Когнитивно-личностные профили маркетологов различных специализаций: психологические детерминанты профессионального самоопределения

Введение . Современный маркетинг представляет собой многогранную профессиональную область, включающую множество специализаций, от традиционного маркетинга и рекламы до цифрового, аналитики данных и маркетинговых исследований. Актуальность исследования профессиональной направленности маркетологов, по нашему мнению, обусловлена стремительным развитием цифровых технологий и изменением требований к компетенциям специалистов в данной области.

По данным научных изысканий последних лет, успешность профессиональной деятельности в маркетинге во многом определяется соответствием индивидуально-психологических особенностей специалиста требованиям конкретного профессионального направления.

А.Г. Асмолов отмечал, что когнитивные стили относятся к биологическим свойствам индивида, являются «безличными» предпосылками развития личности (Асмолов, 1996).

Теоретические основы настоящего исследования базируются на концепции профессиональной направленности личности Е.А. Климова1.

Е.М. Иванова отмечала, что «представления об эргатической системе и эргатических функциях в трактовке Е.А. Климова позволяют, с одной стороны, значительно расширить психологическую “картину” профессионального мира труда, востребованного в обществе, в динамике его развития и разнообразия, а с другой – раскрыть перспективы безграничной реализации человеческих возможностей, интересов и желаний, а также и сложностей, требующих специфической мобилизации человеческих ресурсов» (Иванова, 2010).

Также нами была исследована теория когнитивных стилей М.А. Холодной, и современные подходы к изучению профессиональной деятельности в условиях цифровой трансформации (Холодная, 2002).

Для выявления профессиональной направленности личности в профконсультации используются различные диагностические методики, наибольшее распространение получил дифференциально-диагностический опросник Е.А. Климова, который позволяет определить склонность к одному из пяти типов деятельности, выделенных на основании различий в предмете труда. Согласно этой классификации, профессиональная направленность определяется системой мотивов, интересов, склонностей и способностей, которые детерминируют выбор и успешность профессиональной деятельности2.

О.М. Краснорядцева, Е.С. Тетерина, Е.В. Бредун, М.А. Подойницина отмечали, что «особенности когнитивного выбора можно рассматривать в качестве предикторов доминирующих стратегий принятия решений» (Когнитивный выбор как предиктор принятия решений …, 2024).

В исследованиях Т.В. Корниловой было показано, что «бдительность как стилевая характеристика человека, принимающего решение, связана с когнитивной сложностью, потребностью в познании и толерантностью к неопределенности» (Корнилова, 1994).

А.Ю. Разваляева «выявила отрицательную связь минимизации с рациональностью, что можно интерпретировать как отказ от когнитивных усилий при принятии решений, который может обусловливаться интолерантностью к неопределенности и стратегией избегания» (Разва-ляева, 2018).

По нашему мнению, в контексте маркетинговой деятельности особое значение приобретают когнитивные способности, связанные с обработкой информации, принятием решений в условиях неопределенности и творческим мышлением.

Б. Шварц и его коллеги разработали двухкомпонентную модель максимизации, показав две противоположные тенденции данной стратегии: ее связь с высоким уровнем цели и с поиском альтернатив. По мнению Б. Шварца, сатисфизация является наилучшим способом принятия решений, который защищает от бесконечного процесса выбора среди множества возможных альтернатив (Schwartz et al., 2002).

Проведенный анализ трудов зарубежных исследователей показал, что профессиональная успешность маркетологов связана с такими личностными характеристиками, как открытость опыту, экстраверсия, толерантность к неопределенности и аналитические способности. Однако, по нашему мнению, в отечественной психологии труда недостаточно изучены специфические когнитивно-личностные предикторы выбора различных специализаций в маркетинге, что определяет научную новизну данного исследования.

Следует уточнить, что в контексте данного исследования под предикторами нами понимаются те когнитивные способности и личностные особенности, которые статистически значимо связаны с выбором определенной специализации и могут прогнозировать профессиональные предпочтения. Установленные корреляционные связи между аналитическими способностями и выбором цифрового маркетинга (r = 0,42, p < 0,01), а также между толерантностью к неопределенности и предпочтением инновационных направлений (r = 0,35, p < 0,01) подтверждают пре-дикторную функцию данных характеристик.

Вместе с тем мы признаем, что выявленные в исследовании когнитивно-личностные профили отражают не только предикторы выбора, но и результат профессиональной социализации в конкретной специализации.

Отметим также, что суть научной проблемы, решаемой в данном исследовании, заключается в недостаточной изученности психологических механизмов профессионального самоопределения маркетологов в условиях стремительной цифровизации отрасли. По нашему мнению, существующий в современной психологии труда дефицит знаний о специфических когнитивноличностных детерминантах выбора специализации в маркетинге создает серьезные трудности для эффективного профессионального отбора и развития кадров.

