Исследование процессов агрегирования результатов поисковой онлайн-выдачи для сферы малого бизнеса в рамках маркетингового подхода

Процессы цифровизации преобразуют маркетинговую деятельность современных организаций. Разнообразие коммуникационных каналов и методов интернет-маркетинга изменяет взаимодействие пользователей сети интернет с коммерческими организациями.

Основными факторами изменения структуры рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга и актуализации явления агрегированной выдачи являются:

• 1)    постоянное информационное воздействие на потребителя, а также увеличение стоимости поискового продвижения сайтов, контекстной и таргетированной рекламы ограничивает методы исходящего, прямого маркетинга [2];

• 2)    развитие интернет-технологий в направлении наивысшей персонализации коммуникаций, что также способствует индивидуализации и персонализации потребительского спроса [1];

• 3)    формирование информационного характера экономики [2], поэтому интернет-маркетинг рассматривается с позиций информационных потоков, описывающих взаимодействие каналов ин-тернет-маркетинговых коммуникаций и методов интернет-маркетинга [3].

Представленные выше причины изменяют структуру рынка интернет-рекламы и формируют явление агрегированной выдачи как процесса втягивания в нескольких итерациях крупными интернет-сайтами в себя более мелких интернет-сайтов. Например, с маркетинговых позиций поисковая система Яндекс ранжирует крупные маркетплейсы (Ozon, Avito и т. д.), которые в свою очередь объединяют предпринимателей различных сфер деятельности.

Специфика явления агрегированной выдачи в коммуникационных каналах формирует проблемы теоретического и практического характера. Особая значимость исследования маркетинговых аспектов агрегированной выдачи существует для предприятий малого бизнеса. Малые предприятия, в отличие от средних и крупных предприятий, имеют финансовые и кадровые ограничения в компетенциях, часто определяющие невозможность разработки, поддержки и продвижения отдельных интернет-сайтов. Ряд малых предприятий имеют высоко-формализованные услуги, подверженные агрегированию внутри каналов интернет-маркетинговых коммуникаций (например, сфера услуг: парикмахерские, строительные, транспортные услуги и т. д.). Наблюдается, что крупные интернет-сайты агрегаторы воздействуют на долю рынка малых и микропредприятий с высоко-формализованными услугами. А крупные онлайн-агрегаторы, в свою очередь, монополизируют рынок, фактически оставаясь единственным крупным игроком. Это противоречие между крупными агрегаторами и потребностями предприятий малого бизнеса позволяет определить исследовательскую проблему.

Ряд авторов рассматривали классическую маркетинговую деятельность предприятий малого бизнеса [1], а также взаимодействие коммуникационных каналов и явление агрегирования [11]. Однако существующий теоретический аппарат, позволяющий количественно характеризовать изменения в процессах агрегирования выдачи, разработан не в полном объеме и представлен фрагментарно. Существование субъектов малого бизнеса зависит от маркетинговой деятельности [1], а онлайн-агрегаторы являются одной из важных составляющих информационного обеспечения современного маркетинга. В качестве научной гипотезы исследования предположим, что существует вариант классификации сфер деятельности предприятий малого бизнеса относительно уровня формализации и включенности в такой коммуникационный канал интернет-маркетинга, как он-лайн-агрегаторы, а именно: чем более простой для начала бизнеса является сфера деятельности предприятия малого бизнеса, тем больше онлайн-агрегаторов она содержит.

Целью данного исследования является осмысление сущности онлайн-агрегаторов в деятельности предприятий малого бизнеса на основе теоретического исследования типов интернет-сайтов, формирующих характеристики агрегированной выдачи поисковых систем в рамках маркетингового подхода.

Достижение поставленной цели определило логику исследования и следующую последовательность решаемых задач. В рамках первой задачи, проведя обзор существующих подходов к структурным составляющим экономики агрегирования, мы выделили особенности интернет-сайтов предприятий малого бизнеса как участников коммуникационных каналов, выступающих объектов агрегирования аналогично физическим товарам.

Затем, следуя второй задаче исследования, сформулировали определение понятия «уровень агрегирования» с функцией количественного описания особенностей, формирующих выборочные исследования в маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса. Далее, основываясь на маркетинговом анализе сущности интернет-сайтов, образующих выдачу поисковых систем, предложен вариант структурной классификации и подход к управлению выборкой сфер деятельности предприятий малого бизнеса в аспекте влияния агрегаторов на продвижение в таком коммуникационном канале, как выдача поисковых систем.

