Концепция развития гостиничного комплекса: принципиальный концепт и значение в коммуникативном пространстве

Многие авторы в своих трудах ошибочно пытаются подменить понятие «концепция развития» и «стратегия развития». Несколько общепринятых и часто используемых примеров определения термина «концепция» представлены в сводной таблице 1. Очевидно, что настоящий термин в большинстве случаев рассматривается, как философская категория или категория менеджмента. Единым в обоих подходах становится принцип «объединения идеи» и выражение её посредством качественного синтеза, с обязательством представления в удобном, последовательном и понятном для восприятия пользователя формате.

Таблица 1 – Определение термина «концепция»

Источник	Определение
Новая философская энциклопедия	Ведущий замысел, определенный способ понимания, трактовки какого-либо явления; внезапное рождение идеи, основной мысли, художественного или др. мотива.
Брынов Г.В.	Систематизация всех идей (взглядов), выработанных для понимания направления развития. Она дает ответ на вопрос — как достичь намеченной цели. По сути, это единый определяющий замысел (стратегия) для решения любой задачи.
Большая энциклопедия маркетолога	Система, главный замысел, способ понимания явлений (мировых, природных, общественных). Это точка зрения на события в различных видах деятельности, определяющая направление и стратегию действий.

Таким образом, «концепция» – это единый комплексный образ объекта, с описанием его характерных признаков и принципов функционирования, отраженный в определенном сценарии и форме, отличающей данный объект от любого другого, схожего с ним (включая и объекты хозяйствования).

С юридической точки зрения «концепция гостиницы» - это:

• —    базовый документ, сформированный на основе проведенных маркетинговых исследований;

• —    документ, отражающий необходимые детали и специфику деятельности будущего гостиничного предприятия с подробным описанием норм и стандартов обслуживания, спектра услуг и структуры номерного фонда;

— документ, содержащий все нюансы ведения хозяйственной деятельности гостиничного предприятия применительно к маркетинговой идее и ландшафтноархитектурному решению.

Можно ли назвать концепцию гостиницы стратегией или даже стратегией развития? Для ответа на этот вопрос обратимся к таблице 2.

Таблица 2 – Определение термина «стратегия»

Источник	Определение
А.А.    Томпсон, А.Дж.Стрикленд	План управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребностей и достижение поставленных целей
О.С. Виханский	Долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее цели
В.А.Василенко, Т.И. Ткаченко	Стратегия является концепцией интегрального подхода к деятельности предприятия и представляет собой такое сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой среды, действующих в настоящем и будущем, при которых организация надеется достичь своей основной цели

Согласно таблице 2 стратегия, с точки зрения теоретиков менеджмента, имеет ряд отличий от концепции. Она более подробна и обладает горизонтом планирования в целях и мероприятиях по их достижению.

Таким образом, стратегия развития – это лишь структурированный план по достижению генеральной цели компании, тогда как концепция – это форма конструирования требований к единому, уникальному и конкурентному образу идеального предприятия, вся деятельность которого подчинена стратегии, как механизму максимально эффективного достижения состояния, заявленного в концепции.

Концепция предприятия, в том числе и гостиничного, отвечает ряду параметров:

• —    описание формы и масштаба деятельности;

• —    описание уникальной характеристики предприятия;

• —    формирование единого образа компании в потребительском представлении и в представлении собственников компании.

В случае, когда мы упоминаем концепцию развития, необходимо учесть несколько иных параметров восприятия.

Концепция развития – это форма маркетингового трактования философии и образа предприятия, обличенная в единую систему значений и характеристик, объясняющих принципы организационного развития компании, описывающие требования к этому развитию.

Цель концепции развития – это чаще всего трансформация уже существующего образа предприятия, с его уже сложившейся направленностью деятельности, во что-то новое и не знакомое ранее, но способное качественно улучшить бизнес-процессы. Таким образом, концепция развития становится своего рода философией изменений, необходимых для создания максимально эффективной бизнес-модели.

