Исследование антикризисных инструментов продвижения на рынке образовательных услуг

Автор: Ковзель Анастасия Денисовна

Журнал: Вестник факультета управления СПбГЭУ @vfu-spgeu

Статья в выпуске: 13, 2023 года.

Бесплатный доступ

В статье представлены результаты комплексного эмпирического исследования инструментов продвижения и подходов, используемых на рынке EdTech. Данные для проведенного индуктивного исследования получены из вторичных источников и с помощью приемов маркетинговой разведки. Дана авторская оценка и представлены рекомендации по их совершенствованию. Специфика взаимодействия с потребителем и маркетинговой деятельности в целом не позволяют, вопреки ожиданиям, относить этот рынок к числу наиболее развитых с маркетинговой точки зрения.

Рынок edtech, рынок профессионального обучения, онлайн-образование, продвижение на рынке услуг, поведение потребителей в кризисной среде

Короткий адрес: https://sciup.org/148326813

IDR: 148326813

Текст научной статьи Исследование антикризисных инструментов продвижения на рынке образовательных услуг

Рынок онлайн-образования, или EdTech-рынок, как его называют представители этого рынка (далее: EdTech-рынок) является одним из наиболее быстро развивающихся секторов современной российской экономики; за последние три года на венчурном рынке он привлек 10–15% всех инвестиций [1]. Кроме потребительской активности, рост и привлекательность этого рынка во многом обусловлены активным использованием разнообразных инструментов продвижения, что стимулируется также достаточно жесткой конкурентной средой. Знакомство с этим опытом и инструментарием продвижения является целесообразным для компаний из других секторов экономики. Стоит отметить, что, хотя в этом секторе экономики т. н. «объективная потребность» в высокоэффективных инструментах продвижения достаточно высока [2], результаты исследования показывают, что инновационность и креативность, а также разнообразие этих инструментов оставляют желать лучшего.

Представленная работа отражает результаты эмпирического исследования EdTech-рынка как части отрасли образовательных услуг. С методологической точки зрения, проведенное индуктивное исследование на основе описательного типа исследовательских вопросов было направлено на выявление основных факторов и явлений, идентифицируемых на изучаемом рынке. Хотя в подобных типах исследований авторы нередко заявляют о намерении выявить тенденции, в целом ряде случае подобные выводы и утверждения методически необоснованны, т. к. для выявления тенденций необходим определенный временной ряд, что, как правило, отсутствует. То же касается и данного исследования: несмотря на соблазн и определенное любопытство исследователя, полученные данные относятся лишь к периоду 2019–2022 гг., и выявленная динамика не свидетельствует о тенденциях. Автором был получен достаточно объемный массив данных, что позволяет вести речь о многогранности описания изучаемого рынка, а сами данные носят вторичный характер и получены из открытых источников. Также использовались приемы маркетинговой разведки, где имитировалась покупка курсов. Теоретическая база, использованная для целей научного осознания и интерпретации эмпирических результатов, включала в себя аспекты теории управления в кризисной среде, теории управления компанией в сфере услуг и отдельные положения маркетинга взаимоотношений и индивидуального маркетинга как наиболее востребованные в достаточно конкурентной среде сферы услуг. Сама интерпретация данных предпринята не совсем стандартным способом: кроме констатации фактов, автору виделось интересным и целесообразным, применительно к некоторым из выявленных феноменов, дать своего рода обратную связь в виде рекомендаций. Результаты исследования, таким образом, могут быть полезны не только представителям компаний с рынков, работающих в менее конкурентных условиях и с менее продвинутым инструментарием, но и для компаний EdTech-рынка.

По мнению автора, следующие аспекты значимы с точки зрения новизны и прикладной полезности достигнутых результатов. Идентифицированы две основных модели поведения компаний, что подтверждает идею о гетерогенно- сти типов поведения компаний в кризисной среде [2], описаны используемые на этом рынке антикризисные инструменты продвижения, разработаны рекомендации по совершенствованию взаимодействия с потребителем, поведение которого исследовано в контексте влияния на него кризисных факторов.

Прежде всего, целесообразно охарактеризовать потребительское поведение с позиции изменений под влиянием кризисной среды. На 2021 г. наибольшие потребительские расходы на онлайн-образование наблюдались по специальностям, связанным со следующими направлениями: IT-профессии и маркетинг (более 46 млрд. руб.), финансы, бухгалтерия и право (более 32 млрд. руб.), профессии в сфере образования (более 28 млрд. руб.) [1]. Обучающиеся на IT-программах и программах в сфере финансов, бухгалтерии и права готовы платить за онлайн-образование больше, чем те, кто обучаются на программах в сфере образования (разница составляет около 30%). Чаще всего потребители обучаются маркетингу, SMM, пиару, продажам и программированию, анализу данных, педагогике, а также финансам, инвестициям, бухгалтерии в сфере финансов, бухгалтерии и праву. В текущем году, однако, возможно, спрос увеличится на IT-обучение в связи с недавно введенными льготами для IT-специалистов. Спрос, вероятно, увеличится также под влиянием информационного поля, в котором в последнее время подчеркивается значительная нехватка IT-специалистов и их ценность в глазах потенциальных работодателей.

