Эволюционные изменения в продвижении продуктами: компетенции продакт-менеджера гостиничного предприятия

Submitted: 2021/10/10.

Accepted: 2021/12/10.

2021 Vol. 15lss. 4

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

Эволюционные изменения в продвижении продуктами: компетенции продакт-менеджера гостиничного предприятия

Гостиничный бизнес принято называть «индустрией гостеприимства», где понятие «гостеприимство» толкуется как радушный приём гостей и превосходное к ним отношение. В условиях жесткой конкурентной борьбы выигрывают гостиницы, стремящиеся, прежде всего, наилучшим способом соответствовать спросу, постоянно повышая уровень сервиса.

Сервис - это умение предоставить гостю чуть больше, чем он ожидает. Актуальность темы формирования и продвижения сервисных продуктовых предложений в индустрии гостеприимства заключается в решении задач по повышению конкурентоспособности гостиничных предприятий, и как следствие, достижению экономической эффективности их деятельности.

Выявление постоянно изменяемых предпочтений гостей, рыночных и прочих факторов даёт возможность подстроить сервисные продуктовые предложения под реалии рынка. Данное направление дало положительные результаты, вследствие чего должность продакт-менеджера сегодня является одной из ключевых [8].

Инновационные процессы формирования и продвижения сервисных продуктовых предложений в индустрии гостеприимства четко прописаны, за ними закреплены ответственные люди, просчитываются и контролируются риски [1].

Инновационные технологические решения, в общем подходе, изобилуют такими принципами, как 6 сигм, следовательно, у организаций имеется возможность ставить четкие критерии оценок и требования к продуктам [4].

Гостиничный продукт представляет собой определенную комплексность материально-технических, человеческих, коммуникационных, временных и иных факторов процесса функционирования гостиничного предприятия для оказания потребителям гостиничных услуг ценности способной удовлетворить их потребности [13].

Таким образом, гостиничный продукт - это результат экономической, интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, созданный для удовлетворения потребителя в процессе оказания гостиничной услуги [9].

Вследствие контакта потребителя и исполнителя гостиничной услуги в стремлении выполнить запросы гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также извлечения прибыли выражается содержание гостиничного продукта.

В экспертной среде сложилось мнение, что гостиничный продукт тождественен гостиничной услуге, причем последняя наделена специфическими характеристиками: неотделимость производства и потребления, нематериальность, зависимость качества предоставления услуг от конъюнктуры рынка и необычные условия хранения и предоставления.

В структуре гостиничного продукта применяют разные подходы. Исследователи Н.И. Кабушкин с соавторами в структуре гостиничного продукта выделяют твёрдый и мягкий продукт, в зависимости от материальной составляющей ресурсов, вовлекаемых в процесс обслуживания.

Данный подход является одним из самых востребованных. «Двухуровневая модель гостиничного продукта Н.И. Кабушкина» [5].

Ф. Котлер разработал модель сервисного продукта «Трёхуровневая модель товара» [8]. Структура этой модели имеет три уровня: потенциальный, ожидаемый и дополненный продукт. Потенциальный продукт представляет возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Ожидаемый продукт понимается как совокупность свойств и условий, которые потребитель ожидает получить от производителя при его покупке. Дополненный или совершенствованный продукт превышает обычные ожидания потребителей [6,15].

Наиболее широкое распространение получила четырёхуровневая мультиатрибутивная модель товара В. Благоева, основывающаяся на подходе Ф.Котлера [2]. Модель является четырехуровневой, позволяя совершенствовать и развивать гостиничный продукт.

Первый уровень - адро (родовой продукт), которое содержит базовые умения и процессы, достаточные для предоставления базовых услуг, удовлетворяющие основные потребности потребителя;

Второй уровень - ожидаемый продукт, то есть продукт, удовлетворяет минимальные ожидания гостей. На данном уровне, продукты практически не конкурируют, так как все участники рынка предлагают необходимый минимальный набор услуг с мини-

Innovative changes in the product promotion: competences of the hotel product manager мальмы ми требованиями;

Третий уровень - расширенный продукт, представляющий собой расширенный спектр преимуществ перед обычными рыночными аналогами.

