Культурные индустрии в контексте массовой культуры

исследованию проблемы, заявленной в теме статьи, следует предпослать чрезвычайно важное положение о культуре, в котором проступают две смысловые доминанты: культура, представленная обобщенными художественными категориями, образами и научными идеями, возвышающаяся над прагматической действительностью и обыденной жизнью, которая формирует духовный мир личности; и культура, погруженная в реалии бытия, социальной практики, общей социокультурной модернизации, которая воплощает набор способов социальной практики, решения задач интеграции и консолидации людей. известно, что в науке выделяются фундаментальные и прикладные составляющие, так и в культуре дифференцируются фундаментальные и прикладные срезы.

чижиКов вадим виКторович — доктор философских наук, профессор кафедры менеджмента социально-культурной деятельности московского государственного университета культуры и искусств

ChizhiKOv vAdiM viKtOROviCh — Full doctor of philosophy, professor of department of management of social and cultural activities, Moscow State University of Culture and Arts

в терминах, обозначающих различные дефиниции в культуре, словосочетание «культурные индустрии» появилось недавно, вокруг которого продолжаются дискуссии. При этом круг обсуждения расширяется, вовлекая другие значения, типа «творческие индустрии», «креативные индустрии», «креативное пространство», «креативный город», «индустрия досуга» «индустрия туризма» и т.д. так или иначе, все они вращаются вокруг всем известного, заимствованного промышленного термина «индустрия», смысл которого заключается в производстве большого количества одинаковых изделий, больших размерах, алгоритмизации и формализации всех процессов, снижении себестоимости товаров, повышении производительности труда, возможности их массового производства, и, как следствие, возможности полностью удовлетворять спрос; новые управленческие задачи, создание бюрократии и административной системы управления.

в числе важнейших на первый план здесь выходят проблемы социально-культурного регулирования, проектирования прогнозирования этих процессов со стороны государства, чтобы не предвидеть позитивные и негативные социокультурные последствия как управленческих решений, так и внедряемых технологий.

в противовес имеющимся тенденциям пессимизма, нигилизма и морального релятивизма, нагнетающим в обществе через культуру, абсурд и духовную деградацию, следует отстаивать позиции жизнеутверждающих принципов «органично сочетать верность великим художественным традициям и радикального творчества», чтобы «многомерный диалог» поддерживал бы «равновесие интересов целого и всех его составных частей».

в процессе творчества художник мало задумывается о продаже своих работ, он творит всегда для самовыражения, независимо от коммерческого успеха, покупая на последние деньги кисти и краски, а ремесленник печется, в основном, о продаже и прибыли, если ее не будет — сменит профессию. объективности ради, скажем, что и ремесленники есть разные — одни делают свою работу с душой, другие ориентированы на поточное производство.

в этой ситуации язык, средства и методы социокультурной деятельности фиксируют в себе культуру времени и формируемые ею продукты, способы и процессы человеческой деятельности, которые ассимилируются в творчестве, в работе учреждений культуры посредством принятых в данной культуре знаковых систем (языка), приемов и средств коммуникации.

вместе с тем культурное творчество и «культурные индустрии» выполняют разные социальные функции. если «творчество» реализует цели созидания человеком общественных отношений и социальной дифференциации общества, выявления продуктивных сил творческих лидеров в производстве эксклюзивной потребительской продукции, то «индустрии» устремлены к интеграции, стабилизации социальных аутсайдеров и обеспечению их стандартной потребительской продукцией, адекватно их социальной престижности.

возможно, в этом заключена одна из важных причин того, что деятельность многих учреждений культуры все в большей степени «журнализируется», пропитывается духом коммерциализации, в которой лавинообразно нарастает массовый коммуникативный напор взамен спокойному развитию творческого потенциала. социокультурная деятельность и ее продукты стремительно приобретают новое свойство коммуникации — немедленного потребления и дивидендов [1].

грани между культурным потенциалом и контркультурой размываются, а идея “usable artwork” («годные к практическому использованию продукты культуры») создает новую область практики индустрий культуры.