Применительно к гостиницам, концепция развития – это философия идеального образа гостиничного предприятия, который появился вследствие трансформации существующих бизнес-процессов и на основании тенденций и требований, как самой отрасли туризма, так и её потребителей.

Концепция развития гостиницы – это предвестник ряда стратегических изменений, к которым должно быть готово предприятие, для достижения заявленных показателей эффективности, с учетом необходимости постоянного повышения качества предоставляемой туристской услуги, а также на основании требования соответствия всем актуальным запросам рынка.

Концепция развития гостиницы – это не просто концепт её строительства (т.е. архитектурный образ или образ системы сервисного обслуживания). Это важный и осмысленный подход в производстве гостиничных услуг с ориентацией на философию развития бизнеса, как уникального и конкурентоспособного предприятия, занимающего на рынке обособленную позицию, привлекающую к себе конкретного клиента.

Многие практики относятся к концепции развития гостиницы, как к своду «норм и правил» оперативного предоставления услуг, тогда как исследование показало: концепция – это ведущий стратегический образ предприятия, на основании которого строятся все остальные виды документов и планов. Это базовый инструмент развития гостиничного бизнеса, позволяющий быть уникальным лидером рынка.

Существует несколько факторов, сформировавших базовые ориентиры развития гостиничных хозяйств во всем мире. К таким специфическим чертам относят следующие специфические особенности гостиничного бизнеса:

• —    неодновременность приобретения и потребления гостиничной услуги;

• —    возможность оказания срочных и нестандартных услуг;

• —    зависимость от активности и компетентности персонала;

• —    колеблющийся спрос, наличие некой сезонности.

При наличии сомнений о выводе в части противоречий понятий «концепция развития гостиницы» и «концепция гостиницы» приведем ещё один аргумент. Обратимся к профессиональному Стандарту «Руководитель/управляющий гостиничного комплекса/сети гостиниц», который описывает трудовые функции управленца по целому ряду направлений. Проведя анализ Стандарта и сделав выдержку из него, можно сделать выборку актуальных функциональных задач любого менеджера современного гостиничного комплекса.

В таблице 3 представлены функции управляющего, подтверждающие необходимость развития стратегического мышления и способности концептуально подходить к процессу управления предприятием. Эти 5 функций разделили принципиально между собой разработку концепции при создании бизнеса и формировании начальных бизнес-процессов, а также продемонстрировали необходимость реализации концепции развития, как отдельной составляющей управленческого труда.

Таблица 3 – Реестр трудовых функций управляющего гостиничного комплекса, согласно трудовому Стандарту

№ п/п	Функции управляющего гостиничным комплексом
1	Стратегическое управление развитием гостиничного комплекса
2	Разработка и реализация стратегии развития гостиничного комплекса
3	Управление проектами и изменениями в гостиничном комплексе
4	Разработка концепции и стратегии развития сети гостиниц
5	Внедрение инновационных технологий и изменений в управлении деятельностью сети гостиниц

Развитие гостиничных хозяйств, как многофункциональных и много направленных комплексов подтверждается тенденцией изменения рынка профессий и уровня организации управленческих коммуникаций для управляющих гостиничными хозяйствами.

Все чаще гостиничные хозяйства связывают с развитием не только основных, но и дополнительных гостиничных услуг. В их числе:

• —   трансфер;

• —   экскурсионное обслуживание;

• —   организация специальных мероприятий;

• —   формирование дополнительного тематического набора услуг;

• —    услуги прачечных и т.п. объектов бытового обслуживания;

• —   услуги деловых и развлекательных центров;

• —   развитие услуг гастрономии;

• —   многие другие виды дополнительных услуг.

Перечисленная практика концептуального развития гостиниц позволяет говорить о том, что в мировой практике турбизнеса в большей степени уделяют внимание базовой стартовой концепции бизнеса. Более того, отсутствие базовой концепции гостиницы сегодня отрицательно сказывается на финансово-хозяйственной деятельности предприятия, не давая достигнуть экономической эффективности проекта долгосрочного инвестирования.

