Эволюция научных взглядов на феномен медиавоздействия

Эффекты и степень медиавоздействия на аудиторию – проблемы, которые на протяжении последних лет остаются наиболее актуальными в изучении массовокоммуникационных процессов. Фундамент в изучение взаимодействия медиа и аудитории был заложен западными учеными еще в середине прошлого века. И хотя значительное воздействие СМИ на массы является довольно очевидным, по мере исторического развития науки существовали принципиально разные взгляды на роль и степень этого воздействия. Необходимо отметить, что отличительной особенностью освещаемой нами западной традиции до сравнительно недавнего времени была опора на «медиацентрированную» концепцию массовой коммуникации, в которой аудитория рассматривается как пассивный объект воздействия СМИ [1].

Изучение медиавоздействия зародилось во время Первой мировой войны в связи с озабоченностью вопросами военной пропаганды и развитием коммерческой рекламы. Американский исследователь Дж. Кэри так пишет о первых попытках объяснить воздействие развивающихся медиа в 20 годы в США: «Когда «эра джаза» перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия пропаганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, прообразом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса «Война миров»; …из этого хаотического набора тревог, опасений, сетований, политических заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась «модель шприца», либо теория «пули », либо же « модель неограниченного воздействия » СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в особенности более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной властью над умами и поведением обычных людей»[2].

Как считает американский ученый Д. Сиерс (Sears, 1987), занимающийся вопросами политической и социальной психологии, именно в 20е - 30е годы прошлого века, эпоху радио, сложилось представление об аудитории, как о податливой и доверчивой массе, которой легко можно управлять.

Только к концу 40-х годов ученые начали получать экспериментальные данные, которые позволили обнаружить, что воздействие СМИ на аудиторию совсем не так уж велико. Исследования Пола Лазарсфельда (Колумбийский университет) и Карла Ховланда (военный департамент США) продемонстрировали ограниченность воздействия СМИ на индивидов, обусловленную влиянием социальных групп. Было обнаружено, что «индивидуальные члены аудитории защищены от вредного воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками или опосредующими факторами; … воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается невидимым щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами и постоянно присутствующей сетью социальных групп» [3].

К этому периоду относится возникновение известной формулы Б. Берельсона, специалиста в области контент-анализа, которая предполагала минимизированное воздействие медиа на массы - «некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие» [4].

В 60-е годы под влиянием классической работы Джозефа Клэппера «The Effects of Mass Communication» («Воздействие массовой коммуникации»), проанализировавшей тысячи научных публикаций по медиавоздействию, была выдвинута « модель минимальных эффектов ». Суть модели в том, что массовая коммуникация представляет собой лишь дополняющий фактор перемен в обществе, а не единственную их причину. Она скорее усиливает и закрепляет социальные установки аудитории, в то время как к реальным резким изменениям может привести только в редких, исключительных случаях [5].

Более поздние исследования 70-х – 80-х годов дали результаты, которые уже не вписывались в теорию ограниченного воздействия. Ученые Болл-Рокеш и М. Де Флер предложили новую модель – умеренного воздействия , которая предполагала, что степень зависимости аудитории от медиа определяется следующими факторами: индивидуальными особенностями получателей информации, масштабом социальных конфликтов и количеством информационных функций СМИ [6]. Таким образом, сформировался научный подход, основанный на признании широкого спектра степеней воздействия СМИ на аудиторию – от сильной до умеренной

Современный этап характеризуется принципиально новым взглядом на взаимодействие СМИ и аудитории. Появление новых технических возможностей и активное развитие Интернета позволили перейти от медиацентрированной концепции массовой коммуникации к целостной модели отношений «коммуникатор – адресат» , основанной на принципах диалога и обратной связи . Ранее привычный нам термин «аудитория» сегодня все чаще преобразуется в научных работах в понятие « медиапользователь », которое предполагает переход от пассивной роли адресата не только к активному использованию медиапродуктов и интерактивности, но и самостоятельному созданию контента. В данных условиях в современной науке преобладают два направления исследований явления медиавоздействия: продолжается изучение влияния СМИ на аудиторию, а также выявляются особенности восприятия и реакций активных медиапользователей. В рамках первого подхода ученые уделяют наибольшее внимание таким вопросам как использование и виды манипулятивных технологий в СМИ, формирование повестки дня [7] и «кумулятивный» характер сообщений [8], а также последствия феноменов медианасилия и пропаганды [9]. Второе направление исследований, акцентирующее внимание на процессах перцепции и обратной связи, предполагает изучение психологических и социокультурных характеристик аудитории и их влияние на эффекты восприятия информации [1], а также общие особенности и тенденции развития диалогического медиапроцесса.

Отдельный интерес в рамках диалогической модели массовой коммуникации представляют сегодня вопросы медиаобразования . Этот интерес обусловлен тем, что наряду с высокой активностью и возможностью создавать медиаконтент в блогах, социальных сетях и с помощью других ресурсов, аудитория СМИ до сих пор остается малокомпетентной, редко проверяет получаемую информацию, так как современное потребление медиапродукта приравнено к развлечению и не требует поиска альтернативных источников и верификации информационных потоков [10]. Поэтому аудитория по прежнему остается достаточно зависимой как от содержания, так и от формы подачи сообщений.

Таким образом, современная психологическая наука и теория массовой коммуникации располагают богатым эмпирическим материалом в сфере изучения медиавоздействия. На протяжении долгих лет в исследовательской среде доминировала медиацентрированная концепция массовой коммуникации, которая изучала именно коммуникатора, а также его методы и степень влияния на аудиторию. Сегодня ученые придерживаются принципиально нового взгляда на медиапроцесс, в котором аудитория является полноправным и активным участником. Однако науке еще предстоит осуществить ряд исследований и разработку концепций более актуальной на сегодняшний день модели диалогического общения СМИ и так называемых активных «медиапользователей».