Кино как средство формирования отношения к здоровью

DOI:

Цитирование. Гришечкина Н. В., Устьянцев В. Б. Кино как средство формирования отношения к здоровью // Logos et Praxis. – 2024. – Т. 23, №2. – С. 50–58. – DOI:

Кино как синтетический вид искусства обладает уникальной возможностью не только влиять на чувства, эмоции, отношения, поведение человека в целом, но и изменять их. Активизируя воображение, вовлекая в контекст изображаемой игровой ситуации эмоционально, стимулируя мышление, кино является эффективным средством влияния на социальные взаимодействия в направлении конструирования социально-значимых эффектов. Наглядным примером этого может служить отношение человека к здоровью. Кино как массовое искусство играет важную роль в укреплении социальных связей. Данной проблеме в научной литературе посвящен широкий круг исследований. Кино способствует развитию просоци-ального поведения, коллективного чувства успеха, сплоченности, привлечению общественного внимания, формированию социальной мотивации и групповой идентичности [Roy 2003, 1185]. Данные возможности кино использовались в разных странах, например, в Канаде (Квебек), Литве, Финляндии и Латинской Америке, где разрабатывались государственные программы с использованием искусства для решения проблем социального неравенства в здравоохранении (таких как неравномерное распределение ресурсов здравоохранения, неравенство социальных условий и условий окружающей среды как факторов, влияющих на состояние здоровья). Основное внимание в этих программах общественного здравоохранения было уделено использованию искусства для стимулирования социальной интеграции, развития навыков здорового образа жизни, наращивания потенциала и укрепления здоровья [Parkinson, White 2013, 178].

Искусство является эффективным инструментом коммуникации в области здравоохранения, способствуя реализации социально значимых целей: оно может быть использовано для вовлечения конкретных групп населения в общественные программы и кампании, связанные с изменением отношения к здоровью посредством культурно-резонансной деятельности; позволяет транслировать социальные установки по отношению к здоровью, преодолевая языковые барьеры; способно находить эмоциональный отклик, выражая проблемы общественного здравоохранения через истории и жизни конкретных людей; обладает потенциалом воплощать идеи и демонстрировать модели поведения, которые люди могут использовать самостоятельно [Sonke et al. 2018, 403]. Искусство позволяет взаимодействовать с целевой аудиторией через призму культурных традиций и с учетом местных особенностей проблем здравоохранения, что позволяет преодолевать социальные барьеры и напряженность, которые могут существовать в коммуникации по вопросам здравоохранения.

Кино как вид искусства влияет на изменение поведения людей при принятии медицинских решений. Этот эффект кино широко используется в рамках такого подхода как эдьютейнмент (Entertainment Education), нацеленного на использование развлекательных массмедиа с целью образования людей в отношении своего здоровья и трансляции социально значимой для общественного здравоохранения информации. Различные жанры кино, адресованные массовой аудитории, могут быть использованы как трансляторы здорового образа жизни [Atkin, Wallack 1990]. Использование каналов массмедиа как инструментов социальных изменений, влияния на поведение людей является фокусом разработки эдьютейнмент-подхода в социальных науках. В исследовании А. Сингал и Е. Роджерса данный подход рассматривается как метод включения в массовое кино обучающих элементов с целью решения важной социальной проблемы через создание предпочтительных установок и изменение поведения в отношении социально значимой проблемы [Singhal, Rogers 2002]. В нашей стране эдьютейнмент как подход к процессу обучения исследовался в работах П.В. Белякова [Беляков 2018], И.Г. Хангельдиевой [Хангельдиева 2018], О.О. Дьконовой [Дьяконова 2015].

Исследования в области коммуникации в сфере здравоохранения показали, что образование через развлекательные медиа может оказывать положительное влияние на ожидания, убеждения, установки, связанные со здоровьем [Ye, Ward 2010]. Отдельные исследователи относят эдьютейнмент к «просоциаль-ным сообщениям, встроенным в популярные развлекательные средства массовой информации, которые могут оказать положительное влияние на осведомленность, знания, отношение и/или поведение» [Ye, Ward 2010, 560].

