Ивент-маркетинг как трендовая технология социально-культурной деятельности

Профессиональный тезаурус специалиста культуры практически непрерывно обогащается новыми понятиями и терминами. Происходит это, главным образом, за счёт корреляции теории социально-культурной деятельности с «примкнувшими» к ней сравнительно недавно смежными дисциплинами: менеджмент, маркетинг, связи с общественностью и т.п. Пока что трудно сказать, чего от такой синергии больше — вреда или пользы, но новые слова, а порой и целые выражения, так или иначе запоминаются, приживаются, входят в обращение не только в научной среде, но в повседневной социально-культурной практике. Иные из них воспринимаются на слух, другие требуют обращения к энциклопедиям и современным словарям. К примеру, тренд (trend) означает закономерность, характеризующую общую долгосрочную тенденцию, проявляющуюся в каких-либо явлениях и/или событиях [1, с. 230]. В свою очередь ивент-маркетинг

НОВАТОРОВ ВЛАДИМИР ЕФИМОВИЧ — доктор педагогических наук, профессор, действительный член МАН ВШ, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения

NOVATOROV VLADIMIR EFIMOVICH — Full Doctor of Pedagogical Sciences, Professor, full member of the IHEAS, honored worker of high school of Russia, Professor of the Department of Advertising and public relations, St. Petersburg state University of cinema and television,

(event-marketing) призван способствовать продвижению на целевые сегменты рынка организации (фирмы) и/или её товаров, что достигается как раз путём организации специальных событий [4, с. 7]. Но какое отношение все это имеет к социально-культурной деятельности и её технологиям?

Социально-культурная деятельность и маркетинг вошли в жизнь россиян практически одновременно, хотя признание специалистов они получили не вдруг и не сразу. А произошло это вскоре после распада Советского союза и неуверенного дрейфа обретшей независимость России к рыночной экономике. Что касается социально-культурной деятельности, то её «рождению» предшествовало ещё и конституирование насквозь идеологизированной культурнопросветительной работы в культурно-досуговую деятельность. Апологеты последней активно действуют и в наши дни, спустя два десятилетия, хотя «воцарившаяся» социально-культурная теория и адекватная ей практика со всей очевидностью доказали свою жизнеспособность. Маркетинг тоже не стал сходу самодовлеющим, поскольку с самого начала рассматривался лишь в качестве одной из функций менеджмента, пусть и важной, наряду с управлением персоналом, связями с общественностью, рекламой и т.п. Но судьбе было угодно «впрячь в одну упряжку коня и трепетную лань». Ланью в данном случае оказалась социально-культурная деятельность, едва успевшая обрести собственную легитимность. Маркетинг же был настоящим конём, причём довольно старым: он вошёл в экономическую практику развитых капиталистических стран без малого столетие назад. Будучи давно и повсеместно (за рубежом) признанным инструментом развития и укрепления рыночной экономики, в советской стране на протяжении многих советских десятилетий маркетинг квалифицировался не иначе, как «инструмент нещадной эксплуатации правящими классами угнетённых народных масс, как средство идеологической диверсии, на- правленной на подрыв экономики социалистических стран».

Социально-культурная деятельность прошла за минувшее двадцатилетие большой и сложный путь. Необдуманно и поспешно отрешившись от советского опыта, она мучительно прокладывала себе новую дорогу и всеми доступными ей средствами (совещания в министерствах и ведомствах, научные конференции, защита диссертаций, издание монографий, заседания УМО, разработка образовательных стандартов нескольких поколений, многочисленные семинары и мастер-классы в регионах, подготовка огромного числа учебных программ и т.д.) доказывала право на существование и развитие. Не легче приходилось и маркетингу. В постсоветской России его долго не понимали, а потому не признавали, причём не только в отраслях непроизводственной сферы (образование, здравоохранение, культура и искусство), но даже в ведущих отраслях отечественной экономики (тяжёлая и лёгкая промышленность, транспорт, связь, строительство и др.). Успешнее всего маркетинг развивался и внедрялся лишь в сфере торговли и банковском деле. Настоящим оазисом выглядел в первые рыночные годы разве что политический маркетинг, сопровождавший бесконечные выборы, политические тусовки и кадровую чехарду в кремлёвских кабинетах.