Теория и методы

Для раскрытия первой задачи исследования предлагается рассмотреть особенности агрегирования в интернет-маркетинге. Поэтому целесообразно определить специфику развития агрегированной выдачи в коммуникационных каналах ин-тернет-маркетинга. Процессы агрегирования коммуникационных каналов рассматриваются, с одной стороны, в среде интернет-маркетинга в условиях эволюции сети интернет, а, с другой стороны, формированием цифрового маркетинга предприятий малого бизнеса в условиях процесса агрегирования коммуникационных каналов.

Завершение эпохи массового маркетинга является началом развития концепции персонализации потребительского поведения. В онлайн-маркетинге этот процесс характеризовался укрупнением структуры коммерческих ресурсов: отдельные сайты, поисковые системы, социальные сети, крупные интернет-магазины и агрегаторы. Крупные компании в сфере информационной экономики объединили вокруг себя организации классического бизнеса, создали новые коммуникационные каналы и трансформировали все отрасли интернет-маркетинга [10]. Это привело к появлению отдельных методов интернет-маркетинга: SEO, SMM, PPC и т. д. С ростом конкуренции увеличивается число рынков и рыночных ниш, использующих элементы агрегирования результатов выдачи в своей деятельности.

Как отметили Bakos Y., Brynjolfsson E. и Pan F., формируется понятие «экономика агрегирования» информационных товаров – «объединение информационных товаров» [7, 13] – информации о «различных физических производителях», представляемые в доступной для конечного потребителя информации форме. Экономика агрегирования, по мнению D. Bradley, аналогична «эффекту масштаба производства или сетевым эффектам, наибольшее распространение получила в сети интернет по причине низких предельных издержек» [8]. Агрегатор не несет высоких добавочных затрат на формирование новой единицы продукта – открытии новой категории или страницы выдачи (принцип действия поисковых систем).

В данной работе авторами изучается отдельное направление экономики агрегирования – поисковые онлайн-агрегаторы (поисковые системы и производные от них элементы). Эволюция процессов формирования онлайн-агрегаторов представлена на рис. 1.

Схема на рис. 1 отражает эволюцию интернет-маркетинга и электронной коммерции с позиций онлайн-агрегаторов. Оценивая историческую ретроспективу, важно отметить, что у крупных интернет-сайтов включен компонент агрегирования информации. Компонент агрегирования выполняет функцию интеграции в выбранной отрасли. Например, Yandex объединил интернет-сайты; Ozon – разнообразных продавцов товаров; Яндекс.Маркет – мелкие домохозяйства, производящие товары и услуги. При этом, чем дальше развивались деловые возможности сети интернет, тем меньшего масштаба создавались интернет-сайты агрегаторы [12]. Этот процесс также связан с эволюцией отрасли интернет-маркетинга и электронной коммерции. По мере заполнения рынков агрегирование информации происходило на уровне отраслей (Yandex, Ozon. VK), отдельных рынков (Avito, Telegram) и рыночных ниш (интернет-магазины, коммерческие сайты, группы в социальных сетях различных предприятий и организаций).

Исследователи определяют отдельный термин «экономика агрегирования», который описывает различные формы объединения физических и информационных товаров [8, 13]. В контексте размышлений Akca S. и Rao A. агрегирование является важной формой маркетингового воздействия, которое в большей степени получило распространение в области информационных товаров [4]. Основная причина – низкие предельные издержки, которые вытекают из свойств товаров информаци- онного типа (количество и качество информации не убывает по мере ее потребления).

Крупные компании на современном этапе развития экономики становятся агрегаторами на уровне отдельных рынков (Telegram отчасти объединил в себе пользователей чатов – skype, icq и т. д.). Средний и малый бизнес использует результаты процессов агрегирования на уровне рыночных ниш и отдельных микрониш.

Малые предприятия, не имеющие ресурсов для развития отдельного интернет-сайта, получают возможность доступа к целевой аудитории с высоким уровнем таргетированности за счет применения следующих прикладных маркетинговых стратегий:

• 1)    стратегии присутствия в коммуникационных каналах [6];

• 2)    реализации стратегии партизанского маркетинга [5] с использованием ресурсов и функциональности отдельных коммуникационных каналов.