Важным виделось также рассмотрение динамики запросов по этим и другим специальностям в рамках онлайн-курсов за 2022 и 2021 годы. Для целей сравнивания были соотнесены среднее количество поисковых запросов по данным направлениям за апрель (именно в этот месяц чаще всего наблюдаются пики данных поисковых запросов) 2022 и 2021 годов, а также их относительные изменения [3].

Динамика запросов

Таблица 1

Направление

Относительное изменение

IT

17,33%

Маркетинг

–20,18%

Финансы, бухгалтерия и право

46,74%

Источник : составлено автором на основании данных Wordstat [3]

Резкий рост продемонстрировали курсы по финансам, бухгалтерии и праву. У работодателей могли возрасти требования к работникам по связным специальностям в связи с резким изменением экономической конъюнктуры, возросшей потребностью сохранить в таких условиях финансы предприятия с помощью грамотного управления ими. В связи с этим может быть полезно проанализировать потребности работодателя, а именно: какие навыки кажутся им наиболее полезными в работе и какого сотрудника они будут более ценить. В 2022 году это ведение бухгалтерского учета, финансовая аналитика и аудит [4]. При продвижении ранее упомянутых курсов имеет смысл делать акцент на том, что такие навыки востребованы у работодателей.

С другой стороны, интерес к курсам по финансам, бухгалтерии и праву может объясняться потребностью у населения повысить уровень финансовой грамотности и сохранить реальный размер сбережений в условиях нестабильной макроэкономической конъюнктуры. В таком случае EdTech-организациям, разрабатывающим образовательные продукты в сфере финансов, может быть полезным выделить отдельно продукт по финансовой грамотности.

По данным уже упомянутого исследования [1] больше всего респондентов (57,5%) учились в онлайн-школах. На курсах у блогеров и экспертов значение было ниже (29,4%), при этом данному типу обучения отдавали предпочтение обучающиеся финансам, бухгалтерии и праву [1]. Можно предположить, что в данных сферах потребители предпочитают конкретных экспертов, и на решение о покупке прямо влияет личность преподавателя и его уникальные компетенции.

Очевидно, встает вопрос о том, что компетентность преподавателя и его персональный бренд должны быть одним из основных аргументов при продвижении онлайн образовательного продукта. Согласно исследованию, особенно привлекательны в глазах учащихся те преподаватели, которые имеют практический опыт и во время обучения работают с практическими кейсами, готовы взаимодействовать с учащимися, дружелюбны и тактичны [5]. Один из пунктов проблематичен для онлайн-школ: прямое взаимодействие с учащимися - из-за их большого потока (27% респондентов отсутствие такого взаимодействия выделяют как основной недостаток онлайн-образования [1]). Иллюзию прямого взаимодействия с преподавателем можно создать следующими способами: проведением вебинаров в прямом эфире с возможностью задавать вопросы, возможностью «лично» написать преподавателю и получить ответ (высокий поток могут обслуживать специально обученные кураторы с аккаунта преподавателя).

Подчеркнем также тот факт, что в основном в онлайн-школах обучаются люди с высшим образованием; они составляют 55,9% аудитории [1].

Можно говорить о связи между уровнем образования и потребительским поведением [6]. Так, люди с высшим образованием более внимательно и критично изучают информацию о продукте перед покупкой, на них более, чем на остальные группы, влияет мнение (отзывы) ближайшего социального окружения, при этом они более остальных ориентируются на свой опыт и проявляют недоверие к предлагаемому продукту. Можно предположить, что более вероятно они совершат покупку при максимально полном описании продукта (важна, в частности, информация о преподавателях: образовании, опыте; о содержании курса, условиях отбора кураторов, возможности возврата средств и пр.), т. е. при его описании необходимо заранее дать ответы на возможные вопросы покупателя наиболее полным, обоснованным образом, так, чтобы потребитель был уверен, что самостоятельно пришёл к выводу о высоком качестве продукта на основании полученной информации. Также, как вариант воздействия на таких потребителей, можно рассмотреть акции по типу реферальных программ, создающих ощущение рекомендации со стороны близкого человека. Так, для 30% потребителей на рынке EdTech именно советы знакомых являются основным источником получения информации об услугах онлайн-образования [7].

Большинство обучающихся (62%) получают профессиональное онлайн-образование и только 38% развиваются в области собственных увлечений [1]. Можно предположить, что в текущей экономической ситуации разница между этими показателями увеличится. 46% людей пессимистично настроены относительно экономических кризисов и готовы значительно сокращать расходы на хобби и образование, 22% настроенных более оптимистично предпочитают сокращать расходы на досуг, но не изменять расходы на образование [8].