возникшая на основе престижа культурная ценность выражается в том, что потребитель считает ту или иную вещь красивой только потому, что она служит признаком (в его глазах) принадлежности к социальной группе, занимающей достаточно высокое положение в иерархии общественных отношений. в контексте коммуникативных отношений постиндустриального общества ценности куль- туры выступают одним из механизмов взаимодействия материального и духовного развития современной цивилизации. Продукты культуры, будучи связанными с материальными факторами, изменяют бытие, указывая направление его трансформации, создавая возможность переживания, претворения вложенных в них смыслов и значений.

Казалось бы, по большому счету, различий между терминами «культурные» и «творческие», или «креативные», индустрии нет, поскольку «культурные индустрии» включают в себя широкий набор видов деятельности, имеющих творческую природу: от традиционных искусств, ремесел, музыки и театра, до дизайна, моды, видео-, аудио- и мультимедиапродукции.

Критика, осталась критикой, а с наступлением постинформационной эпохи знания и информация превратились в движущую силу и основной ресурс, главной ценностью которых выступает творчество. творчество и креативность сегодня востребованы в самых разных областях жизни — в промышленности, бизнесе и управлении.

Культура же, воплощающая разнообразные способы социальной практики в реалиях бытия, социокультурные инновации в во всем многообразии процессов социальных взаимосвязей и отношений, является сегментом культуры массового и стандартизированного производства, свойственного культурным индустриям.

Культура нематериальных фундаментальных смыслов, ценностей, идеалов, образов и норм, научных идей как инструмент регуляции сознания и поведения людей, в которых формируется духовный мир личности, вряд ли может рассматриваться через призму индустрии. Производство таких продуктов отличается авторской оригинальностью, творчеством, неповторимостью, эксклюзивностью и, как правило, высоким качеством и эстетической значимостью. естественно, что такое культурное творчество под определение «культурная индустрия» не попадает.

Культурная индустрия — крупное, технологически оснащенное производство культурных услуг и социокультурных технологий, включенных в экономический оборот, предпринимательскую и коммерческую деятельность. Культурные индустрии, в своей основе, формируются коммерческим интересом «эксплуатации» в своих интересах культурных и художественных ценностей.

Культурные индустрии как заметное общественное явление возникли тогда, когда сфера культуры все больше стала заявлять о своих амбициях на доминирующее положение в ряду других социальных сфер. сегодня все заметнее становится, что культурные индустрии творческой направленности необходимы для экономического роста. но немногие из этих организаций разделяют общие стратегические цели и набор ценностей творческих индустрий. скажем, миссия сферы искусства и миссия торговли и промышленности кардинально отличаются друг от друга. можно сказать, что энтузиазм по поводу творческих индустрий построен на противоречивых устремлениях социального и экономического развития: хотим ли мы быть богаче или добиться более устойчивого развития? хотим ли получить образование, чтобы удовлетворять культурные потребности или чтобы стать успешными предпринимателями в сфере творческих индустрий?

Культурные индустрии как организованные, специализированные, функциональные институты формировались, в основном, в результате развития сферы массового развлекательного, познавательного, игрового досуга, технологии которых нацелены на достижение утилитарного результата — вовлечения населения в сферу динамичного коммерческого потребления культурных услуг. сущность понятия, обозначающего «культурную индустрию», в наименьшей степени можно отнести к таким высоким функциональным свойствам культуры, как познание и мировоззрение, регуляция, накопление и передача социального опыта и т.д.

Культурные индустрии представляют собой новый в социокультурной практике, возможно, более высокий уровень стандартизации системы образов социальной адекватности и престижности, определенно новую форму организации «культурной компетентности»

современного человека, его социализации и инкультурации, новую систему управления и манипуляции его сознанием, интересами и потребностями, потребительским спросом, ценностными ориентациями, поведенческими стереотипами.

Культурные программы учреждений культуры содержательно становятся все более доступными большому количеству людей, и поэтому — не слишком изысканы. развлекательные программы больше привлекают, чем литературные чтения, а игровые лотереи — чем программы о науке и технических инновациях. опасность этой тенденции заключается, что творчества мало, а продуктов культуры становится много. Культура массового производства и рынок диктуют свои правила и вкусы. художественное творчество всегда отличалось от ремесленничества, потому что художник творит, а ремесленник изготавливает свою продукцию, художник непредсказуем в результатах, стремится решить неразрешимую задачу, а ремесленник живет стандартами заданной регулярностью и заведомой уверенностью в успехе.

