К вопросу об организации маркетинга совместных образовательных программ с зарубежными вузами-партнерами (на примере университетов Европы и США)

Создание вузами совместных образовательных программ – практика, насчитывающая уже более полутора десятилетий. При этом в настоящее время от практики академического обмена студентами на непродолжительный (как правило, длящийся от одного до трех месяцев) период вузы всё более массово переходят к практике полноценных совместных образовательных программ. И если до начала нового тысячелетия создание таких программ было, в большинстве случаев, инициативой вузов, то в последние годы это стало отдельным направлением образовательной политики, под которое создаются программы и выделяются финансовые средства [4].

Отметим, что под совместными образовательными программами следует, согласно принятой терминологии, понимать образовательный продукт в виде программ, разработанных совместно двумя и более вузами, и реализуемых их совместными усилиями. Реализация совместных программ предполагает обмен как преподавателями, занятыми в чтении тех или иных курсов, семинаров, проведении практикумов, так и студентами. Освоение студентом совместной образовательной программы может вести к присвоению ему совместной степени, т. е. степени, обеспеченной и подтвержденной двумя или более участвующими в проекте вузами.

Необходимо отметить, что с маркетинговой точки зрения интерес отечественных вузов к совместным программам как перспективному образовательному продукту полностью коррелируется с мировыми тенденциями. К примеру, в США за последнее десятилетие наблюдается смена политики «опоры только на собственные силы» на политику представления потребителю возможности получения диверсифицированного продукта за счет включенного обучения студента в ведущем вузе на взаимной основе. Такая смена парадигм по отношению к маркетинговому продукту наблюда- ется даже в крупнейших и авторитетнейших университетах – Гарвардском, Стэнфордском, Массачусетском технологическом и др.

Причин описанной тенденции немало. Вместе с тем, с маркетинговой точки зрения наиболее важными являются, по мнению авторов, необходимость обеспечения большего интереса к образовательным продуктам университетов со стороны потребителей, необходимость укрепления и корректировки имиджа за счет сотрудничества с другими авторитетными университетами, а также необходимость повышения темпов включения новых идей и технологий в образование [1].

Реформы, происходящие в российском образовании, создают благоприятную основу для реализации интереса российских вузов к данному направлению международного сотрудничества. Вместе с тем, актуализируются проблемы внедрения маркетингового подхода продвижения совместных образовательных программ университетов на отечественном и зарубежном рынках высшего профессионального образования [2].

Несмотря на актуальность и значимость описанных проблем для российской системы высшего профессионального образования, они, до настоящего времени, не нашли должного освещения и не в полной мере реализуются на практике. Сказанное объясняет необходимость более тщательного и подробного изучения вопроса о маркетинге совместных образовательных программ с зарубежными вузами-партнерами в частности, с университетами Европы и США.

Обозначим психографические характеристики потенциального потребителя данного образовательного продукта. Стоимость обучения на таких программах является основным и часто решающим фактором для российского рынка. Уровень платежеспособности населения разный во всех регионах России и в большинстве своем стоимость обучения является определяющей. Потенциальный потребитель, участник СОП должен иметь высокую мотивацию, чтобы вложить финансовые средства в это обучение, затратить свое время и силы.

Именно поэтому, целевая аудитория это – молодой, амбициозный, с высоким уровнем мотивации человек, заинтересованный в профессиональном росте. Одна из целевых аудиторий – студенты степени бакалавра и магистра, а в особенности те студенты, основной профиль которых совпадает с профилем совместной образовательной программы, а также студенты, заинтересованные в изучении другого направления, отличного от их основной специальности. Дальнейшее маркетинговое продвижение совместных образовательных программ должно быть построено с учетом вышеупомянутых факторов.

Университеты, расположенные в регионах России вдали от Москвы или Санкт-Петербурга, в основном реализуют программы на региональном уровне. Как правило, российские абитуриенты, определившись с будущим профилем обучения, обычно выбирают университет в своем регионе или же отправляются на обучение в Москву или Санкт-Петербург, если не поехали учиться в зарубежный вуз. Москва и Санкт-Петербург привлекают к себе студентов высоким качеством образования, широким диапазоном возможностей карьерного роста и уровнем заработных плат. В этой ситуации маркетинговое продвижение программ должно осуществляться, в первую очередь, ориентируясь на целевую аудиторию местного населения, но в будущей маркетинговой деятельности следует реализовывать образовательные программы на национальном и международном уровнях.

