Коммуникационные тенденции цифровых сервисов катара на примере foodtech-приложений

Введение .

В современном мире, несмотря на скорость внедрения технологических инноваций, а также постепенную интеграцию цифровых сервисов с реальностью, остаётся несомненной важность коммуникации, как отдельных людей, так и различных групп.

Эффективность коммуникации, способность аудитории её верно воспринимать и трактовать, а также возможность получателю информации

напрямую взаимодействовать с отправителем – все эти факторы не теряют актуальность и в эпоху активной цифровизации. Напротив, объёмы воспринимаемой информации растут [5], так что любой отправитель информации вынужден конкурировать со всё большим количеством иных отправителей. В случае моноэтнических или монолингвистических государств культурный или языковой контекст не являются важными с точки зрения изучения аспектами. В государствах, населённых людьми разных культур и владеющих разными языками, именно культурный и языковой контекст будут иметь куда более существенное значение, по крайней мере именно такая позиция кажется разумеющейся. Источником таких коммуникаций могут быть цифровые сервисы в формате сайтов, мобильных приложений, социальных сетей компаний, а также пресс-релизы и т.д.

Актуальность исследования обусловлена сравнительно слабой изученностью того, какие существуют особенности в развитии цифровых сервисов и их коммуникаций именно в неоднородной по культурно-языковому составу стране.

Современные исследования опираются на теоретические данные, зачастую упуская примеры коммуникаций реальных компаний. В данной работе мы обратимся к примеру Катара – достаточно типичному государству Ближнего Востока, активно цифровизующемуся в последние годы. Так, в стране официально 88 % населения составляют экспаты [4], зачастую говорящие именно на английским языке, а представители арабоязычного населения «рефлексивно ощущают дискомфорт от английского языка» [1, с. 66].

C учётом того, насколько активно современные медиа взаимодействуют с людьми посредством текста, ситуация, при которой небольшой, но влиятельный процент населения испытывает дискомфорт от коммуникаций на языке, на котором говорит большая часть страны, может приводить к трудностям для специалистов, занимающихся созданием медиаконтента для цифровых сервисов.

Поэтому необходимо изучить основные тенденции в сфере развития мобильных приложений и цифровых коммуникаций Катара, таким образом получится лучше понять, как создавать качественный сервис, который будут эффективно восприниматься всем населением страны, а не определённой частью.

Для достижения вышеуказанной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

– выбрать перспективные для исследования с точки зрения объёма коммуникаций и аудитории сервисы;

– выделить ключевые различия и сходства сервисов;

– проанализировать причины различий и сходств сервисов.

Материалом для исследования послужили пресс-релизы новостных изданий, финансовые публикации компаний, а также статистические данные, связанные с цифровыми сервисами.

Теоретическую базу исследования составляют положения теории массовой и цифровой коммуникации (Г. Лассуэлл, Р. Якобсон, М. Кастельс), концепции маркетинговых коммуникаций и брендинга (Ф. Котлер, Д. Аакер, К.Л. Келлер), теории межкультурной коммуникации (Г. Хофстеде, Э. Холл), а также концепция глокализации (Р. Робертсон).

В работе использованы общенаучные методы анализа и синтеза, сравнительный метод, а также эмпирические методы: анализ открытых источников и контент-анализ цифровых коммуникаций, а также описательно-интерпретативный анализ.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов при разработке и адаптации коммуникационных стратегий цифровых сервисов в условиях языковой фрагментированности и социокультурной специфики рынка Катара.

Полученные выводы могут быть применены при формировании маркетинговых и медиастратегий локальными и международными компаниями, при проектировании цифровых интерфейсов и контент-политики сервисов, а также при минимизации репутационных рисков в многоязычной среде.

Материалы исследования могут использоваться в образовательной практике при подготовке специалистов в области медиакоммуникаций, цифрового маркетинга и межкультурного взаимодействия.

Обсуждение . Результаты

Стоит начать с того, какую роль цифровые сервисы играют в жизни катарцев. Согласно исследованию Северо-западного университета Катара: «Использование нескольких платформ социальных сетей в Катаре низкое и/или снижается» [3, с. 85], социальные сети являются достаточно типичной платформой для онлайн-коммуникаций, как двусторонних, так и односторонних. Например, официальные сообщества брендов в социальных сетях, которые могут отправлять пользователям уникальные личные сообщения.

Несмотря на это, социальные сети – не единственный способ получения цифровых коммуникаций. Современные финансовые институты, приложения по доставке еды и другие сервисы ежедневного использования не теряют, а набирают популярность в последние годы [9].

Таким образом, даже если социальные сети и мессенджеры теряют ценность для жителей Катара, другие сервисы, которые столь же активно могут с ними коммуницировать, становятся всё востребованнее.