массовая культура занимает промежуточное положение между специализированной культурой, освоение которой требует от человека специализированных знаний, и обыденной культурой, осваиваемой человеком в процессе жизненной социализации и инкультурации. массовая культура как новая модель управления и, в большой степени, манипулирования комплексом человеческих страстей, включая потребительские, поведенческие стереотипы, жизненные ориентации и сознание, воспроизводится объективными процессами социальной модернизации сообщества и не может оцениваться только негативно. Как «эрзац-продукт» более высоких областей культуры, массовая культура не производит собственных смыслов и значений, а только имитирует явления специализированной культуры.

на высокой волне заявленности культуры в обществе авангардистские установки культурных индустрий на новизну деформируются в умонастроения разочарования в истинных идеалах и ценностях — как симптомы трансформаций, связанных с именем «усталой» эпохи, «энтропийной» культуры, эсхатологической тоской индивида.

немецкие социологи макс хоркхаймер и теодор адорно в своей работе «диалектика Просвещения» (1947), пожалуй, впервые осуществили анализ этого явления, причем с позиции резкой критики, полагая, что техника культуриндустрии (в их терминологии) была превращена в феномен стандартизации и серийного производства, в жертву было принесено то, что всегда отличало логику произведения культуры, искусства от логики социальной системы: таланты становятся собственностью индустрии еще задолго до того, как выставляются ею напоказ, а «культура» виртуально обрастает процедурами схематизации, каталогизации и классификации, становясь объектом администрирования, и весь мир оказывается пропущенным через фильтр культуриндустрии.

необходимо подчеркнуть, что в результате распада жестких схем социокультурной регуляции в обществе возникает мозаичная картина многообразных интерпретационных вариантов явлений в самой социокультурной системе, за каждым из них признается равное право на существование. но совсем не очевидно, что хорошо для одного сектора, годится и для другого. особенно трудно создать модель, которая соединяла бы оба конца спектра, то есть некоммерческий культурный сектор и коммерческий бизнес-сектор. интригующая перспектива заключается в том, чтобы создать что-то на острие сегодняшних культурных и художественных практик, что одновременно будет коммерчески успешным и станет новым словом в развитии бизнеса.

Понятийный термин «индустрия» в публичных интеллектуальных дискуссиях сегодня успел не только срастись с понятием «культура», но и приобрести негативную окраску в виде натурально нагруженных формул «культуриндустрия», «культурная индустрия», «индустрия культуры», трактующих культуру, в большей степени, приземленно, как вещь или набор вещей в виде известных россиянам «культтоваров».

Потенциально мощные ресурсы и творче- ство, заложенные в культуре, используются мало и совсем не адаптированы к экономическому развитию. собственно, и сама сфера культуры, за исключением шоу-бизнеса, концертной деятельности, в меньшей степени музейная работа, по оценкам отечественных руководителей органов культуры, недостаточно активно встраиваются в рыночную экономику.

Прагматическая доминанта коммуникаций в условиях нарастающих темпов умножения информации и представления ее через посредников резко ослабляет контакт с подлинной реальностью, ибо утрачиваются критерии различения реального и нереального, ценности и ее суррогата, правды и обмана, не говоря уже о том, что нас постоянно окунают с головой в ситуацию полуправды и полуобмана, разобраться в которой нет времени и средств.

Представления о культурных ценностях в современном массовом сознании весьма неоднородны, во многих случаях признание продукта культуры красивой вещью объясняется престижностью и модой, обладание ею позволяет выделиться среди других, что, конечно, не относится к эстетическим отношениям. дуальность значений: престижно — красиво, символично (социальный символизм: обособление в общности вне отношений социального престижа) — красиво, на самом деле, проявляется в том, что потребитель начинает замечать красоту продукта культуры лишь после того, как увидит ее у того, кто служит для него эталоном (образцом) потребления [1, с. 333].

При этом, организационные системы каждой культурной индустрии функционально обеспечивают коллективный характер жизнедеятельности людей, следовательно, они всегда социальны.

речь идет не только о его многообразии, в котором проявляются досуговый, развлекательный, гедонистический, коммуникативный, рекламный характер деятельности учреждений культуры, но и о его всепроницающем свойстве, ставшем предметом идейного фетишизма.

