Маркетинг эмоций: как гостиницы продают не номера, а впечатления

Индустрия туризма постоянно развивается, движимая меняющимися потребительскими предпочтениями и технологическим прогрессом, который меняет то, как люди воспринимают путешествия. «Наличие гибких структур управления позволяет быстро реализовывать инновационные идеи» в туризме и гостеприимстве [4], а туристы быстро реагируют на их наличие.

На сегодняшний день маркетинг стал неотъемлемой частью успешного функционирования гостиничного дела. Однако следует отметить, что в условиях современных технологических достижений удивить гостя становится все сложнее [5]. Теперь перед гостиничным бизнесом стоит задача не только удовлетворить потребности клиентов, но и активно «завоевывать» их расположение. Настоящее исследование направлено на изучение влияния предоставления дополнительных услуг, ориентированных на получение посетителями эмоций и впечатлений.

Признавая неизменную актуальность традиционных элементов комплекса маркетинга гостиничного бизнеса, таких как продукт, цена, каналы сбыта, продвижение, персонал, планирование и т. д. [6], мы считаем необходимым критически переосмыслить возрастающее значение впечатлений.

Современная индустрия гостиничного бизнеса претерпевает изменения, обусловленные сменой ценностных ориентиров потребителей. Их ценности выделяются стремлением к оригинальности и индивидуальности, а также постоянным «самосовершенствованием, конструированием, созиданием, сублимацией» [2, с. 55]. Для представителей поколения Z, например, современное пространство можно назвать «пространством подлинного существования, то есть экзистенциальным пространством» [3], где они могут самовыражаться, потребляя нужную и полезную для них информацию, причем без ущерба в использовании своего драгоценного времени и расписанного на всю неделю графика мероприятий.

Если ранее ключевыми факторами при выборе отеля или гостиницы являлись цена, расположение, количество звезд, уровень сервиса, наличие завтрака/обеда/ужина и т. д., то в условиях высокой конкуренции и стандартизации сферы обслуживания владельцы гостиниц [9, с. 43] и отелей вынуждены искать пути дифференциации, выходящие за рамки исключительно качества обслуживания [1]. Акцент смещается на создание уникальных возможностей для получения эмоциональных переживаний [11, с. 39], которые способствуют формированию лояльности клиента и укреплению его «привязанности» к бренду.

Маркетинг эмоций занимает центральное место в формировании конкурентных преимуществ в индустрии гостеприимства. Его основная задача – установление глубокой эмоциональной связи между брендом и клиентом, что позволяет трансформировать стандартное проживание в отеле/го-стинице в запоминающееся событие [14]. В рамках данной концепции гостиница перестает быть просто местом для временного отдыха, а становится пространством, где создаются и предлагаются уникальные впечатления, связанные с комфортом, вдохновением, заботой и персонализированным вниманием к клиенту.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что эмоциональные аспекты взаимодействия с клиентами оказывают прямое влияние на восприятие бренда, частоту повторных бронирований и формирование положительных отзывов. В эпоху цифровизации и активного распространения онлайн-отзывов эмоциональный опыт гостя приобретает стратегическое значение, определяя репутацию отеля и его конкурентоспособность на рынке.

Целью настоящего исследования является анализ применения инструментов маркетинга эмоций в гостиничном бизнесе и выявление механизмов, посредством которых отели создают и транслируют уникальные впечатления для своих клиентов. Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть теоретические основы эмоционального маркетинга, проанализировать примеры успешных гостиничных брендов и определить ключевые факторы формирования позитивного эмоционального опыта гостей.

Объектом исследования выступает гостиничный бизнес России, а предметом – использование инструментов эмоционального маркетинга и маркетинга впечатлений в практике работы гостиниц.

Методы и методология исследования

В основе методологии исследования лежат современные концепции маркетинга, такие как эмоциональный маркетинг, маркетинг впечатлений

The marketing of emotions: how hotels do not sell rooms but experiences и маркетинг услуг. В теоретическую базу также включены исследования о потребительском поведения и эмоциональной привязанности к бренду. Исследование носит междисциплинарный характер, объединяя маркетинговые, психологические и социокультурные аспекты восприятия бренда в гостиничном бизнесе.

Цель методологической стратегии заключается в выявлении методов, используемые успешными российскими гостиницами и отелями для формирования привлекательности бренда, повышения удовлетворенности гостей и стимулировании повторных визитов.

