Электронные каналы продаж (EDS – electronic distribution system /IDS – internet distribution system /ADS – alternative distribution system) — системы on-line бронирования, где клиент может самостоятельно выбрать нужную гостиницу и тип номера на определенные даты, забронировать размещение в режиме реального времени и получить моментальное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик [1]. В основном это международные системы бронирования, в которых находятся десятки и сотни тысяч отелей по всему миру. В таких системах есть описания отелей, фотографии, отзывы. Система автоматически рассчитает полную стоимость проживания с учетом комиссий и доплат за этот период [2].

Главное отличие электронных каналов продаж от собственного сайта отеля – это выплата комиссии. Отель выплачивает фиксированный размер комиссии, как правило, от 15% и выше, электронным каналам продаж, от общей суммы, произведённых через них бронирований. В отличие от собственного сайта, где отель не платит комиссию.

Количество привлечённых гостей в немалой степени зависит от ценовой политики, условий отмены и предоплаты бронирований. Отель самостоятельно формирует и устанавливает цены и политики (отмены и предоплаты) исходя из того, в каком сегменты осуществляется коммерческая деятельность.

• ¹ Печерица Елена Владимировна – кандидат социологических наук, доцент кафедры Рекреация и туризм СПбГЭУ; тел .+7(962)684 77 34 :e-mail: helene8@yandex.ru;

• ² Чернов Д.С. – Магистрант 2 курса, СПбГЭУ; тел .8 (812) 602 23 23 , доб. 7821; e-mail: dept.rt@unecon.ru.

Исследование выполнено в рамках реализации Программы стратегического развития ФГБОУ ВПО «СПбГЭУ» на 2014÷2016 гг. Проект 2.2.3. «Научно-исследовательское и образовательное сопровождение развития туристической индустрии на базе научно-образовательного центра социально-экономического и гуманитарного развития международного и регионального туризма»

Цены во всех электронных каналах продаж, где представлен отель, должны быть одинаковыми, иначе это будет считаться нарушением ценового паритета. Паритет цен – стратегический принцип управления ценами, который состоит в том, что где и как бы клиент ни бронировал услугу, цена номера в вашей гостинице везде будет одна и та же [3]. У большинства EDS каждая политика прописываются в каждом отдельном тарифе, однако, в некоторых каналах продаж можно прописывать разные политики в одном тарифе на различные даты.

Отель может установить несколько тарифов с различными условиями, ценами и периодами действия. Рассмотрим самые распространённые варианты тарифов, которыми пользуются отели (табл. 1).

Таблица 1 – Самые распространённые варианты тарифов

Тариф	Свойства
Standard    Rate (Стандартный тариф)	возвратный тариф (при отмене возможен полный или частичный возврат денежных средств) со стандартными условиями отмены и оплаты (как правило, от 1 до 7 дней можно отменить бронирование без штрафа) действующий большую часть года или весь год.
Advance Purchase (Тариф раннего бронирования)	условия тарифа и его цена действуют за установленный период до даты заезды в отель. После начинает действовать цена другого тарифа, например, Standard Rate. Например, за 21 до 15.07.2014 действует цена 1000 руб ., а на 13.07.2014 (за 19 дней) – цена 1200 руб .
Non-Refundable (Невозвратный тариф)	тариф, при котором в момент осуществления бронирования взимается полная стоимость заказа без возврата денежных средств с кредитной карты. Как правило, стоимость бронирования ниже на 20%, чем при Standard Rate.

Использование нескольких тарифных планов повысит количество клиентов, бронирующих номера через интернет, т.к. у них будет возможность выбрать подходящую цену, условия предоплаты и отмены бронирования [4].

Электронные каналы продаж – это один из основных источников получения дохода для отеля. От того, насколько грамотно представлено средство размещения в EDS зависит количество клиентов. Только сочетание привлекательных фотографий, текстов описания и правильной ценовой политики дату наилучший результат [6]. Однако скачок в развитии социальных сетей, делает из них тоже отличную платформу для гостиниц.