с самой индустрией, кажется, все понятно, но почему культура может быть индустрией и что за эти стоит — то ли культура превратилась в индустрию, то ли индустрии стали культурными? может быть индустрия культуры — это новый тип культуры? на самом деле, ни того, ни другого не происходит, все прозаичнее. нужно только не забывать значение культуры в обществе и ее две главные смысловые доминанты.

с точки зрения бизнеса, культурные индустрии основаны на приоритете малых и средних предприятий, производящих творческие продукты и услуги, с их помощью формируются новые культурные технологии как эффективный инструмент нового поколения управленческих стратегий. распространение культурных индустрий означает формирование «творческого сектора экономики», включающего такие новые виды деятельности, как реклама, мода, дизайн, архитектура, программирование, создание кинопродукции и компьютерных игр, издательское дело и т.д. Культурное производство срастается с материальным производством. Культурный продукт (спектакль, концертная программа, книга, компьютерная игра, картина и т.д.) превращается в товар, объект потребления. творческая деятельность становится элементом экономических отношений и воспринимает логику этих отношений.

с точки позиции отечественной науки и практики понятие «культурные индустрии» рассматривается как производство культурных или культурно отрефлексированных продуктов и услуг, объемы которых ориентированы на массовое потребление, а содержание несет в себе унифицированные, стандартные характеристики. современные искусствоведы в смысл слов «культурные индустрии» вкладывают техническое тиражирование произведений «высокой» культуры в виде продукта массового «престижного потребления» социальных аутсайдеров, продуктов, очень похожих на настоящие — подлинные и элитные, с внешними индивидуально-творческими признаками (как в бутиках), но дешевыми по цене (как в палатке на рынке).

свойственное постмодернистской ситуации знаковое понимание реальности нашло свое преимущественное воплощение в самом, пожалуй, явном свойстве постмодернистской культуры — «симуляции» и «симулякрах» (ж. бордийяр), размывающих традиционную границу между культурой и реальностью, по существу, отводящей традиционной культуре роль специфического подобия и некой объективной реальности.

сегодня стало очевидным, что в информационном обществе культура, равно как и ее виды, превращаются в субъект массово производимой и массово потребляемой продукции, при этом все отчетливее проявляются черты индивидуализации производства и потребления вещей.

система культурных индустрий первоначально возникла в развитых индустриальных странах, именно здесь успеха добились все характерные для нее медиа, в особенности кино, радио, джаз и иллюстрированные журналы. само собой разумеется, что своим прогрессом они обязаны общим законам движения капитала. за рубежом понятие «креативные индустрии» трактуется как деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности. иными словами, креативные индустрии — это деятельность по производству и эксплуатации интеллектуальной собственности.

слияние понятий «культура» и «индустрия» стало очевидным с появлением реальной технологической возможности массово копировать тиражи произведений культуры и искусства — фотографии, репродукции, кино-, видео-, звукозаписи, журналы, книги, концерты и др., делая их повсеместно доступными и прибыльными, но одновременно и лишенными уникальности, ауры, гаммы чувств и красок автора.

современная культура, в одном случае, идет за массовым коммерческим спросом населения и подстраивается под него, в другом — предлагает формирование вкуса, сохранение духовных, нравственных идеалов, которые часто остаются невостребованными или мало востребованными. в третьем — пыта- ется совместить высокое духовное начало и коммерческий спрос населения.

социокультурная деятельность, общечеловеческое содержание которой объективировано продуктами культуры, выступает важнейшим свойством ценностной концепции культурных индустрий, в которых выделяются два типа ценностей: формирующихся под влиянием объективного бытия, «из бытия» (ценности бытия) и управляющие реальностью, формирующиеся «над бытием» (ценности субъекта).

социокультурная система, включенная в процессы функционирования массовой культуры, в своих проявлениях представлена: индустриями развлекательного и оздоровительного, интеллектуального досуга, игровой, рекламной индустриями, индустрией туризма, книжного производства и книжной торговли, индустрией телевизионного «аншлага» и «кривого зеркала» и т.д.

