К вопросу об определении современного пресс-релиза

The article deals with the various definitions of a press-release in Russian and English dictionaries, encyclopedias and reference books. Analyzing the definitions, the author reveals the development of a press-release as a mass-media document. The author comes to the conclusion that an unambiguous definition of a press-release will forward its standardization in the language.

В 2006 году термин «пресс-релиз» отпраздновал свое 100-летие в США. Именно в этой стране в 1906 году журналист Айви Ледбеттер Ли впервые в истории опубликовал в прессе срочное официальное уведомление о драматических событиях в Пенсильванской железнодорожной компании с целью не допустить их ложного истолкования. С тех пор журналисты и специалисты по связям с общественностью использовали краткие и лаконичные «выпуски для прессы» для официального уведомления общественности о наиболее значимых и важных событиях компании с целью заявить о себе и не допустить некорректной информации. Однако в настоящее время пресс-релиз уже не публикуют в газетах, а размещают на специальных сайтах; им часто пользуются в рекламных целях, забывая о его официальном предназначении. Изначально предполагалось, что для пресс-релиза существует определенная форма и композиция. Однако неоднозначность цели самого документа и широкое использование электронных технологий в коммуникации обусловили значительный разброс как в нормах его составления, так и в самой его сути. Другими словами, термин «пресс-релиз» за 100 лет своего существования претерпел существенные изменения.

По своей структуре термин «пресс-релиз» является составным и образован путем соединения слов «press» - «пресса как СМИ» и «release» -«официальное объявление», «выпуск нового товара» - посредством словосложения. В современном английском языке слово «release» одним из значений имеет «печатное или транслируемое официальное сообщение, репортаж и т. д.»1. Таким образом, слово «press» акцентирует использование пресс-релиза в печатной форме.

В российской практике данный термин был впервые употреблен 2 ноября 1969 г. в газете «Известия»2. До 1974 г. он зафиксирован в центральных изданиях порядка 11 раз. В 1975 г. в словник третьего издания Большой Советской Энциклопедии введено понятие пресс-релиз в значении «специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению»3, в 1984 г. - в словник словаря-справочника по материалам прессы и литературы 70-х гг. «Новые слова и значения» в значении «специальный бюллетень с актуальный информацией, выпускаемый правительственными учреждениями, штаб-квартирами международных организаций,

пресс-бюро»4. Таким образом, пресс-релиз в то время функционировал в политических кругах в качестве официального уведомлениях о важнейших событиях среднего и крупного масштаба. Первоначально он не касался событий коммерческого и рекламного характера, происходящих в небольшой частной компании или на крупном промышленном предприятии.

С течением небольшого промежутка времени пресс-релиз стал функционировать в прессе для информирования о событиях, которые являются значимыми не только для политиков, но и для более широкого круга читателей.

Краткость, лаконичность и информативность текста в газетной колонке, доступность для потенциальной аудитории, возможность быстро донести информацию - именно эти факторы послужили тому, что с началом рыночных отношений в 90-х гг. XX века пресс-релиз в России стал использоваться не только в политических, но и в коммерческих целях. Уже в 1997 году авторы «Универсального бизнес-словаря» Л.Ш. Лозовский, Б.А. Райзберг и А.А. Ратновский дают два принципиально новых определения пресс-релиза. Во-первых, пресс-релизом считается «обзорная информация для печати», во-вторых - «специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая в печати»5. Итак, контент для прессы теперь формируется не только правительственными учреждениями, но и фирмами. Часть сообщений направлена на коммерческие цели - выгодно представить товар аудитории и продать его.

Небольшую ясность вносит определение Большой Российской Энциклопедии 2006 г., согласно авторам которой, пресс-релиз - это «подборка информационных сообщений, соединяющая аналитическое и рекламное начала», распространяемая специалистами PR среди журналистов, предметом которой является качества и возможности фирмы в связи с потребностями аудитории СМИ6.

В конце XX века пресс-релиз признается важнейшим элементом PR-деятельности. В русскоязычных словарях и учебных изданиях пресс-релиз по-прежнему определяется как материал печатных СМИ. В это же время за рубежом термин «пресс-релиз» начинает заменяться термином «ньюс-релиз» (news-release)7, а также «медиа-релиз» (media-release)8. Ведутся долгие дискуссии о том, какой же термин стоит употреблять для обозначения данного вида текста. В англоязычных странах говорится одновременно об универсальности и несостоятельности термина «пресс-релиз», в российских учебных изданиях и словарях имеет место похожая весьма неоднозначная и несколько хаотичная ситуация. Опрос, проведенный крупнейшим американским новостным бизнес-порталом «Business Wire» в июне 2009 г., показал, что 55,95 % специалистов все же предпочитают использовать традиционный термин «пресс-релиз»9.

В российских учебных изданиях и словарях имеет место весьма неоднозначная и несколько хаотичная ситуация. Например, К.А. Иванова в своем пособии для журналистов и копирайтеров использует одновременно все три термина, оперируя, главным образом, термином «ньюс-релиз»10; В.Ф. Кузнецов предпочитает использовать только термин «ньюс-релиз»11, Э.В. Кондратьев продолжает использовать термин «пресс-релиз»12, а А.Б. Борисов в «Большом экономическом словаре» приводит уже известное нам определение пресс-релизу, одновременно толкуя «синонимичный» термин «ньюс-релиз» как «данные о компании или товаре, используемые при заключении договора»13. Все это способствует тому, что пресс-релиз, по-прежнему оставаясь самым простым и одновременно эффективным способом связи компании с общественностью, теряет свою определенность как в формальном, так и в содержательном плане. Это, в свою очередь, приводит к значительному нарушению традиционной логики и композиции текста пресс-релиза, а значит, эффективность его теряется.

Неясность и неточность определения анализируемого нами термина приводит к значительным отклонениям от норм традиционного пресс-релиза, что нарушает логику и аргументацию его текста, приводит к грубым ошибкам и снижает эффективность публикуемой новости. Таким образом, к настоящему времени сложилась необходимость выработать однозначное определение пресс-релиза, что приведет к установлению его нормы и будет способствовать выстраиванию успешного диалога в массовой коммуникации.