферы нашей жизни. Наиболее ощутимы эти перемены в сфере бизнеса. Главным инструментом любой предпринимательской деятельности является реклама. Реклама как основной метод влияния на покупателя, тоже подверглась изменению. Изменилась не только ее форма, но и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем [1].

В ситуации, когда в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, отечественная рекламная индустрия нередко слепо использует речевые, зрительные, звуковые приемы иностранных производителей, игнорируя реальные потребности и специфику восприятия аудитории своего региона. Не случайно, в последнее время обнаруживается большой интерес журналистов и лингвистов к изучению пресс-рекламы на региональном материале. Выделяются работы В. В. Тулупова, Е. Б. Кургановой, А. В. Литвиновой. Однако таких исследований еще недостаточно для обобщений и выводов [2].

Заимствованная лексика в рекламных названиях товаров и услуг представлена различными способами: перевод на русский язык, внедрение в оригинальном виде в русскоязычной фразе, подача как английская фраза с последующим переводом и др. Основными заимствованиями в рекламных названиях в местных СМИ выступают англицизмы, выполняющие информативную и текстообразующую функции. Они становятся декоративным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством в рекламных сообщениях [3, 4].

В городе Пензе на 1 января 2016 года зарегистрировано 17586 хозяйствующих субъектов, или 63,2 % от общего количества по области. Более 90% зарегистрированных предприятий относится к негосударственной форме собственности. Каждое из этих предприятий предоставляет населению товары и услуги по средствам рекламы [5].

Одним из примеров в Пензе является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т. д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Например, студия красоты BEAUTY BLACK- черная красота (рис.1).

Рис.1– Пример англоязычной рекламы в городе Пензе

Существуют иностранные названия с лозунгом и требуют перевода-METRO Cash and Carry- заплатил и неси (рис. 2).

Рис.2–Компания с иностранным лозунгом

Также часто встречается использование иноязычной аббревиатуры.

Например: Mr. D°°RS (корпусная и встроенная мебель), БИЛАЙН GSM.

Наибольшую популярность в рекламе набирают транслитерация в виде написания слова английскими буквами (рис.3).

Рис.3– пример написания русских слов с помощью иностранных букв

Для определения процента заимствования иностранных слов в рекламе по городу Пенза. Для анализа было выбрано по 20 магазинов в произвольном порядке в пяти разных сегментах торговли, предоставляющих товары и услуги жителям города. Отбор проводился по таким сегментам рынка как:

• •    Магазины продовольственных товаров

• •    Магазины детских товаров

• •    Магазины одежды

• •    Фирмы, оказывающие юридические и кадастровые услуги

• •    Фирмы, оказывающие косметические услуги

Анализ показал, что процент заимствований иностранных слов в рекламе первого сегмента составляет 15 % (3 магазина). Это связанно с тем, что данный сегмент использует наиболее простую рекламу, рассчитанную на удобство восприятия покупателя и не требующую дополнительных знаний иностранных языков. Среди второго сегмента процент заимствований составил 5%(  1 магазин). Такая ситуация обусловлена тем, что простые запоминающиеся названия, связанные с детством и наиболее привлекательны для покупателя детских товаров. Среди магазинов, реализующих подростковую и взрослую одежду процент заимствований составил 80% (16 магазинов). Связано это, с тем что в этом сегменте рынка наибольшая конкуренция среди магазинов, реализующих данный вид товаров. Что требует наиболее яркой и модной рекламы, рассчитанной на молодое поколение. Остальные 20% (4 магазина)

ориентированы на более взрослую категорию покупателей и не требует столь броской и яркой рекламы. Процент заимствований в рекламе четвертого сегмента так же составил 15% (3 фирмы). Такой низкий процент связан с тем, что специфика данных услуг очень узкая и выбирается покупателем в зависимости от местоположения. Пятый сегмент так же рассчитан на молодое поколение и процент заимствований иностранных слов в рекламе велик и составляет 85% (17 фирм). Это также связано с большим количеством фирм, предоставляющих косметические услуги и подразумевает большую конкуренцию.

Таким образом, можно сделать вывод, что третий и пятый сегменты рынка, являются наиболее ориентированными на молодое поколение. В среднем по всем пяти сегментам процент заимствований иностранных слов в рекламе составил 40%.

Для проверки привлекательности рекламы по всем пяти сегментам был проведен устный опрос. В опросе участвовали жители города в возрастной категории от 18 до 40 лет. Было опрошено 100 человек. Опрос включал такие вопросы как:

• 1.    Сколько вам лет?

• 2.    Знаете ли вы иностранные языки и на каком уровне?

• 3.    Часто ли покупаете товары и услуги пяти сегментов рынка?

• 4.    По каким критериям вы выбираете магазины (по качеству товара и услуги или по яркости рекламы в СМИ)?

• 5.    Какие магазины товаров и услуг наиболее предпочтительны для вас (с русским названием или с англоязычным)? Почему?

Результаты распределились следующим образом:

• 1    сектор- 95% опрошенных людей предпочло русскоязычное название и лишь 5% предпочло иноязычное название. Наиболее частый ответ был связан с тем, что рядом с домом находятся сетевые магазины с русским названием и существуют определенные ассоциации с названием.

• 2    сектор- 70% предпочли русское название и 30% иноязычное. Объяснялось это тем, что название напоминает детство и проще запоминается.

• 3    сектор- 92% выбрали иноязычное название и всего 8 % выбрали русское название. Объяснялось это тем, что магазины с иноязычным названием реализуют иностранную продукцию и имеют европейское качество. Некоторые из опрошенных людей обосновали свое мнение тем, что такие ассоциации происходят из детства в Советском союзе.

• 4    сектор- 99% опрошенных предпочли русское название и лишь 1% иноязычное. Связан такой выбор с узкой специализацией услуг и не являются часто приобретаемыми.

• 5    сектор- 89% опрошенных выбрали иноязычное название и 11% людей русское название. Свой выбор объяснили тем, что иноязычное экстравагантной название данной сферы услуг выглядит ярче и является более предпочтительным. А 8 % людей, выбравших русское название, обосновали свой выбор тем, что такую услугу они приобретают рядом с местом жительства.

Таким образом, можно сделать вывод о том, использование заимствований в рекламе связанно и обусловлено с их новизной, экзотичностью и респектабельностью внешнего облика. Проникновение слов и выражений из одного языка в другой, является непрерывным и динамичным процессом, который связан с глобализацией экономики и рекламы. Количество иноязычных заимствований в рекламе с каждым годом не уменьшается, а наоборот постоянно увеличивается. Но стоит отметить, что выбор покупателей зависит не только от новизны и привлекательности рекламы, но и от знаний иностранных языков.