Эффективность мероприятий событийного маркетинга в высшей школе

Article History

Received 20 February 2024

Accepted 15 March 2024

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author(s).

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0).

To view a copy of this license, visit

Событийный маркетинг в нашей стране появился в 90-е гг. XX в. Однако в начале своего пути агентства, работающие в данной сфере, занимались в основном организацией и проведением праздничных мероприятий. С течением времени событийный маркетинг вырос в серьёзную ивент-индустрию, охватывающую огромный спектр услуг для проведения различных мероприятий.

По данным Выставочного научно-исследовательского центра (ВНИЦ) уже в первом полугодии 2023 г. в ивент-индустрии было занято более 3 тыс. компаний со статусом юридического лица и около 1700 индивидуальных предпринимателей. На рис. 1 отражена динамика основных показателей ивент-индустрии за последние пять ле т1.

Таблица 1 – Динамика основных показателей развития событийной индустрии РФ за 2018–2022 гг.

Показатели \ Годы	2018	2019	2020	2021	2022
Объем    млрд ивент-      руб.	183,2	208,1	129,6	182,1	197,5
индустрии    %	-	14	-38	40	8
Кол-во компа- ед.	2094	2529	2695	2901	3205
ний (юр. лиц) %	-	21	7	7,6	10,5
Число      чел.	-	22550	20320	19768	19936
занятых     %	-	-	-10	-3	1

Как видно из данных, представленных в табл. 1, и несмотря на пандемию 2020 г. и спецоперацию, начавшуюся в 2022 г., рынок показывает положительную динамику по объёму выручки, количеству компаний и числу занятых в ивент-индустрии.

В 2023 г. спрос на проведение ивент- мероприятий значительно вырос, так, например, только на деловые мероприятия он увеличился на 20 %2.

По прогнозам специалистов, в ближайшие годы рост рынка и развитие ивент- индустрии продолжится.

В настоящее время событийный маркетинг оперирует на стыке различных направлений маркетинговой деятельности и представляет собой сложный комплекс факторов, действий и инструментов маркетинга, PR и рекламы, направленных на активизацию интересов стейкхолдеров и способствующих продвижению товаров и услуг предприятия или организации в различных отраслях и сферах деятельности, в том числе в сфере высшего профессионального образования.

При комплексном рассмотрении событийного маркетинга специалисты выделяют несколько его сторон:

• •    событийный маркетинг как BTL-технология;

• •    событийный маркетинг как инструмент рекламы и PR;

• •    событийный маркетинг как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• •    событийный маркетинг как способ внутренней коммуникации.

Событийный маркетинг как BTL-технология и способ эмоционального воздействия на целевую группу рассматривался в трудах российских и зарубежных специалистов А. Назим-ко, Г. Картера, Н. Кларка, Д. Хьюба, К. Хоффмана.

Событийный маркетинг как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматривался в работах: И. Алешина, А. Назимко, А. Манихина, А. Романцова, И. Скоробогатых, О. Третьяк и др., а как инструмент рекламы и PR – в трудах С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум и Э. Шейн.

Таким образом, тема событийного маркетинга достаточно разработана в трудах зарубежных и российских учёных, однако отраслевой специфике его применения уделено недостаточно внимания, хотя в последние годы в

В РОССИИ научной литературе появился ряд статей об использовании событийного маркетинга в образовательной среде высших учебных заведений. Так, например, роль событийного маркетинга в продвижении образовательных услуг вуза рассматривалась в работах Е.В. Антюфеевой [2], О.П. Гаврилиной [3], М.С. Десенко. [4], С.С. Филатовой [9] и ряда других авторов. Этапы процесса ивент-маркетинга вуза и классификация видов вузовских событийных мероприятий отражены в статье авторов Э.Р. Касимовой и Е.В. Кузнецовой [6]. Проведение мероприятий событийного маркетинга для формирования организационной культуры вуза - в работе Н.Д. Гуськовой, О.Б. Чаплюковой, Ю.В. Корокошко [4].

В последние годы вузы стараются достаточно активно использовать ряд инструментов мероприятий событийного маркетинга для решения разных задач:

• •    формирование идентичности вуза;

• •    формирование / совершенствование позитивного имиджа вуза;

• •    формирование / совершенствование корпоративной культуры вуза;

• •    продвижение образовательных услуг и продуктов вуза;

• •    продвижение бренда вуза.

Данный перечень представляет основные направления событийных мероприятий, хотя конечно, диапазон их гораздо шире, и включает в том числе [1]:

• •    повышение лояльности внутренней и внешней целевой аудитории вуза;

• •    повышение уровня информированности о деятельности вуза и степени узнаваемости его бренда;

• •    формирование паблисити и установление связей со СМИ;

• •    формирование общественного мнения об образовательном учреждении;

• •    формирование организационной культуры вуза и т.д.

Изучение опыта проведения различных мероприятий в вузах показывает, что зачастую они не приносят желаемого результата. Так, например, в статье Э.Р. Касимовой и Е.В. Кузнецовой отмечается, что событийные мероприятия, проводимые в их вузе3, в большинстве случаев носят разрозненный, несистемный характер, что снижает их эффективность [6]. А в статье А.А. Макарова и Е.С. Чикаловой отмечается, что: «проводимые учебными заведениями мероприятия зачастую не только не решают стоящих перед ними задач по продвижению, но и отбивают у аудитории интерес к своим событиям» [7].

Следует отметить, что такая ситуация характерна и для других российских вузов. Это связано с разными факторами и зачастую с минимальным бюджетом или даже с его отсутствием на проведение мероприятий, их формальным проведением, а также однотипностью мероприятий, которые ничем особым не отличаются.