Для настроенных более оптимистично характерно следующее поведение в кризис: сокращение времени и издержек на досуг, выраженный страх потерять работу или часть зарплаты и склонность перерабатывать, недоверие к получаемой информации [8]. Они в современной ситуации, предположительно, и станут основной категорией потребителей услуг онлайн-образования. Соответственно, в продвижении продукта могут быть полезны и лишь в ряде случаев используются заказные статьи без прямой рекламы, выделяющие как особенно востребованные в глазах работодателя в экономический кризис те навыки, которые учащийся может потенциально приобрести на уникальном онлайн-курсе. Для усиления этого аргумента онлайн-школам может быть полезно собирать статистику по изменению зарплаты учеников после прохождения курсов и предоставлять ее и способы ее получения потенциальным потребителям, что, однако, едва ли представлено на рынке. При продвижении услуг можно подчеркнуть, что ученики успешно получают профессиональные сертификаты после прохождения курса.

Основным барьером при покупке услуг онлайн-образования для сегмента B2C является недоверие, в том числе нежелание платить за товар до момента получения услуги, делиться конфиденциальной информацией, отсутствие доверия к предоплатным схемам и возможности вернуть деньги [9]. Компаниям рекомендуется подчеркнуть безопасность покупки с помощью отзывов (следовательно, важно наладить сам механизм оплаты курсов и возврата средств, сделать его максимально простым, понятным и быстрым, чтобы стимулировать реальные отзывы), возможности постоянного получения обратной связи во время совершения сделки (например, отслеживать состояние перевода). Доверие потенциально вызовет просьба менеджера по продажам клиенту оповестить его в момент открытия доступа к курсу. Также при продвижении курса может быть полезно упоминание защиты конфиденциальных данных потребителя. Не менее важным фактором, который останавливает потребителя от покупки, является страх получить некачественно оказанную услугу. Так, согласно исследованию, первостепенными факторами, определяющими качество онлайн-курсов для потребителя, являются: репутация онлайн-школы, содержание и структура видеолекций, наличие проверочных тестов по теме, доступность контента в любое время, источники используемых материалов, доступность интерфейса, возможность применения полученных навыков на практике [5]. Эти факторы, очевидно, и нужно подчеркивать при продвижении услуг на рынке EdTech.

Другой барьер - страх не закончить курс из-за потери мотивации. Во многом этот страх основывается на прошлом неудачном опыте потребителя (например, непрохождении до конца пробного и бесплатного онлайн-курса). Автор рекомендует разработать инструмент для работы с этим барьером, что на рынке не применяется. Так, согласно данным, 80% учащихся считают, что онлайн-обучение более эффективно при наличии его геймификации [10]. К способам геймификации процесса обучения можно отнести наличие игровой валюты, рейтинги по успеваемости учеников; использование поп-культуры при объяснении материала. Также на учеников влияет получение обратной связи, например, от куратора. Она должна быть своевременной, соразмерной и позитивной [11]. При продвижении же упоминание геймификации и получения качественной обратной связи может повлиять на решение о покупке.

В сегменте B2B заказчиком услуг EdTech выступает руководитель, для которого приоритетными форматами обучения выступают собственные образовательные системы внутри компании, а также обучение оффлайн с помощью внешних провайдеров. К услугам онлайн-школ готовы прибегнуть 25% руководителей [1]. При выборе способа обучения более 60% руководителей обращают внимание на простоту, стоимость и развернутую аналитику результатов учеников. 56% беспокоит возможность полного цикла развития сотрудника с помощью обучения. При этом эффективность обучения чаще всего оценивается на основе обратной связи от сотрудников и их удовлетворенности [1].

Очевидно, что помимо работы над простотой образовательной платформы и использования этого факта как аргумента для покупки, имеет смысл задуматься над ценовыми инструментами, актуальность которых особенно вырастет в кризисных условиях из-за оптимизации издержек организациями. Автором рекомендуется в этой связи предоставлять «оптовые» скидки, увеличивающиеся при отправлении на обучение большего количества сотрудников, скидки на приобретение нескольких курсов на одного работника, возможности получения рассрочки и пр. Так как на решение о покупке влияет аналитика результатов учеников, компаниям на рынке EdTech имеет смысл работать над прозрачной и понятной оценкой результатов учеников, например, проводить входное и финальное тестирование, базирующиеся на стандартах оценки квалификации работников. Положительная динамика результатов сможет стать аргументом при решении руководителя. Также важно подчеркивать преимущества онлайн-обучения у сторонней компании относительно разработки собственных систем обучения, что особенно актуально для малого и среднего бизнеса.

Решение о первой покупке зависит от руководителя, выступающего как рациональный потребитель. Но на повторную покупку уже прямо будет влиять решение работника, его субъективная удовлетворенность курсом и мотивация. Какие факторы влияют на мнение работников? Согласно исследованию [5], это поддержка сотрудника после обучения во внедрении приобретенных знаний в рабочий процесс (то есть онлайн-школам необходимо работать над постпродажным обслуживанием), качество подачи материала и пр. Сотрудники, очевидно, и склоняют своего работодателя к дальнейшему выбору курсов с более интуитивно понятной платформой. Соответственно, ее качество будет влиять на принятие решения работниками.

