Контент как стратегия

As the mass of content and data increases and new delivery channels are created, new user interaction patterns for different types of media emerge. This requires a new skillset from media professionals that goes beyond structuring content: developing the strategy for content creation, delivery and governance. The article describes the basics of the new media profession called “content strategist” and the necessary skills to practice it.

На момент написания этого текста 24 500 человек в профессиональной сети LinkedIn называют себя профессиональными contentstrategist (контент-стратегами), то есть специалистами по стратегическому размещению контента. Ещё не менее 300 компаний предлагают вакансии с названием contentstrategist. Более того, за последние пару лет несколько университетов в США стали предлагать отдельные курсы контент-стратегии и даже программы бакалавриата по контент-стратегии.

Для начала определим, что такое контент-стратегия. Идеологи и создатели этой сферы деятельности дают такие определения:

Кристина Халворсон: «Контент-стратегия планирует создание, публикацию и управление полезным, применимым контентом».

Рейчел Ловингер: «Основная задача контент-стратегии в применении слов и данных для создания точного и недвусмысленного контента, который поддерживает значимые интерактивные взаимодействия».

The ContentStrategy Alliance: «Доставка правильного контента правильному пользователю в правильное время путём стратегического планирования и создания, доставки и управления контентом».

Марго Блумштейн : «Планирование создания, агрегации, доставки и полезного управления полезным, применимым, подходящим контентом и взаимодействием с ним».

Вывести общие черты всех этих определений довольно просто: стратегия контента вырабатывает правила создания точечного, необходимого для решения бизнес-задач контента и планирует весь его жизненный цикл.

Для понимания сути процесса необходимо спуститься на уровень ниже и определить, что такое контент. Самое простое и, по нашему мнению, верное определение будет звучать так: контент – это всё. Любой и всякий текст, фото, видео, аудио – это однозначно контент, вне зависимости от качества исполнения и происхождения. Но кроме этого, контентом необходимо считать дизайн (это значимая часть восприятия), метаданные и структуру данных. То есть контент – это всё в самом буквальном смысле.

За свою короткую жизнь интернет прошёл долгий путь от довольно скучных текстовых страничек к сложным системам взаимодействия с пользователем, и эти системы требуют огромных массивов разнообразного и разнородного контента, который должен поддерживать это самое взаимодействие. Однако, просто создание ещё большего количества контента – не решение. Бессистемный, неорганизованный контент, созданный без определённой цели становится информационным мусором, контентом «вообще», который не решает никаких задач, он не востребован пользователем и проигрывает в сравнении с целенаправленно созданным эффективным контентом. Кроме того, некачественный контент способен «убить» любой проект – даже самый великолепный дизайн утонет в неразумно созданном, откровенно плохом контенте.

Какой контент можно считать эффективным? Если коротко – уместный. Он должен быть уместен для его производителя и для пользователя в стиле подачи, методах доставки и, в первую очередь, в своей сути. Для RedBull или, скажем, региональной газеты на Дальнем Востоке уместным будет совершенно разный контент. Контент уместен для бизнеса в том случае, если он может создаваться и поддерживаться не в ущерб компании. Контент хорош, когда показатели «хорошо для бизнеса» и «хорошо для пользователя» совпадают. Контент уместен, когда вписывается в общую картину мира потребителя. Он говорит на подходящем пользователю языке (например, музыкальные новости на МузТВ и те же музыкальные новости на Первом канале). Он очищен от лишних, не несущих смысла элементов – такими для многих компаний будут всевозможные разделы «Наша миссия» или «мёртвые», не обновляемые страницы сайта.

Стратегически построенный контент имеет максимальное воздействие на целевую аудиторию, то есть наиболее эффективен. Именно качественный контент в результате и определяет главное: отношение с потребителем этого контента.

Всё вышесказанное, кстати, верно не только для онлайн-площадок, но и для традиционных и конвергентных СМИ.

BrainTraffic предлагает представить контент-стратегию в таком максимально упрощённом виде:

•Что надо для достижения цели?

-------------X

•рутинная работа по созданию контента, конвейер сущность

workflow

структура

управление

•Приоритеты, организация, доступность

политики, стандарты, общие принципы жизни контента

Круг в центре – это и есть стратегия. Слева фиолетовые «контентные» компоненты. Здесь определяются набор элементов, необходимых в конкретном случае, и их структура –доступное, системное и понятное размещение, взаимосвязанность и взаимодополняющие характеристики этих элементов. Синие сегменты справа – «человеческие» компоненты. Это непосредственно редакторская работа по созданию контента, выбору конкретных форматов в рамках определённых сущностей, а также управление контентом на всех стадиях его жизненного цикла. Из этого следуют и установки в работе контент-стратега.

