Маркетинговая стратегия медицинской организации: теоретические основы, методические подходы и регуляторный контекст 2026 года
Автор: Коренков Н.С., Романович В.К.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 3 (133), 2026 года.
Бесплатный доступ
Статья посвящена исследованию теоретических основ и методических подходов к разработке маркетинговой стратегии медицинской организации в условиях существенного изменения регуляторной среды 2025-2026 годов. Рассматривается характер взаимосвязи маркетинговой и общей стратегии управления организацией: обосновывается переход от субординационной к интеграционной модели стратегического управления как наиболее адекватной для организаций, работающих в социально чувствительных сегментах рынка медицинских услуг. Анализируется влияние поправок к Федеральному закону «О рекламе» и Федеральному закону «О персональных данных», вступивших в силу в 2026 году, на формирование маркетинговой стратегии медицинской организации: введение системы ЕРИР 2.0, ограничения на использование чувствительных персональных данных в рекламных кампаниях, обязательная маркировка контента, созданного с применением искусственного интеллекта. Систематизированы классические и современные методические подходы к разработке и оценке эффективности маркетинговой стратегии применительно к специфике медицинских организаций наркологического и психиатрического профиля. Обосновывается стратегическая целесообразность модели Zero-Party Data как инструмента, обеспечивающего соответствие требованиям обновленного законодательства и формирующего устойчивое конкурентное преимущество. Делается вывод о необходимости интеграции маркетинговой, юридической, цифровой и операционной функций в единую систему стратегического планирования медицинской организации.
Маркетинговая стратегия, медицинская организация, стратегическое управление, регуляторный комплаенс, ерир 2.0, цифровой маркетинг в здравоохранении, пациентский опыт, десtigматизация, клиентский капитал
Короткий адрес: https://sciup.org/170212654
IDR: 170212654 | DOI: 10.24412/2411-0450-2026-3-163-169
Marketing strategy of a medical organization: theoretical foundations, methodological approaches and the regulatory context of 2026
The article examines the theoretical foundations and methodological approaches to the development of a marketing strategy for a medical organization in the context of significant regulatory changes in 2025-2026. The relationship between marketing strategy and the overall management strategy of an organization is analyzed; the transition from a subordination model to an integration model of strategic management is justified as the most appropriate approach for organizations operating in socially sensitive segments of the medical services market. The impact of amendments to the Federal Law «On Advertising» and the Federal Law «On Personal Data», which came into force in 2026, on the formation of the marketing strategy of a medical organization is analyzed: the introduction of the ERIR 2.0 system, restrictions on the use of sensitive personal data in advertising campaigns, and mandatory labeling of AI-generated content. Classical and modern methodological approaches to the development and evaluation of marketing strategy effectiveness are systematized in relation to the specifics of narcological and psychiatric medical organizations. The strategic expediency of the Zero-Party Data model is substantiated as a tool ensuring compliance with updated legislation and forming a sustainable competitive advantage. The conclusion is drawn about the need to integrate marketing, legal, digital and operational functions into a unified strategic planning system of a medical organization.
