Языковые средства брендинга и проблемы перевода

В условиях глобализации отмечается быстрое развитие технологий и инфраструктуры, что способствует стремительному развитию туризма, где роль межъязыковой коммуникации выходит на первый план. Туризм представляет собой значительный сектор экономики, обеспечивающий развитие городов, регионов и государств в целом, обратной стороной которого является улучшение качества жизни людей. «Туризм стал и любимой формой организации свободного времени, отражающей новое качество жизни общества, и важной отраслью экономики» [5, c. 9]. Поскольку туризм является инструментом положительной экономики города и страны стремятся к привлечению туристов и инвестиций посредством создания позитивного образа города и его хорошего имиджа, с целью улучшения благосостояния города.

Брендинг является эффективным инструментом по созданию позитивного имиджа. Именно тексты брендинга в туристическом дискурсе позволяют создать позитивный имидж определенной туристической дестина-ции в сознании реципиента информации, которыми выступают потенциальные туристы. Рассматривая PR-функции текстов брендин- га, А.А. Гуреева справедливо отмечает следующее: «с точки зрения коммуникативной прагматики создания текстов брендинга, эксплицирующих регион как туристскую территорию, важны такие компоненты, как привлечение туристских потоков и увеличение влияния города внутри страны и за ее пределами» [1, c. 128].

Таким образом, тексты брендинга обеспечивают продвижение туризма, экономическое развитие региона, его позиционирование и улучшение качества жизни. Следовательно, тексты брендинга в виде определенных жанров туристического дискурса обладают ключевым значением для развития определенной туристской дестинации. Дискурс, как текст может функционировать в интернет-простран-стве представляя собой интернет-дискурс с определенными правилами коммуникативноречевого поведения и интертекстуальными связями. Специальные технические средства и информационные технологии создают все необходимые условия для компьютерного общение в рамках реально-ирреальной сферы общественного и коммуникативного интернет-пространства, что является актуальным в эпоху глобализации.

КОММУНИКАЦИЯ И

Процессы глобализации обусловили трансфер традиционных жанров туристического дискурса на интернет-платформу. На официальных интернет-порталах городов, туристических сайтах, а также в электронных путеводителях могут быть размещены тексты брендинга туристического дискурса. Безграничность интернет-ресурсов, представляющими собой удобное пространством для размещения информации на городских порталах, сайтах о достопримечательностях, обеспечивает успешное применение брендинга как процесса управления брендом определенной туристической дестинации. Благодаря характерным свойствам интернета публикуемые тексты на интернет-порталах распространяются стремительно быстро. Справедливо отмечает В. А. Митягина тот факт, что: «именно глобальный характер интернета и его сверхспособность максимально быстро и удобно реагировать на потребности общества позволяют использовать технологии брендинга непосредственно в сети интернет» [5, c. 10].

Тексты брендинга представлены как вербальными, так и невербальными средствами. Вербальные средства имеют ключевое значение, поскольку текст брендинга не возможен без языковых средств, способствующих формированию имиджа описываемого объекта. Языковые средства брендинга являются неотъемлемой частью и туристических текстов брендинга в том числе. Именно языковые средства брендинга позволяют создать правильное представление у читателей об интересующем их месте посредством оказания воздействия на читателя. Согласимся с Т. Ю. Махортовой, что: «на сегодняшний момент доминирующим является маркетинговый подход к брендингу, однако он не может быть эффективным без лингвистических методов исследования, так как ключевую роль в формировании туристически привлекательного образа страны/региона/города играет вербальная составляющая» [4, c. 141]. Таким образом, языковые средства брендинга в текстах туристического дискурса позволяют создать положительный имидж конкретной туристической дестинации, привлекая тем самым туристов.

Определение и изучение языковых средств брендинга дает ключ к пониманию

ПЕРЕВОД В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ технологии перевода текстов в туристическом дискурсе как коммуникативного феномена.

Сопоставление и анализ языковых средств брендинга позволяет определить технологии оптимизации перевода.

Изучение языковых средств брендинга в аспекте перевода текстов туристического дискурса в качестве обязательных задач предусматривает сопоставительный анализ текстов брендинга и их переводов (направления перевода: русский-английский и немецкий-ан-глийский), установление переводческих трансформаций, обнаружение ошибок и неточностей, а также определение технологии оптимизации перевода.