Для достижения цели используется метод кейс-стади (анализ конкретных примеров), позволяющий детально изучить примеры успешных гостиниц и отелей в России, известных своей способностью формировать эмоциональные связи с клиентами. Данный подход предполагает не только описание применяемых маркетинговых инструментов, но и оценку их воздействия на восприятие бренда, создаваемую атмосферу и общий уровень впечатлений, получаемых клиентами.

Исследование имеет качественный характер и ориентировано на понимание механизмов эмоционального воздействия, а не на статистическое подтверждение гипотез. В анализ включены гостиницы различных категорий (люкс, бизнес, бутик, региональные концептуальные отели), демонстрирующие стабильный спрос благодаря созданию уникальных впечатлений.

Для достижения поставленных целей был использован комплекс следующих методов:

• 1.    Контент-анализ официальных веб-сайтов и страниц гостиниц в социальных сетях для выявления эмоциональных «акцентов» в коммуникации (визуальные элементы, язык, используемый при описании, фирменный стиль).

• 2.    Анализ отзывов гостей, размещенных на он-лайн-платформах (Booking.com, Tripadvisor, Яндекс.Путешествия), для определения ключевых эмоциональных триггеров, влияющих на лояльность и удовлетворенность (например, «уют», «забота», «вдохновение», «атмосфера»).

• 3.    Сравнительный анализ кейсов, включающий сопоставление выбранных гостиниц по следующим параметрам: стратегия коммуникации,

уровень персонализации, сенсорные и эмоциональные элементы сервиса.

В исследовании анализируются пять российских гостиниц и отелей, признанных успешными с точки зрения их эмоционального воздействия на клиентов. Критерии отбора включают:

• •    высокую рейтинг положительных отзывов (не менее 9.0 на Booking.com или аналогичных платформах);

• •    активную маркетинговую коммуникацию в цифровых каналах;

• •    наличие уникальной концепции или фирменного стиля, ориентированного на создании уникальных впечатлений (бутик-отели, lifestyle-бренды, люкс-или велнес-сегмент);

• •    положительные упоминания в профессиональных медиа или туристических рейтингах.

Теоретические основы исследования эмоционального маркетинга

Эмоциональный маркетинг – это маркетинговая стратегия, ориентированная не просто на удовлетворение функциональных и рациональных потребностей клиента, а на создание прочной эмоциональной связи с брендом, вызывая определенные чувства и впечатления [12]. Согласно исследованиям И. В. Тихомировой, эмоциональный маркетинг является нерациональным звеном в развитии гостиничного бизнеса. В современных условиях он играет решающую роль в формировании предпочтений, поскольку клиенты все больше обращают внимание не только на функциональные характеристики услуг, но и на то, какие эмоции они испытывают.

В отличие от традиционного маркетинга услуг, который сосредоточен на качестве сервиса, ценах, логистике и стандартах [8], эмоциональный маркетинг использует элементы психологии, эстетики, брендинга и коммуникации. Его цель – сформировать определенное восприятие, создать нужное настроение и вызвать у клиентов определенные чувства и ожидания [1; 7]. В научной работе Землянной А. С., Савостина Д. А. «Исследование инновационной концепции эмоционального маркетинга» анализируются отечественные и зарубежные подходы. Исследования показывают, какие именно эмоции влияют на выбор потребителей, подчеркивая разницу между просто «услугой» и «опытом», который она предоставляет.

В гостиничном бизнесе эмоции играют важную роль при принятии решения о бронировании. Первое впечатление о гостинице часто формируется на основе косвенных факторов, таких как фотографии, отзывы, дизайн сайта и описания. Эмоциональные ожидания усиливают восприятие качества: атмосфера, эстетика и дополнительные услуги могут изменить критерии выбора, смещая акцент, например, с цены на уникальный опыт или с расположения в центре города на ощущение уюта и эксклюзивности [6; 7].

В условиях динамичного развития гостиничной индустрии эмоциональный маркетинг становится ключевым фактором конкурентоспособности [12]. Если раньше акцент делался на функциональности, то сейчас на первый план выходят эмоциональные аспекты взаимодействия с гостями. Гости ищут не просто место для ночлега, а пространство, которое вызывает определенные эмоции: уют, вдохновение, роскошь – в соответствии с их предпочтениями.

Исследования подтверждают, что эмоциональная составляющая влияет на удовлетворенность и лояльность клиентов [13]. Этот опыт формируется через различные инструменты, такие как сенсорный маркетинг, дизайн интерьеров и персонализированные услуги и т. д. Важна также эмоциональная коммуникация персонала, включая эмпатию и внимание к деталям [10].

