Языковая презентация рекламы (на материале рекламных текстов Калмыкии)

Эффективность рекламного текста зависит от удачной организации всех его компонентов: вербального ряда, изображения, звука, образа. Кроме этого, исследователи М. Ю. Рогожин, И. В. Борня-кова, С. Г. Кара-Мурза и другие подчеркивают первостепенное значение именно вербального компонента рекламы ‒ словесного текста. «Язык рекламы важнее, чем визуальный компонент», по мнению Дж. Дайера [8, с. 139]. Значение вербального компонента для рекламы особенно важно: благодаря словесному тексту главная идея рекламы получает свое реальное воплощение, т. е. начинает работать. «Конечно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом», ‒ пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев [3, с. 6].

Рекламный текст содержит собственный арсенал средств выразительности, свой «язык», объединяющий рекламируемый объект с некоторой ценностью при помощи художественных средств, среди которых нередко используются прецедентные феномены. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес аудитории к данному тексту. Успешное обыгрывание прецедентного феномена в рекламном тексте делает и сам рекламный текст прецедентным. Употребление прецедентных рекламных текстов доказывает формирование культуры рекламы, так как прецедентные тексты, будучи лингвокультурными универсалиями, составляют когнитивный компонент национально-культурного наследия.

Рекламные тексты, являясь частью массовой культуры, подвергаются влиянию других текстов, вступают с ними в разнообразные межтекстовые связи и аккумулируют их смысл. Отсылка к другому тексту значительно расширяет смысловое и коннотативное поле рекламного текста. При рассмотрении проблемы использования ресурсов прецедентности и функций прецедентных феноменов специалисты не ограничиваются рамками собственно текста, а обращаются к функциям прецедентных феноменов в дискурсе.

Прецедентные феномены, используемые в рекламном тесте, отличаются разнообразием. Среди них выделяют прецедентные имена и высказывания, которые выступают в качестве вербальных феноменов, а также прецедентный текст и прецедентную ситуацию, которые можно отнести к вербализуемым прецедентным феноменам. Обращение к последним происходит, как правило, через символы, в роли которых обычно выступают прецедентные имена и высказывания [4, с. 334]. Использование в рекламном тексте прецедентных феноменов, восходящих к знакомым ситуациям, подтверждает желание создателей рекламы оперировать теми представлениями, которые понятны и значимы для потенциальных покупателей в ценностном отношении.

Прецедентные феномены являются одними из аспектов воздействия рекламного текста, а сигналами прецедентности выступают прецедентные источники и прецедентные единицы, образующие состав прецедентных феноменов в рекламном дискурсе. Прецедентные феномены играют важную роль в сохранении и презентации культурной информации, в них материализуются, воплощаются ключевые концепты национальной культуры и национального сознания. В ходе исследования прецедентных феноменов калмыцкой рекламы нами выявлены национально-прецедентные и универсальнопрецедентные феномены [5, с. 62].

В настоящей статье мы изучаем вербальное воплощение рекламируемого продукта через анализ прецедентных феноменов. Материалом исследования послужили 80 печатных рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки, за 2012–2014 гг. в Республике Калмыкия, в которых функционируют прецедентные феномены.

В первую очередь, следует отметить, что современная реклама в Калмыкии в основном составлена на русском языке, большинство жителей республики в недостаточной степени владеет родным языком. Анализ показал, что национальное слово редко используется в тексте рекламы (18%). Однако, как правило, слово попадающее в особый текст, каковым является реклама, является неслучайным. Калмыцкое слово в рекламном тексте выступает в качестве национально-регионального компонента. Примерами таких текстов являются афиши или объявления, которые информируют население о каком-либо событии, например, концерте. Часто национальный язык представлен в названии концерта. Национальное слово присутствует на афишах спектаклей Национального драматического театра им. Басангова, что подтверждает важную роль театра в сохранении и развитии национальной культуры.

Лексические единицы в рекламных текстах более других языковых единиц прагматически отмечены. Для лексики рекламного текста характерны выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» создают образ рекламируемого товара и позднее легко вызывают в сознании представление о нем. Следовательно, эти слова способствуют созданию «эффекта прецедентности» и собственно рекламной функции ‒ продвижению продукта. Эти слова содержат информацию о национально-культурных и социальных особенностях калмыцкого народа. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Чаще всего в текстах афиш присутствуют вариации трех слов: хальмг ‒ калмыцкий, цаhaн ‒ белый, теегин ‒ степной.

