Концептуальная модель исследования маркетинговой ориентации российских компаний

В период всеобщей глобализации, усиливающейся конкуренции во всех отраслях экономики, растущего влияния потребителей и стейкхолдеров, компаниям необходимо искать новые пути создания конкурентных преимуществ, которые обеспечат устойчивость спроса на продукцию компании, тесные долгосрочные отношения со всеми партнерами по цепочке ценности, особенно с потребителями. Одним из наиболее эффективных инструментов реализации этих задач является маркетинг, который обеспечивает установление и развитие взаимоотношений с покупателями и потребителями за счет предложения им ценности, удовлетворяющей их нужды и желания. Внедрение маркетинга в систему управления компанией, усиление его роли и влияния на процесс принятия стратегических решений в западной практике назвали маркетинговой ориентацией компании (МОК) [4].

Обзор исследований по МОК

Концепция МОК впервые стартовала в западной теории маркетинга в начале 80-х годов прошлого века (рис. 1). Основные публикации, ставшие сегодня классическими в области МОК, относятся к концу 80-х. Такие ученые, как Шапиро (1988) [14], Коли и Яворски (1990) [10] и Нарвер и Слейтер (1990) [12] являются основоположниками данной концепции. Наибольший пик развития концепции МОК приходится на период с 2005 по настоящее время: на западе в этот период опубликовано около 2000 работ, включая 200 работ в странах с развивающейся экономикой [18]. Таким образом, можно говорить о том, что в странах с развивающейся эко- номикой концепция МОК находится на более раннем (начальном) этапе развития, чем в развитых странах. За период с 2005 года по настоящее время в англоязычной литературе российскими авторами опубликовано только 8 статей, рассматривающих проблемы МОК, китайскими учеными – 55 статей, американскими – 103 [18].

Согласно Шету (2011) [15], рынок стран с развивающейся экономикой значительно отличается от рынка развитых стран. В своей работе Шет (2011) выделяет пять специфических характеристик развивающихся экономик, а именно: 1) неоднородность рынка; 2) особенности социальнополитического управления; 3) небрендовая конкуренция; 4) хронический дефицит ресурсов; 5) неадекватная инфраструктура [15, с. 168–170]. Эти особенности не позволяют напрямую переносить западные концепции на развивающиеся рынки без их адаптации к специфике каждой развивающейся страны и ее рынков. Таким образом, возникает необходимость в исследовании специфики формирования МОК в России.

Критический анализ литературы позволил предложить классификацию теоретических подходов к исследованию и трактовке содержания маркетинговой ориентации компании (см. таблицу).

Несмотря на большой интерес ученых и наличие значительного объема работ, за последние 20 лет так и не сформировалось единого теоретического и операционного подхода к исследованию МОК, ее определению, что обусловливает отличия в конструкте МОК, ее составляющих.

Годы

Рис. 1. Количество статей по теме «Маркетинговая ориентация компании» по годам [18]

Классификация подходов к трактовке МОК

№	Подход	Авторы, годы
1	Процессный подход	Шапиро, 1988 [14]
2	Поведенческий (бихевиористский) подход	Коли и Яворски, 1990 [10]
3	Культурный подход	Нарвер и Слейтер, 1990 [12]
4	Стратегический подход	Рукерт 1992 [13]
5	Управленческий подход	Фритц, 1992 [8]
6	Клиентоориентированный подход	Дешпанде 1993 [6]
7	Комбинированный подход	Хомбург и Пфлессер, 2000 [9]; Ламбен и Чумпитаз, 2000 [11]
8	Компетентностный подход	Дей, 1994 [5]; Вебстер, Ганесан, 2005 [17]; Соловьева, 2008 [2]
9	Маркетинговая ориентация на развивающихся рынках	Дешпанде, 2005 [7]; Шет, 2011 [15]