Помимо тарифов, необходимо поставить условия и правила для: отмены бронирований, оплаты, размещения детей, предоставление дополнительных кроватей. Эти условия во многом определяют выбор потенциального клиента. Например, слишком жёсткие условия отмены и оплаты могут отпугнуть, а слишком мягкие условия не позволят снять у большинства клиентов штраф в случае отмены бронирования.

Чем больше EDS отель использует, тем больше вероятность, что клиент выберет именно этот отель. Однако оптимальное количество, как правило, 8-10 EDS, которые подбираются индивидуально под отель. Сложно управлять и контролировать 10 различных EDS, поэтому выгодно использовать Channel Manager.

Channel Manager – система по одновременному управлению электронными каналами продаж.

До его появления отелям приходилось вручную управлять продажами номеров в системах бронирования. Таким образом, чтобы продавать номера в каждой системе, приходилось управлять продажами в extranet’е (меню управления профиля отеля) каждой из систем (с которой у отеля был подписан договор). Это означало, что отелю приходилось (к примеру, если у него было 10 различных бронирующих систем) заходить в 10 разных extranet’ов и выставлять на каждый день количество свободных номеров для продажи, а также цены, по которым данная категория номеров будет продаваться в конкретный день или период. Естественно, при изменении цены или наличия номеров, администраторам приходилось изменять информацию опять же в 10 extranet’ах (что требовало немало времени). Также при увеличении количества систем, всегда увеличивается возможность совершить ошибку, так называемый человеческий фактор [5].

Так же у данного метода продаж номеров существует еще один существенный недостаток – это малая эффективность. На первый взгляд, у отеля появляется больше систем, что подразумевает то, что об отеле узнает большее количество потенциальных клиентов. Однако если отель продает 10 свободных номеров одновременно во всех системах, то многократно увеличивается риск overbooking’а (двойного бронирования), т.е. один и тот же номер забронирует несколько клиентов. Чем больше у отеля систем, тем труднее контролировать и избегать двойного бронирования. Поэтому отели стали продавать свои свободные номера, дробя на квоты (допустим, есть 10 свободных номеров на какой-то период или числа и 6 бронирующих систем, продаем 3 в одной системе, 3 в другой и по 1му в оставшихся четырех системах). Это позволяет избежать двойного бронирования, но данный метод продаж существенно снижает ее эффективность. Ведь мы не можем предугадать какая из систем, в какой день продаст определенное количество номеров.

Channel Manager’а имеет официальную техническую стыковку с системой бронирования (т.е. система понимает, что это технический продукт). Поэтому есть обратная связь, таким образом, при бронировании номера система бронирования оповестит отель по e-mail, но также оповестит и Channel Manager, что произошла продажа номера. Именно это ключевой фактор в повышении эффективности продаж номеров отеля.

Данная техническая стыковка позволяет отелю, иметь 10 свободных номеров, продавать их одновременно во всех системах бронирования. И если какой-нибудь электронный канал продаж забронирует номер в отеле, то Channel Manager получит об этом информацию и автоматически снимет этот номер с продажи во всех других системах. Поэтому отелю больше не надо гадать в какую из систем, сколько номеров отдать. Везде можно продавать максимум, избегая двойных бронирований. Все изменения, касающиеся цен, открытия и закрытия номеров, внесённые в Channel manager, будут автоматически внесены во все подключённые электронные каналы продаж. Все вместе – это и есть повышение эффективности продаж номеров.

В случае каких-либо технических сбоев на стороне системы бронирования, техническая поддержка данного Channel Manager’а имеет полное право отправить запрос, на который, согласно двустороннему договору, EDS бронирования обязана будет дать ответ.

Channel Manager’a позволяет отелю:

• 1)    Эффективно использовать большее число каналов продаж;

• 2)    Сократить время работы с системами за счет одновременного управления наличием мест, тарифами;

• 3)    Продавать номер (одну квоту номеров) во всех каналах одновременно (не делить номера между каналами);

• 4)    Снизить количество ошибок, вызванных человеческим фактором. [2].