Это позволяет получить доступ к целевой аудитории с высоким уровнем таргетированности. К примеру, малые предприятия используют стратегии поисковой оптимизации для продвижения не своего сайта, а группы социальной сети (vk.com, ok.com). Продвижение группы в социальной сети позволяет создать персональный агрегатор компании – сообщество лояльных потребителей. При этом продвижение такой группы происходит как за счет внутренних функций социальной сети (реклама в ленте и сообществах), так и внешних характеристик (продвижение в поисковой выдаче). Реализуется эффект взаимодействия коммуникационных каналов. Социальные сети имеют высокое доверие в глазах поисковых систем. По этой причине группы социальных сетей могут получать позиции по отдельным запросам в выдаче поиско-

Отдельные интернет-сайты без общей структуры

Методы маркетинга: WEB 0.0

s

Методы маркетинга: WEB 1.0

к

X

X в и и о к

Социальные сети (Вконтакте, Fotostrana и т. д.)

Методы маркетинга: WEB 1.0-WEB 2.0

Интернет-сайты без общей структуры (интернет-магазины, коммерческие сайты и т. д.)

Методы маркетинга: WEB

1.0, 2.0, 3.0

s

к

1990-е

Методы маркетинга: WEB 1.0, 2.0, 3.0, 4.0

I Будущие типы интернет-сайтов I I

Будущие методы маркетинга

2010-е

2020-е

hQ

К

к a s к

Время

Рис. 1. Эволюция онлайн-агрегаторов относительно стадий развития сети интернет от WEB 0.0 до WEB 3.0-4.0

Источник: составлено авторами

вых систем (группа или сообщество социальной сети Вконтакте ранжируется в поисковой системе Yandex).

Проведенный теоретический обзор позволяет сделать ряд обобщений:

• 1)    сайты-агрегаторы характеризуются различной степенью присутствия в выдаче поисковых систем;

• 2)    в выдаче поисковых систем может присутствовать один или более сайтов-агрегаторов.

Исследователи используют различные характеристики для оценки присутствия агрегаторов в коммуникационном канале: количество, уровень, степень и т. д.

Таким образом, агрегированная выдача характеризуется следующими аспектами:

• 1)    описывает ситуацию на рынке, при которой конечный пользователь осуществляет взаимодействие в коммуникационном канале не с интернет-сайтами отдельных предприятий, а с укрупненными интернет-сайтами – агрегаторами;

• 2)    существует в различных коммуникационных каналах интернет-маркетинга: поисковых системах, социальных сетях, геоинформационных сервисах и других видах интернет-сайтов;

• 3)    как явление, оказывающее влияние на процессы конкуренции малых предприятий, более характерно для такого вида коммуникационного канала, как поисковые системы;

• 4)    рассмотрение её количественных свойств важно для определения перспективности рассматриваемого вида коммуникационного канала поисковые системы.

В целом отметим, что воздействие агрегаторов, с одной стороны, негативно влияет на маркетинговую деятельность предприятий малого бизнеса. В выдаче поисковых систем присутствуют крупные сайты-агрегаторы, получающие позиции за счет высокого доверия поисковых систем. С другой стороны, такое взаимодействие дает положительный эффект. Малые предприятия могут использовать уже находящиеся в коммуникационном канале (выдаче поисковых систем) страницы крупных агрегаторов для продвижения своей деятельности. В соответствии с заявленной целью в данном исследовании изучаются особенности представленного взаимодействия малых предприятий и онлайн-агрегаторов.

В рамках решения второй задачи исследования уточним, что важным свойством «экономики агрегирования» является объединение товаров и услуг в группы [8]. Цель объединения – формирование связок, которые обеспечивают увеличение предоставляемой ценности конечному потребителю. Идея агрегирования физических и информационных товаров не является новой [4]. Объединяются физические товары, например, при покупке печатающего устройства в интернет-магазине Ozon может предоставляться скидка на картридж для этого устройства. Объединяются цифровые товары, например, в интернет-сервисе Litres предоставляются скидки при покупке книг одной тематики.

В соответствии с целями этой работы научную актуальность имеет исследование агрегирования не товаров, а субъектов коммуникационного канала. Этими субъектами являются предприятия малого бизнеса (а точнее, их интернет-сайты, группы в социальных сетях, геоинформационные сервисы и другие информационные ресурсы). По мнению авторов этого исследования, идеи агрегирования коммуникационных каналов описывают эволюцию развития современной сети интернет (см. рис. 1). В аспекте деятельности предприятий малого бизнеса авторы считают важным определить то, как «экономика агрегирования» воздействует на структуру коммуникационного канала «поисковые системы».

В результате развития интернет-технологий появились цифровые посредники (cybermediaries, marketplaces), которые изменили структуру каналов распределения. В работах Shendrik V. и Nurgqamarani A. [12; 14, с. 69–71] описаны виды электронных посредников, функционирующих внутри каналов маркетинговых коммуникаций.