Как отмечается в работе B. Бек [Beck 2004], национальное исследование в США показало, что две трети американцев считают телевидение своим основным источником медицинской информации. Мартина Боуман подчеркивает использование в развлекательном образовании теоретической стратегии, заключающейся во «встраивании образовательных и социальных вопросов в создание и представление развлекательных СМИ» и

«предназначенной для повышения осведомленности аудитории о конкретной проблеме, создавая, таким образом, благоприятные отношения и способствуя изменению поведения» [Bouman 1999, 25]. Разработка эдьютей-нмент опирается на теоретические исследования, а успех данного подхода зависит от характера использования теории коммуникации для изменения убеждений, взглядов и поведения аудитории в отношении здоровья [Bouman 2004].

Создатели международных программ общественного здравоохранения впервые начали использовать эдьютейнмент в качестве коммуникационной стратегии в 1950-х годах. Этот подход выступил инструментом для экономически эффективного распространения фактов и информации о проблемах здравоохранения среди миллионов людей [Hether et al. 2008]. Стремительный рост научного знания в области медицины привел к возникновению противоречия между содержанием медицины как науки и ее целями как социального института. Задача повышения уровня общественного здоровья столкнулась с проблемой разрыва между обыденным и научным знанием, языком, моделями объяснения и поведения в ситуациях, касающихся отношения к своему здоровью. Вследствие этого в рамках системы здравоохранения возникла необходимость инициирования проектов, подготовки специалистов, занимающихся проблемами популяризации медицинского знания. Инструментом решения данной задачи стал эдьютейнмент. Примерами проблем здравоохранения, для решения которых на международном уровне успешно использовались развлекательные медиа, являются пропаганда планирования семьи, сексуальной ответственности и профилактики ВИЧ/СПИДа с помощью радио- и телевизионных мыльных опер, пропаганда безопасного секса и контрацепции, а также пропаганда здорового питания и профилактики диабета с помощью веб-сайтов и интерактивных видеоигр [Singhal, Rogers 2004].

Исследования И. Йе и К. Уорд показали, что изображения проблем со здоровьем в медицинских драмах позволяют аудитории получить информацию о здоровье, формируют у зрителей образ медицинских работников, заболеваний, методов лечения и технологий, а также влияют на поведение зрителей, связанное со здоровьем (например, профилактику тех или иных заболеваний) [Ye, Ward 2010]. Было доказано, что встраивание сообщений о здоровье в телевизионные драмы, ситкомы и мини-сериалы так же эффективно (а иногда и более эффективно), как и платная реклама, так как встроенные сообщения не вызывают естественную реакцию противодействия убеждению у аудитории. Согласно исследованиям Б. Ли, «при правильном, ненавязчивом встраивании информации эдьютейнмент обладает способностью обойти естественную защиту аудитории от навязываемых убеждений» [Lee 2004, 23]. Как отмечают С. Морган, Л. Мовиус, М. Коуди, влияние на аудиторию медицинских сериалов может быть усилено отражением в сюжетных линиях реальных ситуаций [Morgan, Movius, Cody 2009, 136]. Таким образом, одним из методов повышения эффективности эдьютейнмента является внедрение связанных с реальностью сюжетных линий в рамках кампаний в области здравоохранения (например, в сериале «Анатомия страсти» персонаж с диагнозом рак молочной железы появляется в октябре месяце, который является «Месяцем осведомленности о раке молочной железы» в США) [Green 2006].