Так, Шапиро (1988) исследует МОК с точки зрения ее влияния на процесс принятия решений. Он выделяет три характеристики процесса принятия решения в маркетингово-ориентированной компании: использование всеми функциями в системе управления компанией информации о покупателях; принятие стратегических и тактических решений на межфункциональном уровне; участие сотрудников всех подразделений в принятии и выполнении решений [14]. Классики концепции МОК Коли и Яворски (1990) определяют МОК с позиций поведенческого подхода, выделяя три ее поведенческих компонента: генерацию маркетинговой информации; распространение информации; ответную реакцию системы управления на маркетинговую информацию [10]. В противовес Коли и Яворски, Нарвер и Слейтер (1990) предлагают культурный подход к исследованию и оценке

МОК, считая, что она состоит из трех элементов: ориентации на потребителей; ориентации на конкурентов; межфункциональной координации [12]. Авторы предлагают шкалы для оценки МОК, основываясь на измерении предложенных компонент.

Более современные исследователи Хомбург и Пфлессер (2000) [9], а затем и Ламбен и Чумпитаз (2000) [11] синтезируют разные подходы и предлагают исследовать МОК на разных уровнях иерархии компании, а также в проявлении ориентации компании на все типы деловых партнеров.

Несколько иной подход к исследованию МОК предложили Дей (1994) [5], Уэбстер, Мальтер и Ганесан (2005) [17] и Соловьева (2008) [2], рассматривая ее с точки зрения развития маркетинговой компетентности компании, которую они не связывают непосредственно с наличием подразде- ления маркетинга, а приписывают в целом компании.

В России исследования МОК стартовали лишь в XXI-м веке: Аренков, Бичун, Сепиашвили (2006), Ойнер, Латышева (2009), Юлдашева, Ширшова (2013) [3], Ширшова, Юлдашева (2014) [16], Третьяк, Ребязина, Рожков (2014), Рожков, Ребязина и Смирнова (2014) [1], Логинов, Пронько (2014).

Юлдашева и Ширшова (2013) определили МОК как важный элемент системы стратегического управления компанией и оценили уровень МОК российских компаний, используя собственную измерительную шкалу [3]. Рожков, Ребязина и Смирнова (2014) определили МОК как ориентацию на клиента и для ее оценки использовали шкалу MKTOR [1].

Обзор исследований показывает, что, несмотря на растущую популярность МОК в России, эмпирических исследований ее уровня абсолютно недостаточно, что обусловливает необходимость их проведения.

Методология исследования МОК

В статье представлены результаты эмпирического исследования компаний Санкт-Петербурга. Данное эмпирическое исследование проводится в несколько этапов и до сих не закончено. Некоторые результаты уже были представлены ранее в предыдущих статьях автора и его соавторов (Юлдашева, Ширшова, 2013 [3]). Текущее эмпирическое исследование включает в себя два этапа: качественный и количественный.

Качественный этап

Качественный этап исследования был нацелен на уточнение основных понятий и построение концептуальной модели исследования. В ходе качественного этапа исследования было проведено 16 глубинных интервью с директорами по маркетингу, топ-менеджерами, начальниками отделов маркетинга, начальниками отделов продаж, коммерческими директорами компаний города Санкт-Петербурга.

В ходе качественного этапа исследования ставилась задача разработки конструкта МОК, ее определения с учетом специфики российских компаний. Частично результаты качественного этапа исследования МОК уже были представлены ранее (Юлдашева, Ширшова, 2013). Согласно этим результатам, м аркетинговая ориентация компании (МОК):

– является частью организационной культуры компании: она определяет доминирующую маркетинговую концепцию или тип маркетинговой культуры (по аналогии с культурным подходом Нарвера и Слейтера);

– является частью корпоративной системы управления компании: она определяет доминирующие стратегические цели компании (по аналогии с управленческим подходом Фрица);

– проявляется в специфике реализации стратегического маркетингового планирования на предприятии (по аналогии со стратегическим подходом Рукерта).