По мнению Nurgqamarani A. [12], электронные посредники являются дополнительным и недорогим каналом продаж для предприятий малого бизнеса. Таким коммуникационным каналом, который позволяет выгодно подчеркнуть конкурентные преимущества малой организации: низкие цены, персонализация, эксклюзивные характеристики товаров и т. д.

Представленные три типа электронных посредников имеют одну общую черту – предоставление информационных услуг. Крупные электронные посредники имеют большие возможности удовлетворения потребностей любых групп клиентов. Например, обеспечение доступа к информации об ассортименте товаров и услуг от производителей по всему миру. По этой причине сайты электронных посредников имеют высокий рейтинг в поисковых системах по всему миру и вытесняют «интернет-магазины более мелких торговцев или производителей товаров» [12].

Иной подход к процессам агрегирования результатов выдачи в коммуникационных каналах продемонстрирован исследователями онлайн-посредничества [11]. В условиях распространения онлайн-посредников у потребителей существует проблема изучения информации о товарах и услугах. По этой причине актуальность приобретают платформы связок (online bundling platforms – OBP) – это веб-сервисы, помогающие потребителям разобраться в большом количестве доступных данных и принять оптимальное решение о покупке.

По мнению авторов настоящего исследования, интеллектуальные торговые агенты являются агрегаторами, так как объединяют информацию в форме, удобной для восприятия потребителями. Роль платформ связок состоит в объединении данных, полезных потребителю для совершения покупки. Поисковые системы положительно воспринимают широкий охват ассортимента и поведенческие факторы активности пользователей OBP. К примеру, интернет-сервис Ozon.ru имеет более 3 миллионов запросов в поисковой выдаче Yandex только в Российской Федерации (без учета стран ближнего зарубежья) [13].

По мнению Anisimov A. и Polyakov O. [6, с. 79–81], понимание роли и функций ISA помогает малым предприятиям развивать свой онлайн-бизнес. OBP дают возможность малым предприятиям позиционировать свои базы данных товаров наравне с крупными компаниями и стать заметными в многообразии коммуникационных каналов. В концепции маркетинга субъектов малого бизнеса Р. Сидорчук [1] синонимом OBP является маркетинговая экспертная система. Опишем роль агрегатора в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса как маркетинговой экспертной системы (рис. 2).

Как показывает рис. 2, одним из способов преодоления цифрового разрыва авторами данной работы называется включение малых предприятий классического бизнеса в цифровую среду через использование систем электронных закупок и электронных аукционов на площадках онлайн-посредников. Агрегатор защищает малое предприятие от неблагоприятных рыночных условий в обмен на комиссионное вознаграждение.

В более поздних исследованиях, затрагивающих аспекты экономики агрегирования, указывается ведущая роль коммуникационных каналов-агрегаторов для маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса. В работах по интер-нет-маркетингу в контексте развития агрегаторов [15] и входящему маркетингу [4] указывается, что в условиях мультиканальности интернет-сайты агрегаторы создают квалифицированные лиды – заявки от потенциальных клиентов, содержащие запрос на услугу в виде номера телефона, адреса и другой информации. По мнению авторов данной работы, целевые заявки – это оптимальная форма сотрудничества агрегатора и малого предприятия. Заявка не гарантирует сделку, но дает возможность малому предприятию реализовать экспертные знания в выбранной сфере деятельности и совершить сделку.

За счет доступа к определенным сегментам целевой аудитории сайты-агрегаторы реализуют классическому бизнесу информацию о потенциальных клиентах, выразивших намерение приобрести товары или услуги. Происходит агрегирование информации о предпочтениях потребителей [6]: существуют агрегаторы парикмахеров, фрилансеров, специалистов по строительству, IT-специалистов и т. д. Все эти агрегаторы влияют на поисковую выдачу, занимают позиции в поисковой системе и вытесняют реально действующие предприятия малого бизнеса. За счет высоких поведенческих факторов поисковые системы высоко ранжируют интернет-сайты агрегаторы и отдают им позиции в поисковой выдаче.

Проведенный теоретический обзор позволяет в целом рассмотреть вторую задачу и заключить, что сайты-агрегаторы характеризуются различной степенью присутствия в выдаче поисковых систем. Исследователи для отражения количественной характеристики присутствия агрегаторов используются различные понятия – количество, уровень, степень и т. д.

Для раскрытия второй задачи данного исследования в порядке систематизации терминологии далее в статье мы предлагаем использовать понятие «уровень агрегирования» поисковой выдачи.