Насколько же активна коммуникация именно цифровых сервисов в Катаре? Так, согласно целям правительства, к 2030 году более 90 % всех государственных сервисов должны быть цифровизированы, а 94 % жителей страны уже сегодня пользуются цифровыми банковскими услугами [8]. Такой уровень интеграции мобильных приложений позволяет говорить о технической возможности их постоянной коммуникации с пользователями посредством push-уведомлений, SMS, email-писем.

В ходе данного исследования мы будем изучать не только эти каналы, так как данных в открытом доступе недостаточно, мы также рассмотреть пресс-релизы и прочие источники новостей, чтобы оценить активность компаний в этих источниках.

Важно уточнить, что мы не будем разделять сервисы по их типу – необходимо будет сначала изучить 5 наиболее популярных сервисов; это позволит лучше понять, какую категорию цифровых сервисов нужно будет рассмотреть подробнее.

Таким образом получится детально проанализировать их разницу в коммуникации с пользователями.

Так, согласно сервису Similarweb, 5 наиболее популярных приложений это: Keeta, ChatGPT, Google Gemini, Metrash, Lbaih [20]. На первом месте мы видим приложение по доставке еды, на втором и третьем местах – приложения, связанные с ИИ, на четвёртом месте находится государственное приложение, схожее с Госуслугами, а на пятом месте – приложение медицинской организации.

Сосредоточимся именно на категории приложений по доставке еды и продуктов питания, так как именно данная категория является полностью коммерческой и зависит от активности пользователей. Это вынуждает сервисы постоянно с ними коммуницировать. Для создания более ясной картины изучим также коммуникации приложений-конкурентов: Rafeeq, Snoonu, Talabat. Так, из четырёх приложений по доставке еды и продуктов питания только два были основаны в Катаре – Rafeeq и Snoonu. Talabat, хотя и был основан в Кувейте, выкуплен немецким холдингом Delivery Hero, а Keeta – в Китае. Впрочем, по количеству заказов лидирует как раз зарубежный Talabat [18], а по установкам – Keeta.

Таким образом, более углублённое знание местной культуры и контекста не гарантирует, как минимум, лидирующего положения по финансовым показателям, клиентской активности и прочим метрикам, на которые нацелены сервисы.

Для начала обратимся к одной из наиболее актуальных механик современных приложений, которую используют практически все сервисы – розыгрыши. У Snoonu и Talabat существуют программы лояльности, а Snoonu [13], Talabat [15] и

Rafeeq [10] организовывали розыгрыши, принять участие в которых можно было посредством совершения заказа.

С точки зрения Исламского права – это харам, запрещённое Кораном действие, так как для получения выгоды необходимо именно потратить денежные средства [2, 2025]. Однако сервисы рассказывали и рассказывают в рамках маркетинговых активностей о таких программах лояльности и розыгрышах как в социальных сетях, так и посредством прямых клиентских коммуникаций. Это означает, что, даже несмотря на потенциальный негатив от консервативных клиентов, сервисы ориентируются на более широкую и прогрессивную аудиторию. Это не означает, что все сервисы будут нарушать какие-то культурнорелигиозные нормы, но наличие программы лояльности и бонусных систем уже говорит о достаточно прогрессивном подходе компаний.

Однако это не единственный случай, когда приложения должны делать выбор между прибылью, установками и другими метриками, с одной стороны и устоявшимися нормами – с другой. Ещё один пример – Рамадан. Во время священного месяца Рамадан мусульмане не могут есть в дневное время. Но одновременно с этим данный период зачастую является периодом высокой клиентской активности.

Таким образом, можно ожидать от сервисов по доставке готовой еды и продуктов питания усиленной активности, направленной на получение клиентского внимания и, как следствие, заказов. В открытых источниках удалось найти информацию лишь о рекламных кампаниях двух сервисов: Talabat и Snoonu. Talabat запустил кампанию по поддержке курьеров [16], а Snoonu сфокусировались на коммуникациях в рамках приложения [11]. Rafeeq и Keeta возможно запускали специальные коммуникации кампании, однако в открытом доступе их нет. Заметно, что локальная команда Snoonu сфокусировалась на культурнорелигиозной составляющей Рамадана, в то время как международная команда Talabat – на более нейтральной тематике, не связанной с праздником напрямую. Можно уже сделать некоторый осторожный вывод о том, что региональные компании больше заинтересованы в использовании культурно-религиозной идентичности в коммуникациях.

Другой важный аспект коммуникации – язык. Технические особенности позволяют всем четырём компаниям отправляют коммуникации на том языке, который предпочитает пользователь.

Таким образом, каждый отдельный клиент получает push-уведомления, email- и SMS-сообщения на понятном ему языке.