Описание используемых инструментов продвижения компаниям

В данном разделе будут рассмотрены основные инструменты продвижения, используемые на рынке EdTech в России, влияние на них кризисных условий, а также они будут оценены с позиции финансовых результатов компаний, их коммерческих издержек, показателей рентабельности и доли рынка [12]. В выборку на данном этапе исследования были включены наиболее крупные компании – Skillbox, Нетология, Синергия и Умскул.

-1000000

Skillbox             Нетология

■ Выручка ■ Чистая прибыль/убыток

Умскул            Синергия

■ Коммерческие расходы

Рис. 1. Финансовые результаты компаний

Источник : составлено автором на основании данных Audit-it [12]

80,00%

70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%                                                                                        ^^"     __

2019  2020  2021   2019  2020  2021   2019  2020  2021   2019  2020  2021

  • -10,00%

Skillbox             Нетология             Умскул             Синергия

  • -20,00%

Рис. 2. Рентабельность продаж

Источник : составлено автором на основании данных Audit-it [12]

Skillbox                Нетология

Рис. 3. Доля от емкости рынка

Источник : составлено автором на основании данных Audit-it [12]

2019   2020   2021    2019   2020   2021

Умскул               Синергия

На рынке EdTech у крупных компаний можно выделить два основных типа поведения. При первом они нацелены на достижение высокого уровня выручки, несут высокие коммерческие издержки и имеют большую, чем конкуренты, долю рынка. К таким компаниям относятся Skillbox и Синергия. Ко второму типу относятся компании с меньшей выручкой и долей рынка, но гораздо более высокой рентабельностью продаж. К ним относится Умскул. Можно заметить, что чистая прибыль приблизительно одинакова у всех типов компаний. Однако, ни к одному из этих типов невозможно отнести Нетологию, для которой одновременно характерны и относительно низкий оборот, и низкий уровень рентабельности. Компания показывает отрицательную динамику чистой прибыли (при падении выручки) и несет в 2021 году убытки, что заметно выделяет ее на фоне остальных компаний.

Прогноз рекламной кампании

Таблица 2

Компания

CTR

Прогноз кликов

Skillbox

19,52%

17 795

Нетология

19,05%

19 211

Умскул

18,70%

41 908

Синергия

14,04%

66 326

Источник : составлено автором на основании данных Яндекс.Директ [13]

Сопоставим оценки от Яндекса.Директ с анализом веб-сайтов организаций и их финансовой отчетностью.

Аналитика сайтов

Таблица 3

Компания

Посещения

Процент отказов

Средняя продолжительность посещения

Нетология

3 000 000

45%

0:03:27

Skillbox

4 900 000

57.76%

0:05:14

Cинергия

3 400 000

48.64%

0:05:44

Умскул

1 500 000

28.44%

0:07:03

Высокие показатели выручки Skillbox сопровождаются высокой посещаемостью сайта и CTR, однако у компании высок процент отказов (и при этом высокая продолжительность посещения, то есть информация на сайте способна заинтересовать клиента), этим и может объясняться сравнительно низкая рентабельность.

У Нетологии высокие значения показателей посещения, CTR и среднего процента отказов. Однако средняя продолжительность посещения сайта крайне мала.

Ситуация в Синергии довольно похожа на состояние дел в Skillbox, за одним отличием: у Синергии значительно ниже показатель CTR, что может говорить либо о низкой привлекательности самих баннеров, либо об изначально выраженной предвзятости у пользователя по отношению к компании.

Умскул при относительно невысокой посещаемости выделяется на фоне других компаний низким процентом отказов и высокой продолжительностью посещения сайта; эти показатели и могут быть одной из причин высокой рентабельности: маркетинговая деятельность организации, предположительно, является эффективной.

Все рассматриваемые компании предлагают курсы по наиболее популярным направлениям, описанным в первой части статьи, однако у Синергии отсутствуют курсы, связанные с финансами, а у Умскул – с финансами и IT [15; 16; 17; 18; 19]. При этом у Skillbox при продвижении (например, рассылке и «продающих вебинарах») акцент ставится на продажу курсов по маркетингу, SMM и IT, а курсы по финансам игнорируются; у Нетологии акцент смещен на курсы по дизайну, программированию, управлению проектами и Data Science. Skillbox и Нетология предлагают наибольшее количество профессиональных курсов, при этом в обеих компаниях реализуются совместные бакалаврские и магистерские программы с вузами (НИУ ВШЭ, РУДН, ИТМО, ФУ, МФТИ), что может рассматриваться как инструмент создания доверия у потенциального покупателя, что, как было отмечено, актуально для данного рынка. Синергия предоставляет услуги как по получению высшего образования, так и курсы по повышению квалификации.