Под уровнем агрегирования мы понимаем численную характеристику присутствия интернет-сайтов агрегаторов на первых 10 позициях поисковой выдачи. Чем выше уровень агрегирования, тем

Рис. 2. Взаимодействие агрегаторов и предприятий малого бизнеса в рыночных условиях Источник: составлено авторами

больше сайтов-агрегаторов присутствует в исследуемой поисковой выдаче. Практико-ориентированные исследования показывают1, что пользователь поисковой системы с большей долей вероятности выбирает интернет-ресурс из первых 10 поисковых результатов.

Данное определение имеет следующие авторские особенности:

• 1)    количественно закрепляет связь между присутствием агрегаторов в выдаче поисковой системы и типом товара/услуги, который продвигается предприятием малого бизнеса;

• 2)    позволяет представить обоснованное маркетинговое толкование конкуренции внутри коммуникационного канала, где присутствуют агрегаторы;

• 3)    указывает на множественность типов агрегаторов, наполняющих такой коммуникационный канал, как выдача поисковых систем, и характеризует уровень конкуренции внутри него через определение приоритетных позиций, ценных для предприятий малого бизнеса.

Стоит отметить, что существуют рыночные ниши, где преобладают предприятия малого бизнеса, продвигающие товары и услуги низкого уровня формализации (репетиторские услуги, парикмахерские, сервисы ремонта обуви и т. д.). В таких нишах количество агрегаторов выше, так как «уровень входа в нишу» не высок и крупным компаниям-агрегаторам легче объединять поставщиков по определенным признакам (рис. 3).

Чем менее формализованной и специфичной для потребителя является товар/услуга относительно рынка, тем меньше в ней агрегаторов и больше предприятий малого бизнеса. Это более характерно к инновационным компаниям (их мало, большинство – малый бизнес) или компаниям, оказывающим сложные услуги (требуют специфических знаний и/или оборудования). Как показывает рис. 3, поисковый запрос, отражающий простую «высоко-формализованную» услугу «репетитор по английскому языку», насыщен агрегаторами (К – 10 %; А – 90 %); поисковый запрос, отражающий сложную «низко формализованную» услугу «корпуса из стеклопластика» насыщен коммерческими сайтами (К – 80 %; А – 20 %). Во втором случае запрос характеризует именно услугу, так как намерение пользователя, который его вводит в поисковую систему, – заказать изготовление изделия, а не приобрести готовое.

Исследователи проблем агрегирования упускают, по мнению авторов данной работы, важный вид онлайн-агрегаторов. Это интернет-сервисы, принадлежащие поисковым системам. Авторы этого исследования считают нужным указать, что сервисы поисковых систем обладают большим влиянием на поисковую выдачу, чем любые другие интернет-сайты агрегаторы. Пользователи больше доверяют интернет-сайтам, принадлежащим поисковым системам, так как они относятся к бренду поисковой системы. Примеры: Yandex.Market, Yandex.Maps и другие интернет-сервисы поисковых систем.

Интернет-сервисы, принадлежащие поисковым системам, могут не иметь видимости в поисковых системах. По этой причине некоторые из аналитических сервисов (key.so и т. д.) не отмечают их присутствия в выдаче поисковых систем. Хотя на практике данный вид интернет-сайтов агрегаторов занимает позиции в выдаче поисковых систем, при этом лишая позиций интернет-сайты предприятий малого бизнеса. Характеристики агрегаторов, которые являются частью поисковых систем, необходимо учитывать, так как они влияют на распределение позиций в выдаче поисковой системы.

Таким образом, агрегирование выдачи поисковых систем является закономерным итогом развития интернет-технологий маркетинга и электронной коммерции. Более крупные интернет-сайты объединяют более мелкие интернет-сайты.

В работах, предшествующих этому исследованию, изучались аспекты агрегирования товаров и услуг, а не интернет-сайтов в коммуникационных каналах. Но сайты-агрегаторы являются структурой, вложенной в коммуникационный канал, и воздействуют на интернет-маркетинговую деятельность.

Агрегаторы позволяют малым предприятиям обеспечить видимость своих товаров и услуг для потребителя в сети интернет, не создавая своих сайтов. Интернет-сайты агрегаторы имеют лучшую видимость в выдаче поисковых систем за счет широкого охвата тематики и высоких поведенческих факторов. Крупные интернет-сайты агрегаторы могут монополизировать выдачу поисковых систем путем вхождения в рыночные ниши предприятий малого бизнеса по причине низкой конкуренции, низкого качества сайтов конкурентов и высокого доверия со стороны поисковых систем. Также сайты-агрегаторы наполняют выдачу, когда тематика малого бизнеса не содержит достаточного числа интернет-сайтов. Для предприятий малого бизнеса является перспективным использование показателя уровня агрегирования для понимания особенностей конкуренции в поисковой выдаче.