Четвертый уровень - потенциальный продукт, который содержит потенциально возможные продукты для полного удовлетворения запросов потребителей путем внедрения инновационных решений и технологических инноваций.

Рис. 1 - Мультиатрибутивная модель (четырёхуровневая структура продукта)

Современный гостиничный продукт заключается в сочетании результатов экономической, интеллектуальной, инновационной и административной работы персонала гостиничного предприятия, цель которого - максимальное соответствие запросам потребителей, при этом обеспечивая конкурентные преимущества и прочное положение на рынке [10].

Продакт - менеджмент является управлением продуктом [3], и продакт- менеджер является менеджером по управлению процессом разработки, внедрением и развитием рынка инновационной высокотехнологичного гостиничного продукта. К полномочиям менеджера по гостиничному продукту относятся: проектирование новых гостиничных продуктов, продвижение; управление ассортиментом продукции (формирование продуктовой линейкой); управление ценообразованием; формирование и обеспечение пакета KPI гостиничного про дукта в ближайшей и долговременной перспективе, системная оценка KPI; исследование конкурентов и конъюнктуры рынка, анализ возможности роста, мониторинг продаж; сбор технических материалов и подготовка презентаций; создание программ стимулирования сбыта; проверка публикаций о гостиничном продукте; сотрудничество с контрагентами; формировании стратегии поведения гостей; участие в маркетинговых мероприятиях. Исследование подходов по управлению продуктами является: межфункциональной задачей, к которой относится: создание групп интеграции технологических решений автоматизации и цифровизации; финансовый и рыночный анализ эффективности принятия решений.

В научном мире предложена следующая формула конкурентоспособности гостиничных услуг (рис. 2).

2021 Vol. 15ISS.4

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

Эволюционные изменения в продвижении продуктами: компетенции продакт-менеджера гостиничного предприятия

Рис. 2 - Конкурентоспособность гостиничных услуг [8]

В соответствии с формулой, гостиничное предприятие будет конкурентоспособным при реализации трёх основных стратегических направлений:

• •     формирование продуктовой стратегии;

• •     выбор и внедрение стратегии ценообразо

вания;

• •     формирование и контроль качества серви

са.

Первое направление - продуктовая стратегия, предполагающая создание качественных базовых и дополнительных услуг для создания условий их активного продвижения.

В результате взаимосвязи результатов маркетинговых исследований, которые направлены на образование таких гостиничных продуктов, которые обеспечивают удовлетворение разнообразные потребности гостей и при этом гарантируют гостинице стабильное положение на гостиничном рынке.

Авторы в своих работах уделили внимание стратегированию гостиницы [4,7].

Процесс стратегирования гостиничного предприятия состоит из уровней:

• 1)    разработка базовых гостиничных продуктов: услуги размещения и питания. Для обеспечения постоянства качества сервиса необходим регулярный контроль посредством обратной связи с гостями путем анкетирования, интервью, работой с отзывами.

• 2)    Разработка комплекса дополнительных услуг. Их перечень находятся в обширном диапазоне и зависит от категории отеля. Для активного продвижения гостиничный продукт нуждается в постоянном обновлении, что невозможно без обновления спектра дополнительных услуг.

• 3)    Формирование пакета гостиничных услуг. Внедрение успешно решает две задачи: снижает цены на некоторые услуги за счёт роста оборота, а также дает возможность более активно продвигать на рынок новые гостиничные услуги. Реализация гостиничных услуг сформированным комплексом в сопровождении рекламными кампаниями создает престижный имидж гостиницы и улучшает конкурентоспособность ее предложения.

• 4)    Создание и введение инновационных гостиничных продуктов с улучшенными потребительскими свойствами и постоянное информационное сопровождение этого процесса.