Для формирования МОК необходимо также учитывать развитие маркетинговой компетентности сотрудников компании (по аналогии с компе-тентностным подходом) [3].

В результате проведенного качественного исследования, а также анализа литературы по теме, была построена концептуальная модель исследования МОК (рис. 2). Согласно представленной модели, МОК является драйвером развития внутренней среды компании (Юлдашева, Ширшова, 2013 [3]) по отношению к требованиям рынка. МОК характеризуется следующими компонентами: ориентацией стратегических целей на рост удовлетворенности покупателей, уровнем развития стратегического планирования в компании, степенью продвинутости используемой маркетинговой концепции. Предполагается, что МОК оказывает сильное влияние на уровень развития характеристик системы управления маркетингом компании, а также на уровень развития маркетинговых компетенций. К характеристикам системы управления маркетингом автор относит: степень клиентоориентированности; частоту проведения маркетинговых исследований; отношение к маркетинговому планированию; уровень затрат на маркетинг. В свою очередь маркетинговые компетенции компании включают: развитие способностей в области управления ценой, маркетинговых коммуникаций, развития ассортимента, развития сервисных услуг, управления взаимоотношениями с покупателями, брендинга, внутреннего маркетинга, маркетинговых исследований, стратегического маркетинга, инновационного маркетинга.

Гипотезы (см. рис. 2):

Н1a : Чем выше уровень МОК, тем выше уровень развития характеристик системы управления маркетингом компании.

Н1a1: Ориентация стратегических целей на рост удовлетворенности покупателей положительно влияет на уровень развития характеристик системы управления маркетингом.

Н1a2: Уровень развития стратегического планирования в компании положительно влияет на уровень развития характеристик системы управления маркетингом.

Н1a3: Степень продвинутости используемой маркетинговой концепции положительно влияет на уровень развития характеристик системы управления маркетингом.

Н1b : Уровень МОК положительно влияет на уровень развития маркетинговых компетенций.

Н1b1: Ориентация стратегических целей на рост удовлетворенности покупателей положительно влияет на уровень развития маркетинговых компетенций.

Доля рынка компании

Рис. 3. Распределение компаний по размеру и доле рынка

Н1b2: Уровень развития стратегического планирования положительно влияет на уровень развития маркетинговых компетенций.

Н1b3: Степень продвинутости используемой маркетинговой концепции положительно влияет на уровень развития маркетинговых компетенций.

H2 : Благоприятная внешняя среда оказывает положительное влияние на уровень маркетинговой ориентации компании.

H2a: Благоприятность макроэкономических условий оказывает положительное влияние на уровень МОК.

H2b: Степень конкуренции на рынке оказывает положительное влияние на уровень МОК.

H2c: Текущая привлекательность отрасли оказывает положительное влияние на уровень МОК.

Мы полагаем, что рыночная среда сильно влияет на формирование МОК.

Предыдущие исследования показали прямую взаимосвязь между уровнем МОК и финансовым положением компании на развитых рынках. Мы попытались определить взаимосвязь между МО и финансовыми результатами компании.

H3 : Маркетинговая ориентация компании оказывает положительное влияние на финансовое положение компании. Чем выше уровень МОК, тем лучше финансовые результаты компании.

Н4 : Благоприятная внешняя среда компании оказывает положительное влияние на финансовые результаты компании.

H5 : Маркетингово-ориентированная внутренняя среда компании оказывает положительное влияние на финансовые результаты компании. Чем выше уровень маркетинговой ориентации внутренней среды компании, тем лучше финансовые результаты компании.

Количественное исследование

Основной целью количественного этапа исследования являлась оценка взаимосвязей между компонентами концептуальной модели. Количественный этап исследования был разделен на две части. В первой части рассматривалась внутренняя среда компании, и анализировалось влияние компонентов МОК на уровень развития характеристик системы управления маркетингом и уровень развития маркетинговых компетенций компании ( H1a:H1b ). Во второй части количественного этапа исследования было проанализировано влияние внешней среды компании на формирование МОК ( H2 ), влияние МОК на финансовые результаты компании ( H3 ), влияние внешней среды компании на финансовые результаты компании ( H4 ) и влияние внутренней среды компании на финансовые результаты компании ( H5 ) (см. рис. 2).