У компаний много схожих ценовых инструментов: рассрочки и возможность оплатить услуги уже во время обучения. Присутствуют реферальные программы, однако не упоминаемые на главных страницах сайтов компаний. Наиболее большая скидка предоставляется Синергией - 30%. Она же - единственная компания, которая предоставляет скидки на получение второго параллельного высшего образования, что может быть отнесено к инструментам стимулирования дополнительного потребления. Описывая специфические ценовые инструменты для отдельных компаний, выделим «скидки с обратным отсчетом» (обычно в размере 50–60%) у Skillbox, которые направлены на формирование импульсивных покупок и, скорее, тяготеют к аффективному маркетингу; «сезонные скидки» у Нетологии и Умскул, относящиеся к конкретным событиям, например, «Черной пятнице»; возможность покупки отдельных модулей курсов, а также подписка, позволяющая получить на один месяц доступ к 8 интересующим модулям и разные форматы подготовки: «стандарт», «про» и «премиум», при этом формат «стандарт» может рассматриваться как «цена-приманка» у Умскул. Предоставление индивидуальных скидок для данных компаний малохарактерно. Исключением можно назвать Нетологию, которая предоставляет скидки и бесплатные курсы при подписке на e-mail рассылку, инструмент, направленный на создание доверия и представляющий собой «лид-магнит» - полезный материал за оставление контактов пользователя. Большая часть сообщений e-mail рассылки содержит информацию о возможных курсах и об актуальности отдельных специальностей (и их преимуществ в рамках когнитивного эфира, потенциально характерного для потребителя), являясь примером когнитивного маркетинга.

У всех компаний продажи осуществляются с сайта, где можно оставить контакты либо с посадочной страницы, либо со страниц отдельных курсов, за исключением Умскул, дополнительно предоставляющим возможность покупки через социальные сети. При этом у Нетологии контактная форма присутствует только на страницах отдельных курсов, что усложняет процесс коммуникации между покупателем и компанией и может являться возможной причиной дальнейшей потери лидов. В Skillbox при оставлении контактов пользователь может отменить себя как «юридическое лицо». Нетология, другая компания, ориентирующая при продвижении в том числе на В2В-сегмент, не имеет такой функции и лишь подчеркивает возможность корпоративного обучения в постах в социальных сетях.

Время между оставлением контакта и звонком менеджера по продажам сильно отличается у компаний: так в Skillbox после оставления заявки с автором данной работы связались в течение 3 минут, что, как показало недавнее исследование, значительно снижает риск потери «лида» [20]. В Нетологии это время в первый раз составило 33 минуты; во второй - 35 минут, в третий и четвертые разы - 32 минуты, в пятый раз - 34 минуты. Выявленная проблема свидетельствует, таким образом, о непостоянстве качества - одной из важнейших и отличительных черт услуги, которой уделяется недостаточное влияние. «Декоративность» в использовании ряда маркетинговых инструментов, а также неот-лаженность бизнес-процессов [21] в деятельности наиболее крупных компаний, вопреки ожиданиям, не позволяют относить этот рынок к наиболее продвинутым в области маркетинга. Из-за низкой конверсии при высоких расходах на использование разных источников трафика компания, вероятно, и несет убытки. Данную проблему ранее пытались решить в Mindbox, однако она осталась по сей день [22]. В Синергии автору перезвонили через 4 минуты после оставления контактов; в Умскул – 17 минут (при пропуске звонка, дальнейшая коммуникация сразу продолжается в WhatsApp). Говоря конкретно об Ум-скул.Академии (подразделении Умскул, предоставляющем профессиональное обучение), отметим, что возможность оставить заявку есть только на верхней части страницы, и она никак визуально не выделяется. Сама кнопка «заказать звонок» у автора исследования оказалась нерабочей (как в веб, так и мобильной версии сайта). Все эти факторы и могут объяснять высокий процент отказов и низкую продолжительность посещения.