• 5)    Разработка специализированных гостиничных продуктов дает возможность удовлетворять особенные разнообразные потребности гостей.

Второе направление - ценообразование, поскольку цена является мощным инструментом прямого воздействия на рынок.

Одним из подходов, позволяющих говорить о конкурентоспособности гостиничного продукта, является система управления доходами предприятия, одна из целей которой заключается в реализации гостиничного продукта подходящему гостю в нужное время за соответствующую его ожиданиям цену.

При формировании цены, необходимо учитывать спектр факторов, затрагивающих ценовую чувствительность потребителей [12], среди которых в первую очередь следует выделить:

• 1.    Уникальная потребительская ценность, когда формируется мнение, что потребительская ценность продукта предприятия

• 2.    Невозможность замены товарами-субститутами, когда экономия времени и сил ценнее, чем поиск более выгодного по цене варианта аналогичной услуги на стороне.

• 3.    Эффективность бизнес-затрат: применим к бизнес-путешественнику, которому оплачиваются расходы отеля. В данном случае гостю важнее сервис и ассортимент предоставляемых услуг.

• 4.    Конечные суммарные преимущества. Гости наиболее чувствительны к цене той гостиничной услуги, которая составляет большую долю общей стоимости конечного пакета услуг.

• 5.    Влияние полных расходов: применим к туристам, имеющим жестко ограниченный бюджет на поездку.

• 6.    Привычность инвестиций: применим к постоянным партнёрам отеля. Причиной ухода может служить только снижение качества сервиса.

• 7.    Соотношение цены и качества. В случаях, когда цена принимается как фактор, гарантирующий качество или, когда цена поднимает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна благоприятная ассоциация между ценой и спросом.

Innovative changes in the product promotion: competences of the hotel product manager превосходит значение подобных предложений конкурентов. В результате чего на продукт назначается цена выше средней или привлекается большее количество потребителей по той же самой цене.

Третье направление - качественный сервис, которое сформировалось на фоне получившей широкое распространение теории «формирования впечатлений».

Эксперты сходятся во мнении, что чем лучше отель знает и понимает свою целевую аудиторию, тем эффективнее он работает и занимает более высокие позиции на конкурентном рынке.

Успешная маркетинговая и коммуникационная деятельность отеля заключается в понимании мотивации, системы ценностей, предпочтений, запросов, ценностей, образа жизни, потребительской траектории потребителя и его модели приня тия решений.

Качество гостиничных услуг напрямую зависит от квалификации и уровня мотивации персонала. Также от творчества, способности осваивать новые отрасли и степени приверженности.

Высокий уровень удовлетворенности гостей достигается командой отеля, которая применяет индивидуальный подход, активно анализирует запросы потребителей и ищет возможности для их удовлетворения.

Персонал гостиничного предприятия, оставаясь любезным и великодушным, обязан продемонстрировать понимание индивидуальных запросов гостя.

Персонал в контактной зоне - это и поставщик услуг, и часть самого сервисного гостиничного продукта.

Вернется ли гость вновь будет завесить от того, как оказана услуга на данный момент.

Одним из важнейших условий роста отеля -клиентоориентированно сть.

Поэтому гостиничный бизнес сосредоточен как на гостях (потребителям гостиничного продукта), так и на персонале.

Имеет важно значение понимание цепочки ценностей «Клиентоориентированность сотрудников - высокое качество обслуживания - лояльность гостей - прибыль компании» [16].

Продакт - менеджеру гостиничного продукта необходимо знать специфику законодательного и иного сопровождения продукта на российском рынке и на мировом рынках.

Для того чтобы оценить эффективность внедрения и продвижения гостиничного продукта менеджер должен уметь отслеживать метрики (показатели) эффективности гостиничного бизнеса [7].

