Маркетинг образовательных услуг

Образование – это самое широкое и Сложно сочетать практический маркетинг перспективное поле для инвестиционной образовательных услуг с потребностями деятельности, которое еще не изучено и рынка, так как его принципы не отлича не используется маркетологами должным образом. Потребности и мотивы, движущие индивидуумом в современном социуме с целью повысить не только собственный образовательный уровень, но и социальный статус, определяются средой жизнедеятельности и очень разнообразны. Однако основная потребность человека заключается в стремлении к развитию личности, что проявляется сначала в неосознанном, а позднее и в осознанном желании обучения.

Образование – новая поисковая сфера маркетинга, направленная на выявление и ранжирование потребностей и остающаяся для современного индивида приоритетной социальной потребностью. Здесь можно обозначить две противоположные, но связанные друг с другом тенденции. С одной стороны, образование играет ключевую роль в становлении всего социума, так как является фундаментом будущего развития, с другой - очевиден его кризис. Возникает проблема адаптации современного образования к требованиям научно-технического прогресса.

ются от маркетинга рынка товаров или услуг, но должны быть приспособлены под специфику и уникальность образования.

Рынок образовательных услуг отличается от товарного рынка своим пролонгированным эффектом и отсутствием моментальной прибыли. Развитое и успешное общество – это эффект от действующей системы образования. Основная роль здесь принадлежит государству и его органам управления (в том числе на местах). Например, в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту предприятий образовательных услуг и его потребителей от монополизма и коррупции, от недобросовестности негосударственных образовательных предприятий, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др., что свидетельствует о признаках социального государства таких стран.

Государство в области образования осуществляет достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами; здесь проявляется черта монополии. На федеральные орга

ны образования, например в развитых странах, возложены задачи инициации, поддержки и сохранения благоприятного общественного мнения ‟public relations”на основе позитивного имиджа социальных институтов образования среди членов общества.

Государство в большинстве стран не только финансирует его фундаментальные и гуманитарные направления, но и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций экономических субъектов в эту отрасль, привлекая последних налоговыми льготами и другими инструментами регулирования рынка, чтобы обеспечить рыночную потребность узкими специальностями [1].

В современной России наблюдается смещение от традиционных для нашей страны централизованных методов и форм управления образованием к рыночным инструментам воздействия на развитие данной отрасли. Однако в условиях многонационального общества институт образования имеет черты общедоступности, адаптивности управления и автономности образовательных учреждений в рамках единого федерального культурного и образовательного пространства.

Государство определяет приоритетные профессии и специальности, по которым формируется образовательная система, а также базовые направления ассортимента образовательных услуг [2]. Это регулируется и контролируется аттестацией и государственной аккредитацией образовательных учреждений, имеющих высокий научный статус, с помощью государственной системы аттестационно-диагностических центров, подтверждая соответствие образовательным стандартам и являясь гарантом качества образовательных услуг.

Федеральные органы управления выполняют также информационную функцию. В настоящее время отсутствуют субъекты, кроме государственных органов, которые способны формировать информационно-консультативную базу маркетинга образовательных услуг и поддержку негосударственных образовательных учреждений, посреднических структур и других организаций, ориентированных на развитие качественного образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные задачи необходимо решать на региональном и муниципальном уровнях.

На федеральные органы государственной власти возложена задача по обеспечению качества образования на основе разработки и организации федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования, в том числе формирование базы маркетологов образования.

Формирование политики в области качества образования с помощью программно-целевого метода выявило отсутствие комплексного подхода при постановке проблемы и взаимосвязь различных направлений государственного регулирования образования. Разработка программ должна происходить с учетом не только конкретной образовательной проблемы на уровне региона, но и федеральных рекомендаций. Например, реализацию приоритетного национального проекта «Образование», озвученного президентом РФ В. В. Путиным в начале 2005 г., уместно было корректировать и расширять в зависимости от образовательных потребностей территорий, рассчитывая при этом не только на местный, но и федеральный бюджет. Уравнительный же характер привел к «выпячиванию» результатов реализации проектов и «маскировке» более проблемных точек в системе образования.