В рамках первой задачи исследования выявлено, что интернет-сайты агрегаторы являются структурой, вложенной в коммуникационный канал. Вторая задача исследования показала, что интернет-сайты являются отдельным объектом, подверженным явлению агрегирования, относи- корпуса из стеклопластика (Яндекс XML Челябинск [56])

#1  ®  Г:0 РКЛ:0/0

• 1     https://www.avito ru/all?q=%DO%BA%.. “► Д

• 2    •’•   https://uzsi74.com/korpusa-iz-steklopl...   >- |(

'      в-

• 4    Q   https://pkp-energoplast.ru/catalog/kor...    >-

• 5    (I   https://stekloplastik.spb.ru/korpusa-st...    •• К

• 6    4   https://zavod-plastmassy.ru/obzor/kor...   >-1<

• 7   ^  https://stekloplastics.com/frames        *К

  • 8   о  https://www.youtube.coni/watch7v41f..  оД

  • 9   «ц   https://www.barque.ru/advice/1986/pr ... ^^_ |^

  • 10   у    https://plastifor.ru/izdelija-iz-steklopla ... ^*~ |^

    репетитор по английскому языку

    (Яндекс XML Челябинск [56])

    #1  ®  Г:0 РКЛ:0/0

    1    Л  

    2    4у  

    • 3    ай    https://chel.repetit.ru/repetitors/angliy ...

    • 4    Q   https://profi.ru/geo-chel/repetitor/engli ...

    • 5   О-   https://skyeng.ru/teachers/chelyabinsk/

    • 6   §   https://www.study.ru/repetitor/chelyab ...

    • 7    J?   https://repetitor.ru/chelyabinsk/anglijs ...

    • 8   О   https://2gis.ru/chelyabinsk/search/%D ...

    • 9    О   https://skysmart.rU/repetitors/anglijski._

    • 10  4   https://youla.ru/chelyabinsk?q=%D1%8._

    
    

    —А —А —А ^А —►К —А ^А ^А

    -А —А

    
    

Рис. 3. Сравнение количества агрегаторов в зависимости от типа запроса в поисковой выдаче Яндекс Примечание: К – коммерческий сайт; А – агрегатор

Источник: составлено авторами тельно физических и информационных товаров. Следовательно, перейдем к третьей задаче исследования – изучать явление агрегированной выдачи возможно через определение свойств коммуникационного канала. В данном исследовании коммуникационными каналами являются поисковые системы. Свойства коммуникационного канала «поисковые системы» – это состав органической выдачи. Наиболее подробно характеризуют органическую выдачу типы интернет-сайтов, расположенные на первых десяти позициях поисковой выдачи. Такие интернет-сайты используют как внутренние, так и внешние факторы поисковой оптимизации. И это позволяет снизить вероятность попадания в выборку интернет-сайтов, значительно отличающихся по характеристикам поисковой оптимизации.

В данном теоретическом исследовании понятие «уровень агрегирования» определяет взаимодействие классических методов социологического исследования и современных методов интернет-маркетинга. По мнению авторов данной работы, методы социологического исследования позволяют определить выборку, специальные методы ин-тернет-маркетинга дают возможность диагностировать уровень агрегирования элементов поисковой выдачи, составляющих исследуемую выборку.

Рассматривая пример управления выборкой для выявления крупных агрегаторов, авторы предлагают структуру эмпирического исследования в следующей последовательности.

• 1.    На основе сфер деятельности предприятий малого бизнеса, получаемых из государственной статистики и данных по поисковым запросам Ян-

• декс.Вордстат, выбираются поисковые запросы, характеризующие тематику предприятий. Для повышения надежности результатов и гарантии того, что среди интернет-сайтов присутствуют только «коммерческие сайты», предполагается выбирать только «коммерческие запросы». Семантическая конструкция, характеризующая коммерческий запрос – фраза «услуга». Поисковые запросы, которые предполагается использовать в основе формирования выборки, имеют вид: «Услуги/коммер-ческая фраза» + «Наименование сферы малого бизнеса» + «Регион» (Пример: «заказать бухгалтерские услуги в Челябинске»).

