Эстетическая функция немецких рекламных текстов

Реклама в целом и её отдельные компоненты выполняют множество различных функций, связанных с достижением целей и задач рекламного сообщения. Среди множества функций рекламы в современном мире глобализации все более важную роль начинает играть эстетическая функция. Как и другие функции, успешность реализации эстетической функции напрямую влияет на эффективность и результативность рекламы в целом и её компонентов. Зачастую при разработке рекламы не уделяют должного внимания эстетической компоненте, вкладывая в рекламное сообщение лишь информационную функцию.

Из-за отсутствия должного эстетического эффекта реклама быстро забывается. Эстетически грамотно разработанное рекламное сообщение способствует эстетическому осмыслению мира, развивая в потребителе культуру восприятия и специальный вкус, через который его побуждают к приобретению рекламируемого товара или услуги [1]. Имея в некотором контексте схожесть с искусством, она обращается прежде всего к эмоциональной составляющей человека, воздействуя тем самым на его поведение и чувства.

С помощью широкого инструментария средств выразительности реклама воздействует на коммуникационное пространство и формирует определенную среду для общения с целевой аудиторией. Изменяя немецкий язык, средства выразительности, чувственное восприятие потребителя через художественные приемы, реклама определяет эстетическое осмысление предметного мира индивидом. Благодаря способности отображать эстетические свойства явлений и объектов реального мира, реклама постепенно становится одной из форм художественно-творческой практики [2].

Эстетическая функция рекламы реализуется через использование следующих инструментов:

• 1.    образные средства выразительности (тропы, фигуры экспрессивного синтаксиса и другие);

• 2.    обновление и преобразование привычного порядка словоупотребления (использование в рекламных текстах каламбуров, рифмы, игры слов и т.д.) [3].

Практическую реализацию и проявления эстетической функции рекламы проанализируем на примере немецкоязычной рекламы. Как уже отмечалось, для реализации эстетической функции в рекламе используют тропы, представляющие собой оборот речи, в которых слово и выражение используется в переносном значении для достижения большей художественной выразительности. Происходит сопоставление двух понятий, являющихся близкими в том или ином контексте. Чаще всего тропы выражаются в форме: аллегории, гиперболы, иронии, метафоры, литоты, метони- мии, олицетворения, перифразы, сравнения, эпитета и т.д. [4].

Современная немецкая реклама отличается своей креативностью и нестандартностью подходов. Немецким рекламным текстам характерен особый подход изложения материала и широкое разнообразие используемых лексических средств. Национально-культурной спецификой немецкой рекламы является лаконичность и четкость, в связи с чем немецкие рекламные тексты легко и надолго запоминаются.

Одним из наиболее распространенных тропов в немецкой рекламе является эпитет, как противопоставление стилистически нейтральному определению, например, «Mehr Vitalität und natürliche Farbische» - «Больше жизненной силы и естественный цвет» (Loreal Paris). Другим распространенным в немецкой рекламе словом или выражением, употребляемым в переносном значении является метафора: «So klingt Magie» - «Так звучит магия» (Apple). Особые эстетические свойства рекламному тексту придает персонификация (олицетворение), как один из видов метафоры. Она наделяет неодушевленные предметы человеческими свойствами: «Zuhause hort sich neu an» - «Дом звучит по-новому» (Apple).

Сравнение, как специфичный троп, сопоставляет два явления, выделяя важные для смысловой нагрузки рекламы признаки: «Jeder unserer Chardonnay ist wie eine Begegnung» - «Каждый наш Шардоне подобен встрече» (Vin des Pays des France). Гипербола позволяет подчеркнуть исключительность объекта через преувеличение его свойств: «Die ganze Welt des Tees in ihrer Tasse» - «Весь мир чая в вашей чашке!» (Tee Geschwender). Обратным средством выразительности является литота, ослабляющая впечатление об объекте и в основе которой находится отрицание отрицания: «Nichts ist unmoglich» - «Нет ничего невозможного!» (Toyota).

Рассмотрим также несколько примеров средств и методов обновления и преобразования привычного порядка словоупотребления, что не меньше, чем тропы обуславливает выполнение эстетической функции рекламного текста. Например, в немецкой рекламе часто прибегают к использованию рифмы: «Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso» - «Харибо радует и детей, и взрослых» (Haribo). Для более легкого запоминания рекламного сообщения используется игра слов, например, «Guten Happetit» (McDonalds), что можно переводить двояко из-за изменения второго слова. Оксюморон прибавляет рекламе эстетические свойства через создание противоречия и контраста: «Traditionell innovativ» - «Традиционно инновационный» (Becker Autoradio). Наконец, в немецкой рекламе распространено употребление превосходной степени: «Die wahrscheinlich längste Praline der Welt» - «Вероятно, самое длинное пралине в мире» (Duplo) [5].

Таким образом, эстетическая функция рекламы приобретает все большее значение в контексте современного развития общества. Для привлечения потребителя уже недостаточно простого информирования о рекламируемом товара или услуге. В настоящее время приоритетом становится формирование эстетически привлекательного образа предмета. Задачей рекламы в данном случае является формирование в сознании целевой аудитории конкретные формы восприятия товара через обращение к эмоциональной составляющей индивида. Реализуется эстетическая функция рекламы посредством различных средств выразительности и словоупотребления, которые вносят определенные художественные преобразования в рекламное сообщение. Наиболее активно тренд на слияние искусства и рекламы подхватила немецкоязычная рекламная индустрия.