Маркетинг российских некоммерческих организаций (НКО)

Как таковой маркетинговый подход начал разрабатываться и реализовываться в сфере коммерческого обмена. Целью маркетинговой деятельности была максимизация прибыли, которая достигалась путем целенаправленной деятельности в двух основных ключах: 1) изучение потребительских потребностей и ожиданий с последующим изготовлением продуктов, соответствующих им; 2) формирование покупательского спроса на уже продаваемые или производимые продукты.

Со второй половины 20 века технологии маркетинга начинают проникать и в некоммерческую сферу, выделяя первоочередной целью достижение определенного социального эффекта, позитивной реакции общества на деятельность НКО, что было названо «социальным маркетингом». В дальнейшем этим термином стали называть и деятельность НКО по продвижению своих услуг и товаров. В Российской Федерации первыми НКО, использующими маркетинговые инструменты, стали организации, работающие в условиях конкуренции – это учреждения образования и политические партии. Следом за ними маркетинг проник и в остальные НКО.

Проводимые исследования показывают, что на уровне управления большинства НКО в России (за исключением политических партий и учреждений образования) долгие годы существовало убеждение о ненадобности ведения маркетинговых работ. Безусловно, подобная ситуация до сих пор характерна для ряда НКО России. Однако существуют и такие организации, которые активно используют маркетинговые инструменты для формирования позитивного отношения к организации. Очевидно, подобные мероприятия не носят целенаправленного систематического характера -зачастую, они являются результатом интуитивных инициатив руководителей НКО.

Все существующие подходы к определению комплекса маркетинга дают понимание того, какие именно факторы влияют на реакцию целевой аудитории. Однако ни один из современных подходов не объясняет каким именно образом необходимо управлять данными факторами с целью получения необходимого объема продаж (количества предоставленных услуг), какой объем услуг (продаж) сможет продвинуть организация, если будет осуществлять воздействие с определенной интенсивностью. Таким образом, современные маркетинговые концепции являются, в большей степени, описательными.

Как уже было замечено, комплекс маркетинга в деятельности коммерческих фирм и в работе некоммерческих организаций должен основываться на основных и наиболее распространенных концепциях маркетинга. Концепция marketing-mix «4Р» включает в себя 4 основные составляющие: Product + Price + Place + Promotion. В разрезе маркетинга некоммерческой организации элементы концепции 5Р выглядят следующим образом [1].

«Product» - маркетинг услуг – это маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда услуг, их качества, формы их предоставления, нейминга, брендинга, имиджа НКО, предоставляющей услугу и т.д. «Price» - ценовой маркетинг- имеет место быть в деятельности НКО, так как по Гражданскому Кодексу данные виды организаций имеют право извлекать прибыль в процессе своей деятельности. Политика основывается на разработке уровня цен, методов ценового стимулирования сбыта и ценовой конкуренции. «Place» - место и время оказания услуги. Сбытовой маркетинг в данном случае основывается на выборе оптимальных способов предоставления услуг, организации оперативного реагирования на запросы (заявления) граждан. «Promotion» - маркетинг коммуникаций -данный элемент маркетинга основан на формировании системы информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения об организации различными способами.

Концепция «4Р» зародилась в 1960 г. благодаря Джерому Маккарти и получила широкое развитие в 80-90-е гг. прошлого века. По настоящее время данная модель является актуальной в вопросах организации маркетинга организации, однако, как показывает практика, она в большей мере ориентирована на осязаемые товары, нежели на неосязаемые услуги. Речь о которых идет, когда мы исследуем НКО.

Именно поэтому позднее появилась концепция «5Р», которая связана с выявлением важности такого элемента, как люди (таким образом концепция 4Р дополняется еще одним элементом «+ People»).

«People» - маркетинг отношений. Категория «People» может быть использована в маркетинге НКО для обозначения деятельности по управлению базой клиентов, решению вопроса упорядочения и распределения потоков заявителей (посетителей). На примере сферы b2b маркетинг отношений в деятельности НКО способствует налаживанию контактов с партнерами. Данный элемент комплекса маркетинга по праву может встать на первое место по важности в маркетинге НКО [2].

Другим этапом развития исходной модели маркетинга стало возникновение модели «7Р». Она представляет собой еще более усовершенствованную концепцию, которая дополняет комплекс маркетинга входящими в нее двумя дополнительными элементами:«Process» – изучение и организация процесса оказания услуг, и «Physical evidence» — физические характеристики. Также существует модель «9Р», которая дополняется еще двумя элементами: «public relations» - связи с общественностью, и «personal selling» - личные продажи. В отношении целесообразности рассмотрения данных элементов модели можно заметить то, что два заключительных элемента, включенных в модель «9Р», являются составными частями одного из предыдущих - «promotion». Помимо этого, в отношении НКО сложно говорить о понятии «личные продажи». Данный критерий стоит заменить понятием «personal promotion» или «личное продвижение», которое должно характеризовать не работу отдельно взятого продавца, а работу сотрудника НКО по направлению предложения услуг НКО.

Модели, интерпретированные под деятельность некоммерческих организаций, в достаточной степени соответствуют изучаемой сфере деятельности, отражают специфику услуг и могут быть основой формирования комплексной маркетинговой политики НКО.

В настоящее время многие организации активно интерпретируют модель маркетинг-микса исходя из своей специфики. В модели появляются новые «Р», которые наиболее соответствуют их задачам. К числу наиболее подходящих к деятельности некоммерческих организаций можно отнести: «Positioning» - позиционирование, позволяющее управлять правильным имиджем и ассоциациями в сознании целевого потребителя; «Purchase» -процесс совершения покупки (получения услуги), который помогает выделить в плане маркетинга программы, предназначенные для управления процессом получения услуги, построить модель процесса, разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе. Правильное осознание процесса получения услуги помогает правильно выстроить коммуникацию бренда – быть в правильном месте с правильным предложением.