Теоретико-методологической основой настоящего исследования выступают, прежде всего, положения теории профессионального развития Д. Сьюпера о роли Я-концепции в профессиональном выборе, согласно которым индивид стремится реализовать свои представления о себе через профессиональную деятельность (Super, 1955). Кроме того, мы опирались на концепцию когнитивных стилей М.А. Холодной, где подчеркивается значимость индивидуальных различий в способах переработки информации для успешности в различных видах профессиональной деятельности (Холодная, 2002). Особое значение для программы эмпирического исследования имеют также идеи Дж. Голланда о профессиональных типах личности, согласно которым выбор ими направления специализации является результатом взаимодействия между типом личности и характеристиками профессиональной среды (Holland, 1973).

Цель настоящего исследования состоит в выявлении когнитивных и личностных предикторов, определяющих выбор специализации в профессиональной деятельности маркетологов.

Материалы и методы исследования . Эмпирическое исследование проводилось нами на базе маркетинговых агентств и отделов маркетинга крупных компаний г. Москвы. В авторском исследовании приняли участие 156 специалистов в области маркетинга в возрасте от 23 до 45 лет (средний возраст – 31,2 года), из них 68 % женщин и 32 % мужчин. Стаж профессиональной деятельности участников составлял от 1 года до 15 лет (средний стаж – 5,8 лет).

Выборка была разделена на четыре группы: специалисты по цифровому маркетингу (n = 42), маркетологи-аналитики (n = 38), специалисты по традиционному маркетингу и рекламе (n = 41) и маркетологи-исследователи (n = 35). Критериями включения в исследование служили: наличие высшего образования, стаж работы в маркетинге не менее одного года, основная специализация в одной из указанных областей.

Методический инструментарий авторского исследования включал следующие психодиагностические методики. Для изучения профессиональной направленности использовался опросник в модификации Г.В. Резапкиной (он позволил выявить преобладающие типы профессиональной направленности согласно классификации Е.А. Климова). Познавательные особенности респондентов изучались нами с помощью методики диагностики когнитивного стиля «Включенные фигуры» Г. Уиткина, а также теста аналитических способностей Дж. Равена (прогрессивные матрицы). Для оценки толерантности к неопределенности применялась шкала С. Баднера в адаптации Г.У. Солдатовой. Профессиональная мотивация изучалась нами с использованием опросника профессиональной мотивации К. Замфир в модификации А.А. Реана.

В качестве основных критериев кластеризации при проведении исследования мы рассматривали следующие параметры: уровень аналитических способностей (по тесту прогрессивных матриц Дж. Равена), показатели профессиональной направленности (по методике Е.А. Климова), степень толерантности к неопределенности (по шкале С. Баднера), мотивационную структуру (по методике К. Замфир в модификации А.А. Реана). Для отнесения респондента к кластеру «Аналитики-технологи» критериями служили: показатели аналитических способностей выше 50 баллов, преобладание типа «человек – знаковая система», высокая толерантность к неопределенности (выше 75 процентилей). Кластер «Социально-ориентированные коммуникаторы» характеризовался доминированием типа «человек – человек», высокими коммуникативными способностями и потребностью в организации деятельности.

Дополнительно проводилось структурированное интервью, направленное на выявление факторов выбора специализации, профессиональных планов и оценки соответствия деятельности индивидуальным особенностям.

Результаты и обсуждение . Анализ профессиональной направленности маркетологов различных специализаций позволил нам выявить значимые различия в структуре профессиональных интересов и склонностей испытуемых лиц. Результаты представлены в табл. 1.

Таблица 1 – Показатели профессиональной направленности маркетологов различных специализаций (средние значения и стандартные отклонения) ¹

Table 1 – Indicators of Professional Orientation of Marketers of Various Specializations (Mean Values and Standard Deviations)

Тип направленности	Цифровой маркетинг (n = 42)	Аналитики (n = 38)	Традиционный маркетинг (n = 41)	Исследователи (n = 35)	F	p
Человек – техника	7,2 ± 1,8	8,1 ± 1,6	4,3 ± 1,9	6,8 ± 2,1	18,42	< 0,001
Человек – человек	6,8 ± 2,0	5,2 ± 1,7	8,9 ± 1,5	6,1 ± 1,8	22,15	< 0,001
Человек – знаковая система	8,3 ± 1,4	9,2 ± 1,2	5,1 ± 2,0	8,7 ± 1,6	31,68	< 0,001
Человек – художественный образ	6,1 ± 2,2	4,8 ± 1,9	7,8 ± 1,7	5,4 ± 2,0	12,34	< 0,001
Человек – природа	3,2 ± 1,5	3,8 ± 1,4	3,6 ± 1,6	4,1 ± 1,7	1,89	0,134

Данные, отображенные в табл. 1, демонстрируют четкую дифференциацию профессиональной направленности в зависимости от специализации. Установлено, что специалисты по цифровому маркетингу и маркетологи-аналитики показывали более высокие значения по типу «человек – знаковая система», что отражает их склонность к работе с данными, цифровыми технологиями и аналитическими системами. Представители традиционного маркетинга демонстрируют преобладание социономического типа «человек – человек», что, по нашему мнению, соответствует специфике их деятельности, связанной с межличностным взаимодействием, работой с клиентами и командной работой.

