Качество как средство повышения конкурентоспособности туристской организации

DOI:

Развитие рынка туристских услуг в Российской Федерации выявило ряд противоречий, олицетворяющих трудности перехода туристских организаций к современным условиям хозяйствования. Предприятия туризма сталкиваются с необходимостью повышения конкурентоспособности на российском и международном рынках, эффективности управленческих решений и результативности бизнеса, проблемами адаптации к особенностям раз- вивающихся рынков и необходимостью реализации рыночных возможностей, все это характеризует неэффективное управление туристскими организациями на российском туристском рынке.

По мнению экспертов, повышение конкурентоспособности российской туристской индустрии в целом возможно благодаря:

– повышению качества материально-технической базы туризма и ее инфраструктуры;

– обеспечению высококвалифицированными специалистами предприятия туризма и гостиничного хозяйства;

– разработке и реализации стратегических программ развития субъектов индустрии туризма, модернизации их структуры;

– обеспечению «здоровой» конкуренции на туристском рынке, обеспечивающей повышение качества обслуживания;

– поддержанию и эффективному использованию туристских ресурсов;

– совершенствованию нормативно-правовой базы туристской деятельности;

– развитию и поддержанию взаимодействия туристской индустрии со смежными и обеспечивающими отраслями [3].

Таким образом, одной их основных задач развития туристского бизнеса в России является необходимость повышения эффективности управления качеством обслуживания. Наиболее эффективными и результативными предприятиями в сфере туризма являются те, которые ориентированы на клиента туристкой организации и его потребительские предпочтения. Условия рыночных отношений диктуют постановку новых целей, что обусловливает потребность совершенствования управленческих решений. Увеличение спроса на туристские услуги повлекло и увеличение предложения за счет появления новых туристских организаций, таким образом, предоставление качественного обслуживания является основным преимуществом в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность туристской организации многими исследователями рассматривается как способность туристской организации систематизировать и реализовывать в будущем совокупный потенциал, предоставляющий возможность турфирме занимать устойчивое положение на рынке, реализовывать основные цели, эффективно взаимодействовать с партнерами и иметь экономическое превосходство над конкурентами [1].

Также под конкурентоспособностью предприятия сферы туризма подразумевают совокупность потребительских и экономических характеристик предоставляемых услуг, определяющих ее успешность на туристском рынке.

Конкурентоспособность любого туристского предприятия на прямую зависит от качества предоставляемых туристских услуг.

Под туристской услугой в широком смысле понимается все то, что может удовлетворить потребности туристов.

При этом туристскую услугу от других отличает:

– сложная структура взаимоотношений между разновидностями и составными частями туристкой услуги;

– отсутствие возможности хранения и демонстрации образцов туристской услуги в материальной форме, за исключением отдельных элементов туристкой услуги;

– отсутствие предварительной демонстрации до приобретения туристской услуги, которая может проводиться на месте производства услуги;

– необходимость перемещения клиента туристской организации до места потребления туристской услуги;

– влияние временных и пространственных факторов на процесс потребления туристской услуги [3].

Целью туристской организации должно быть постоянное повышение качества, которое обеспечивало бы лояльность клиентов предприятия путем удовлетворения их потребностей.

Анализ публикаций зарубежных и отечественных авторов позволяет сделать вывод о том, что в индустрии туризма качество подразумевает соответствие получаемых клиентом туристских услуг его потребностям и установленным нормам и стандартам.

В индустрии туризма «качество туристских услуг» предполагает:

– выявление потребностей клиентов туристкой организации с целью их последующей реализации – туристская организация должна непрерывно осуществлять мониторинг потребительского предпочтения и на основании его результатов предоставлять туристские услуги, соответствующие потребностям клиентов;

– правильное оказание услуг, удовлетворяющих потребности клиентов фирмы – в структуре туристского предприятия должны находиться только высококвалифицированные сотрудники, обеспечивающие удобство и комфорт в процессе получения клиентом услуги турфирмы;

– непрерывная работа над усовершенствованием качества предоставления турис- тских услуг, обеспечивающая постоянство качества обслуживания [1].

Выделяют три структурных элемента качества туристской услуги:

– базовое качество, подразумевающее обязательные свойства туристской услуги;

– ожидаемое качество, включающее в себя технические и функциональные характеристики туристских услуг, заявленные производителями туристских услуг;

– желаемое качество, заключающееся в получении незапланированных благ, которые находятся у него в области его мечтаний.

Выделяют критерии анализа качества туристских услуг в процессе реализации технологической цепочки «предложение – исполнение – потребление»:

• –    потребительские свойства туристской услуги, удовлетворяющие потребности клиентов туристской организации;

• –    безошибочное обслуживание клиентов туристкой организации, четкое исполнение заявленных работ и услуг;

• –    создание благоприятного социальнопсихологического климата в процессе предоставления туристской услуги [1].