В условиях жесткой конкуренции и растущих ожиданий клиентов эмоциональный маркетинг становится основой стратегии брендинга. Эмоции выступают связующим звеном между рациональными ожиданиями и восприятием качества сервиса, создавая субъективную ценность опыта. Современные отели стремятся к долгосрочным отношениям с клиентами, основанным на эмоциональной привязанности.

Анализ примеров, подтверждающих успешные практики эмоционального воздействия на потребителей гостиничных услуг

Для подтверждения теоретических исследований нами были рассмотрены и проанализированы пять российских гостиниц и отелей, которые признаны успешными с точки зрения их эмоционального воздействия на клиентов. Обратимся к каждому примеру.

Для начала разберем отель StandArt Hotel Moscow . В условиях глобализации и высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг брендинг и маркетинговые стратегии становятся ключевыми факторами, определяющими успешность и привлекательность гостиничных объектов. StandArt Hotel Moscow, вступивший в международную ассоциацию Design Hotels™, представляет собой уникальный пример применения эмоциональной маркетинговой стратегии, основанной на эстетизации клиентского опыта и создании атмосферы ретрофутуризма. Концепция ретрофутуризма, сочетающая ностальгию и инновации, позволяет отелю выделиться и создать уникальный эмоциональный опыт.

Брендинг отеля, включающий в себя футуристические формы мебели, инновационные системы освещения и тщательно подобранные цветовые акценты, формирует у посетителей ощущение «путешествия во времени». Это создает эффект эмоционального погружения, который способствует формированию чувства исключительности и принадлежности к сообществу концептуальных пространств.

Цифровая стратегия StandArt Hotel Moscow направлена на формирование эмоциональной привязанности гостей. Официальный веб-сайт отеля, выполненный также в стиле ретрофутуризма, не только предоставляет информацию о предлагаемых услугах, но и вызывает у потенциальных гостей эстетическое удовлетворение и желание взаимодействия с брендом.

Сервисная составляющая отеля StandArt Hotel Moscow ориентирована на создание уникального и персонализированного опыта. Ресторан Yura, спа-центр Kinari, фитнес-зона, услуги консьержа и организация культурных мероприятий представляют собой не просто набор услуг, а эмоциональные триггеры, усиливающие общее впечатление.

Проведение гастрономических вечеров, театральных постановок и модных показов создает атмосферу «жизни в искусстве». Особое внимание уделяется «событийным», или ивент-услугам, таким как «утро невесты» и организация свадебных церемоний, что способствует эмоциональной дифференциации и повышению лояльности клиентов.

StandArt Hotel в Москве – это больше, чем просто отель. Это место, где, кажется, каждая мелочь

The marketing of emotions: how hotels do not sell rooms but experiences создана, чтобы дарить гостям особые чувства. Ретрофутуризм чувствуется во всем: от необычного дизайна до приятных деталей, создающих ощущение личного приключения, где красота и новые технологии вместе дарят незабываемые моменты.

Domina St. Petersburg Hotel – настоящий оазис в сердце Санкт-Петербурга, где история города гармонично переплетается с современным комфортом. Гости отеля получают не просто номер, а пространство, наполненное итальянским арт-дизайном и уютом северных интерьеров. Каждый зал и каждая деталь, продуманные дизайнером Г. Резотти, передают свое настроение и создают атмосферу яркого люкса.

Тут уделяют внимание каждой мелочи: большой выбор спа-услуг, сауны, массажные души и гидромассаж, а также личные программы оздоровления помогут расслабиться и позаботиться о себе. Отель предлагает много всего интересного: от романтических выходных до рабочих поездок, фотосессий и разных мероприятий, что сделает каждую поездку незабываемой.

Особенное внимание уделяется общению с гостями. Принципы дружелюбия и персонализации воплощены в девизе «улыбка как стиль жизни» и философии «жить с удовольствием», что помогает установить искреннюю и теплую связь с каждым, кто переступает порог отеля. Персонал отеля следует принципам эмоционального гостеприимства, делая общение важным элементом сервиса и создавая атмосферу доверия и комфорта.

Domina St. Petersburg Hotel демонстрирует, что эмоциональный маркетинг может стать одним из ключевых элементом стратегии развития гостиничного бизнеса. Внедрение данной концепции позволяет не только увеличить количество положительных отзывов гостей, но и превратить проживание в уникальный и запоминающийся опыт, способствующий формированию лояльности к бренду.

