Эффективность выявления и оценки лидов для развития интернет-торговли

В условиях информатизации экономики и общества для бизнеса важным становится поиск клиентов в Интернете. Лидогенерация (от англ. Lead generation — «генерирование лидов») – генерация лидов, метода поиска и привлечения клиентов через сеть Интернет.[14] Под «лидом» подразумевается заявка потенциального клиента, ответный звонок (реальное действие). Например, регистрация на сайте рекламодателя; формирование заказа; скачивание, загрузка, установка предлагаемого приложения; достижение особого уровня в онлайн-игре; подтверждение подписки на рассылку и т.д., считает И. А. Пятков [12]

Лид маркетинг традиционно разделяет лидов на "холодные", "теплый" и "горячие", считает Г. Н. Осипов. [11, с. 36]

Таблица 1 – Классификация лидов и элементы для успешной работы по лидогенерации [11]

По мнению И. А. Пяткова, квалификация лидов происходит с помощью метода lead scoring. В процессе генерации и работы с лидом специалист анализирует то, каким маркетинговым воздействиям лид подвергся; за каждое проявление выставляется определенный балл. На основе общего количества баллов, набранных каждым лидом, делается вывод относительно его "температуры", то есть оценивается его готовность к покупке. Если заранее рассчитанный порог превышен – значит, "клиент готов", и маркетологи передают его в отдел продаж. В противном случае лид менеджмент - "подогревание" потенциального клиента - продолжается, пока тот не достигнет требуемо уровня. [12, с. 69]

Как считает А. Андреева, для достижения цели - приобретения потенциального клиента - нужно, прохождение клиентом нескольких или одного уровня фильтрации (как правило, чем больше уровней, тем совершеннее лид). В качестве фильтров может являться характеристика потенциального клиента (возраст, пол, профессия, род занятий и т. д.), промо-страница в Интернете, в которой он должен открыть и заполнить необходимые поля. Методов лидогенерации - великое множество, но все их можно сгруппировать в три основные категории (табл.2)[8, с. 42]

Таблица 2 - Эффективные методы лидогенерациих [8]

По утверждениям Д. А. Конотоп, продажи по лидам возможны в случае, если:

• -    приобретаются качественные лиды;

• -    у специалистов имеется опыт продаж;

• -    существует мотивация на качественную обработку лидов;

• -    есть четкий строгий процесс контроля за качеством обработки лидов.[7, с. 140]

По мнению Евремова А., лидогенерация отличается от иных похожих направлений рекламной деятельности возможностью отслеживать затраты на рекламу, видеть, куда именно был израсходован рекламный бюджет. В том числе у рекламодателя возникла вероятность легко отслеживать действенность самого мероприятия. Лидогенерация, в отличие от наружной рекламы, без затруднений поддается подсчету: уровень конверсии затрат в доходы.

Направления, применяющие лидогенерацию: туризм, рекламные агентства, банки (кредиты), страхование (КАСКО, ОСАГО)., обучение (курсы, тренинги), ремонт автомобилей, подбор персонала, недвижимость (купля-продажа, аренда), медицина (платные услуги), юриспруденция, продажа автомобилей, любая сфера по продаже услуг.[4, с. 23]

Как отмечает А. Л. Орап, главная задача платформ - объединять рекламодателей и владельцев трафика. Платформа - то место, где рекламодатели могут отыскать любой вид трафика и приобрести любую аудиторию, а обладатели трафика - избрать любого рекламодателя. Например, платформа CPA Network представляет собой биллинговую систему, которая предельно считает всю статистику по рекламной компании: клики, показы, CTR, действия, продажи, лиды, статистика по каждому креативу, источнику трафика. К платформе могут автономно подключаться вебмастера, партнеры, сайты, то есть все люди/компании, которые обладают каким-либо трафиком. [10, с. 80]

Чтобы лучше осмыслить цели и задачи кампании, а также отыскать нужный трафик, клиентами заполняется форма клиентского брифа, первая часть которого включает вопросы по кампании, а вторая - вопросы по трафику. Конфигурация брифа типичная, как у любого агентства - ее главное отличие в том, что она содержит вопросы о лидах, которые хочет приобрести клиент, а также о специфике трафика. Ключевой продукт, предлагаемый клиентам, это действие - «заполнение анкеты» или «оставление любых контактных данных пользователей», чем разнообразнее и сложнее действие, тем дороже оно стоит, считает А.С. Мелехова.[8, с. 51]

Действия клиента разделяют на три уровня: первый - участие в кратком опросе, оставление е-мейла, лайк в социальных сетях, скачивание приложения. Второй - это контактные данные пользователей, стремящихся что-то купить или приобрести какую - то информацию. Третий - продажи в интернете.

Для интернет-магазинов может использоваться целый ряд приемов лидогенерации. Наиболее простым, но очень эффективным, среди них является интеграция с социальными сетями. Организация сбора «лайков» не требует выполнения каких-либо сложных действий над сайтом, но приносит ощутимый эффект. По мнению А. Л. Орап, также существуют и более сложные методики.

Одним из классических способов лидогенерации является раскрутка сайта с организацией рассылки уведомлений. Например, достаточно часто пользователь сталкивается с тем, что интересующего его товара нет в наличии. Используя лидогенерацию, этот недостаток можно превратить в преимущество. Для этого достаточно предложить пользователю подписаться на получение уведомлений о появлении товара на складе. Также можно предложить посетителям подписаться и на другие рассылки. Например, потенциальных покупателей наверняка заинтересует снижение цен или акционные предложения на товары, понравившейся им категории. Для интернет-магазина это дает дополнительный повод обращения к клиенту по электронной почте. Уведомляя о скидках, можно дополнительно предложить товары из смежных категорий. Очень эффективной также может быть рассылка уведомлений о поступлении новых товаров в понравившейся пользователю категории

При покупке в интернет-магазинах также есть разные градации: «положить в корзину», «подтверждение в CRM», «подтверждение факта оплаты покупки» и др. [10, с. 16]

Еще один эффективный метод лидогенерации для интернет-магазина - сохранение корзины. Помочь в этом могут постоянные cookies, благодаря которым при каждом новом посещении сайта посетитель будет видеть товары, ранее отложенные в корзину. Если сайт не использует постоянные cookies, то может быть реализован специальный механизм сохранения корзины.

Таким образом, лидогенерация - это процесс поиска потенциальных клиентов. Чаще всего данный термин можно встретить в интернет-маркетинге. Лид — термин, взаимосвязанный с лидогенерацией. Обычно лидом называют возможного клиента, заинтересованного коммерческим предложением. Лид еще не является нашим клиентом, но в перспективе может им стать, поэтому клиент, пусть даже возможный, представляет для интернет - торговли огромную ценность. Для решения этой способы и методы лидогенерации активно используются бизнесом и стремительно набирают популярность в интернет-коммерции.