Проведенные исследования доказывают, что туристское предприятие затрачивает в 5 раз больше денежных средств на приобретение нового клиента по отношению к удержанию старого.

Предоставление качественного обслуживания клиентам позволяет туристской организации:

• –    долгое время удержать их в своей клиентской базе;

• –    сократить затраты на маркетинговую деятельность, и вследствие этого увеличить рентабельность фирмы;

  – использовать постоянных клиентов как средство бесплатной рекламы, распространяющих благоприятную информацию о туристическом агентстве.

Оценка клиентом туристского предприятия качества обслуживания опирается на его личностное восприятие и выражается в положительном или отрицательном эмоциональном настрое по отношению к деятельности туристской организации в целом или ее структурному элементу в частности.

При исследовании качества обслуживания необходимо рассматривать как единое целое процесс восприятия и процесс оценки качества обслуживания.

Индивидуальное, «точечное» восприятие и оценка качества исполнения отдельных работ в рамках реализации всего комплекса по предоставлению туристской услуги являются составными частями общего процесса восприятия и оценки качества полученного результата по предоставлению туристской услуги.

Поэтому важно обращать внимание на все детали на каждом этапе предоставления туристской услуги, которые в итоге суммируется в восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

В процессе предоставления туристской организацией качественных туристских услуг возникают также трудности, связанные с тем что:

• –    у клиентов туристской организации нет возможности предварительно проверить качество предоставляемых услуг, увидеть и оценить будущий результ;

• –    на туристском рынке достаточно мало «марочных» туристских услуг, гарантирующих заявленный уровень качества обслуживания;

• – туристские услуги в большем количестве несертифицированы, нет общепринятых стандартав оценки качества;

  – некомптентность некоторых сотрудников туристских организаций;

  – недостаточная компетентность потребителей туристских услуг в новых для них видах туристских услуг.

При выборе туристской организации, услугами которой они хотели бы воспользоваться, клиенты отталкиваются от предложений на туристском рынке, рейтингов и оценок экспертов, анализируя и сопоставляя между собой обещания туристских организаций с собственными ожиданиями. Они в свою очередь подразумевают некоторые стереотипы по отношению к туристской организации в целом и туристкой услуге в частности.

При этом стереотипы клиентов туристской организации могут быть отрицательными (страхи, предубеждения) и положительными (желания, идеалы).

Поэтому при обращении клиентов в туристскую организацию очень важно развеять его опасения-сомнения по поводу:

– Есть ли у туристской организации необходимые ресурсы для обеспечения качественного результата?

– Располагает ли туристская организация квалифицированными сотрудниками, которые качественно предоставят туристскую услугу?

– Как будет протекать процесс предоставления туристской услуги?

– Гарантии успешности и что делать, если возникнут проблемы?

С целью обеспечения качественного обслуживания клиентов и обеспечения конкурентоспособности туристкой организации в целом, необходимо при диалоге ответить на подобные вопросы (даже если они не были заданы напрямую), подкрепив сказанное действиями и внешними атрибутами деятельности туристской организации.

Предоставляя информацию о туристских услугах, необходимо отталкиваться от потребностей клиентов туристкой организации, акцентируя внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые ценны для клиента, говорить о том, что важно для посетителя фирмы.

Информация о качестве предоставляемых туристских услуг должна подкрепляться доказательствами, которые характеризуют процесс и результат предоставления туристской услуги.

В силу неосязаемости туристской услуги необходимо использовать следующие приемы, которые подтвердят высокое качество туристской услуги:

– демонстрация будущего результата;

– «овеществление услуги»;

– акцент на качество слагаемых туристской услуги;

– внешняя оценка качества третьими лицами;

– демонстрация внутреннего контроля качества обслуживания [2].

Рассмотри более подробно каждый из приемов.