Так, например, европейские университеты занимаются маркетинговым продвижением научнообразовательных услуг на международном уровне. Они осуществляют рекламную деятельность и создают сопутствующие материалы рекламнополиграфической продукции на английском языке, разрабатывают отдельные страницы сайта университета, представляют описания программ вуза на международных порталах в Интернете. Как правило, европейские города небольшие и местные вузы не могут привлечь к обучению в университетах только студентов местного населения. Поэтому участники совместных образовательных программ представлены из таких стран, как Финляндии, Китая, Румынии, Греции, России, Франции и других государств. Соревнование с ведущими в мире университетами в регионах мотивирует другие университеты заниматься более качественной проработкой программы маркетингового продвижения своих образовательных продуктов.

В настоящее время для маркетинга совместных образовательных программ, а также для других образовательных программ университета, инструменты интернет-маркетинга признаны наиболее эффективными. В процессе составления маркетингового плана основная часть маркетингового бюджета выделяется именно на интернет-маркетинг, чтобы повысить узнаваемость программ вуза среди целевой аудитории.

В дополнение к подробной информации и рекламе на университетских сайтах, создаются сообщества и группы в социальных сетях, таких как Vkontakte, Facebook и LinkedIn, для того, чтобы опубликовать важную информацию о СОП, объявления, фотографии, видео, и чтобы наладить связь между нынешними и будущими участниками программы. Потенциальные претенденты на участие в СОП могут изучить дополнительную информацию, задать вопросы и пообщаться с действующими студентами.

Так, например, Южно-Уральский государственный университет размещает пиар-публикации на официальных Интернет-порталах города, занимается сопровождением сообществ в социальных сетях, посвященных совместным образовательным программам с зарубежными вузами-партнерами. Также студенты ЮУрГУ, которые являются действующими участниками СОП и находятся на обучении за рубежом, ведут собственные блоги в интернете, где они рассказывают о том, как проходит обучение, какие есть возможности для самореализации, как можно пройти стажировку во время обучения и о многом другом, что будет являться интересным потенциальным студентам СОП. Подтверждение того, что программа действительно реализуется успешно, что всегда есть возможность общения с ее участниками, делают интернет-маркетинг более эффективным инструментом в процессе реализации маркетингового плана СОП.

Следующим инструментов реализации программы маркетинговых коммуникация СОП является разработка пакета представительской рекламно-полиграфической продукции, в состав которых входят информационные брошюры, включающие сведения об университете-партнере, структуре СОП. На территории университета и университетского кампуса размещаются афиши, буклеты, содержащие более подробные сведения о магистерской программе. На последнем курсе обучения студенты достаточно времени проводят в стенах вуза, сдают выпускные экзамены, диплом и т.о. вся информация о совместной программе у них всегда может быть на виду.

Персональные продажи – наиболее важный маркетинговый инструмент при продвижении совместных образовательных программ с вузами-партнерами, чем при продвижении каких-либо других обычных дорогостоящих программ. Координаторы совместных образовательных программ в своем университете ответственны за предоставление информации о вузе-партнере. И европейские и российские университеты используют эти инструменты для продвижения образовательных программ в университете партнера.

Спрос на такие программы не может быть массовым. С каждым потребителем необходимо работать индивидуально. Персональные продажи заключаются в проведении презентаций потенциальным участникам СОП. Так, при маркетинговом продвижении СОП ЮУрГУ и Университета Кларка менеджеры программ организуют встречи для потенциальных участников, представляют информацию о программах, демонстрируют видеоролики о том, как проходит обучение в России, а в дальнейшем в США, организуют телемост со студентами, находящимися на обучении в Университете Кларка в США в данный момент. Живая коммуникация позволяет получить ответы на все вопросы, которые могут возникнуть после изучения информационных брошюр и других материалов. Также проводятся встречи с потенциальными участниками программ, организуемые во время визита американских партнеров в ЮУрГУ [3].

Совместные образовательные программы представлены во время «дней открытых дверей» университета на обозрение потенциальных студентов. Координаторы программ также посещают другие факультеты и институты университета, где проводят встречи и рассказывают о возможностях и преимуществах обучения на СОП. Университеты участвуют в различных образовательных выставках, где так же представляют информацию о СОП. Персональные продажи - инструмент, требующий временных затрат и не может покрыть многочисленную аудиторию, тем не менее, можно утверждать, что он является эффективным.