Представление отеля на площадках электронных каналов продаж позволяет привлечь большой поток клиентов, а использование Channel Manager позволяет оперативно и эффективно вносить необходимые изменения: менять цены, открывать и закрывать номера на продажу.

Подобные технические решения, как Channel manager, позволяют отелю работать с перебронированием (овребукингом), т.е. продавать большее количество номеров на определённые даты, чем есть на самом деле. Например, у гостиницы номерной фонд 100 номеров, а она продаёт на определённую дату 105 номеров. Перебронирование - камень преткновения для многих российских отелей, из-за того, что для работников средства размещения овербу-кинг – серьёзная стрессовая ситуация, и они не знают, как правильно работать с этим. Алгоритм работы можно представить следующим образом: смотри таблицу 2.

Таблица 2 – Алгоритм работы с овербукингом

Действие	Описание
Выявление среднего количества отменяемых бронирований в месяц	Определив данное значение, у отельера появляется представление о том, сколько номеров можно перепродать. Например, если процент отменяемых бронирований в месяц составляет 30%, то для отеля, в котором бронируют 100 номеров ежемесячно, 30 из них будут свободны, т.к. бронирование будет отменено. Следовательно, на продажу можно выставить около 130 номеров, и продано будет примерно 100 номеров из 100, +/- незначительные отклонения
Контроль проданных номеров и отменённых бронирований с помощью Channel manager	Channel manager позволяет контролировать количество проданных номеров во всех подключённых каналах продаж одновременно, что позволяет оперативно откры-вать/закрывать/добавлять к продаже номера, изменять цены. Это необходимый инструмент для работы с переброни-рованиями и их контролем
Установление договорённости (возможно устной) с дружественным отелем такой же звёздной категории	Необходимо достичь договорённости с отелем, а лучше отелями, на тот случай, если не будет свободных номеров. В этом случае, при наличии свободных номеров у дружественной гостиницы, можно будет

Действие	Описание
	отправить гостя туда. Однако в такой же ситуации гостиница-партнёр может попросить об аналогичной помощи.
Работа с клиентом, если пере-бронирование произошло	Необходимо подготовить персонал отеля к возможной стрессовой работе в такой ситуации. Клиент должен остаться доволен, иначе это может обернуться негативным отзывом в интернете и т.д.

Умелое использование овербукинга позволяет заполнить гостиницу полностью по высокой цене. Ценовое позиционирование выстраивается следующим образом: чем дальше дата заезда, тем дешевле цена за размещение. Но чем ближе дата заезда, и чем меньше номеров, тем выше цена. Конечно, необходимо ориентироваться на цены конкурентов в начале, но ближе к дате заезда – только высокая цена. Последние номера продаются по максимально высокой цене. Это обусловлено тем явлением, что во время высокого сезона многие гостиницы заполнены, и последние номера на определённую дату точно забронируют. После этого продают номера сверх номерного фонда гостиницы. При верном определении процента отменяемых бронирований и использовании Channel manager гостиницу удаётся максимально заполнить по наиболее высокой цене за номер.

Если произошла ошибка, и отель не может вместить клиента, то служба размещения узнаёт об этом до приезда гостя. Из списка клиентов выбирают того, кто заранее забронировал номер по наиболее низкой цене, чтобы переселить его в другой отель. Таким образом, отель оставляет у себя тех гостей, которые выкупили его услуги по высоким ценам.

Поскольку у каждого человека уникальный характер, особенности и т.п. Сотрудникам на стойке приёма и размещения необходимо пройти специальную подготовку и тренинги, чтобы уметь работать в такой ситуации. Принцип работы с клиентом в этом случае можно свести к следующему: необходимо вежливо и деликатно объяснить гостю сложившуюся ситуацию. Но ему ни в коем случае нельзя говорить о том, что произошло перебро-нирование. Нужно сослаться на «уважительную» причину (например, в номере сломался кондиционер, другие номера мы не можем предоставить), продемонстрировав тем самым заботу о госте. Предложить ему различного рода компенсации, в виде подарков или акций. При правильном подходе гость остаётся доволен, и его перевозят в другой отель.