• 2.    Выбираются интернет-сайты, входящие в поисковую выдачу по выбранным поисковым запросам. Поисковые запросы загружаются в сервис выгрузки (например, pr-cy) и формируются адреса интернет-сайтов для дальнейшего анализа.

• 3.    Полученные в результате выгрузки адреса интернет-сайтов планируется распределить на пять видов.

  • 3.1.    Коммерческий сайт (CS) – интернет-сайт на произвольном домене, принадлежит одному малому предприятию. CS отличаются структурой, дизайном и контактными данными, позволяющими заключить, что это интернет-сайт одного предприятия.

  • 3.2.    Социальная сеть (SN) – в выдаче поисковой системы Google Российской Федерации ранжируются два крупных вида социальных сетей Vkontakte (vk.com) и Odnoklassniki (ok.com). Социальные сети были идентифицированы среди поисковых результатов по имени доменов.

  • 3.3.    Сайт-агрегатор (AG) – основной признак относительно других категорий – это объединение товаров, работ и услуг. В данную категорию включались сайты: электронные посредники, электронные каталоги и электронные рынки.

  • 3.4.    Геоинформационный сервис (GIS) – в выдаче поисковой систем Mail и Yandex Российской Федерации ранжируется геолокационный сервис 2gis.ru. Другие виды интернет-сайтов, содержащие функцию геолокации, относились к категории сайт-агрегатор (AG).

  • 3.5.    Сервис поисковой системы (SE) – исследование проводилось в поисковой системе Yandex. Если в названии интернет-сайта содержится имя домена поисковой системы (yandex.ru), интернет-сайт относился к этой категории.

Для указанных пяти видов интернет-сайтов был разработан прототип таблицы сбора данных. Фрагмент таблицы сбора данных приведен в таблице.

Числа в таблице сбора данных (см. таблицу) указывают количество интернет-сайтов определенного вида – CS, SN, AG, GIS, ES. Например, в бытовых услугах преобладают агрегаторы (AG+GIS+SE+SN = 67,7 % поисковой выдачи), а в строительных услугах – коммерческие сайты (CS = 72,5 % выдачи).

В таблице отражен рабочий пример оценки в рамках данной теоретической работы, так как процедура, по мнению авторов, должна включать подробное эмпирическое исследование агрегирования выдачи для основных поисковых систем, доступных для предприятий малого бизнеса Российской Федерации. Смысл таблицы – определять поисковые запросы, в которых присутствуют агрегаторы и корректировать стратегию продвижения малого предприятия (продвигать не сайт в поисковой системе, а карточку товара, которая находится на маркетплейсе (агрегаторе) «Озон», при этом «Озон» занимает позиции в топ-3 поисковой системы).

Результаты

В соответствии с целью данной работы укажем особенности влияния уровня агрегирования на формирование выборочных исследований в маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса. Соблюдая структуру статьи, укажем результаты для каждого из элементов теоретического обзора данной работы.

• 1.    Существование баланса между трастовыми характеристиками агрегатора и его способностью распределять коммуникационный эффект между предприятиями малого бизнеса. Агрегаторы обладают эффектом «доверенного-трастового сайта» и имеют высокий авторитет в выдаче поисковых систем. Это формирует двойственный эффект. С одной стороны, агрегаторы вытесняют сайты предприятий малого бизнеса из поисковой выдачи и ухудшают конкуренцию, монополизируют поисковую выдачу. С другой стороны, агрегатор принимает на себя ряд маркетинговых рисков. А именно – объединяет информационные потоки, предоставляя малому предприятию инфраструктуру доступа к потенциальным потребителям в обмен на полезные экономические эффекты (комиссия за сделку, рекламные расходы малого бизнеса и т. д.). Показатель уровня агрегирования позволяет оценить наполненность поисковой выдачи интернет-сайтами агрегаторами и перспективность продвижения по поисковым запросам, которые эту выдачу образуют.

  Пример прототипа таблицы сбора данных

  Сфера предприятий малого бизнеса	CS		SN		AG		GIS		SE		Итого
  	ед.	%	ед.	%	ед.	%	ед.	%	ед.	%	ед.	%
  1. Курьерские услуги	5	50,0	0	0,0	4	40,0	0	0,0	1	10,0	10	100
  2. Пассажирские перевозки	5	50,0	0	0,0	4	40,0	0	0,0	1	10,0	10	100
  3. Автосервис и ремонт	37	61,7	5	8,3	9	15,0	3	5,0	7	10,0	60	100
  14. Строительные услуги	116	72,5	4	2,5	24	15,0	0	0,0	10	10,0	160	100
  15. Бытовые услуги	42	32,3	11	8,5	58	44,6	6	4,6	16	10,0	130	100

  Источник: разработано авторами

  
  

• 2.    Веса участников конкуренции коммуникационного канала с присутствием агрегатора неравнозначны. Агрегатор, принадлежащий или не принадлежащий коммуникационному сервису, ранжируется выше других элементов коммуникационного канала. Частный коммерческий сайт малого предприятия при прочих равных условиях имеет меньше возможностей занять первую строку выдачи, чем агрегатор.

