Клиентская лояльность как фактор рыночной устойчивости предприятий гостиничного бизнеса

Современные бизнес-процессы охватывают множество подходов к поиску, сохранению и повышению лояльности клиентов. Оценивая уровень спроса и факторы, его формирующие, предприятия не меньше внимания уделяют моделям и методам управления имеющейся клиентской базой.

Основной рыночный закон тесно связывает уровень спроса с ценовыми факторами.

То есть объем товаров и услуг, которые потребители имеют желание приобрести, находится в прямой зависимости от их стоимости[4]. Ценовые факторы, вероятно, являются наиболее исследованными с точки зрения влияния на объем спроса и уровень удовлетворенности потребителей.

Неценовые факторы являются менее исследованными, однако важными при прогнозировании объемов потенциального спроса на товары и услуги. В отдельных исследованиях предлагается среди неценовых факторов выделение из них внешних и внутренних факторов, а также установление характера влияния на объемы спроса.

Группу внутренних факторов спроса составляют специфика рыночного сегмента, наличие отраслевых стандартов, степень развития отрасли, уровень внедрения современных технологий, уровень расходов на рекламу, квалификация кадров, состояние и разветвленность коммуникационных сетей. Внешние факторы: нормативно-правовое обеспечение экономической деятельности, политическое, экономическое и социальное положение страны, экологическая политика, уровень цифровизации экономических процессов, уровень благосостояния потребителей, факторы неопределенности[9].

Среди значительного количества факторов спроса, особое место занимают процессы, определяющие удовлетворенность клиентов от взаимодействия с определенной услугой, сервисом, брендом и формирующие его лояльность.

Предприятиям гостиничного бизнеса, которые предлагают услуги на современных глобализированных рынках, многочисленных электронных площадках, стоит особое внимание уделять моделям и инструментам управления удовлетворенностью потребителей. Исследования в сфере управления клиентами свидетельствуют, что привлечение новых потребителей, обходится значительно дороже чем содержание имеющихся.

Повысить лояльность клиента возможно лишь обеспечив его положительное решение относительно цены, качества услуг и уровня сервиса. Ключевым фактором, влияющим на лояльность клиентов, является опыт взаимодействия с определенным предприятием гостиничного бизнеса и степень удовлетворенности этим взаимодействием.

Лояльность клиентов формируется на основе следующих факторов[10]:

• 1.    Качество обслуживания. Гости, которые довольны обслуживанием в отеле, с большей вероятностью станут его постоянными клиентами. Качественное обслуживание включает в себя следующие аспекты:

• -    Отзывчивость персонала. Персонал отеля должен быть отзывчивым и готовым помочь гостям в решении их вопросов.

• -    Оперативное решение проблем. Если у гостя возникают проблемы, персонал отеля должен оперативно их решить.

• -    Предоставление дополнительных услуг. Отель может предоставлять гостям дополнительные услуги, которые могут быть им полезны.

• 2.    Цена. Конкурентная цена является важным фактором для привлечения новых клиентов и удержания существующих. Отель должен устанавливать цены, которые будут привлекательны для гостей.

• 3.    Программы лояльности. Программы лояльности, предлагающие клиентам скидки, бонусы и другие привилегии, могут значительно повысить уровень их удовлетворенности.

Лояльность клиентов является важным фактором для предприятий гостиничного бизнеса, так как влияет на спрос и постоянство гостиничных услуг с помощью[6]:

• 1)    Увеличения спроса. Лояльные гости чаще бронируют номера, что приводит к увеличению спроса на гостиничные услуги. Ведь они знают, чего ожидать от отеля, и уверены в том, что получат хорошее обслуживание.

• 2)    Увеличения постоянства. Лояльные клиенты возвращаются в отель повторно, что приводит к увеличению постоянства из-за того, что они довольны обслуживанием и ценой отеля.

• 3)    Рекомендаций. Лояльные клиенты часто рекомендуют отель своим друзьям и знакомым. Рекомендации постоянных клиентов приводят к увеличению спроса на гостиничные услуги.

Таким образом, лояльные клиенты, которые регулярно бронируют номера в одном и том же месте, приносят ему стабильный доход и помогают привлекать новых клиентов. Также лояльные клиенты, возвращаются в отель повторно и рекомендуют его своим друзьям и знакомым. Это приводит к увеличению спроса на гостиничные услуги и, как следствие, к увеличению прибыли предприятия.

Однако лояльность клиентов является изменчивой под действием многих факторов, таких как изменения в предложении рынка под воздействием внешних колебаний, конкурентные преимущества других компаний или плохое качество обслуживания. В настоящее время внешняя среда сильно пошатнула устойчивость предприятий гостиничного бизнеса, как следствие им вновь приходится завоёвывать истинное доверие гостей. К внешней среде, влияющей на рынок гостиничных услуг, относятся следующие факторы: политические, экономические, социальные, технологические, изменение в каждом из которых влияет на мнение гостя.