Рассмотрим пример анализа ценовой политики «Гостиница Октябрьская» в электронных каналах продаж с точки зрения Revenue management.

Гостиница Октябрьская представлена в 9 электронных каналах продаж, в которых была использована следующая ценовая система в 2013 году (табл. 3).

Таблица 3 – Тарифная сетка гостиницы Октябрьская на 2013

Несезон 1/01÷12/05/13 и 01/10÷31/13

Категория номера	RACK	BAR0 (-15%)	BAR1 (-20%)	BAR2 (-25%)	BAR3 (-30%)	BAR4 (-35%)	BAR5 (-40%)	BAR6 (-45%)	WKD (-50%)
SGL	4100	3485	3280	3075	2870	2665	2460	2255	2050
SGL Comfort	4500	3825	3600	3375	3150	2925	2700	2475	2250
DBL	4800	4080	3840	3600	3360	3120	2880	2640	2400
DBL Comfort	5300	4505	4240	3975	3710	3445	3180	2915	2650
STU	5700	4845	4560	4275	3990	3705	3420	3135	2850
STU Comfort	6200	5270	4960	4650	4340	4030	3720	3410	3100
LUXE	7700	6545	6160	5775	5390	5005	4620	4235	3850
SUIT	11200	9520	8960	8400	7840	7280	6720	6160	5600
Extra bed	500	500	500	500	500	500	500	500	500
Сезон 13/05 ÷ 23/05/13и 01/07÷30/09/13
Категория номера	RACK	BAR0 (-15%)	BAR1 (-20%)	BAR2 (-25%)	BAR3 (-30%)	BAR4 (-35%)	BAR5 (-40%)	BAR6 (-45%)	WKD (-50%)
SGL	5100	4335	4080	3825	3570	3315	3060	2805	2550
SGL Comfort	5100	4335	4080	3825	3570	3315	3060	2805	2550
DBL	5500	4675	4400	4125	3850	3575	3300	3025	2750

DBL Comfort	6700	5695	5360	5025	4690	4355	4020	3685	3350
STU	7100	6035	5680	5325	4970	4615	4260	3905	3550
STU Comfort	7500	6375	6000	5625	5250	4875	4500	4125	3750
LUXE	8200	6970	6560	6150	5740	5330	4920	4510	4100
SUIT	10200	8670	8160	7650	7140	6630	6120	5610	5100
Extra bed	13200	11220	10560	9900	9240	8580	7920	7260	6600
Высокий сезон 24/05 ÷ 30/06/13
Категория номера	RACK	BAR0 (-15%)	BAR1 (-20%)	BAR2 (-25%)	BAR3 (-30%)	BAR4 (-35%)	BAR5 (-40%)	BAR6 (-45%)	WKD (-50%)
SGL	7100	6035	5680	5325	4970	4615	4260	3905	3550
SGL Comfort	7600	6460	6080	5700	5320	4940	4560	4180	3800
DBL	7900	6715	6320	5925	5530	5135	4740	4345	3950
DBL Comfort	8400	7140	6720	6300	5880	5460	5040	4620	4200
STU	8700	7395	6960	6525	6090	5655	5220	4785	4350
STU Comfort	9200	7820	7360	6900	6440	5980	5520	5060	4600
LUXE	12200	10370	9760	9150	8540	7930	7320	6710	6100
SUIT	15700	13345	12560	11775	10990	10205	9420	8635	7850
Extra bed	500	500	500	500	500	500	500	500	500

Тарифная сетка разбита на 3 сезона с различными ценами и периодами действия: не-сезон, сезон и высокий сезон. Extra bed – дополнительная кровать, цена которой зафиксирована в течение всего года, независимо от сезона.

Гостиница Октябрьская при осуществлении коммерческой деятельности по средствам электронных каналов продаж использует два тарифа:

• 1)    Rack rate – тариф, в котором используются только открытые цены;

• 2)    Promo rate – тариф, в котором используются скидки от открытых цены (BAR’ы).