так, например, книга как произведение искусства, как идеальный духовно-материальный феномен, в котором объединены визуальные (зрительные), содержательные (смысловые) и тактильные ощущения материального предмета, субъективируется с момента, когда человек, «взяв ее в руки, может погладить, почувствовать гармонию объема, твердость или упругость ее обложки и даже ощутить запах свежей типографской краски или веяние былых времен. все это превращается в акт глубокого интимного духовного общения, создает предощущение духовного подъема … при чтении и просмотре иллюстраций создается естественный ритм проникновения в глубины текста, гармонизирует пространственно-временное бытие в нем» [3].

Экран компьютера или диск, как несомненное технологически совершенное средство коммуникации, все же отчуждено от человеческого истинного мира, в нем «нет момента красоты, объединяющего нас через знание с истиной и добром, нет того постоянного взаимодействия и взаимосвязи между духовной и материальной природой» [3].

таким образом, культурные индустрии обладают, по крайней мере, четырьмя свойствами. термин «индустрии культуры», как мно- жество, оправдано его отношением к разным сегментам культурной деятельности, включая такие индустрии, как дизайн, архитектура, декоративное искусство и ремесла, мода, реклама, кино и видеоиндустрия, музыкальная индустрия, звукозапись, исполнительские искусства, телевизионная и радиоиндустрия, интернет-индустрия, музеи и организации культуры, изобразительное искусство, литература и издательское дело, культурный туризм, образовательные и игровые индустрии.

тотальный характер современного постмодернизма выражается в бесконечно многообразной системе предметов и их комплексов, в преодолении традиционной оппозиции: духовно-предметного — технологичного; традиционного — инновационного; высокого искусства — «тотального зрелища»; картины — поп-арта, и выступает одним из универсальных механизмов общечеловеческой репрезентации культурного опыта и деятельности. Это — радикально новая (в историческом процессе) форма художественного самовыражения происходящих явлений, трансляции социально значимой информации.

Первое — культурные индустрии — это крупные социокультурные институты, оснащенные современными системами технологического оборудования, которые обеспечивают комфортное сервисное обслуживание культурными услугами людей в различных сферах социокультурной практики и превращают социокультурные процессы в разновидность индустриальной (поточной) деятельности;

второе — культурные индустрии — это функциональные системы модернизации уже имеющихся технологий под новые задачи удовлетворения интересов и потребностей людей разного уровня социальной актуальности, возникающих в связи с различными обстоятельствами;

третье — культурные индустрии утверждают первостепенную роль посредника-транслятора, который быстро делает культурные продукты и услуги достоянием массового потребителя, отодвигая их создателя и творца на задний план, а цена продуктов и услуг определяется зависимостью от объема тиражи- рования;

четвертое — технологии коммерческого потребления культурных продуктов и услуг оказывают сильное влияние на потребительский выбор, в котором ценностный смысл продуктов и услуг все больше дифференцируется и рассыпается на множество вариантов.

Уникальная особенность культурных индустрий заключается в их всепроникающем свойстве, пусть даже поверхностно, но — быстро охватывать многие сферы человеческой жизни и деятельности, события, явления в разных сегментах социальной жизни. Пронизанные законами рынка, культурные индустрии превращают продукты культуры, часто в ущерб ценностно-смысловым значениям, в символ немедленного потребления и получения быстрых дивидендов. визуальные образы, лейблы, симулякры наделяют продукты культуры вторым именем, в котором концентрируется возможная, функциональная роль вещи, олицетворяющая статус, профессиональную принадлежность, имидж ее владельца и которая, в целом, характеризует массовую коммуникативную практику современного потребления.

Учреждения культуры как трансляторы информации о духовных ценностях своего времени, современной цивилизации, не потрясая человека своими экстравагантными формами, а вводя его в красоту, истину, добро, образуют устойчивую целостную коммуникативную систему передачи универсальных ценностей прошлых культур.

Учреждения культуры также включены в систему организации, стимулирования и потребления товаров, услуг, идей (дизайн, реклама, мода, имиджмейкерство). они непосредственно задействованы в сфере эстрадно-музыкального, разговорного жанров, развлекательно-игрового, музыкального шоу-бизнеса, кино, литературы, видеоклипов и т.д.

Это указывает на совершенно новый характер потребления продуктов культуры, в котором проявляется тенденция предпочтения имиджу продуктов, торговым маркам — потребители заявляют о себе с помощью потребляемых товаров.