Такой подход к проведению мероприятий не способствует установлению эмоциональной связи между организаторами и участниками и снижает их эффективность.

Вообще определение эффективности от проведения ивент-мероприятий имеет свои особенности. Изучение данного вопроса показывает, что даже многие ивент-агентства, которые профессионально занимаются организацией событийных мероприятий, не имеют чёткой системы их оценки.

Сложность оценки заключается, что большинство мероприятий связано с долговременными задачами и определить эффективность сразу не предоставляется возможным, поэтому чаще всего её определяют, отталкиваясь от формы и цели проводимого мероприятия [6].

Рассмотрим эффективность проведения ивент-мероприятий на примере РГГУ.

Для изучения проводимых ивент-меро-приятий в вузе было организовано выборочное исследование студентов третьего курса очной и очно-заочной формы обучения факультета рекламы и связей с общественностью. Всего в исследовании приняли 100 человек в возрасте от 20 до 25 лет. Среди них 90% составили респонденты женского пола.

Цель исследования заключалась в выяснении осведомлённости студентов о проводимых мероприятиях университета и полученном впечатлении в случае их участия.

Для проведения исследования была разработана анкета с закрытыми и открытыми вопросами, что позволило получить расширенные ответы от студентов.

При проведении исследования мы хотели получить ответы студентов на следующие вопросы:

- знают ли они о том, какие мероприятия проводятся в университете?

- принимали ли они участие в вузовских мероприятиях?

- в каких вузовских мероприятиях они принимали участие и какое впечатление получили?

- когда мероприятие становится событием? - влияют ли проводимые мероприятия на продвижение: бренда университета, образовательных услуг и продуктов, формирование имиджа, формирование и поддержание корпоративной культуры и вуза в целом?

- как они оценивают рекламу событийных мероприятий на сайте университета?

- какие рекомендации они могут дать для повышения эффективности проводимых мероприятий.

Исследование показало, что 60% опрошенных студентов очно-заочной формы обучения и 80% дневной формы обучения осведомлены о мероприятиях, проходящих в университете. Принимали участие хотя бы в одном проводимом мероприятии 90% опрошенных студентов очной формы обучения и всего лишь 30% очно-заочной формы обучения. Среди мероприятий, которые посещали студенты в качестве организаторов и участников, можно отметить: «День открытых дверей», «Студенческая осень», «Посвящение в студенты»,

«Мистер и Мисс РГГУ», «День рекламщика», «День карьеры», «День магистерских программ», научные студенческие конференции и мастер-классы.

Что касается вопроса – когда мероприятие становится событием большинство студентов ответило – «когда оно вызывает эмоциональный отклик и откладывается в памяти», 30% – «когда от него есть результат», 10% – «когда это масштабное мероприятие с приглашёнными инфлюенсерами».

Таблица 2 – Предложения студентов по проведению событийных мероприятий в вузе

Направления	Мероприятия
Для продвижения бренда вуза	•    конкурсы с призами в виде мерча •    мероприятия с участием СМИ
Для продвижения образовательных программ вуза	•    креативные дни открытых дверей •    презентации образовательных программ •    мастер-классы •    олимпиады для школьников с призами
Для формирования имиджа вуза	•    волонтёрские и благотворительные акции •    участие во внешних образовательных выставках
Для формирования корпоративной культуры	•    корпоративы и тренинги •    кружки по научным интересам •    конкурсы среди студентов, например, на Новый год конкурс «Тайный Санта» •    конкурс на лучший дизайн мерча •    квизы среди студентов •    спортивные мероприятия
Для продвижения вуза в целом	•    праздники •    выставки с работами студентов •    фестивали культур разных стран •    образовательные выставки с мастер-классами •    встречи с выпускниками •    конкурсы, фестивали, конференции •    коллаборации с профильными компаниями •    отмечать день рождения вуза •    устраивать торжества в дни профессиональных праздников

В РОССИИ

На вопрос «Влияют ли проводимые в вузе мероприятия на продвижение бренда университета, образовательных услуг и продуктов, формирование имиджа и поддержание корпоративной культуры – положительный ответ дали 70% опрошенных студентов.

Рекламу мероприятий на сайте университета студенты оценивали по 10-балльной шкале. Большинство опрошенных оценило рекламу 5/10, отметив при этом, что отсутствует креатив в подаче материала, мало «визуала» и неудобная навигация.

Предложения студентов по проведению мероприятий событийного маркетинга отражены в табл. 2.

Проведённое исследование позволило сделать следующие выводы:

• -    у большинства проводимых мероприятий отсутствует чёткая целевая направленность, что снижает их эффективность;

• -    в университете практически не проводятся корпоративные праздники как для студентов, так и для преподавателей и сотрудников, которые бы больше

сплотили коллектив и способствовали повышению внутренней лояльности;

• -    не все студенты проявляют интерес к событийным мероприятиям, хотя их участие даёт им возможность творческой самореализации, развития способностей к самостоятельной деятельности и получения практических навыков;

• -    реклама мероприятий на сайте университета скучная и не привлекательная и не вызывает интерес к проводимым мероприятиям;

• -    слабое использование корпоративной атрибутики при проведении массовых мероприятий;

• -    отказ от участия в мероприятиях студенты мотивируют отсутствием времени и большой загруженностью учебной работой;

• -    большинство мероприятий не вызывает у опрошенных студентов эмоциональный отклик и запоминаемость, тем не менее практически все респонденты отметили необходимость их проведения с учётом нивелирования допущенных ошибок.