Достоинства применения базовых (стартовых, начальных) концепций гостиниц по методике Руднева С.Ю. объясняет: наличие концепции на начальном этапе позволяет увеличить стоимость номера для клиента, а также снизить затраты на привлечение гостей.

На фоне существующих трендов развития туриндустрии, к которым относят: углубление специализации гостиничных комплексов, внедрение в индустрию гостеприимства информационных технологий, постоянное увеличение функций и направлений предлагаемых услуг, формирование отечественный сетей и уникальных гостиничных проектов; - необходимо понимать выгоды от своевременной разработки и реализации концепции развития гостиничных предприятий.

К преимуществам использования «концепции развития» гостиничных комплексов относят:

• —    обеспечение постоянной рентабельности бизнеса;

• —    формирование и поддержание уникального турпродукта на должном уровне конкурентоспособности;

• —    возможность построить клиент ориентированный бизнес-процесс;

• —    создание собственного сегмента или уникального позиционирования в ответ на текущий рыночный запрос;

• —    оперативная и эффективная корректировка бизнес-процессов.

В теории менеджмента и маркетинга традиционно выделяют несколько базовых концепций развития предприятия. Обратимся к рисунку 1, где указана их суть.

						•Комму никатив ная концепция
Производствен		Финансовая		Социальная
ная концепция		концепция		концепция		•    верховенство маркетинговой идеи и стратегии продвижения на рынке, содержащих уникальную идею бизнеса •    активная PR-коммуникация предприятия на локальном рынке и позициониров ание гостиницы через PR-решения. •    идеология устойчивого развития
•    развитие собственнного производства; •    совершенство ванне товара.		•    развитие наиболее рентабельных направлений; •    использование финансовых активов для внутренних и внешних вложений.		•    высококачеств енная политика управления человеческим и ресурсами; •    развитие проектов по принципам корпоративно йсоциальной ответственное ти или государственн о-частного партнерства.

Рисунок 1 – Базовые концепции развития предприятия

Но подходит ли такая классификация гостиницам?

В целом да, поскольку реализация производственной концепции отражается в постоянном развитии гостиничных услуг в рамках предприятия, его трансформация под новые задачи и саморазвитие. Реализация же финансовой стратегии больше подходит для мало уникальных объектов размещения, направленных на предоставление базового или стандартного набора услуг. В то же время социальная концепция – это скорее концепция социально ответственного бизнеса в формате гостиничных предприятий. В данном случае концепция может быть направлена на категории особых потребителей (например, клиентов с животными и детьми, для паломников и лиц с ограниченными возможностями и т.п.).

Новым элементом в данном аспекте предложением становится коммуникативная стратегия, которая рассматривается на ровне с производственной. Поскольку маркетинговая стратегия, основанная на внедрении PR-технологий, охватывающих уникальную идею продвижения товара, способны выделить гостиничное предприятие из череды типовых и предложить уникальные решения для его развития на рынке, с учетом трендов (как например, тренда устойчивого развития туризма).

Для наглядной иллюстрации предположим, что различные типы гостиниц реализуют различные концепции развития:

• —    загородные отели - производственную концепцию;

• —    хостелы и типовые городские гостиницы - финансовую концепцию;

• —    тематические отели - социальную концепцию.

Таким образом, концепция развития бизнес-процессов подходит для цели настоящего исследования больше, нежели заявленные выше традиционные концепции формирования работы гостиничных предприятий.

Концепция развития гостиницы – это форма ведения бизнес-процессов по одной из заявленных моделей: производственной, финансовой или социальной, направленная на развитие и поддержание эффекта от запуска базовой концепции бизнеса.