Аналитика сайта

Таблица 4

Компания

Посещения

Процент отказов

Средняя продолжительность посещения

Умскул.Академия

7500

64,79%

0:01:55

С точки зрения результатов анализа сайтов компаний, отметим, что в Skillbox посадочная страница включает описание оборота компаний (подчеркивается большое количество пользователей – выработка доверия); меняющиеся изображения с улыбающимися людьми (инструмент аффективного маркетинга), описание конкурентных преимуществ (общение с единомышленниками и экспертами, практические задания и обратная связь, возможность пополнить свое портфолио, перспективы трудоустройства учеников, востребованность навыков). Можно сказать, что посадочная страница может вызвать интерес у пользователя. Страницы отдельных курсов включают краткое описание курса (его особенности, в том числе «лид-магнит»), его содержание, упоминание спикеров, товара-комплимента (бесплатный курс по английскому языку) и отзывы учеников. Несмотря на наличие важной для пользователя информации на страницах, у них есть ряд недостатков, которые и могут быть причиной частых отказов. Спикер или спикеры упоминаются кратко; личность преподавателя не является часто используемым инструментом продвижения (нет ссылок на страницы преподавателя в социальных сетях, описания биографии и пр.). Однако в рекламе «продающих вебинаров» в социальных сетях делается больший акцент на личность преподавателя, его биографию и компетенции. Другой проблемой является потенциальное отсутствие ощущения у пользователя реальности отзывов. На сайте отобраны исключительно положительные отзывы отдельных людей без их контактов (адекватное физическое подкрепление с заявленными на сайте возможностями повышения или выгодного трудоустройства фактически отсутствует). Сами возможности трудоустройства после обучения отмечены знаком «*», расшифровки которой нет на сайте. Все эти недостатки могут вызвать недоверие у пользователя.

Из особенностей сайта можно выделить также наличие разнообразных статей профессиональных тематик, которые увеличивают трафик сайта и повышают осведомленность о бренде.

У Нетологии также используются инструменты аффективного маркетинга. Так, посадочная страница компании, как и у Skillbox, включает видеоряд, затрагивающий потенциальные боли потребителя, желающего получить «интересную и востребованную» специальность и недовольного текущей работой.

У Нетологии курсы разделены на две группы: «для начинающих» и «для профи», что потенциально позволяет привлечь большее количество потребителей, а также увеличить пожизненную ценность клиента. На странице курса указана краткая информация о результатах обучения, сути профессии, построении программы, практике. При этом на практику делается акцент по нескольку раз в разных частях страницы. Присутствует упоминание рейтинга Forbes. Education [23] для независимой аргументации заявлений компании о высокой удовлетворенности учеников обучением. Другой особенностью описания курсов Нетологии является упоминание актуальности программ для изменившейся экономической среды.

Из потенциальных недостатков можно назвать поверхностное описание составляющих программы (подробное описание, напомним, может существенно повлиять на решение о покупке на данном рынке), а также отсутствие акцента на личность спикера. Вероятно, краткость и поверхностность описания и могли привести к низкой продолжительности посещения сайта. На сайте представлены только положительные отзывы.

На посадочной странице Синергии упоминаются варианты обучения: получение высшего образования, курсы и т. д., а также возможные направления и преимущества обучения: государственная аккредитация и центр трудоустройства выпускников. На сайте, как и у Skillbox и Нетологии, отобраны отзывы положительного характера.

Страницы курсов представляют собой презентации отдельных курсов с описанием профессии, будущей зарплаты, навыков. Однако в презентации прямо не описаны ни программа, ни спикеры, и в целом ее можно назвать малоинформативной. Вероятно, высокая продолжительность посещения сайта объясняется другими формами образования, которые предлагает школа. Описания программ там можно назвать более подробными.

На посадочной странице Умскул описываются основные преимущества обучения: опытные преподаватели, кураторы, персональные менеджеры, авторские материалы, геймификация процесса обучения. Подчеркивается индивидуальный подход. Делается акцент на личностях преподавателей и их достижениях. Этот акцент можно назвать существенным достоинством Умскул, которое выделяет его среди других онлайн-школ: преподаватели здесь ведут свои социальные сети, где размещают контент как познавательного, так и развлекатель- ного характера; на их личности также делается упор на «продающих вебинарах». В отличие от ранее рассмотренных компаний, Умскул более открыто публикует отзывы: на самом сайте отобраны позитивные отзывы, но к ним всем прикреплены ссылки на владельцев аккаунтов, оставивших отзывы. В самих социальных сетях (ВКонтакте) отзывы публикуются открыто в обсуждениях, в том числе негативные.

Сайт Умскул.Академия состоит из одной страницы, где описаны преимущества и особенности обучения (но их выделено меньше: делается акцент на практические задания, удобную платформу, наличие кураторов и возможность пройти стажировку по окончании обучения). Описаны предметы и направления, по которым происходит обучение, но при этом ряд предметов, информация о которых размещена в социальных сетях, на данный момент не указаны на сайте. Никаким образом не описываются ни преподаватели, ни отзывы (которые, однако, есть в социальных сетях).

В ведении социальных сетей всех компаний есть ряд схожестей: в постах идет упор на возможности получения востребованных навыков и, соответственно, улучшения качества жизни, истории успеха учеников и профессиональные советы. При этом можно говорить о малом количестве целевых действий относительно размера аудитории. Исключение составляет Умскул, который чаще остальных компаний, публикует интерактивные посты (например, с опросами), а также проводит розыгрыши и уделяет внимание развлекательным постам. В социальных сетях многие компании прибегают к использованию celebrity-маркетинга: как например, Skillbox, выпустивший в ноябре 2022 года серию постов и бесплатных вебинаров с участием Бурунова и Нагиева, и Нето-логия, которая осенью 2021 года компания провела обширную рекламную кампанию с Екатериной Гордеевой [14].