• 1.    ADR (средняя цена за номер / ночь) может определяться как в отношении всего отеля в целом, так и в разрезе категорий номеров (Костин, 2016)

• 2.    RevPAR (выручка номерного фонда, приходящаяся на один доступный номер) - один из основных показателей эффективности продаж отеля, учитываемый при проведении сравнительного анализа: RevPAR -отеля за текущий и предыдущий аналогич-

• Эволюционные изменения в продвижении продуктами: компетенции продакт-менеджера гостиничного предприятия

• 3.    RevPAC (выручка номерного фонда с учётом дополнительных услуг на гостя в день, месяц, год) показывает работу администраторов, менеджеров, которые занимаются продажей дополнительных услуг.

ный период. Один и тот же RevPAR можно получить в двух случаях, если продавать дорого, но с небольшой загрузкой, или наоборот, если продавать больше номеров по более низкой цене. В идеале RevPAR должен постоянно расти.

В разрезе оценки эффективности формирования и продвижения сервисных продуктовых предложений сбалансированную систему показателей можно дополнить следующими показателями:

• 1.    Доля дохода от продажи сервисного продукта (группы продуктов) в общем объёме полученного дохода (за день, период, месяц, год). Данный показатель информирует о значимости сервисного продукта и его востребованности на рынке услуг [15].

• 2.    Удельный вес продаж сервисного продукта (группы продуктов) в разрезе каналов продаж (за день, период, месяц, год). Таким образом, выявляются самые эффективные каналы продаж для реализации данного или схожего сервисного продукта.

• 3.    Рентабельность продаж сервисного продукта (группы продуктов). Рассчитывается как отношение прибыли от продажи сервисного продукта (группы продуктов) к доходу, полученному от продажи сервисного продукта (группы продуктов).

• 4.    Рентабельность производства сервисного продукта (группы продуктов). Рассчитывается как отношение прибыли от продажи сервисного продукта (группы продуктов) к себестоимости сервисного продукта (группы продуктов). Говорить о высокой эффективности можно, если показатель рентабельности продаж больше показателя рентабельности производства.

• 5.    Эффективность продвижения сервисного продукта (группы продуктов). Рассчитывается как отношение затрат на продвижение (маркетинг) сервисного продукта (группы

• 6.    Коэффициент возвратности гостей - показатель, характеризующий удовлетворённость сервисным продуктом: рассчитывается как отношение количества постоянных (возвратных) гостей к общему их количеству за определённый период.

продуктов) к доходу от его продажи.

В идеале видится ситуация, когда продакт -менеджер работает на одном гостиничном предприятии и занимается поиском идеи внедрения нового гостиничного продукта и доводит его до стадии внедрения [17,18].

Задача гостиничного предприятия - сформировать правильный сервисный (гостиничный) продукт для целевой аудитории отеля и грамотно его продвинуть на рынке услуг [11].

Поэтому, с целью правильного понимания поведения потребителей и их ценностных установок, необходимо чтобы ответственное и компетентное должностное лицо в составе гостиничного предприятия имело возможность проводить маркетинговые исследования потребности гостей, выявлять сервисные (гостиничные) продукты, пользующиеся наибольшим спросом; создавать систему взаимоотношений с потребителями сервисных (гостиничных) услуг.

Из представленного анализа следует, что именно продакт - менеджер гостиничного продукта, владея инструментами управления и цифро-вого-продвижения, имеет возможность управлять осведомлённостью об отеле и его услугах, привлечь целевую аудиторию в единое цифровое пространство, повысить продажи за счёт синергетического эффекта, рационализировать рекламные затраты на привлечение гостей и повысить степень их лояльности.

Продакт менеджер в своей деятельности выполняет финансовую оценку работы гостиницы в части реализации гостиничного продукта. Анализ экономического состояния реализации гостиничного продукта базируется на основных специализированных ключевых показателях KPI, принятые в индустрии гостеприимства в международной практике. Оперативный и регулярный контроль количественных ключевых показателей позволяют оперативно реагировать на рыночные изменения.

Innovative changes in the product promotion: competences of the hotel product manager