М. Боуман, разрабатывавшая методологические основы применения эдьютейнмента в целях решения проблем общественного здравоохранения, изначально заинтересовалась причинами неодинакового уровня продолжительности жизни у представителей разных социально-экономических слоев в Нидерландах. Разница составляла в среднем 7–8 лет. Исследование данной проблемы показало, что люди с низким социально-экономическим статусом, у которых средняя продолжительность жизни ниже, сильнее вовлечены в различные виды массовой пассивной досуговой активности и поэтому чаще смотрят телесериалы и художественные фильмы. Данный факт послужил основой разработки научной методологии использования телевизионного видеоконтента с целью обучения населения социально значимым моделям поведения и установкам в отношении своего здоровья. Национальный фонд здравоохранения в Нидерландах спонсировал создателей сериала «Медицинский центр Запад» с целью продвижения тем, свя- занных с кардиоваскулярным здоровьем. Он транслировался с 1988 по 1994 г. один раз в неделю в 20:30 и был основан на реальных событиях в сфере здравоохранения. Основной сюжет закручивался на романах и интригах между врачами и медицинскими сестрами. Зрители становились соучастниками медицинской «кухни», что делало сериал очень притягательным [Turow 1989]. Зрительская аудитория сериала еженедельно составляла более 2,5 млн человек. Каждая тема сопровождалась небольшой сюжетной линией, в среднем длящейся 12 минут и разбитой на 10 фрагментов. Во время телевизионного сезона 1992–1993 гг. три эпизода были посвящены кардиоваскулярному здоровью. В первом эпизоде внимание было направлено на проблему связи питания с кардиологическими заболеваниями. Зрители получили информацию о здоровой и низкокалорийной диете. Кроме того, было показано, какую важную роль играет диета для кардиоваскулярного здоровья. А также была продемонстрирована необходимость для пациентов с проблемами кардиоваскулярного здоровья проводить два или три измерения холестерина в сутки, с определенными интервалами, чтобы получить достоверные значения.

Во втором эпизоде фокус был направлен на женщин и кардиоваскулярные заболевания. Транслируя модели поведения женщин, внимательно следящих за здоровьем своего сердца после менопаузы, сериал делал акцент на том, что после менопаузы женщины подвержены риску заболевания сердца не меньше чем мужчины.

Из третьего эпизода зрители получили информацию о современной биотехнологии трансплантации сердца, а также процедуре донорства. Так как основной проблемой развития трансплантации является проблема дефицита донорских ресурсов, в сериале подробно раскрывались этические аспекты проблемы, что позволяло изменять отношение к данной технологии. Таким образом, сериал выполнял не только просветительскую функцию через предоставление экспертной информации об образе жизни, диете, рисках, но и обучал людей моделям поведения в отношении здоровья сердечно-сосудистой системы.

Кино дает возможность проникнуть и примерить на себя жизнь в новых обстоятель- ствах и по новым правилам и законам. Соответственно, возможность заглянуть в частную жизнь и увидеть образ жизни элиты или эталонной социальной группы через кино используется для транслирования социально значимых моделей поведения. Научные основания и методологические принципы развлекательнообразовательного подхода в массмедиа, в том числе в кино, впервые были разработаны в 1970-х гг. в Мексике писателем и продюсером Мигелем Сабидо [Nariman 1993]. Эдью-тейнмент-подход нашел свое обоснование в работах автора теории социального научения А. Бандуры, согласно которой поведение человека формируется, в том числе, через копирование, повторение и имитацию моделей поведения, с которыми человек сталкивается в реальной жизни или через каналы массме-диа. При этом на воспроизведение модели реципиентом влияет тип воздействия транслируемой модели. Проводимые А. Бандурой эксперименты демонстрировали, что в качестве образцов для подражания быстрее принимались те модели поведения, которые в итоге находили социальное одобрение и поощрение по сравнению с теми, которые получали общественное порицание. Эффект имитации и подражания согласно социально-когнитивной теории усиливается, если существует прямая связь с жизнью обучаемого, его проблемами, потребностями, целями и моделируемыми образцами поведения, то есть если зритель может соотнести себя с транслируемым поведением. Кроме того, воспринятые модели становятся критериями для вынесения оценок в реальных ситуациях, которые были отражены в сериале [Hobson 1982, 134].