Рассмотрим и динамику популярности запросов компаний [24]. Как можно заметить, пики в основном были связаны с проведением рекламных мероприятий. Это, например, можно сказать о пиках Skillbox 3–9 января 2021 года, который сопровождался аффективной рекламной кампанией на ТВ, 9–15 января 2022 года, который мог быть вызван декабрьской рекламной кампанией на Avito [14]; пике Нетологии 7–13 августа, обусловленного, вероятно, активной баннерной рекламой в разных городах России [14]; октябрьском пике 2019 у Синергии, вызванного проведением Synergy Global Forum, где выступали всемирно известные спикеры, например, Шварценеггер. Часто пики сопровождались проведением акций и предоставлением бесплатного контента: пик Skillbox 20–26 марта 2022 года сопровождался проведением бесплатного марафона по маркетингу в условиях изменившихся на фоне внешней политической обстановки каналов продвижения [16], пик у Умскул.Академии 15–21 мая 2022 года был связан с бесплатной серией занятий «Умскул. Летняя академия» [18]. Можно судить и о том, что пики могут быть часто вызваны сторонними явлениями, например, говоря о пике 25 сентября – 1 октября 2022 года у Синергии, можно предположить, что он был обусловлен началом частичной мобилизации в России. Синергия предоставляет отсрочку от армии при обучении [25]. Пики Умскул 23–29 мая 2021 года, 22–28 мая 2022 года могут быть объяснены сезонностью: это последние недели перед сдачей ЕГЭ и ОГЭ, в которые Умскул запускает экспресс-курсы по подготовке («Предбанник»). Пик 1–7 ноября 2020 года сопровождался публикацией статьи в РБК о лидерах на рынке онлайн-образования, где Skillbox занял первое место [12].

Особенности продвижения на рынке EdTech

В заключение данной работы подытожим, какие инструменты продвижения в целом применяются на рассматриваемом рынке и какие из них потенциально могут быть использованы на других рынках.

Первая особенность продвижения связана с необходимостью создания доверия у аудитории. Это доверие (вместе с узнаваемостью) компании достигают разными способами: совместными программами с крупными вузами, celebritу-маркетингом, TV-рекламой, бесплатными пробными курсами, возможностью вернуть средства после прохождения части курса, упоминанием публикаций в крупных журналах, в которых упоминалась их компания. Однако стоит отметить, что лишь одна компания из рассмотренных публикует свободно и негативные, и позитивные отзывы, а этот фактор, как было выяснено ранее, влияет на доверие целевой аудитории.

Вторая особенность продвижения – активное использование «лид-магнитов»: предоставление полезных материалов, скидок, ссылок на «продающие вебинары» за оставление контактов и подписку на рассылки.

Третья особенность продвижения – упоминание собственных Центров карьеры, практики и возможности получения стажировки по прохождении обучения, то есть можно говорить о важной роли постпродажного обслуживания.

Четвертая особенность продвижения – использование разных каналов трафика и реферальных программ.

Пятая особенность – возможность использования геймификации, продвижения с акцентом на личность преподавателя и индивидуального подхода к ученику (личные кураторы и персональные менеджеры), которые, несмотря на пока еще не развитое использование, потенциально могут создать лояльную аудиторию и увеличить результативность с точки зрения показателя пожизненной ценности клиента. В целом, вопреки ожиданиям в начале исследования и отнесению этого рынка некоторыми авторами к секторам с максимальным использованием приемов индивидуального взаимодействия [26], деятельность исследованных компаний едва ли это подтверждает. Хотя это можно трактовать как относительную ограниченность в использовании возможных и целесообразных, как кажется, маркетинговых инструментов, способных существенно повысить результативность взаимодействия с потребителем, тем не менее проблема может находиться в другой плоскости – в недостаточной, вопреки более ранним ожиданиям, связанным с инструментами индивидуального взаимодействия, эффективности самих инструментов и их отторжением потребителями в целом ряде случаев [27]. Одновременно эта плоскость содержит существенный потенциал для повышения эффективности деятельности компаний, особенно в аспекте возможного падения доходов в кризисной среде.

Как данные способы продвижения могут быть использованы на других рынках? Для крупного бизнеса (в особенности функционирующего онлайн)

применяемая на EdTech реклама (с использованием известных личностей и ТВ-реклама) может оказаться эффективной при необходимости формирования доверия у аудитории и повышения узнаваемости. «Лид-магниты» также могут потенциально использоваться при работе в онлайн, как и предоставление возможностей бесплатного знакомства с продуктом. При продвижении в ряде отраслей важно делать акцент на личность, предоставляющую услуги, а также внедрять геймификацию для повышения лояльности, учитывая специфику образовательных услуг [28]. Исследование этих инструментов и изучение способов их использования на других рынках должно стать целью дальнейших научных работ. Несмотря на ожидания в начале исследования, данный рынок едва ли является эталоном в области взаимодействия с потребителем. Один из важных вопросов, возникших у автора по результатам исследования, – о роли маркетинговых факторов успеха на этом рынке, где ожидалось иное. Другой вопрос – о причинах этого вывода. Всё это требует осмысления на следующих этапах исследования.