В качестве объекта исследования выступили компании Санкт-Петербурга. Выборка была рассчитана исходя из количества компаний на конец 2014 года, которое составляло 370091 субъект малого, среднего и крупного предпринимательства [19, 20]. С учетом доверительной вероятности 95 % и доверительного интервала ±5,08 %, выборка составила 372 компании. Большинство опрошенных предприятий представляют собой малый бизнес. Однако в выборке представлено также достаточное число средних и крупных организаций. По доле рынка компании-респонденты распределились следующим образом: менее 5 % – 36,8 % компаний-респондентов, от 5 до 10 % – 28,1 %, более 10 % – 35,1 % (рис. 3).

Надежность модели исследования была оценена методом обратного шага при помощи ПД IBM SPSS (рис. 4). Гипотезы были протестированы методом моделирования структурными уравнениями (SEM). На рис. 4 показано, что большинство гипотез являются приемлемыми.

В ходе исследования гипотеза Н1a была подтверждена частично: фактор «ориентация стратегических целей на рост удовлетворенности покупателей» был исключен в ходе регрессионного анализа из-за низкой значимости. Остальные компоненты МОК (уровень развития стратегического планирования в компании и степень продвинуто- сти используемой маркетинговой концепции) положительно влияют на уровень развития характеристик системы управления маркетингом. Скорректированный R2 = 0.39, данный показатель является невысоким. Уровень развития характеристик системы управления маркетингом компании объясняется МОК на 39 %.

H1a : (в=+0.503, p=0.000). R ² =0.251.

Н1а1: (р=+0.012, p=0.772). R ² =0.394.

H1a2: (в=+0.601, p=0.000). R ² =0.394.

H1a3: (в=+0.079, p=0.065). R ² =0.394.

Таким образом, получается следующее уравнение регрессии: Y1=0.601*plan+0.079*base+0.006, где Y1 – уровень развития характеристик системы управления маркетингом.

В ходе исследования гипотеза Н1b была подтверждена частично: фактор «степень продвинуто-сти используемой маркетинговой концепции» был исключен в ходе регрессионного анализа из-за низкой значимости. Остальные составляющие МОК (ориентация стратегических целей на рост удовлетворенности покупателей и уровень развития стратегического планирования в компании) положительно влияют на уровень развития маркетинговых компетенций. Скорректированный R ² = 0.382, данный показатель является невысоким. Соответственно, уровень развития маркетинговых компетенций компании объясняется МОК на 38,2 %.

Н1Ь : (в=+0.554, p=0.000). R ² =0.310.

Н1Ь1: (в=+0.279, p=0.000). R ² =0.385.

Н1Ь2: (p=+0.513, p=0.000). R ² =0.385.

Н1Ь3: (в=+0.058, p=0.177). R ² =0.388.

Таким образом, получается следующее уравнение регрессии: Y2=0.279*aim+0.513*plan-0.002, где Y2 – уровень развития маркетинговых компетенций.

Следовательно, можно говорить о том, что МОК является важным драйвером развития маркетингово-ориентированной внутренней среды компании, включающей уровень развития маркетинговых компетенций и системы управления маркетингом компании.

H2 была подтверждена частично: фактор «благоприятность макроэкономических условий» был исключен в ходе регрессионного анализа из-за низкой значимости. Остальные компоненты внешней среды компании (степень конкуренции на рынке и текущая привлекательность отрасли) положительно влияют на МОК. Скорректированный R ² = 0.072, низкий показатель. Следовательно, значение МОК объясняется характеристиками внешней среды только на 7,2 %.