Благодаря доступу автора к закрытым данным компании Rafeeq в виду трудоустройства, были собраны примеры как коммуникаций выше названной компании, так и трёх конкурентов. Все 4 сервиса используют схожие тактики: говорят о наиболее популярных брендах, фокусируют внимание клиента на скидках и других бонусных приложениях, а также отправляют push-уведомления в схожее время – в отправке SMS-и email-коммуникаций не удалось зафиксировать закономерностей. Так, даже учитывая разное время ужина в культуре Пакистана, Индии, Филиппин и т.д., сервисы начинают отправлять push-уведомления в диапазоне с 18:00 до 20:00, унифицируя своих клиентов таким образом.

В отношении коммуникаций, связанных с едой, необходимо делать акцент не только на времени отправки, но и на объекте коммуникации. Так как пользователи не имеют технической возможности ограничить отправку отдельных коммуникаций, посвящённых конкретным продуктам питания, возникают ситуации, когда, например, люди, исповедующие индуизм, могут получать рекламные сообщения о блюдах, содержащих говядину. Разумеется, это негативная с точки зрения репутации бренда коммуникация, вызывающая у клиента отторжение.

Пищевые предпочтения и запреты – лишь отдельные примеры игнорирования сервисами клиентской специфики. Сервисам необходимо либо верифицировать вероисповедания клиентов, что вызовет неоднозначную реакцию аудитории, либо детально анализировать клиентский интерес и избегать тех категорий, которые люди сознательно не заказывают.

Не менее важный повод для коммуникации – крупные акции, зачастую не оригинальные, а адаптированные местными компаниями. Так, знаменитая во всём мире «Чёрная пятница» известна в Катаре (и во всём регионе) под названием «Белая пятница». Христианские праздники адаптировать многие бренды, например, часть перечисленных выше, не стали. Так, Talabat и Keeta в своих социальных сетях освещали, например, День святого Валентина и Хэллоуин. В то время как Rafeeq и Snoonu, локальные сервисы, лишь продавали товары, связанные с данными праздниками, однако, в своих крупных маркетинговых кампаниях их никак не освещали.

Это – ещё один аспект, различающий интернациональные компании и локальные. Пока первые адаптируют коммуникации, вторые фактически создают их лишь для одной страны. Однако даже адаптированная коммуникация, может ощущаться населением страны чужеродной и не совсем понятной – эффект от такой коммуникации будет неизбежно ниже, чем от связанной с местной культурой кампании [6].

Закончить сравнение сервисов можно анализом того, какие крупные активности проводят или поддерживают сервисы. Так, локальные Rafeeq и Snoonu фокусируются на местных мероприятиях: первый сервис поддерживал катарские благотворительные организации [7], а второй – курье- ров и местных предпринимателей [12; 14]. Keeta на данный момент не связан ни с одной крупной благотворительной акцией, что можно объяснить относительно недолгим существованием на территории страны, а Talabat преимущественно сфокусирован на менее локальных, но не менее важных проблемах [17].

Заключение .

Таким образом, заметна тенденция, когда локальные сервисы, то есть сервисы, созданные и сфокусированные исключительно на Катаре, более консервативны и сосредоточены на стране и её контексте в первую очередь. Без доступа к данным невозможно сравнить эффективность сервис и их коммуникаций, но именно интернациональный Talabat является наиболее популярным приложением [19].

С учётом демографической ситуации в Катаре, можно сослаться именно на разницу в количестве местных арабоязычных жителей, которым важны локальные коммуникации, с экспатами. Однако разница показателей Rafeeq или Snoonu, зачастую сфокусированных на более узкой аудитории, с Talabat не столь внушительна.

Можно сделать следующий вывод: несмотря на фокус на более узкой или широкой аудитории, цифровые сервисы должны, в первую очередь, ожидать больший эффект именно от функциональности приложений и прочих факторов, которые оказываются для пользователей важнее акцента на локальных коммуникациях.

Знание контекста и региональных особенностей, тем не менее, тоже оказывает значение, но в меньшей степени, когда аудитория неоднородна по происхождению.

В качестве перспектив дальнейшего исследования можно выделить более глубокое изучение темы сегментации клиентской базы сервисами. Если таковая имеет место, то важно будет исследовать и основные тематики отдельно взятых коммуникаций и установить, отличаются ли тематики в зависимости от сегментов принципиально или нет. Речь не идёт о конкретных примерах, например, интерес к косметике или детским игрушкам.

Важно понять, отличается ли коммуникация одного формата, например, на тему косметики, в зависимости от религии пользователей. Основной трудностью такого исследования будет получения доступа к закрытой информации для проведения сравнений.

Однако при возможности сравнить подход разных компаний получится сделать наиболее точный вывод о том, как компании адаптируют коммуникации, адаптируют ли вообще, а также какой эффект от адаптации существует на данный момент.

ИСТОРИЯ . КУЛЬТУРОЛОГИЯ . ПОЛИТОЛОГИЯ

2026. № 1 ( март )

–– КУЛЬТУРОЛОГИЯ ––