В социально-культурную сферу маркетинг пришёл не сразу. Несколько лет ушло на дискуссии по поводу правомерности «торговли культурой». Понадобилось время и на подготовку кадров культуры рыночной формации. До настоящего времени нет ясности относительно общих черт и отличительных особенностей социальнокультурного маркетинга, здесь до сих пор противоборствуют две чётко просматривающиеся тенденции: механическое копирование технологий классического, главным образом промышленного, маркетинга и назойливое выискивание специфических особенностей маркетинга культуры и искусства. Между тем никакого противоречия здесь нет, поскольку в любом отраслевом (сравнительном) маркетинге проявляются общие тенденции, реализуются схожие парадигмы и нередко применяются одни и те же технологии. Общее начало проявляется уже при рассмотрении ипостасей (форм бытования) маркетинга. В любом отраслевом маркетинге мы обнаружим его практическую часть, так называемую маркетинговую смесь (marketingmix), управление маркетингом, научный и учебный маркетинг. Равным образом, в любой организации, будь то промышленное предприятие, коммерческая фирма, лечебное учреждение, учебное заведение, учреждение культуры или искусства и т.д., мы встретимся с её персоналом, а значит, с внутренним рынком, с внутренней маркетинговой средой. Какую бы отрасль экономики или сферу общественной жизни страны мы ни взяли, мы неизбежно столкнёмся с необходимостью проведения маркетинговых исследований, осуществлением сегментации и выбором целевых сегментов, разработкой ассортимента товаров, ценообразованием, распределением и товародвижением, не говоря уже о продвижении (promotion) и коммуникациях организации с маркетинговой средой. Главный вопрос в том, в какой сфере или области деятельности применяются маркетинговые технологии и их инструментарий. В наши дни уже студент-первокурсник отличает турбогенераторный завод от многопрофильной поликлиники, авиапредприятие от музыкального театра, коммерческий банк от университета культуры и искусств. У каждой организации своя социальная миссия, выполняемые функции и решаемые задачи, характер и ассортимент предлагаемой рынку продукции, условия и факторы ценообразования, каналы распределения и особенности товародвижения, отношения между субъектами рынка, способы измерения эффективности маркетинговой деятельности.

Что, к примеру, отличает социально-куль- турный маркетинг от других его видов?

Во-первых, в сфере культуры и искусства преобладает некоммерческий, нонпро-фитный маркетинг, не преследующий цели получения прибыли. Главное здесь — удовлетворение культурных потребностей различных слоёв и групп потребителей. Исключением в этом случае могут быть разве что организации, функционирующие в коммерческом секторе культуры (культурно-развлекательные центры, шоу-бизнес, коммерческое телевидение и т.п.). Это освобождает специалистов культуры от необходимости стремиться к «чистогану» во что бы то ни стало, а больше думать о художественной и воспитательной сторонах своей профессиональной деятельности.

Во-вторых, доминирующим товаром в сфере культуры и искусства является услуга. Производимая и используемая (покупаемая и продаваемая) организациями культуры промышленная продукция (транспорт, оргтехника, театральная мебель, музыкальные инструменты и т.п.) квалифицируется в этом случае как средства труда. Это освобождает организации культуры от бремени разработки и производства такой продукции и позволяет им сконцентрировать своё внимание на производстве присущего им ассортимента весьма своеобразных «товаров»: кинофильмов, спектаклей, концертов, выставок, иной «культурной продукции».

В-третьих, вся социально-культурная деятельность базируется на высокоорганизованном творческом труде специалистов, в первую очередь мастеров культуры и искусства. В этом плане исключительно большое внимание должно уделяться маркетингу личности. Подготовка и воспитание, подбор и расстановка творческих кадров — предмет особой заботы руководителя, занимающегося интернальным (внутрифирменным) и персональным маркетингом.