Rixos Krasnaya Polyana, занявший третье место, является ярким примером успешной интеграции принципов эмоционального маркетинга в стратегию гостиничного бренда. Ключевым фактором его эмоционального позиционирования является географическое положение – горный курорт с панорамными видами и чистым воздухом, способствующий глубокому эмоциональному восстановлению и релаксации. Природный ландшафт вызывает у гостей чувство гармонии, внутреннего равновесия и отрыва от городской суеты, что соответствует концепции «возврата к себе».

Политика отеля направлена на предоставление уникальных услуг, адаптированных под различные цели пребывания: от романтических выходных до корпоративных мероприятий и активных горных туров. Множество предложений позволяет каждому гостю выбрать оптимальный вариант, адаптированный к его индивидуальным потребностям и предпочтениям, что, в свою очередь, способствует формированию эмоциональной связи с брендом.

Эмоциональное позиционирование бренда Rixos Krasnaya Polyana усиливается посредством различных стратегий, включая аромамаркетинг в общественных зонах, живую музыку в лобби, использование экологически чистых материалов в дизайне и дружелюбный подход персонала.

Таким образом, отель Rixos Krasnaya Polyana трансформирует стандартное проживание в эмоционально насыщенный опыт, основанный на сочетании природной эстетики, мультисенсор-ного сервиса и персонализации, что обеспечивает благополучие гостей, их лояльность и устойчивое конкурентное преимущество.

Проанализируем следующий отель – Azimut Hotel Smolenskaya . Этот объект представляет собой неповторимое сочетание элементов советского модернизма и современных архитектурных и сервисных решений.

Дизайн отеля является ярким примером использования эмоционального маркетинга, нацеленного на создание комплексного визуального и чувственного опыта для постояльцев. Лобби, украшенное светодинамической инсталляцией и зеркальными элементами, мгновенно погружает гостей в уникальную атмосферу, стимулируя их эмоциональное восприятие. Интеграция практичности и эстетики в архитектурных решениях способствует глубокой эмоциональной связи с гостями, что является ключевым фактором в современной гостиничной архитектуре. Нельзя забывать и о стратегическом расположении отеля, которое существенно влияет на его позиционирование. Гостиница находится в деловом и культурном центре Москвы.

Инфраструктура и предлагаемые услуги отеля ориентированы на создание эмоционально насыщенного опыта. Фитнес-центр с панорамными окнами создает ощущение простора и легкости, а рестораны с европейской, японской, китайской и индийской кухней предлагают широкий спектр гастрономических впечатлений. Бар-лаунж и рестораны обеспечивают плавный переход от деловых мероприятий к отдыху, способствуя эмоциональному благополучию гостей.

Панорамный вид на значимые объекты центра, включая Москва-Сити, является мощным инструментом привлечения, усиливая чувство простора, престижа и уникальности. Современные интерьеры, чистота и визуальные элементы создают атмосферу комфорта, соответствующую высоким стандартам гостиничного бизнеса.

Таким образом, Azimut Hotel Smolenskaya является примером успешного применения концепции эмоционального маркетинга в гостиничном бизнесе. Архитектурные решения, панорамные виды, стратегическое расположение, детали интерьера и широкий спектр услуг создают уникальное пространство, где гости могут испытать эстетическое удовольствие, чувство принадлежности и комфорт. Отель трансформирует проживание в городе в эмоционально насыщенное событие, связанное с визуальным восприятием пространства и ощущением жизни в культурном центре мегаполиса.

Последним, но не по значимости, является отель Rodina Grand Hotel & SPA . Данный отель представляет собой пример бутик-отеля, в котором гармонично сочетаются элементы природной эстетики, современные оздоровительные технологии и индивидуальный подход к обслуживанию гостей.

Отель окружен субтропическим парком, где разнообразие флоры, включая кедры, лиственницы, клены и рододендроны, создает сбалансированную экосистему, способствующую восстановлению физических и эмоциональных ресурсов гостей. Ландшафтное оформление, плавно переходящее от зеленых насаждений к морскому побережью, создает атмосферу уединения, гармонии и эстетического восприятия.