Однако у перечисленных тарифов одинаковые правила и условия предоплаты и отмены бронирований, а также правила и условия размещения детей и дополнительных кроватей в номерах (см. табл. 4).

Среди приведённых правил и условий, у раздела с отменой есть серьёзный минус – при отмене бронирований за 1 сутки штраф не взимается. Большая часть бронирований отменяется до этого времени, и сотрудники гостиницы не могут снять штраф. Однако, в тоже время данные условия более привлекательны для клиентов, чем с большим сроком отмены.

Чем большее количество клиентов отменяют бронирования за одни сутки до заезда в гостиницу, тем больше доходов теряет гостиница. Количество бронирований, отменённых в электронных каналах продаж представлено в таблице 5.

Таблица 4 – Правила и условия отмены и оплаты бронирований, использования дополнительных кроватей и размещение детей

Правила и условия	Подробности
Предоплаты	Залог не взимается
Отмены	В случае отмены бронирования в срок до 1 суток до даты заезда штраф не взимается. В случае отмены или изменения бронирования позднее этого срока или в случае не заезда взимается 100 процентов от стоимости первой ночи проживания
Размещения детей и предоставления дополнительных кроватей	Разрешается проживание детей любого возраста. При размещении всех детей младше 2 лет на имеющихся кроватях проживание им предоставляется бесплатно. При размещении детей младше 2 лет на детских кроватках проживание предоставляется бесплатно. При размещении детей старшего возраста или взрослых на дополнительных кроватях взимается 585 руб . с человека за ночь. Максимальное количество дополнительных кроватей в номере - 1. Максимальное количество детских кроваток в номере - 2.

Таблица 5 – Статистика бронирований за 2013 год по месяцам

Количество брон. в 2013 году	Всего брон.	Отменённые	Подтверждённые	% отменён-ных брон.
Январь	217	66	151	30,4%
Февраль	221	51	170	23,1%
Март	238	49	189	20,6%
Апрель	350	102	248	29,1%
Май	288	108	180	37,5%
Июнь	362	142	220	39,2%
Июль	284	97	187	34,2%
Август	307	103	204	33,6%
Сентябрь	422	130	292	30,8%
Октябрь	471	137	334	29,1%
Ноябрь	434	133	301	30,6%
Декабрь	508	179	329	35,2%
Всего	4102	1297	2805	Х
Среднее	341,2	108,1	233,7	31,1%

За 2013 год в гостинице «Октябрьская» было совершено 4102 бронирования через электронные каналы продаж, из которых 1297 позднее были отменены. В среднем около 31% бронирований отменяются ежемесячно. Таким образом, гостиница Октябрьская теряет доход от нереализованных бронирований, если не ус- певает заполнить пустые номера другими категориями туристов: тур-группами, бизнес-туристами и т.д.

Слишком «мягкие» условия отмены бронирований и предоплаты, 1/3 ежемесячно отменяемых бронирований и страх ошибки овербукинга (перебронирования) во время сезона и высокого сезона вытекают в следующую проблему (рис.1). На рисунке представлены следующие обозначения:

• -    В правой колонке представлены тарифы;

• -    В верхней строчке представлены числа месяца;

• -    Розовые (светлые) клетки – закрытые тарифы, если закрыт весь столбец на определённую дату – закрыты все номера;

• -    Зелёные (темные) клетки – открытые тарифы. Самая нижняя из зелёных клеток на определённые день – это самая доступная цена, которую видит клиент;

• -    Цифра – количество, совершенных в определённый день бронирований, двухместного номера на 28 июля;

• -    Цифра со знаком «-» – количество отменённых в определённый день, по определённому тарифу бронирований, двухместного номера на 28 июля.