Однако ни одна из перечисленных концепций не является универсальной. Для многофункционального гостиничного комплекса сегодня необходимо найти не только схему разработки и реализации маркетинговой или производственной деятельности. Важно уметь формулировать цели и задачи развития компании в долгосрочной перспективе для достижения эффекта постоянного развития бизнеса, с учетом конкретного заданного масштаба. Иными словами, обеспечить постоянную рентабельность бизнеса в условиях ограниченного номерного фонда, а также добиться постоянного роста доходности всех активов компании на основании совершенствования основного и поиска дополнительных видов деятельности.

В результате гостиничное предприятие должно трансформироваться из банального объекта размещения туристов в Центр развития туристской индустрии по конкретному направлению и на конкретной территории.

Теория и практика менеджмента, которая описывает возможности реализации данной задачи, нашла отражение в «Концепции организационного развития». Указанная теория эффективного менеджмента была описана в конце 60х начале 70х годов ХХ века такими авторами, как У.Френч, Ф.Хьюз, С. Белл и другими. [5] Она основана на предположении о том, что компания способна постоянно развиваться в условиях своевременной трансформации, под воздействием внутренних и внешних факторов, требующих от неё системных изменений.

Теория организационного развития нашла свое отражение в трудах И. Адизеса, подробно описавшего требования к организационному развитию любого предприятия в зависимости от особенностей проживаемого им жизненного цикла.

Иными словами, адаптируя выше предложенные теории, как основу методологию разработки концепции развития действующего предприятия, необходимо учесть ряд фактов:

• —    историю развития компании и опыты рыночных изменений;

• —    этап жизненного цикла, на котором находится предприятие;

• —    степень гибкости компании, ее восприимчивости к изменениям;

• —    уровень контролируемости организационных изменений на предприятии;

• —    силу влияния факторов внутренней и внешней среды на деятельность и образ предприятия;

• —    конкурентное положение компании и соответствие современным рыночным тенденциям;

• —    способность компании внедрять и активно использовать наиболее инновационных технологии в своей повседневной деятельности;

• —    способность компании к разработке новых и неожиданных стратегических решений;

• —    согласованность концептуальных задач развития компании и задач развития отрасли и бизнес среды.

В поиске эффективной методики для описания концепции развития гостиничного комплекса далее рассмотрим бизнес методологию. В свете того, что концепция организационного развития может быть успешно применена, рискнем предложить для целей настоящего исследования также использование методологии «Концепции устойчивого развития».

Созданная в 1983 году Международной комиссией по окружающей среде и развитию, данная концепция определила зависимость устойчивости развития предприятий от уровня их корпоративной социальной ответственности.

Главный принцип данной концепции основан на экологизации процессов бизнеса и ориентации их на стратегически длительное использование имеющихся в распоряжении ресурсов, в том числе и рекреационных. Таким образом, появляется возможность применения методологии данной концепции для целей гостиничных комплексов и предприятий туризма.

Изначально концепция базировалась только на положениях защиты окружающей среды и социализации общественного пространства. В настоящее время становится не удивительным эволюция данной методологии, и её трансформация в «Концепцию устойчивого развития туризма» описанную в монографии Древинга С.Р.

Понятие устойчивого развития туризма встречается как в отечественных, так и в зарубежных источниках. Больше, конечно, в зарубежных. Однако, в последние 2-3 года региональные власти все чаще обращаются к философии «устойчивого развития туризма», как основе партнёрского взаимодействия с представителями бизнес-структур.

Устойчивое развитие туризма обеспечивается в пределах: экологической устойчивости, позволяет эффективно восстанавливать производительность природных ресурсов; учитывает вклад местных общин в отдых туристов; предусматривает равенство прав местного населения на экономические выгоды от туризма; ставит на первое место пожелания и потребности рецептивной стороны. А значит концепция развития отеля, основанная на возможностях коммуникативной политики, становится наиболее актуальной и востребованной для большинства не серийных, а уникальных гостиничных предприятий в современных условиях рыночного ведения предпринимательской деятельности, с учетом возрастающего конкурентного поля на пространстве внутреннего туристского предложения.