Особое внимание в Rodina уделяется эмоциональному аспекту оздоровительных и релаксационных услуг. Grand Spa Rodina представляет собой высокотехнологичный центр, предлагающий широкий спектр эксклюзивных процедур, авторских программ детоксикации и восстановления, а также инновационное направление Somnology: Returning Healthy Sleep. Эти программы основаны на передовых медицинских методах и диагностических процедурах и включают SPA-ритуалы для коррекции сна, снижения уровня стресса и гармонизации психоэмоционального состояния.

Rodina – это место, где не только заботятся о твоем комфорте и здоровье, но и дарят хорошее настроение. Тут можно вкусно поужинать, попробовав что-то необычное в ресторанах Moskva или Black Magnolia, или просто посидеть и выпить вечером в баре с видом на море. Здесь очень тепло и романтично: можно отдохнуть в лаунж-зоне или просто посидеть в баре вечером – видно, что все сделано с любовью.

Если приехали с семьей, то в Rodina куча возможностей для развлечения: детский клуб, мастер-классы, бассейны и игровые площадки. Также консьерж всегда поможет организовать какую-нибудь интересную поездку, чтобы каждый нашел себе занятие по душе. Если у вас свадьба, мероприятие или деловая встреча, то отель с удовольствием все организует так, что это будет настоящий праздник.

Тут ко всем относятся по-особенному: могут подарить небольшой подарок, предложить личного дворецкого, устроить что-то специальное ко дню рождения или даже провести мероприятие на тему экологии.

Заключение

Проанализировав примеры, можно сделать вывод, что сейчас, в условиях жесткой конкуренции, ключевым фактором для гостиницы является способность вызывать у клиентов сильные эмоции. Старые методы рекламы уже не работают, главное – сделать так, чтобы людям было что вспомнить, чтобы каждое посещение отеля стало для них необыкновенным событием. Важно не только, чтобы было удобно, но и чтобы у гостя возникла эмоциональная связь с местом, в котором он побывал.

Успех таких русских отелей, как StandArt Hotel Moscow, Rixos Krasnaya Polyana и других,

The marketing of emotions: how hotels do not sell rooms but experiences показывает, что если отель «трогает» душу, то успех обеспечен. Они этого добиваются разными способами: крутой дизайн, индивидуальный подход, интересные события и искреннее общение.

Если у клиентов остаются хорошие впечатления, то они возвращаются снова и снова, при этом советуя отель друзьям, что, в свою очередь, приносит известность отелю. Эмоции – это главное, они превращают обычный гостиничный сервис во что-то особенное, а сейчас, в эпоху Интернета, это очень важно (см. табл. 1).

В заключение заметим, что эмоциональный маркетинг делает пребывание в отеле чем-то особенным, помогает бизнесу расти и оставаться на плаву. Чтобы двигаться дальше, нужно научиться измерять, насколько клиенты вовлечены эмоционально, и понять, какие инструменты лучше всего работают для разных групп людей.

Табл. 1. Сравнительный анализ применения эмоционального маркетинга на примере успешного российского гостиничного бизнеса [составлено авторами]

Table 1. Comparative analysis of the application of emotional marketing on the example of a successful Russian hotel business [compiled by the authors]

Название отеля	Концепция отеля      Особенности сервиса      Эмоциональные триггеры
StandArt Hotel Moscow	Ретроф т ризм эсте- Футуристический интерьер,    Уникальное «путешествие р у ур ,       персонализированный сер-    во времени», эстетическое тизация опыта.         вис, культурные мероприятия. удовольствие.
Domina St. Petersburg Hotel	Эмоциональное госте- Итальянский арт-дизайн,      Атмосфера тепла и доверия, приимство, «улыбка   уют, дружелюбное общение    дружелюбие персонала, индиви- как стиль жизни».      персонала.                   дуальный подход.
Rixos Krasnaya Polyana	Гармония с природой, Панорамные виды, экологич- Ощущение полного восстановле-, ные материалы, индивиду- релаксация.                          ,               ния и уединения с природой. альные программы отдыха.
Azimut Hotel Smolenskaya	Сочетание совет- Светодинамические инстал- Визуальная эстетика, удоб-ского модернизма ляции, панорамные окна, ное расположение, комфорт и современности. развитая инфраструктура. проживания.
Rodina Grand Hotel ; SPA	Ландшафтный дизайн, мор-   Ощущение гармонии, заботы, Природная эстетика,   ские виды, эксклюзивные                          ,       , р рд            ,          д ,                    уюта, высококачественный сер- забота, теплота.       SPA-программы, индивиду-         , ,                                 ,               вис, внимание к деталям. альный подход.                   ,