Повышение качества образования как основа роста человеческого потенциала коснется всех его составляющих: материальной, духовной, природной и т. д. Центральное место при разработке модели повышения качества образования должно отводиться социальной политике, так как она больше всего приближена к человеку по своим принципам и механизмам реализации и общей направленности действий. Акцент будет сделан на оценке результатов, что позволит определить состояние образования и сформулировать долговременную цель, способствующую изменению его первоначального состояния. Далее с

^^^^^^й ИНТЕГРАЦИЯ учетом целей определяются приоритеты регулирования качества образования и направления разработки конкретных образовательных программ и мероприятий.

В последнее время наблюдается тенденция перераспределения функций управления образованием от федеральных к региональным органам власти. В регионах основными субъектами являются государственные вузы и негосударственные образовательные учреждения. Именно они формируют предложение образовательных услуг на основе выявленных потребностей, что подтверждает становление маркетинга в области образования и целесообразности использования вузами маркетингового подхода.

В качестве потребности в данном специфическом виде товара выступает объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков в какой-либо области. В частности, эта потребность проявляется в желании человека получить качественно новый уровень образования или какую-либо дополнительную квалификацию, в которой он нуждается. В качестве товара здесь выступают знания, умения и навыки, предлагаемые образовательными учреждениями и их представителями (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т. п.). Технологии маркетинга проявляются во взаимодействии клиентов и субъектов, предлагающих образовательные услуги посредством обмена. Взаимодействие осуществляется следующим образом: продавец образовательной услуги обучает клиента и подкрепляет полученное образование документом (дипломом, свидетельством, аттестатом), а потребитель оплачивает услугу самостоятельно либо от третьего лица (государство, организация, предприятие) [3].

Поиск новых сегментов рынка образовательных услуг, привлечение посредников к деятельности по их распространению будут способствовать продвижению услуг на рынок. Однако сможет ли вуз удовлетворить малознакомые потребности нетрадиционных для него сегментов,

ОБРАЗОВАНИЯ. № 4, 2013 ^Й^ЙЙ^ и предъявят ли они реальный спрос на его услуги? Не будут ли ущемлены интересы вузов, и насколько эффективна будет работа посредников по позиционированию его специфических возможностей? И как, в свою очередь, заинтересовать их?

Целесообразно сопоставить услуги вуза с желаниями потребителя, сделав акцент на заочное обучение, сняв ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от вступительных экзаменов, тестов. Но каким тогда окажется уровень подготовки поступающих и смогут ли они освоить программу и принять методы обучения данного вуза?

Эффективным может быть сосредоточение внимания на улучшении качества образования с целью получения права выдачи государственного, а еще лучше - международного сертификата, диплома. В этом случае решающим аргументом может стать престижность вуза, а не качество услуги. Также может увеличиться финансирование учебного заведения небогатыми предприятиями. В итоге вновь возникнет перекос от качества образования в сторону его статуса.

В последнее время государственные дотации в сферу образования сократились; приоритетным для вузов становится обучение студентов на платной основе. Однако этого недостаточно для нормального существования и развития образовательного учреждения. Основная проблема конкурентоспособности - сохранение высокого статуса высшего учебного заведения. Государственная аттестация обнажила множество проблем образования и несостоятельность ряда вузов. Подтверждение статуса учебного заведения – его основная проблема, которая решается не при помощи платных студентов, а определяется его научной и кадровой составляющей.

СПИСОК

ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

• 1.    Егоршин, А. П. Управление российским образованием / А. П. Егоршин. – Нижний Новгород : Нижполиграф, 2012. – 378 с.

• 2.    Кузьмина, Е. Е. Маркетинг образовательных услуг / Е. Е. Кузьмина. – Москва : Юрайт, 2012. – 336 с.

Поступила 06.02.13.

Об авторе :