Рассмотрим рекламный текст афиши «Хальмг Ц ǝǝ гин Н ǝ р» (Праздник калмыцкого чая). Данное событие посвящено Дню калмыцкого чая, который празднуют с 2012 г. Праздник, несмотря на молодость, уже полюбился многим жителям Калмыкии. Калмыцкий чай считается национальным напитком калмыков. Целью данного мероприятия является сохранение и возрождение калмыцких народных традиций. В данном примере создатели рекламы визуализируют концепт «чай» вербальными (прецедентный текст хальмг ц ǝ ) и невербальными средствами. Так, на афише изображена калмыцкая семья в национальной одежде в степи у котла во время чаепития. Можем отметить следующие прецедентные феномены: национальная одежда калмыков, степь, чай в пиалах.

Пословицы, связанные с калмыцким чаем, подтверждают особое значение напитка в повседневной жизни калмыков. Калмыки говорят: ц ǝ шингн болвч, ид ǝ ни дееҗ (чай хоть и жидок, он первое угощение). Придавая особую символическую значимость напитку, калмыки сложили определенные приметы, правила и обычаи, связанные с приготовлением, подношением и употреблением чая, а также определенное коммуникативное поведение относительно него. Все традиции, связанные с чаем, калмыки называют ц ǝǝ гин авъяс [1, с. 87].

Нельзя не упомянуть популярный сорт чая «ээҗин ц ǝ ». Это словосочетание является прецедентным в лингвокультуре калмыков, так как является любимым народным напитком. О прецедентном характере калмыцкого чая говорит его известность и популярность в соседних регионах, в особенности в регионах Северного Кавказа.

В настоящее время современные калмыки остаются верны калмыцкому чаю, изготавливая его по старинному рецепту и употребляя каждый день несколько раз. Калмыцкие авторы посвящают калмыцкому чаю стихи и песни. Так, очень популярна песня в исполнении народной артистки Калмыкии В. Ильцарановой «Хальмг ц ǝ ». Прецедентный феномен калмыцкий чай находит отражение в хореографической постановке «Танец с пиалами», включаемой в репертуар танцевальных ансамблей.

В рекламных текстах прилагательное цаhан ‒ белый, священный часто встречается в контексте с любимым калмыцким праздником Цаhан Сар. Этот национальный праздник символизирует наступление весны, пробуждение природы. Празднование Цаган Сар проходит в каждом доме. С ним связаны различные традиции и обряды, например, встреча родственников, старший из которых произносит й ɵ р ǝ л (благопожелание) за праздничным столом, на котором обязательно присутствуют калмыцкие национальные блюда: калмыцкий чай и борцоки. В данном контексте «Цаhан Сар» представляет собой образец прецедентной ситуации, которая понимается как некая «эталонная», связанная с набором определенных коннотаций, дифференциальные признаки которых входят в когнитивную базу.

Прилагательное цаhан также встречается в словосочетании Цаhан аав ( Белый старец). У калмыцкого народа Цаhан аав является Хозяином земли, а также Хозяином времени и Хозяином года. В отличие от других монгольских народов, калмыки в первый день нового года отмечали праздник Хозяина года, во время которого покровитель наделял весь народ годами жизни.

В иконографии Белый старец изображается в виде старца с белыми волосами и белой бородой [2, с. 159], в чем прослеживается двойное значение слова «белый» ‒ как священный, святой и как светлый. Исходя из этого, следует принять утвердившийся в научной литературе и публицистике перевод Цаhан аав ‒ Белый старец.

Слова тег ‒ степь и теегин ‒ степной в рекламных текстах, в частности в афишах и объявлениях, употребляются довольно часто, т. к. степь для калмыцкого народа является неотъемлемой частью жизни, истории, культуры. Исторически калмыки ‒ номады, жизнь которых неразрывно связана со степью и ее просторами. И степь, несомненно, является символом Калмыкии, ей посвящено много произведений, она считается одним из главных объектов калмыцкого фольклора и вершины устного народного творчества народа ‒ эпоса «Джангар». У калмыцкого народа степь вызывает ассоциативную связь с родиной. Не случайно степь изображена на афишах, плакатах, открытках, конвертах, которые, будучи туристическими продуктами, выполняют рекламную функцию.

Анализ показывает, что прилагательные, такие как цаhан и теегин , наряду с существительными, являются наиболее употребительными словами в калмыцком рекламном тексте.

