Эйджизм как фактор сдерживания геронтомаркетинга на российском потребительском рынке

В XXI веке российское общество, следуя мировым тенденциям, столкнется с существенными темпами старения населения. Уже сейчас темпы старения населения России сопоставимы с показателями индустриально развитых стран Европы, таких как Германия, Франция, Италия. Пожилые люди, составляющие до трети населения, становятся все более значимой группой в социальной, экономической и политической жизни общества. Наряду с этим возрастает значимость пожилых людей и как потребителей: они рассматриваются как один из потенциально привлекательных сегментов.

Тем не менее, в условиях российского потребительского рынка потенциал сегмента пожилых потребителей остается во многом недооцененным, что сдерживает распространение геронтомаркетинга – маркетинговой концепции ведения бизнеса в условиях старения населения. Пожилые потребители, как правило, рассматриваются бизнесом как возрастная группа, характеризующаяся низкой платежеспособностью и социальной активностью, несмотря на то, что объективные характеристики данного сегмента свидетельствуют об их высоком потребительском потенциале. Причинами ошибочного восприятия сегмента являются распространенные в нашем обществе негативные стереотипы относительно пожилых людей, что является проявлением эйджизма. Все это сдерживает разви- тие геронтосегментов на российском потребительском рынке и формирует целевой контур геронтомаркетинга, направленный на обеспечение адекватного представления о пожилых потребителях в бизнес-среде.

Следует отметить, что негативная стереотипизация пожилого возраста характерна не только для российского общества. Проблемы их преодоления на рынках являются предметом ряда исследований зарубежных и отечественных специалистов [1–8].

Впервые термин «эйджизм» был предложен американским геронтологом Р.Н. Батлером [9] и рассматривался им как предвзятое отношение к пожилым людям, дискриминация пожилых людей, а также институциональная практика, способствующая закреплению негативных стереотипов. Позже исследования проявления эйджизма в различных сферах общественной жизни [10–19] позволили выделить различные формы проявления эйджизма, такие как явный и скрытый эйджизм; обозначить различие в проявлении эйджизма на микро-, мезо- и макроуровнях. Сегодня дискриминация людей по хронологическому возрасту и ее последствия активно изучается в зарубежных научных кругах, в решении указанных проблем задействованы общественные организации, в ведущих европейских странах реализуется соответствующая политика относительно пожилых людей в стареющем обществе. Особое внимание уделяется дискриминации пожилых людей на рынке труда и сфере услуг. Однако бытовой и личностный эйджизм, проявляющийся преимущественно на микроуровне, имеет более глубокие культурные корни и различные сферы проявления. С целью преодоления последствий эйджизма в отношении покупателей старшей возрастной группы необходимо определить, какие стереотипы наиболее распространены, а также оценить характер этих стереотипов, что и определило цели настоящего исследования.

Методы и организация исследования

Для достижения поставленной цели нами было проведено исследование отношения к пожилым людям среди молодых людей. Опрос проводился в письменном виде, в ходе исследования было опрошено 300 человек в возрасте от 18 до 35 лет. Методика исследования отношения к пожилым людям была основана на интернет-опросе, проведенном в НИУ ВШЭ в 2011 году [20]. Использованные в интернет-опросе параметры оценки пожилых людей были дополнены такими, как характер, общение, память и навыки пользования современными технологиями. Расширенная методика опроса позволяет выявить и оценить степень неявного эйджизма.

В целях определения наиболее ярко выраженных сфер проявления эйджизма во второй части анкеты респондентам было предложено по аналогичным параметрам оценить отношение к близким пожилым людям. Это позволило выявить различия в оценках восприятия пожилых людей в целом и ближнего круга пожилых людей, свидетельствующих о стереотипном представлении пожилых людей.

Результаты и их обсуждение

Рассмотрим основные результаты исследования.

Данные по оценке восприятия пожилых людей по параметру «знания» приведены на рис. 1.

Как показано на рис. 1, в целом восприятие знаний пожилых людей носит позитивную окраску. Тем не менее расхождение позитивного восприятия в оценках общей группы и близких пожилых людей составляет 20 %, что свидетельствует о существовании негативной стереотипизации.

Данные опроса по параметру «настроение», представленные на рис 2, позволяют сделать аналогичные выводы.

Как показано на рис. 3, по показателю «роль в обществе» также преобладают позитивные оценки, хотя относительно пожилых людей в целом также распространены негативные стереотипы.

Данные по показателю «финансовое положение» приведены на рис. 4.

Как показано на рис. 4, в отличии от предыдущих показателей при оценке финансового положения пожилых людей преобладают негативные оценки, тогда как при оценке близких пожилых людей 30 % опрошенных изменили свое мнение. Таким образом, можно сделать вывод, что в этой сфере негативные стереотипы распространены наиболее широко.

Данные по оценке внешности пожилых людей приведены на рис. 5.

Как видно на рис. 5, на фоне общего преобладания позитивных оценок, расхождение в оценках, отражающее наличие стереотипного восприятия, составляет около 20 %.

При оценке по показателю «самостоятельность», результаты которой представлены на рис. 6, расхождение в оценках было более существенным и составило 40 % опрошенных.