Чтобы образование в сфере здравоохранения было эффективным, реципиенты, воспринимающие обучающий киноконтент, должны испытывать чувство доверия к кинопосланиям, которые в связи с этим должны быть реалистичными. Реалистичность в данном случае может достигаться на уровне смысла и понимания содержания кинопослания. Дж. Фиске, например, связывает реализм с тем, как зритель понимает реальное, а не с тем, что является реальностью [Fiske 1984, 184].

В 1987 г. в Кении началась первая в стране телевизионная мыльная опера «Давайте обсудим» («Tushauriani»). Ее социальной це- лью было содействие планированию семьи. «Давайте обсудим» быстро стала самой популярной телепрограммой в истории кенийского телевидения. Зрительские рейтинги программы оставались высокими до окончания сериала в конце 1988 года [Brown, Singhal 1990]. Предоставив зрительской аудитории положительные и отрицательные модели поведения в области планирования семьи и возможность обсуждения, данная передача способствовала выработке социального консенсуса и установок на конкретные модели поведения, тем самым объединив людей общими ценностными ориентациями. Несмотря на социальный эффект данной передачи, к сожалению, до настоящего времени не было опубликовано исследование влияния программы на практику планирования семьи в Кении.

Некоторые кинематографисты целенаправленно реализовывали в кино стратегию эдьютейнмента. В США Рэндалл Фредерик, продюсер из Лос-Анджелеса, снял несколько развлекательных фильмов на темы алкоголизма, наркозависимости и токсикомании. Джон Рибер (John Riber), кинематографист из Зимбабве, продюсировал многочисленные развлекательно-образовательные фильмы в Индии, Бангладеш, Шри-Ланке, Зимбабве и Уганде, все они имели большой коммерческий успех. Фильмы Д. Рибера касались таких тем как планирование семьи («Последствия»), профилактика СПИДа («Это не просто болезнь»), статус женщин («Нерия»), а также пероральная регидратационная терапия («Сона-мони») [Singhal et al. 2004].

Примером индийского опыта реализации стратегии эдьютейнмента является вышедшая в 1984 г. популярная телевизионная мыльная опера «Мы, люди» («Hum Log»). Основными проблемами, которые затрагивались в данном сериале и на которых строились сюжетные линии и модели поведения, были справедливое и равное отношение к женщинам, семейная гармония, признание культурного разнообразия, планирование семьи и национальное единство [Singhal, Rogers 1989]. Опыт данного сериала показал, что на выбор воспроизводимой модели поведения влияют социокультурные особенности, прежде всего традиции. Так, несмотря на транслирование через поведение героинь сериала возможности для женщин формировать свою независимость, выбирая путь самостоятельной трудовой активности, индийские женщины оставались верными традициям и для подражания выбирали модели поведения негативных героинь, которые воспроизводили традиционный образ индийской женщины, матери и хозяйки дома.

Использование кино как средства формирования отношения к своему здоровью осуществлялось и в направлении изменения норм и ценностей. Так, например, изучая стереотипы в изображении пожилых людей и инвалидов в кино 1980–1990-х гг., Дж. Харвуд и Х. Джайлс отметили, что изменение предубеждений средствами кино вызвало рост толерантности к ним в обществе [Harwood, Giles 1992]; фильмы, содержащие научно-популярную информацию о СПИДе, способствовали формированию гуманного отношения к ВИЧ-инфицированным; просмотр сериалов, демонстрировавших значимость проблемы донорства, способствовал изменению установок и развитию положительного отношения к данной практике [Morgan, Movius, Cody 2009]. Так, в уже упомянутом индийском сериале «Мы, люди» («Hum log») был сюжет, который количественно повлиял на ситуацию с донорством. В течение двух недель после окончания сериала около 200 000 человек подписали карты доноров [Singhal, Rogers 1989].