• 1.    Демонстрация будущего результата – данный прием подразумевает возможность показа предлагаемого объекта туризма или туристкой услуги, а также возможность моделирования желаемого результата. К нему относятся:

  – веб-камеры на территории гостиничных предприятия, которые позволяют в режиме реального времени изучить особенности средства размещения;

  – видеоролики, фильмы – профессионально подготовленные материалы позволяют сформировать благоприятное впечатление об объектах туристической значимости, мотивировать клиентов фирмы на личное знакомство с ними;

  – 3D панорамы, располагающиеся на сайтах туристской организации, обеспечивающие объемное представление туристского объекта;

  – виртуальные экскурсии, предоставляющие возможность не только предварительного знакомства с туристским объектом, но и возможность спланировать маршрут и содержание своей туристской программы;

  – игры-бродилки, позволяющие в игровой форме почувствовать себя участником туристического действия;

  – презентации фрагментов туристкой услуги;

  – и др.;

• 2.    «Овеществление услуги» – вследствие неосязаемости туристкой услуги данный прием стремится выделить часть услуги и воплотить ее в твердом формате. Это могут быть:

  – путеводители, карты, альбомы, которыми могут пользоваться представители туристской организации при презентации туристского объекта, выданные клиентам турфирмы в качестве дополнения к туристической путевке;

  – сувенирная продукция, которая сопровождает оформление офиса туристской организации, приобретается в качестве напоминания об отдыхе и «гостинца» родным и друзьям;

  – продукция предприятий региона, планируемого для посещения или возможного в качестве дополнительной услуги (например, шоп-тур, посещение меховой фабрики, завода шампанских вин);

  – сертификаты посещения объектов туристической значимости;

  – и др.;

• 3.    Акцент на качество слагаемых туристской услуги предполагает заострение внимания и демонстрацию ценности следующих элементов:

  – статус поставщиков туристских услуг и партнеров;

  – событийные мероприятия по ключевым темам;

  – информационный фон по ключевым темам;

  – статистика, сертификаты, лицензии;

  – победы в конкурсах по слагаемым услуг – и др.;

• 4.    Внешняя оценка качества третьими лицами позволяет придать ценность туристской услуги за счет авторитетного мнения через:

  – получение профессиональных статусов – примерами могут быть «Лучший туроператор по внутреннему туризму 2015», «Лучшее турагентство Нижегородской области» и т. д.;

  – отзывы и рекомендации, которые могут быть оформлены в виде сообщений на форуме сайта туристской организации, на сайтах независимых экспертных организаций и рейтинговых агентств. Также руководство туристской организации может стимулировать к распространению благоприятной информации об организации и направлениях ее деятельности собственных сотрудников и клиентов фирмы с помощью проведения акций «Приведи друга и получи скидку!» и т. п.;

  – участие в рейтингах и профессиональных конкурсах, подтверждающих профессионализм сотрудников туристской организации и качество предоставляемых услуг («Лучший турагент Нижнего Новгорода», «Лучший ту-рагент по Греции» и т. п.);

  – голосования, которые могут проводиться как на сайте туристской организации по определенной тематике, характеризующей разнообразие и качество предоставляемых услуг, так и на сайтах профессиональных сообществ в сфере туризма);

  – и др.

• 5.    Демонстрация внутреннего контроля качества обслуживания клиентов туристской организации характеризует ее открытость и прозрачность, заботу и внимание о каждом клиенте предприятия, что вызывает уважение

Демонстрация внешней оценки качества третьими лицами может выражаться через дипломы и именные почетные доски, украшающие стены офиса туристской организации, или всплывающие баннеры на сайте предприятия туризма.

и доверие к организации. Данный прием подразумевает разработку и реализацию следующих элементов:

– собственные классификации и сертификации, используемые по отношению к качеству предоставляемых туристских услуг, так и к процессу их предоставления;

– проведение внутренних смотров-конкурсов и вывешивание результатов, демонстрирующих открытость и заинтересованность в качественном предоставлении услуг;

– программа «тайный покупатель», направленная в первую очередь на стимулирование и совершенствование деятельности сотрудников предприятий туризма;

– гарантии и страховки, входящие не только в обязательный перечень элементов туристической путевки, но и являющиеся дополнительными бесплатными услугами туристской организации, характеризующие ее заботу и внимание каждому клиенту;

– колл-центр / горячая линия, функционирующие не только на территории Российской Федерации, но и в странах, где осуществляет деятельность туристская организация;

– внедрение фирменных стандартов и «озвучивание» их клиентам (в т. ч. через рекламно-информационные материалы);

– Памятка Клиенту для самостоятельного контроля качества, предоставляющая возможность каждому клиенту предприятия туризма соучастия в управлении качеством туристских услуг;

– использование автоматизированного контроля качества предоставления туристских услуг посредствам электронных специализированных систем бронирования, управления персоналом и безопасностью в сфере туризма;

– и др.

Таким образом, туристская организация обладает рядом возможностей завоевать кредит доверия потенциальных клиентов и грамотно выделить себя среди конкурентов, подтвердив качество предоставляемых туристских услуг и обеспечив конкурентоспособность себе.

С этой целью туристской организации необходимо постоянно осуществлять мониторинг потребительского предпочтения, разрабатывать и предоставлять качественные туристские услуги, обеспечивающие удовлетворение всех потребностей клиентов.