Интересные данные были получены при оценке роли пожилых людей в семье (рис. 7). Данные свидетельствуют о наличии позитивных стереотипов в этой сфере при общей позитивной оценке данного параметра. Таким образом, можно сделать вывод, что в семье пожилые люди редко становятся объектом дискриминации.

Позитивные оценки преобладают и по показателю «отношение к молодежи» (рис. 8), при этом стереотипное восприятие общей группы пожилых людей можно охарактеризовать как незначительное.

При оценке по параметру «активность пожилых людей» были получены существенные расхождения в восприятии пожилых людей в целом и близких пожилых людей, как показано на рис. 9. Также необходимо отметить что большинство опрошенных низко оценивают активность пожилых людей.

Негативные стереотипы были выявлены и при оценке по параметру «характер пожилых людей» (рис. 10), а также по параметру «общительность» (рис. 11).

Данные опроса по параметру «память» (рис. 12) свидетельствуют о негативном восприятии пожилых людей вне зависимости от оцениваемых групп пожилых людей.

Схожие результаты получены также при оценке параметра «навыки использования современных технологий» (рис. 13).

Сводные данные по результатам опроса представлены в таблице.

По таблице можно сделать вывод, что близкие пожилые люди под воздействием негативных стереотипов воспринимаются более позитивно. При этом можно выделить ряд параметров, где влияние негативных стереотипов более существенно, как показано на рис. 14.

Таким образом, по результатам исследования можно сделать вывод, что негативной стереотипизации в восприятии пожилых людей в большей степени подвержены сферы, обусловленные такими параметрами оценки, как:

Рис. 1. Данные опроса по оценке восприятия пожилых людей параметру «знания»

Рис. 2. Данные опроса по оценке настроения пожилых людей

■ обуза для общества

□ многое может предложить обществу

пожилые люди в близкие пожилые целом            люди

Рис. 3. Данные опроса по оценке роли в обществе пожилых людей

Рис. 4. Данные опроса по оценке финансового положения пожилых людей

Рис. 5. Данные опроса по оценке внешности пожилых людей

• ■ нуждаются в помощи семьи или общества чтобы ориентироваться в современном мире

• □ самостоятельны в повседневной жизни

пожилыелюдив бл изкие пожилые целом            люди

Рис. 6. Данные опроса по оценке самостоятельности пожилых людей

■ часто становятся причиной конфликтов в семье

□ объединяют и сплачиваюгсемью пожилые люди в близкие пожилые целом           люди

Рис. 7. Данные опроса по оценке роли в семье пожилых людей

■ только надоедают своей критикой

□ являются поддержкой и примером пожилыелюдив близкие пожилые целом           люди

Рис. 8. Данные опроса по оценке отношения пожилых людей к молодежи

Рис. 9. Данные опроса по оценке активности пожилых людей

Рис. 10. Данные опроса по оценке характера пожилых людей

• ■    Излишне все и всех обсуждают

• □    Чрезмерно навязчивы, в основном поучительный тон

• □    Открыты и добродушны, хорошие собеседники;

пожилыелюди в близкие пожилые целом           люди

Рис. 11. Данные опроса по оценке общительности пожилых людей

Рис. 12. Данные опроса по оценке памяти пожилых людей

Рис. 13. Данные опроса по оценке навыков пожилых людей в отношении использования современных технологий

Таблица

Параметры	Оценки, преобладающие в ответах респондентов		Величина прироста позитивных оценок близких пожилых людей относительно пожилых людей в целом, %
	пожилые люди в целом	близкие пожилые люди
Знание	Позитивные	Позитивные	20
Настроение	Позитивные	Позитивные	12
Роль в обществе	Позитивные	Позитивные	20
Финансовое положение	Негативные	Позитивные	30
Внешность	Позитивные	Позитивные	20
Самостоятельность	Негативные	Позитивные	30
Роль в семье	Позитивные	Позитивные	–5
Отношение к молодежи	Позитивные	Позитивные	5
Активность	Негативные	Негативные	28
Характер	Негативные	Позитивные	17
Общительность	Негативные	Позитивные	23
Память	Негативные	Негативные	6
Современные технологии	Негативные	Негативные	24

Рис. 14. Оцениваемые параметры по убыванию величины расхождения оценок пожилых людей в целом и близких пожилых людей

• •    финансовое положение;

• •    самостоятельность;

• •    активность;

• •    использование современных технологий;

• •    общительность.

Необходимо отметить, что выявленные параметры определяют потенциал геронтосегмента и преобладание негативных стереотипов в этих сферах является существенным сдерживающим фактором для развития геронтомаркетинга. Наличие негативных стереотипов относительно платежеспособности покупателей пожилого возраста и активности, самостоятельности, способности к освоению навыков использования современных технологий и тем самым уступающим по привлекательности покупателям более молодого возраста позволяет говорить о «Bayer–эйджизме», как об особом виде дискриминации пожилых покупателей.

Необходимость преодоления существующих стереотипов образует социальный контур задач геронтомаркетинга, ориентированный на построение взаимодействия с социумом и формирование образа пожилого потребителя, соответствующего объективным характеристикам, свободного от стереотипных шаблонов восприятия, характерных для общественного сознания.