Исследование ассоциативной структуры имиджа бренда методом концептуальных карт (на примере брендов спортивной одежды)

Обоснование. Определение ассоциативной структуры имиджа бренда играет ключевую роль в создании эффективных бренд-маркетинговых стратегий. Использование метода концептуальных карт позволяет представить ассоциативную структуру имиджа бренда в виде агрегированной семантической сети, что позволяет специалистам в области бренд-маркетинга детально анализировать имидж бренда на разных структурных уровнях. Цель: определить ассоциативную структуру имиджа брендов спортивной одежды Adidas и Puma и выявление структурных различий между ними. Материалы и методы. Для достижения цели настоящего исследования использовался метод концептуальных карт, реализуемый в ходе следующих этапов: 1) сбор информации, на котором испытуемым предлагается придумывать ассоциации к брендам; 2) создание индивидуальных карт, на котором испытуемым предлагается построить имидж брендов с использованием ассоциаций, отобранных на первом этапе; 3) агрегирование, на котором происходит объединение сконструированных карт потребителей в обобщенную концептуальную карту имиджа бренда. Участники исследования – российская выборка: 1-й этап – 35 потребителей продукции Adidas; 31 потребитель продукции Puma; 2-й этап – 19 потребителей продукции Adidas; 17 потребителей продукции Puma. Результаты. Полученные результаты раскрывают природу ассоциативной структуры имиджа бренда и показывают, как она может варьироваться между конкретными брендами спортивной одежды. Полученные результаты могут использоваться для установления соответствия текущего состояния имиджа бренда актуальным целям компании. Заключение. В настоящем исследовании мы продемонстрировали, как имидж бренда может быть определен с помощью метода концептуальных карт на примере брендов Adidas и Puma.