  Rack rate

  BARO( 15%) BAR1 (.20%)

  BAR2 (-25%) BAR3 (-30%) BAR4 (35%)

  BAR5(40%) BAR6(45%) WKD1 (-50%)

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ~2

  
  
  
  

  ~2

  
  
  
  
  
  

  -1

  
  
  
  

  ~3

  
  
  
  
  
  

  -1

  
  

  -1

  
  
  
  
  
  
  
  

  -1

  
  

  -1

  
  
  
  

  -1

  
  

  -1

  
  

  -1

  
  

  I

  
  

  -2

  
  
  
  
  
  

  •2

  
  

  •2

  
  

Рисунок 1 – Количество бронирований стандартного двухместного номера на 28 июня

Ситуация изображённая на рисунке: у гостиницы Октябрьская есть квота 45 двухместных номеров на 28 июня, каждый день совершается и отменяется определённое число бронирований. Ценовое позиционирование в период с 1 по 22 июня выглядит, чем дальше дата бронирования, тем дешевле цена. К 22 июня было произведено 48 бронирование, 3 из которых – отменённые. Таким образом, были проданы все 45 номеров, и продажи данной категории на 28 июня закрыли. В течение трёх дней было отменено 5 бронирований, и в гостинице снова открыли продажи на 28 июля.

Однако времени на реализацию продаж остаётся несколько дней, и чтобы успеть, администрация гостиницы вынуждена значительно снизить цены, чем у конкурентов для привлечения покупателей, поэтому 27 и 28 июня действует BAR-6. За это время было отменено ещё 7 бронирований, но получено 10 новых бронирований. В итоге гостиница смогла реализовать 43 из 45 номеров. Некоторые клиенты за несколько дней до приезда проверяют цены в электронных каналах продаж ещё раз, и видят, что цена на туже дату стала значительно ниже. Это побуждает их отменять предыдущие брониро- вания (более чем за одни сутки, соответственно без снятия штрафа), и бронируют заново. Таким образом, в гостинице не смогли реализовать к продаже все номера; часть номеров продавалась по более низкой цене, чем возможно; была создана ситуация провоцирующая клиентов отменять старые бронирования и производить их заново по более низкой цене. Экономические результаты деятельности в данной ситуации представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Доходы от проданных двухместных номеров на 28 июня

Тариф	Стоимость по тарифу	Количество проданных номеров	Количество отменённых номеров	Итого руб .
RACK	7900	14	7	55300
BAR-0	6715	9	0	60435
BAR-1	6320	22	0	139040
BAR-6	33180	7	0	33180
Всего	54115	52	7	287955

В рассматриваемой ситуации, 14 номеров было по самой высокой цене, и 7 из них были отменены. По BAR-0 было продано 9 номеров, по BAR-1 – 2. По BAR-6 –7 номеров.

Рисунок 2 – Прогрессия доходов от продажи двухместного стандартного номера на 28 июня, в период с 1 по 28 июня

На рисунке 2 отражено изменение доходов от продажи двухместных номеров по каждому дню. Каждый день производилось определённое количество номер, на определённую сумму в рублях. К каждому последующему дню добавлялась сумма доходов от предыдущих дней. До 22 июня прогрессия доходов росла, но после стала снижаться, т.к. клиенты ста- ли отменять бронирования на 28 июня. Отдел маркетинга гостиницы Октябрьская был вынужден за несколько дней до 28 июня продавать свободные номера по более низкой цене, чтобы их успели выкупить. Общий доход от продажи двухместных номеров в электронных каналах продаж с 1 по 28 июня составил 287955 руб. Как видно из графика, отменённые бронирования и продажа номеров по более дешёвым тарифам ощутимо снизили размер возможного дохода.

«Мягкие» условия отмены и предоплаты бронирований, неумелое ценовое позиционирование в электронных каналах продаж, вызванное неоперативной работой с отменёнными бронированиями приводит к снижению доходов.

Выявленные проблемы в гостинице Октябрьская, снижают количество получаемых доходов, негативно отражаются на имидже и привлекательности данного средства размещения. С течением времени эти проблемы будут усугубляться и скорее всего, нанесут серьёзный ущерб гостинице. Однако данные проблемы решаемы, что позволит гостинице Октябрьская успешно развиваться на рынке. В первую очередь необходимо изменить правила условия предоплаты и отмены бронирований для тарифов Rack rate и Promo rate.