Список литературы Исследование антикризисных инструментов продвижения на рынке образовательных услуг

  • Исследование российского рынка онлайн-образования 2021 // Официальный сайт Нетологии [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:// netology.ru/blog/06-2022-edtechresearch?ysclid=lepawzl73f386690328 (дата обращения: 15.11.2022).
  • Leonow, Alexander. The Impact of Crisis on Marketing: An Exploratory Study of an Emerging Market // Journal of Marketing Trends. 2020. Vol. 6. No. 1. pp. 13–21.
  • Официальный сайт Wordstat [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://wordstat.yandex.ru (дата обращения: 16.11.2022).
  • 2022 Skills Index // Business Talent Group. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://resources.businesstalentgroup.com/research/2022-skills-index (дата обращения: 18.11.2022).
  • Дворяшина М. М., Артёмова Е. В. Удовлетворенность онлайн-обучением: теоретические подходы и эмпирические измерения // Управленец. — 2019. — № 6. — С. 42–53.
  • Василенко И. В., Ткаченко О. В. Влияние уровня образования на социальные риски в потребительском поведении современных россиян // Sciences of Europe. — 2016. — № 5. — С. 66–71.
  • Артюшина Е. В., Коренькова М. М. Развитие личного бренда на рынке EdTech // Информационное общество. — 2022. — № 3. — С. 38–48.
  • Воробьева А. Е., Акбарова А. А. Социально-психологические типы адаптации к экономическому кризису в сфере досуга и занятости // Наука. Культура. Общество. — 2017. — № 2. — С. 79–92.
  • Давиж A. О., Ребязина В.A., Смирнова М. М. Барьеры и драйверы при совершении интернет-покупок в России: результаты эмпирического исследования // Вестник СПбГУ. Менеджмент. — 2018. — № 1. — С. 69–98.
  • Семь примеров геймификации в маркетинге [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://skillbox.ru/media/management/7_primerov_geymifikatsii_v_marketinge/?ysclid=lepbfpf8fv248779352 (дата обращения: 16.02.2023).
  • Дорофеева А. Р. Проблема доверия в диаде «студент-преподаватель» в контексте перехода вузов на дистанционное обучение // Общество: социология, психология, педагогика. — 2022. — № 7. — С. 105–111.
  • Официальный сайт Audit-it [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.audit-it.ru (дата обращения: 14.12.2022).
  • Официальный сайт Яндекс.Директ [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.direct.yandex.ru (дата обращения: 15.12.2022).
  • Официальный сайт Sostav.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sostav.ru/?ysclid=lemyxrarjj211599145 (дата обращения: 07.11.2022).
  • Официальный сайт Нетологии [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://netology.ru/degree (дата обращения: 19.12.2022).
  • Официальный сайт Скиллбокс [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://skillbox.ru (дата обращения: 16.12.2022).
  • Официальный сайт Умскул Академии. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://academy.umschool.net/?ysclid=laz3s5qymv550682112 (дата обращения: 05.01.2023).
  • Официальный сайт Умскул [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://umschool.net/?ysclid=laz4fnjgly342833377 (дата обращения: 04.01.2023).
  • Официальный сайт Синергии [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://synergy.ru (дата обращения: 07.12.2022).
  • Смит К. Конверсия: как превратить лиды в продажи. — М.: Альпина Паблишер, 2018. — 270 с.
  • Леонов А. И. Влияние системы менеджмента на цифровизацию российского маркетинга // Менеджмент в России и за рубежом. 2020. — № 5. — C. 69–77.
  • Официальный сайт Mindbox [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://mindbox.ru/journal/cases/netology/?ysclid=lab47r2b6p523682463 (дата обращения: 08.12.2022).
  • Портрет студента онлайн-курсов // Forbes Education [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://education.forbes.ru/authors/studenti-online-kursov (дата обращения: 19.12.2022).
  • Официальный сайт Google.Trends [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://trends.google.ru/trends/?geo=RU (дата обращения: 16.12.2022).
  • В «Синергии» нашли около 800 уклонистов // Коммерсант [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/5618848?ysclid=lamre0b3b6482777129 (дата обращения: 05.02.2023).
  • Леонов А. И. Индивидуальный маркетинг. Концептуальные и методические аспекты: Монография. — М.: Экон-Информ, 2007. — 110 с.
  • Леонов А. И. Ориентированность на индивидуального заказчика как новая платформа современного маркетинга: дилемма между необходимостью и отторжением // Практический маркетинг. — 2012. — № 5(183). — С. 4–9.
  • Геймификация: виды, принципы, сферы применения [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.gb.ru/blog/gejmifikatsiya/?ysclid=lepvemh326338544103 (дата обращения: 16.02.2023).
Еще
Статья научная