Решение поставленных задач обуславливает применение методов контент-анализа, а также сравнительно-сопоставительного и описательного методов.

Объектом исследования выступают тексты брендинга туристического дискурса и их переводы.

Практическая и социальная значимость работы определяется тем, что полученные результаты и разработанный комплекс рекомендаций по решению проблем перевода могут использоваться для повышения качества перевода текстов брендинга и оптимизации глобальной коммуникации в данном дискурсе.

В качестве материала данного исследования выступают немецкоязычные, англоязычные и русскоязычные информационные туристические тексты, опубликованные на туристических сайтах, официальных городских интернет-порталах и в путеводителях.

Рассмотрим примеры языковых средств брендинга информационных туристических текстах:

• 1)    Повелительное наклонение выражает фатическую функцию, создает вежливую модальность, а также способствует установлению контакта с реципиентом информации, что способствует формированию доверительного отношения:

Erlebt Köln von seiner schönsten Seite! (7).

• 2)    Употребления названия знаменитой песни о Кельне в качестве прецедентного текста формирует за счет ассоциаций представление о туристской дестинации в подсознании получателя информации:

” Hey Kölle – Du bes e Jeföhl ”, heißt eines der bekanntesten Lieder der Höhner (11).

• 3)    Эпитеты подчеркивают уникальность и неповторимость туристического объекта:

Der Kölner Dom ist für Kölner und Besucher der Mittelpunkt und das Herz der Stadt (8).

• 4)    Прилагательные в превосходной степени представляют туристический объект единственным и неповторимым в своем роде:

Nach dem Ulmer Münster gilt der Kölner Dom als zweithöchste Kirche Deutschlands und dritthöchstes Gotteshaus der Welt (9).

• 5)    Общие вопросы , обеспечивают интерактивное взаимодействие с читателем, привлекая тем самым внимание реципиента информации:

Was möchten Sie als nächstes tun? (9).

• 6)    Рельефные слова способствуют большей выразительности текста брендинга:

Die Altstadtpromenade – Touristenmagnet am Strom (8).

• 7)    Англицизмы демонстрируют глобальную ориентированность текста, создавая ощущение современности и придавая динамичность тексту:

Hier findet ihr unsere Top-Events – die besten Veranstaltungen der kommenden Wochen und Monate in Köln (10).

Представленные языковые средства делают тексты брендинга более динамичными, интересными и способствуют привлечению внимания читателя.

Сопоставительный анализ позволяет определить переводческие трансформации, а также ошибки и неточности в переводе. В качестве весьма распространенного примера рассмотрим вариант перевода из текста официального интернет-портала Баварии. При переводе заголовка была совершена лексическая трансформация посредством лексико-семантической замены: значение исходной лексической единицы «pure» не совпадает со значением лексической единицы «истинное», тем не менее, с помощью логических преобразований переводчик выводит значение второй единицы из первой. В данном случае переводческое решение является удачным:

Pure enjoyment: holidays in Bavaria (12). – Истинное наслаждение: отпуск в Баварии (12).

В переводе следующих заголовков была совершена лексико-семантическая трансформация в виде экспликации. Приемом перевода стало полное перефразирование, в результате имеют место три совершенно разных заголовка:

Alles im Fluss (12).

The flow of life (12).

Поймайте волну (12).

Совершенно по-разному могут переводиться реалии. Так, можно констатировать сохранение исходного написания при переводе на английский язык лексической единицы немецкого языка Glockenspiel.

Eine der wichtigsten Attraktionen ist das Glockenspiel im Rathausturm … (8);

One of the most important attractions is the Glockenspiel in the hall’s tower … (8).

Таким образом, языковые средства брендинга являются важной составляющей текстов брендинга и, соответственно, должны быть переданы в переводе. Языковые средства отражают лингвокультурные особенности, которые могут не совпадать в разных культурах, что создает определенные трудности при переводе. Применение переводческих трансформаций разрешает данную проблему. Сопоставительный анализ текстов брендинга туристического дискурса и их переводов позволил определить различия и несовпадения при переводе, в том числе и наличие переводческих трансформаций на разных уровнях языка, что способствует повышению качества перевода. Повышение качества перевода текстов брендинга позволяет оптимизировать глобальную коммуникацию в туристическом дискурсе.