• 1.    Контент должен быть релевантен для пользователя . Определяющим в выборе и структурировании контента будут не пожелания бизнеса, а принципы потребления и взаимодействия с контентом пользователя. Для поддержания значимого диалога с пользователем необходимо сделать процесс этого общения максимально простым и удобным и создайте релевантный для конкретно вашей целевой аудитории

• 2.    Контент должен быть полезным для машин . Для этого контент структурируется, в нём определяются стандартные элементы, которые дают возможность связывать контент и при необходимости повторно его использовать (например, справочные материалы, цитаты, видеоподборки и т.д.). Для идентификации контента машинами создаётся продуманный и отвечающий задачам мета-текст. Более того, горизонтальная связь в контенте через стандартные элементы (например, теги – родственными можно считать материалы, в которых совпадают, скажем, не менее 3 тегов) позволяет создать для каждой отдельной истории контекст и показать его и машине, и пользователю.

• 3.    Производство контента должно иметь максимальный КПД . Контент-стратег вырабатывает решения по созданию, улучшению, организации и использованию контента, в том числе инструменты CMS, метаданных, поисковиков и т.д. Разрабатывается самая оптимальная «линия производства и использования» для каждого типа контента.

• 4.    Контент должен быть необходимым и достаточным, исчерпывающим и всеобъемлющим в рамках поставленной задачи . Контент-стратег определяет требования к сайтам и площадкам, проводит аудит всего существующего контента, обнаруживает лакуны и недоделки, определяет возможные источники дополнительного контента, определяет путь этого контента в продакшн и последующее распространение по эффективным каналам в течение всего жизненного цикла контента.

контент. Обычно все эти пункты описывает стайлгайд или редакционная политика.

Суть работы контент-стратега и путь формирования стратегии создания, размещения и управления контентом можно свести к довольно простому списку.

• 1.    Проводится ряд исследований, в первую очередь – исследование аудитории, которое позволяет определить необходимость в том или ином контенте, пользовательские привычки в потреблении разных типов контента, набор технических средств пользователя и необходимость оптимизации для них. Затем исследуется компания-производитель контента: ведётся аудит и «инвентаризация» уже существующего контента, определяются сильные и слабые стороны компании или бренда, ставятся цели и задачи. Важным элементом становится исследование конкурентов, при этом в первую очередь исследуются не конкуренты в бизнесе, а конкуренты в контенте. Часто эти понятия не совпадают. Исследование конкуренции в контенте должно определить, какое уникальное предложение несёт компания.

• 2.    На основе результатов исследований контент-стратег разрабатывает целостную концепцию контента – содержательную составляющую, язык и стиль подачи всех типов контента, вырабатывает правила создания и размещения контента, определяет каналы распространения

• 3.    Для всех установленных правил разрабатывается workflow – порядок действий всех участников процесса создания, размещения, управления контентом. Все эти действия можно условно разделить на три части: люди, роли, процессы. И для каждой из них написать чёткие инструкции и правила.

• 4.    Определяется информационная архитектура проекта: вырабатываются структуры для контента на разных площадках, классификационные схемы и таксономии, схемы выборки и связности данных, разрабатывается система требований к метаданным.

• 5.    Настраиваются системы аналитики и поисковой оптимизации, определяются ключевые для редакции метрики в оценке качества контента и уровня взаимодействия с пользователями. Контент-стратег даёт рекомендации по презентации контента на разных площадках и разных устройствах.

• 6.    Контент-стратег обучает персонал компании-производителя контента необходимым навыкам редактуры, коррекции, чтения и понимания редакционных метрик аналитики, правилам форматирования и подачи контента на разных площадках, в том числе соцсетях, и оценке эффективности размещения и пользовательских взаимодействий.

• 7.    По результатам работы проводится оценка эффективности результата и возможная корректировка стратегии.

контента и правила для них. Контент-стратег разрабатывает как краткосрочные, так и долгосрочные стратегии по всем названным критериям.

Сегодня многие компании предпочитают нанимать на должность контент-стратега специалиста с опытом работы в журналистике. И тому есть много разных причин. В первую очередь, журналисты по своей природе коммуникаторы – они умеют вписать в систему, сработаться с большим количеством людей и находиться в центре информационных потоков компании. Журналисты умеют работать с большими объёмами информации и применять самую разную по детализации и свойству информацию в дело. В условиях информационного дефицита, в «низкий новостной сезон» и при определённой конъюнктуре рынка, которому требуется контент, умение создать качественный контент «из ничего» – очень ценное качество.

Кроме того, именно журналисты видят историю там, где её не заметит копирайтер. Журналисты научены работать в условиях очень жёстких сроков и вести долгосрочные проекты в заданных рамках, при этом гарантируя стабильно качественный результат. Критическое мышление, обязательное для журналиста свойство, позволяет задавать множество вопросов к контенту, целям и задачам компании, чётко разделять необходимое и желательное.

Но самое главное качество журналиста – умение рассказать историю множеством разных средств и способов, что, несомненно, важно для любого контента – ведь он воспринимается не только как набор фактов для ума, но и как эмоциональный опыт.