H2 : (в=+0.219, p=0.000). R ² =0.056.

H2a: (в=+0.084, p=0.139). R ² =0.083

Н2Ь: (в=+0.275, p=0.000). R ² =0.077

H2c: (в=+0.131, p=0.001). R ² =0.077

МОК=0.275*mark_comp+0.131*dyn_demand-1,261

H3 была подтверждена. МОК имеет положительное влияние на финансовое положение компании. Скорректированный R ² = 0.023, очень низкий показатель. Данные результаты не являются умеренно значимыми. Финансовые результаты компании определяются за счет МОК лишь на 2,3 %.

H3: (р=+0.176, p=0.002). R ² =0.025.

Н4 была подтверждена. Благоприятность внешней среды оказывает положительное влияние на финансовые результаты компании. Скорректированный R² = 0.178, низкий показатель. Данные результаты являются умеренно значимыми. Финансовые результаты компании определяются за счет внешней среды компании на 17,8 %.

H4: (в=+0.472, p=0.000). R ² =0.181.

H5 была подтверждена. Степень маркетинговой ориентации внутренней среды компании оказывает положительное влияние на финансовые результаты компании. Скорректированный R² = 0.016, очень низкий показатель. Данные результаты не являются умеренно значимыми. Финансовые результаты компании на 1,6 % определяются маркетинговой ориентацией внутренней среды компании.

H5: (в=+0.148, p=0.010). R ² =0.019.

Результаты исследования

По результатам проведенного исследования можно сделать ряд выводов.

Во-первых, МОК оказывает достаточно сильное влияние на уровень развития характеристик системы управления маркетингом (39 %) и уровень развития маркетинговых компетенций (38,2 %). Исключение факторов «ориентация стратегических целей на рост удовлетворенности покупателей» и «степень продвинутости используемой маркетинговой концепции» говорит о том, что данные факторы не влияют на уровень развития характеристик системы управления маркетингом и уровень развития маркетинговых компетенций, соответственно. Данные результаты свидетельствуют о том, что МОК является важным драйвером развития маркетингово-ориентированной внутренней среды компании.

Во-вторых, благоприятность внешней среды компании незначительно влияет на формирование МОК (7,2 %). Исключение фактора «благоприятность макроэкономических условий» свидетельствует о том, что в условиях российского рынка экономическая ситуация не влияет на формирование МОК. Факторы внешней среды компании незначительно влияют на формирование МОК, соответственно необходимо проверить влияние факторов внутренней среды на формирование МОК. В данном исследовании среди факторов внутренней среды рассматриваются только факторы МОК, степень клиентоориентированности, частота проведения маркетинговых исследований, отношение к маркетинговому планированию, уровень затрат на маркетинг и уровень развития маркетинговых компетенций. Значение константы (–1,261) соответствует значению p = 0.000, в будущем необходимо обратить внимание на другие характеристики внешней среды, в том числе государственное регулирование и давление покупателей. Также во внутренней среде необходимо рассмотреть влияние таких характеристик, как институционализация (регламентация бизнес-процессов) среды и степень контроля маркетинга согласно выявленной учеными специфике развивающихся рынков (Шет, 2011 [15]).

В-третьих, финансовые результаты в более значительной степени формируются за счет характеристик внешней среды компании (17,8 %), в менее значительной степени за счет МОК (2,3 %) и внутренней среды компании (1,6 %). Данные выводы характерны для развивающихся рынков (Шет, 2011 [15]). Таким образом, можно заключить, что для российских компаний МОК не является самым важным инструментом для успешного ведения бизнеса в текущей экономической ситуации.

Предложенное исследование охватило только компании Санкт-Петербурга и результаты не могут быть достоверно распространены на весь российский рынок. В дальнейших исследованиях мы намерены расширить выборку (как географически, так и количественно), увеличить число факторов внешней и внутренней среды и сравнить их влияние на развитие МОК.