Проведенный анализ когнитивных особенностей выявил существенные различия между группами в показателях аналитического мышления и когнитивной гибкости. Специалисты по цифровому маркетингу и маркетологи-аналитики демонстрировали в процессе исследования значимо более высокие результаты по тесту прогрессивных матриц Дж. Равена (средние значения – 52,3 ± 6,8 и 54,1 ± 5,9 соответственно) по сравнению с представителями традиционного маркетинга (47,2 ± 7,3) и маркетологами-исследователями (49,8 ± 6,5). Отметим также, что данные различия статистически значимы (F = 8,76, p < 0,001) и указывают на важность аналитических способностей для успешной деятельности в области цифрового маркетинга и аналитики данных (Равен, 2021).

Полученные в процессе исследования результаты показывают, что наиболее высокие показатели толерантности к неопределенности демонстрировали маркетологи-исследователи и специалисты по цифровому маркетингу. Это объясняется спецификой их профессиональной деятельности, которая часто связана с работой в условиях неполной информации, необходимостью принятия решений в быстро изменяющейся среде и освоением новых технологий. Представители традиционного маркетинга показывали более низкие значения толерантности к неопределенности, что может быть связано со структурированным характером их деятельности и опорой на проверенные методы и подходы (табл. 2).

Таблица 2 – Показатели толерантности к неопределенности и профессиональной мотивации по группам специализации

Table 2 – Indicators of Uncertainty Tolerance and Professional Motivation by Specialization Group

Показатель	Цифровой маркетинг	Аналитики	Традиционный маркетинг	Исследователи	F	p
Толерантность к неопределенности	68,4 ± 8,2	65,7 ± 7,9	58,3 ± 9,1	71,2 ± 6,8	15,23	< 0,001
Внутренняя мотивация	7,8 ± 1,4	8,2 ± 1,2	6,9 ± 1,6	8,5 ± 1,1	11,47	< 0,001
Внешняя положительная мотивация	6,2 ± 1,8	5,9 ± 1,7	7,4 ± 1,5	6,0 ± 1,9	6,82	< 0,001
Внешняя отрицательная мотивация	3,8 ± 1,6	3,2 ± 1,4	4,9 ± 1,8	3,5 ± 1,5	8,91	< 0,001

1 Все таблицы в статье составлены авторами.

Проведенный анализ мотивационной структуры выявил преобладание внутренней мотивации у маркетологов-исследователей и аналитиков, что свидетельствует о высокой степени профессиональной идентификации и удовлетворенности содержанием деятельности. Установлено, что специалисты традиционного маркетинга демонстрируют более высокие показатели внешней мотивации, что может указывать на большую ориентацию на внешние стимулы и социальное признание.

Проведенный корреляционный анализ, выявил значимые взаимосвязи между когнитивными способностями и выбором специализации. Установлено, что аналитические способности положительно коррелируют с выбором специализации в области цифрового маркетинга (r = 0,42, p < 0,01) и маркетинговой аналитики (r = 0,38, p < 0,01). Особо отметим, что толерантность к неопределенности показывает умеренные положительные корреляции с выбором инновационных направлений маркетинга (r = 0,35, p < 0,01) и отрицательные корреляции с предпочтением традиционных методов (r = 0,28, p < 0,05) (табл. 3).

Таблица 3 – Корреляционный анализ взаимосвязей когнитивных способностей и выбора специализации

Table 3 – Correlation Analysis of the Relationship between Cognitive Abilities and the Choice of Specialization

Когнитивная способность	Специализация	Коэффициент корреляции (r)	Уровень значимости (p)
Аналитические способности	Цифровой маркетинг	0,42	p < 0,01
Аналитические способности	Маркетинговая аналитика	0,38	p < 0,01
Толерантность к неопределенности	Инновационные направления маркетинга	0,35	p < 0,01
Толерантность к неопределенности	Традиционные методы	– 0,28	p < 0,05

Проведенный в процессе исследования кластерный анализ позволил автору выделить четыре основных психологических профиля маркетологов (табл. 4).