Политические факторы оказывают значительное влияние на рынок гостиничных услуг. К наиболее важным политическим факторам, влияющим на спрос и предложение гостиничных услуг, относятся:

• -    Политическая стабильность. Политическая стабильность является важным фактором для развития туризма и гостеприимства.

В 2022-2023 гг. гостиничный рынок Российской Федерации испытывает на себе глобальные потрясения, такие как начало специальной военной операции (СВО) в Украине и экономические санкции в отношении Российской Федерации со стороны стран Запада.

Отрицательное влияние СВО на рыночную устойчивость предприятий гостиничного бизнеса очевидно, так как:

• -    отмечается сокращение числа иностранных туристов практически со всех направлений, и в большей степени из Европы, однако основной поток иностранных туристов сдвинулся к Республике Крым;

• -    снижается деловая активность граждан из-за общего ухудшения экономической ситуации в стране;

• -    снижаются доходы граждан и усиливается потребительская депрессия, что приводит к сокращению бюджета россиян на отдых и путешествия;

• -    некоторые традиционные туристические регионы, особенно Крым, оказались в зоне риска из-за близости к ним проводимых боевых действий [11].

Следовательно, в условиях политической нестабильности спрос на гостиничные услуги может снизиться, поскольку люди опасаются путешествовать в нестабильные регионы с террористическими угрозами. Это связано с тем, что люди опасаются за свою безопасность и рискуют попасть в конфликтную ситуацию.

• -    Торгово-экономические отношения. Торгово-экономические отношения между странами могут оказывать влияние на спрос на гостиничные услуги. Например, открытие границ между странами может привести к увеличению потока туристов, что, в свою очередь, может привести к увеличению спроса на гостиничные услуги.

• -    Визовая политика. Визовая политика может оказывать влияние на спрос на гостиничные услуги. Например, упрощение визового режима может привести к увеличению потока туристов, что, в свою очередь, может привести к увеличению спроса на гостиничные услуги.

• -    Курс валют. Курс валют может оказывать влияние на спрос на гостиничные услуги. Например, укрепление национальной валюты может сделать гостиничные услуги более доступными для иностранных туристов [2].

Чтобы адаптироваться к политическим факторам, гостиничные предприятия могут использовать следующие стратегии [5]:

• •    Сбор информации о политических событиях. Гостиничные предприятия должны следить за политическими событиями в мире и в своей стране, чтобы быть в курсе возможных изменений, которые могут повлиять на спрос на гостиничные услуги.

• •    Разработка планов действий. Гостиничные предприятия должны разработать планы действий на случай различных политических событий, которые могут повлиять на их деятельность. Например, в случае политической нестабильности гостиничные предприятия могут разработать планы эвакуации клиентов или персонала в безопасные близлежащие убежища.

• •    Гибкость. Гостиничные предприятия должны быть готовы к изменениям в спросе на гостиничные услуги, вызванные политическими факторами. Например, в случае изменения курса валют гостиничные предприятия могут изменить цены на свои услуги, чтобы сохранить прибыль.

Экономические факторы так же являются одними из наиболее важных факторов, влияющих на рынок гостиничных услуг. Они влияют как на спрос, так и на предложение гостиничных услуг. Среди экономических факторов, оказывающих влияние на рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие [8]:

• -    экономический спад в стране, который негативно влияет на коммерческую деятельность;

• -    инфляция, способствующая росту цен на услуги;

• -    снижение денежных доходов, что влечет снижение покупательской способности населения;

• -    налоговая политика, которая может привести как к стагнации деловой активности, так и ее активизации.

Основным экономическим фактором, влияющим на спрос на гостиничные услуги, является уровень доходов населения. С ростом уровня доходов населения увеличивается спрос на гостиничные услуги, поскольку люди с более высокими доходами имеют больше возможностей для путешествий и отдыха. Экономические факторы также могут влиять на предложение гостиничных услуг. Например, снижение процентных ставок может привести к увеличению инвестиций в гостиничный бизнес, что может привести к увеличению предложения гостиничных услуг.

Среди социальных факторов, оказывающих влияние на рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие:

• -    Снижение уровня благосостояния населения. Снижение уровня благосостояния населения приводит к снижению спроса на гостиничные услуги. В условиях экономического кризиса, когда уровень благосостояния населения снижается, спрос на гостиничные услуги может также снизиться. Это связано с тем, что люди с низкими доходами имеют меньше возможностей для путешествий и отдыха. В условиях пандемии COVID-19, когда социальная защищенность населения снизилась, спрос на гостиничные услуги также снизился. В России, в период с 2020 по 2022 год, количество туристов, посещающих страну, сократилось на 75% [7]. Это привело к снижению доходов

предприятий гостиничного бизнеса и сокращению их клиентской базы.