В России родители - основные заинтересованные стороны в процессе принятия решения об участии их ребенка (студента) в международной образовательной программе. К примеру, в России студенты поступают на магистерские программы в среднем в 21-22 года, и часто родители оказывают финансовую поддержку на протяжении всего периода обучения. Так, например, в одном из евро- пейских вузов после предварительного принятии решении об обучении в университете и выборе совместной образовательной программы, руководство программы проводит онлайн-встречи с потенциальными российскими студентами и их родителями, где рассказывают о возможностях и перспективах, которые открываются при выборе университета и программы, рассказывают о проживании за рубежом и отвечают на всевозможные вопросы. Эти мероприятия повышают уровень доверия на ранней стадии взаимоотношений между возможными клиентами (студентами) и поставщиками образовательной программы (принимающим вузом-партнером). Это стимулирует развитие невербальных маркетинговых коммуникаций, распространяя информацию о программе путем рекомендации и повышая общий уровень осведомленности общественности о совместной образовательной программе.

Инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые при продвижении совместных образовательных программ с зарубежными вузами-партнерами, представлены на рисунке.

Следует отметить, что менеджмент и продвижение совместных образовательных программ требуют большого количества человеческих ресурсов для:

• -    «живой» (во время встреч)/ и онлайн-коммуникации с вузами-партнерами;

• -    участия студентов и молодых ученых в совместных презентациях;

• -    проведения презентаций с потенциальными студентами СОП во время встреч на факультетах;

• -    образовательных выставок.

Практика показывает, что существует ряд проблем, которые необходимо учитывать при маркетинге СОП:

• -    недостаточный уровень владения иностран-

  

  Инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении СОП

  
  

ным языком (в большинстве случаев, английским) среди потенциальных студентов;

• -    постоянное соревнование с более крупными, всемирно известными университетами;

• -    независимая маркетинговая деятельность среди вузов-партнеров, когда нет разработанной совместной маркетинговой стратегии;

• -    нет осознания условий жизни и уровня знания английского языка населением другой страны, особенно это момент актуален для потенциальных европейских и других иностранных студентов, планирующих обучение в России.

Практика показывает, что ограничение при продвижении программ замечено в низком уровне английского языка среди потенциальных студентов СОП из России. Однако это не означает, что интенсификация рекламы здесь должна быть снижена. Предложения и возможности участия в совместных образовательных программах должны быть озвучены для студентов-бакалавров начиная со второго или третьего курсов университета. Как показывает практика, когда информацию о программах получают студенты выпускных курсов, у них слишком мало времени в запасе, чтобы качественно выучить иностранный язык. В таком случае у студентов было бы больше времени для улучшения их языковых навыков. Кроме того интенсивная языковая подготовка должна обязательно быть в течение первого года обучения на СОП.

Другая проблема, которую следует учитывать, занимаясь маркетинговым продвижением программ, замечена в растущей борьбе за лучших студентов на мировом образовательном рынке. Это касается как российских, так и европейских и американских университетов. Рынок предложения СОП в России растет, у российских университетов появляется больше предложений совместных программ с зарубежными университетами. В этой ситуации университеты в небольших городах должны показывать свои маркетинговые преимущества, такие как качество образования, чтобы уведомить широкую общественность о предлагаемых возможностях обучения на совместных программах. Аналогичное решение может быть применено к проблеме привлечения зарубежных студентов на обучение в российских университетах, особенно расположенных в отдаленных от Центральной части России регионах.

Сотрудничество с международными компаниями в регионах может быть хорошим конкурентным преимуществом для совместных образо- вательных программ. Руководству международных компаний следует знать о СОП университетов, поскольку у них будет возможность влиять на качество и знания их будущего персонала.

Итак, можно утверждать, что для эффективного продвижения необходимо проводить встречи и презентации для руководителей служб управления персоналом, а в дальнейшем и с сотрудниками предприятий. Российские, а также европейские и американские студенты, могут заинтересоваться опытом выполнения некоторых проектов по заказу региональных компаний или стажировкой с потенциальной возможностью трудоустройства в этой фирме в будущем. Таким образом, совместные маркетинговые усилия должны быть направлены, во-первых, на привлечение международных компаний к сотрудничеству в рамках СОП, и, во-вторых, на следующем этапе, на информирование потенциальных студентов СОП о сотрудничестве с различными международными компаниями, осуществляющими свою деятельность в регионе.

Таким образом, исходя из анализа приведенных примеров маркетингового подхода к продвижению СОП, университетам-партнерам следует определить совместную единую маркетинговую стратегию, обсудить и разработать ежегодный маркетинговый план мероприятий. Программа продвижения должна составляться ежегодно, и в конце каждого года должен быть проведен анализ эффективности используемых маркетинговых инструментов, которые в каждой стране должны быть реализованы с учетом всех культурных особенностей, целей и приоритетов потенциальных претендентов на участие в образовательных программах. Наличие единой маркетинговой стратегии в сотрудничестве между университетами-партнерами является одним из ключевых решений стремительного развития совместных образовательных программ.