Практическую значимость медицинских сериалов для научных и образовательных целей среди студентов медицинских вузов проанализировали P. Уивер и Я. Уилсон [Weaver, Wilson 2011]. 386 студентов Университета Нового Южного Уэльса в Сиднее должны были обратиться к проблеме профессионализма и этики персонажей медицинских сериалов, а также оценить точность отражения в представленных ситуациях больничной реальности, с которой они были знакомы. Исследование показало, что использование в процессе обучения студентов медицинских вузов телевизионных медицинских программ, фильмов и сериалов является полезным не только в качестве источника медицинской информации, но и как инструмент транслирования моделей профессиональной этики.

С.В. Тихонова в своей статье [Тихонова 2022] анализирует различные интерактивные стратегии кинематографа, с помощью кото- рых в пространство жизненного мира человека вводятся дополнительные измерения. Анализируя конвергенцию кинематографа и индустрии видеоигр, на примере интерактивного сериала «Найден_жив» автор показывает как работает интерактивный видео-контент в методологическом плане, формируя ответную реакцию на нарратив, требующий конкретных действий. Подкрепляя отклик на нарратив на уровне эмоционального интеллекта, он задается как поведенческий паттерн в механике компьютерной игры. Сталкиваясь с похожими ситуациями в других обстоятельствах, зритель будет готов использовать полученные инструменты. Таким образом, эстетическое влияние киноконтента прямо переводится в социальное. Процессы конвергенции различных жанров в современном искусстве проявляются в эффективном союзе кинематографа и индустрии видеоигр, позволяя усилить их совместное воздействие на зрителя. Анализируя возможности индустрии видеоигр в качественном преобразовании жизни человека, С.В. Тихонова [Тихонова 2022a] обращается к разработанной студией «Акили» (Akili Interactive) видеоигре «Усилие» (EndeavorRx), которая в 2020 г. была разрешена FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США) в качестве рецептурного лечения синдрома дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ) для возрастной группы 8–12 лет, что в названии видеоигры отражено буквами Rx (https://www. endeavorrx. com/treatment/). Создание игры было задумано как терапевтическое средство с целью коррекции поведенческих особенностей детей с СДВГ. Архитектура и дизайн видеоигры разрабатывался междисциплинарной командой исследователей, в которую в том числе входили нейробиологи, задачей которых было подкрепить каждый элемент видеоигры функциональными характеристиками, направленными на стимулирование разных отделов мозга, играющих ключевую роль в поддержании внимания. Видео игра в данном применении выполняет не только обучающую, но и терапевтическую функцию. Создавая пространство многозадачной активности для ребенка, игра учит и закрепляет новые навыки эффективной деятельности, основанной на умении избегать отвлекающих факторов. Игра используется как медицинское устройство в терапевтическом процессе под контролем врача, который принимает решение о целесообразности применения данного средства, продолжительности курса и длительности сеансов.

Развитие индустрии развлекательных медиа обусловливает необходимость развития эдьютейнмента в качестве стратегии коммуникации в области здравоохранения [Bouman, 2004, 232]. В связи с тем, что скорость распространения медицинской информации посредством массового кино и других массме-диа превысила возможности ее обработки зрителями, возникла необходимость взаимодействия экспертов общественного здравоохранения и производителей телевизионного киноконтента, соотнесенного с проблемами здоровья с целью адаптации и продвижения информации. Это привело к возникновению отдельного направления социального маркетинга, связанного с продвижением медицинской социально значимой информации. Эдьютейн-мент может быть эффективной платформой для предоставления общественно значимой информации, связанной со здоровьем. Это особенно верно в отношении массового кино, а именно телевизионных драм, сериалов, мыльных опер, когда люди подвергаются постоянному воздействию в течение определенного периода времени. Сближая социальную и конструируемую, воображаемую реальность, кино выступает средством транслирования медицинских знаний, социально значимых установок и поведения в отношении своего здоровья.