Таблица 4 – Психологические профили маркетологов (результаты кластерного анализа)

Table 4 – Psychological Profiles of Marketers (Cluster Analysis Results)

Кластер	Название	Доля в выборке (%)	Основные характеристики
1	Аналитики-технологи	32	Высокие аналитические способности. Толерантность к неопределенности. Техническая направленность
2	Социально-ориентированные коммуникаторы	28	Выраженная социальная направленность Высокие коммуникативные способности. Потребность в структурированности
3	Креативные исследователи	24	Высокая толерантность к неопределенности. Творческие способности. Исследовательская направленность
4	Универсальные специалисты	16	Средние значения по всем параметрам. Умеренная выраженность различных типов направленности

Первый кластер «Аналитики-технологи» (32 % выборки) характеризуется высокими аналитическими способностями, толерантностью к неопределенности и технической направленностью. Второй кластер «Социально-ориентированные коммуникаторы» (28 % выборки) отличается, по нашему мнению, выраженной социальной направленностью, высокими коммуникативными способностями и потребностью в структурированности. Третий кластер «Креативные исследователи» (24 % выборки) наглядно демонстрирует высокую толерантность респондентов к неопределенности, творческие способности и исследовательскую направленность. Четвертый кластер «Универсальные специалисты» (16 % выборки) показывает средние значения по всем параметрам с умеренной выраженностью различных типов направленности.

Результаты структурированного интервью подтверждают количественные данные и раскрывают субъективные факторы выбора специализации. Установлено, что специалисты по цифровому маркетингу отмечают привлекательность работы с новыми технологиями, возможность измерения результатов деятельности и динамичность профессиональной среды. Маркетологи традиционных направлений подчеркивают важность человеческого фактора, творческого самовыражения и стабильности профессиональной деятельности.

Полученные нами результаты согласуются с современными исследованиями в области психологии профессиональной деятельности и подтверждают гипотезу о существовании специ- фических когнитивно-личностных предикторов выбора специализации в маркетинге. Проанализированные исследования зарубежных ученых также указывают на важность когнитивных способностей для успешности в цифровом маркетинге.

Научная новизна данного исследования, по нашему мнению, состоит в том, что впервые выявлены специфические когнитивно-личностные профили маркетологов различных специализаций в контексте современных требований цифровой экономики. Расширение понимания роли толерантности к неопределенности заключается в установлении ее дифференцированного влияния на выбор инновационных направлений маркетинговой деятельности. Следует подчеркнуть, что для современной психологии труда актуальным является обнаруженное в ходе исследования противоречие между высокими аналитическими способностями цифровых маркетологов и их относительно низкими показателями социальной направленности, что требует пересмотра традиционных подходов к командообразованию в маркетинговых подразделениях.

Практическая значимость настоящей работы заключается в решении конкретной проблемы оптимизации кадровых процессов в маркетинговых подразделениях организаций. Полученные результаты, безусловно, могут быть использованы для разработки дифференцированных программ профессионального отбора, где для каждой специализации будут применяться специфические психодиагностические критерии. Например, при отборе специалистов по цифровому маркетингу следует акцентировать внимание на оценке аналитических способностей и толерантности к неопределенности, тогда как для традиционного маркетинга приоритетными являются коммуникативные навыки и социальная направленность. Кроме того, выявленные профили могут использоваться для создания эффективных междисциплинарных команд, где представители различных психологических типов будут дополнять друг друга. Результаты исследования также применимы в системе профессиональной ориентации студентов маркетинговых специальностей для более осознанного выбора направления специализации.

Заключение . В заключение настоящей статьи, необходимо сделать выводы о результатах проведенного исследования.

Проведенное исследование позволило нам выявить специфические когнитивные и личностные предикторы выбора специализации в профессиональной деятельности маркетологов. Установлено, что представители различных направлений маркетинга характеризуются особенностями профессиональной направленности, когнитивных способностей и мотивационной структуры.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что специалисты по цифровому маркетингу и маркетологи-аналитики демонстрируют преобладание технической направленности, высокие аналитические способности и толерантность к неопределенности. Их профессиональная мотивация характеризуется выраженной внутренней составляющей и ориентацией на профессиональное развитие. Представители традиционного маркетинга отличаются социальной направленностью, развитыми коммуникативными способностями и потребностью в структурированности деятельности.

В результате анализа обнаружено, что выявленные различия в когнитивно-личностных характеристиках подтверждают необходимость дифференцированного подхода к профессиональному отбору и развитию маркетологов различных специализаций. Результаты исследования могут быть использованы для оптимизации системы профессиональной ориентации, разработки специализированных программ подготовки кадров и повышения эффективности профессиональной деятельности в области маркетинга.

Относительно полученных результатов необходимо отметить, что перспективы дальнейших исследований связаны с изучением динамики профессиональной направленности маркетологов в процессе карьерного развития, а также влияния цифровой трансформации на требования к компетенциям специалистов в данной области. Особый интерес, по нашему мнению, представляет исследование взаимосвязи между когнитивными стилями и эффективностью различных видов маркетинговой деятельности в условиях использования искусственного интеллекта и больших данных.