В-четвёртых, социальная миссия организаций культуры и искусства обязывает их не следовать за сегодняшними потребностями аудитории, но целенаправленно формиро- вать их, занимаясь просвещением, воспитанием и развитием личности. Именно в этом заключаются социальная значимость и педагогическая сущность маркетинга в сфере культуры и искусства.

В-пятых, в сфере культуры и искусства все большее развитие получают такие формы посредничества, как меценатство, волонтёрство, добровольчество и т.п. А это значит, что в создании и реализации продуктов культурной деятельности принимают активное участие сами потребители. Их живое включение в реальный воспитательный процесс способствует более быстрому и более успешному формированию каждой включённой в социально-культурную деятельность личности, будь то посетитель или зритель, участник или пользователь, активист-общественник или член досугового объединения.

В-шестых, исключительно важным и, безусловно, необходимым условием результативной работы организации социальнокультурной сферы являются её широкие и разносторонние связи с внешней и внутренней маркетинговой средой, в первую очередь с широкой общественностью — политической, научной, правоохранительной, экологической, педагогической, культурной, а в современной ситуации — и с экономической, предпринимательской, деловой. Чем шире (и стабильнее!) эти контакты, тем разнообразнее жизнь культурной организации, тем прочнее её положение в социуме, тем успешнее выполняет она свои функции, реализует свою социальную миссию.

Опыт, практика «рыночных» лет свидетельствуют: все без исключения организации (промышленные, строительные, сельскохозяйственные, научные, да и многие организации сферы обслуживания), решая проблемы создания собственного имиджа, разработки и продвижения на рынки товаров — брендов, сталкиваются со многими технологическими проблемами. В частности, коммуникационная политика любой организации складывается из проверенных практикой элементов: прямые контакты с потребителями, информация, реклама, паблисити, связи с общественностью, формирование спроса и стимулирование сбыта. Каждое из названных направлений работы преследует определённые цели, решает конкретные задачи, предполагает использование необходимых ресурсов (временных, материальных, финансовых, информационных, кадровых), реализуется в приемлемом для него алгоритме, опирается на характерные способы и приёмы взаимодействия руководства организации с различными группами влияния, контактными аудиториями и отдельными субъектами внешнего и внутреннего рынков. Там, где постоянно применяются повторяющиеся способы и приёмы решения маркетинговых задач, постепенно формируются устойчивые методики и технологии. Так, свои технологии сложились в области маркетинговых исследований, различные технологии используются в процессе производства изделий и оказания услуг, приемлемыми приёмами и способами проводятся сегментация рынка и выбор целевых сегментов, опытные специалисты владеют технологией позиционирования, никто лучше финансовых работников не знает методики ценообразования, в логистике со временем так же складываются адекватные решаемым задачам технологии распределения и товародвижения.

Всей этой и подобной деятельностью в советскую пору занимались социологи и финансисты, снабженцы и сбытовики, продавцы и доморощенные «негоцианты». С началом рыночных преобразований перед субъектами рынка встали новые задачи, для решения которых потребовались не только знание основ экономики и теории управления, но профессиональные умения и навыки в области сценарного мастерства, режиссуры, сценографии, ораторского искусства, многожанрового исполнительства, искусства ведения переговоров, стилистики и дизайна. Возникла острая потребность в ивент-менеджерах и ивент-маркетоло- гах — специалистах, владеющих технологией организации специальных событий: праздников и фестивалей, ярмарок и презентаций, корпоративных вечеров и юбилеев, выставок и аукционов, концертов и спектаклей, конференций и мастер-классов. Постепенно разрозненные и эпизодические события складывались в социально-культурную систему, что в конечном счёте и привело к формированию и развитию широко известного в наши дни ивент-маркетинга. Сущность ивент-менеджмента и технология ивент-маркетинга полно и глубоко освещены в недавно изданной работе Г.Л. Туль-чинского и его коллег [4].