Нельзя не отметить частотность употребления имен собственных в названиях спектаклей, афиш, рекламных текстах. Примером этому служит реклама кинотеатра «Джангар», названного именем богатыря из одноименного калмыцкого народного эпоса. Имя собственное «Джангар» является прецедентным именем, поскольку связано с широко известным текстом, относящимся к разряду прецедентных. Народный эпос «Джангар» известен каждому представителю калмыцкого народа, т. к. неразрывно связан с историей и культурой калмыцкого народа и известен далеко за пределами республики. Важно подчеркнуть, что изучение эпоса начинается еще в начальной школе.

Среди рассмотренных примеров следует выделить афишу, которая сообщает о юбилейном вечере, посвященном 80-летию Эмбы Манджиева «След на земле». В тексте афиши употреблено прецедентное имя Эмба Манджиев. Имя этого артиста известно многим жителям республики Калмыкия, так как Эмба Манджиев являлся солистом Государственного ансамбля песни и танца «Тюльпан», заслуженным артистом РСФСР и Калмыцкой АССР, прославил не только свою республику и познакомил другие народы Советского Союза с калмыцкими танцами, но и сделал многое для сохранения и раз- вития калмыцкой культуры. Доказательством этому является создание Эмбой Манджиевым детской хореографической студии «Герел», которая носит его имя.

Прецедентное имя «Пушкин» встречается в тексте афиши музыкально-хореографического спектакля ансамбля «Ойраты» «Пушкин и калмычка». Прецедентность имени «Пушкин» несомненна, кроме того, 6 июня в день рождения А. С. Пушкина в Калмыкии празднуется День русского языка. Помимо прецедентного имени «Пушкин», в тексте данной афиши встречается еще один прецедентный феномен ‒ калмычка в национальном костюме . Оба этих феномена изображены графически

Легко запомнить яркую афишу «Гем уга», которая информирует о выходе молодежной комедии, съемки которой проходили в столице Калмыкии. Фильм рассказывает о молодом поколении, о том, какие проблемы волнуют современную молодежь. В название фильма вынесена прецедентная фраза ‒ фразеологизм « гем уга» . Это устойчивое, высокочастотное выражение, понятное каждому носителю калмыцкого языка. Смысловое значение высказывания «гем уга» («нет проблем»), говорит о том, что на все стандартные жизненные перипетии существует вполне стандартный ответ, а вместе с тем, это отражение внутреннего философского отношения: не бояться трудностей и испытаний, верить в себя и лучшее будущее [7, с. 6].

Это прецедентное высказывание встречается в калмыцких пожеланиях, приветствиях: Амр-тавта б ǝ нт? ‒ Гем уга б ǝǝ н ǝ в! (Живете спокойно, без проблем? ‒ Живу нормально.); Ямаран б ǝ нт? ‒ Гем уга. (Как живете? ‒ Нормально) [6, с. 39]

Нельзя оставить без внимания рекламный текст с заголовком «White House», в котором сообщается об открытии нового ресторана, расположенного в Доме Правительства Республики Калмыкия. Данное словосочетание относится к универсально-прецедентным именам. Появление его для обозначения объекта в национальной республике продиктовано чисто рекламной функцией. Оно активизирует культурные знания потребителя рекламы. Словосочетание «White House» выступает в качестве прецедентного феномена, так как давно стало нарицательным в массовой культуре. Данный прецедентный феномен изначально употреблялся в контексте с официальной резиденцией президента США, часто употребляется в качестве синонима администрации президента США. В русском языке данный прецедентный феномен также широко распространен и употребляется для неформального обозначения Дома Правительства.

Итак, образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы.

Если рассматривать уровни прецедентности (социумно-прецедентный, национальнопрецедентный, универсально-прецедентный), то наиболее широко представлены национальнопрецедентные феномены, известные любому среднему представителю того или иного лингвокультурного сообщества и входящие в национальную когнитивную базу. Национально-прецедентными феноменами являются хальмг ц ǝ , Цаhан аав, Джангар, Эмба Манджиев. Наряду с национальнопрецедентными феноменами, в рассмотренных нами рекламных текстах употреблены универсальнопрецедентные феномены: Пушкин, White House (Белый Дом). Перспективы исследования темы связаны с дальнейшим анализом особенностей функционирования прецедентных феноменов, связанных с Калмыкией и калмыками, в различных рекламных продуктах.