Это связано с тем, что люди опасались заразиться коронавирусом во время путешествий. В результате гостиничные предприятия столкнулись с сокращением доходов и рентабельности [3].

• -    Снижение социальной защищенности населения [1]. Снижение социальной защищенности населения также может привести к снижению спроса на гостиничные услуги. Потому что люди, которые рассчитывали на субсидии, но не имеют доступа к социальным льготам, например, к субсидиям на отдых, не смогут забронировать отель и осуществить поездку.

В условиях роста численности пожилого населения, спрос на гостиничные услуги для людей старшего возраста может увеличиться. Это связано с тем, что люди старшего возраста имеют больше свободного времени и возможностей для путешествий. В результате гостиничные предприятия могут расширить спектр услуг для людей старшего возраста, например, предлагать номера для людей с ограниченными возможностями или организовать услуги по уходу за пожилыми людьми.

Гостиничные предприятия должны внимательно следить за социальными тенденциями, чтобы адаптироваться к меняющимся условиям рынка.

Среди технологических факторов, оказывающих влияние на рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие:

• -    разработка инновационных технологий в сфере гостеприимства;

• -    общее развитие технологий, в том числе Интернет-технологий.

В условиях роста доступности пользования интернет сетью многие объекты туристического показа (музеи, арт-объекты и локации) частично визуализируются в онлайн-пространстве, где возможно посещение объекта показа в отличном качестве, словно находишься внутри него. Следовательно, необходимость посещать различные локации вне зоны постоянного проживания может уменьшиться, а значит и загрузка гостиничных предприятий снизится.

Обобщим все вышесказанное с помощью PEST- анализа (таблица 1).

Таблица 1 - PEST-анализ рынка гостиничных услуг

Политические факторы -    политическая нестабильность в стране (на фоне проведения специальной военной операции, санкций со стороны стран Запада, в результате чего отмечается ослабление национальной валюты, а также снижение доходов населения страны); -   ухудшение   взаимоотношений   со странами-партнерами; -     политика     государства     по

Экономические факторы -    экономический спад в стране, который   негативно   влияет   на коммерческую деятельность; -    инфляция, способствующая росту цен на гостиничные услуги; -    снижение денежных доходов, что влечет   снижение   покупательской способности населения; -    налоговая политика, которая

стимулированию         инновационной активности.	может привести как к стагнации деловой активности, так и ее активизации.
Социальные факторы -    демографические изменения; -   снижение   уровня   благосостояния населения; -    снижение социальной защищенности населения -    отношение к работе и отдыху; -    отношение к путешествиям; -    этнические / религиозные факторы; -    постоянная необходимость повышения квалификации     кадров     в     сфере гостеприимства	Технологические факторы -     разработка     инновационных технологий в сфере гостеприимства; -    общее развитие технологий, в том числе Интернет-технологий.

На основании анализа мнений экспертов по развитию клиентской лояльности и особенностей гостиничного бизнеса предложена следующая классификация факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности к гостиничным услугам, обозначенная на рисунке 1.

Чтобы повысить уровень лояльности клиентов, гостиничные предприятия могут использовать следующие стратегии:

• -    Обеспечить высокое качество обслуживания. Данное направление включает в себя отзывчивость персонала, оперативное решение проблем и предоставление дополнительных услуг, которые могут быть полезны клиентам.

• -    Предлагать конкурентные цены. Отель может сделать благодаря проведению акций, предоставления скидки постоянным клиентам или использования других маркетинговых инструментов.

• -    Разрабатывать эффективные программы лояльности. Программы лояльности должны быть привлекательными для клиентов и предлагать им реальные преимущества.

Гостиничные предприятия, которые уделяют внимание повышению уровня лояльности клиентов, могут значительно увеличить спрос на свои услуги и улучшить свои финансовые результаты.

Рисунок 1 - Классификация факторов формирования потребительской лояльности на гостиничные услуги [3]

Таким образом, выделение групп факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, позволяет гостиницам более эффективно разрабатывать программы повышения лояльности клиентов. Лояльные клиенты приносят гостиницам ряд преимуществ, включая увеличение дохода, повышение устойчивости к колебаниям рынка и увеличение узнаваемости бренда. Лояльные клиенты менее чувствительны к действиям конкурентов, поскольку они уже знакомы с предприятием и знают, что могут ожидать от него хорошего обслуживания. Кроме того, лояльные клиенты часто рекомендуют гостиницу своим знакомым, что помогает гостиницам привлекать новых клиентов. Современный маркетинговый инструментарий позволяет осуществить оценку эмоционального состояния клиента и заблаговременно разработать меры по направления этого состояния в необходимом для предприятия направлении. Предприятиям гостиничного бизнеса для рыночной устойчивости необходимо уделять особое внимание формированию, поддержанию и развитию программ клиентской лояльности.