Таким образом, для новоиспечённых российских «капиталистов» культурно-воспитательные акции (события) стали способом проникновения на рынок, средством продвижения производимой ими продукции и роста прибыли. Постепенно пришло понимание того, что при цивилизованном отношении к предпринимательству и бизнесу, специальные события помогают обзавестись новыми деловыми партнёрами, привлечь внимание потребителей к предлагаемой продукции, укрепить свою репутацию, собственный имидж. Если же эти события рассматривать в контексте социально-этической концепции просвещённого маркетинга, то откроется благоприятная возможность воспитательного влияния на потребителей. В данном случае имеются в виду воспитание правовой и нравственной культуры, гражданского самосознания, культуры труда и быта, эстетических вкусов и культурных потребностей.

Известный российский педагог и культуролог Ю. А. Стрельцов, задолго до перехода отечественной экономики к рынку, писал: «Задача воспитателя — включить человека в систему общественных отношений в соответствии с целями и требованиями общества. Воспитатель не просто опирается на реально существующие отношения, но и организует на их основе специальные социально-педагогические ситуации. Здесь вос- питательная работа в собственном смысле переплетается с организаторской, и педагогические воздействия подкрепляются воздействием не просто среды, а организованной среды» [3, с. 11].

Как оказалось, даже у успешно работающих промышленных фирм, респектабельных отделений железных дорог и амбициозных авиакомпаний, «заевшихся» коммерческих банков и утративших чувство меры супер-гипер-мега-маркетов и т.п. таких воспитателей и организаторов нет ни в штатных расписаниях, ни в зоне их деятельности. Вот тут-то и вспомнили «фирмачи» о работниках культуры и искусства, организаторах досуга и социальных педагогах. Именно на их плечи легла нелёгкая и непростая миссия «художественной инструментовки» коммерческой деятельности, именно они стали первыми советчиками и помощниками предпринимателей и бизнесменов, озабоченных укреплением доверия потребителей и собственной деловой репутации в формирующемся гражданском обществе. Выходит, что с переходом страны к рыночной экономике постепенно меняется статус специалиста культуры, а социальнокультурная деятельность «в помощь» предпринимательству и бизнесу становится закономерностью, своеобразной трендовой технологией.

Союз бизнеса и культуры, если он заключается на цивилизованной, нравственной основе и функционирует в правовом поле, выгоден обеим сторонам. Разве не бизнесмены и предприниматели научили деятелей отечественного шоу-бизнеса «делать деньги»? Не секрет, что доходы иных «звёзд» зашкаливают, а некоторые из них не гнушаются не только пресловутыми «корпората-ми», но готовы петь хоть в саунах, лишь бы за их «творчество» хорошо платили. С другой стороны, разве не у «большого бизнеса» учатся руководители государственных учреждений культуры «оказывать» платные услуги населению? Так что вся социально-культурная деятельность в условиях рынка, так или иначе, строится в наши дни на принципах маркетинга. Коммерческие, а в последние годы и государственные организации культуры проводят маркетинговые исследования, целенаправленно формируют ассортимент продуктов культурной деятельности, выбирают подходящую ценовую стратегию, занимаются распределением и товародвижением (выездные спектакли и концерты, гастроли, передвижные выставки пр.), овладевают рекламными технологиями, выстраивают, теперь уже в интересах самой организации, коммуникационную политику. Другое дело, что качественная сторона социально-культурного маркетинга часто уступает количественной. Существующие в этой области проблемы известны, как и целесообразные пути их решения. Те и другие подробно рассмотрены в работе автора «Культура маркетинга» [2].

Внедрение технологий ивент-маркетин- га в социально-культурную практику (а для нас эта работа куда ближе и понятнее, да и гораздо важнее развития всего отечественного бизнеса и предпринимательства) — одна из насущных задач инновационной политики. Как справедливо заметил в своей глубокой (и весьма своевременной!) работе Н.Н. Ярошенко, в современных условиях «ощущается острый недостаток концептуальных идей, знаний исторического опыта социально-культурной деятельности, научных основ организации инновационной деятельности, затруднений в выборе … методов современной культурно-творческой работы» [5, с. 4]. Представляется важным и необходимым и далее развивать и совершенствовать практику ивент-маркетинга, в том числе в такой деликатной сфере общественного бытия, какой является по своей сути и содержанию социально-культурная деятельность.