• 3.    Воздействие агрегаторов на алгоритмы ранжирования в одностороннем порядке. Теоретический обзор, проведенный в пунктах 1–3 работы, показывает, что крупные агрегаторы изменяют алгоритмы ранжирования в одностороннем порядке. Чем меньше масштаб участника канала – сайта малого предприятия, тем выше вероятность потерять имеющиеся позиции в выдаче и соответствующий коммуникационный эффект. Выборка, состоящая из сайтов предприятий малого бизнеса, более динамична, чем из сайтов крупных компаний. Методы поискового маркетинга, используемые агрегаторами (к примеру, классическая практика текстовой оптимизации), могут быть не применимы участниками коммуникационного канала более низкого уровня – предприятиями малого бизнеса или показывать меньший эффект. Данный элемент частично подтверждает сформулированную гипотезу исследования – сферы деятельности предприятий малого бизнеса классифицируются относительно уровня формализации и включенности в такой коммуникационный канал интернет-маркетинга, как онлайн-агрегаторы. Но агрегаторы обладают эффектом вложенности – интернет-сайт предприятия малого бизнеса может присутствовать в разных агрегаторах, которые находятся в процессе взаимного ранжирования.

Обсуждение и выводы

В рамках данной работы авторы стремились выделить маркетинговую составляющую феномена агрегирования коммуникационных каналов и объяснить его сущность. Отметим характеристики каждого из трех выше названных результатов исследования:

• 1.    В контексте эффекта «трастовости» агрегатора теоретическое исследование показало, что агрегирование выдачи коммуникационных каналов расширяет элементы экономики агрегирования (Pan F. и др. [13]; Mandrescu D. и др. [11]) в области взаимодействия коммуникационных каналов и формирует эффект вложенности. Сущность эф-

• фекта – агрегаторы взаимодействуют иерархично и находятся в процессе взаимного ранжирования: высший уровень иерархии – крупные агрегаторы (пример – поисковые системы), низовой уровень – мелкие информационные сервисы (пример – интернет-магазины). Социальная сеть – агрегатор, поисковая система – агрегатор, но поисковая система ранжирует группы пользователей в социальной сети, так как они предоставляют пользователю лучший ответ в поисковой системе.

• 2.    Агрегатор ранжируется выше в коммуникационном канале, так как, по мнению авторов, может являться аналогом маркетинговой экспертной системы в трактовке концепции управления маркетингом субъектом малого бизнеса (Р. Сидорчук [1]; De Cleen P., 2018 [9]). Агрегатор принимает на себя ряд маркетинговых рисков и объединяет информационные потоки, предоставляя малому предприятию инфраструктуру доступа к потенциальным потребителям в обмен на процент комиссионного вознаграждения.

• 3.    Агрегаторы влияют на алгоритмы ранжирования поисковых систем: объединяют коммуникационные каналы низового порядка, существующие внутри коммуникационных каналов высшего порядка, и дают конечному пользователю выбор – с каким элементом канала (предприятием малого бизнеса) взаимодействовать. Данная характеристика присуща процессам агрегирования коммуникационных каналов в отличие от агрегирования товаров и услуг в свете работы (Alsheikh L. [5]). Поисковые агрегаторы упрощают путь потребителя от осмысления потребности до ее удовлетворения в определенных видах товаров, услуг или их сочетаний. Эффект взаимного ранжирования агрегаторов, выявленный в данной работе, требует дополнительных исследований.

Таким образом, агрегатор – это результат эволюции коммуникационных каналов, который объединяет интернет-сайты с целью наполнения поисковой выдачи и формирования детального ответа на запрос пользователей сети интернет. Показатель уровня агрегирования позволяет дать количественную оценку процессам, происходящим в выдаче коммуникационных каналов. С одной стороны, агрегаторы вытесняют интернет-сайты предприятий малого бизнеса из позиций в поисковой выдаче, с другой стороны, создают дополнительный коммуникационный канал для продвижения деятельности.