Маркетинговое управление на рынке образовательных услуг

В связи с возрастающей конкуренцией на рынке образовательных услуг, учебным заведениям необходимо опираться в своем функционировании на основы маркетингового управления. При отсутствии данного похода к развитию в условиях постоянных изменений организация быстро теряет конкурентоспособность и свое положение на рынке. В то же время процесс внедрения подобной практики в большинстве случаев происходит достаточно болезненно, так как требует значительных материальных и временных затрат, изменения мировоззрения и структурных преобразований учреждения [2].

Однако, начнем по порядку. В классическом понимании маркетинг – это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Важной чертой маркетинга является то, что он не просто удовлетворяет индивидуальные и социальные потребности, но он их вычленяет, идентифицирует, а часто и стимулирует их появление.

Так сложилось, что теоретический и прикладной маркетинг если и не находятся в оппозиции, то по крайней мере и не являются единым целым. Теоретический маркетинг претендует на научность и обоснованность, в то время как прикладной маркетинг скорее стремится к проявлению творчества и креатива, нежели к вписыванию в рамки теории. Тем не менее для эффективного развития компании необходимы и теория, и творчество. Поэтому в данной статье рас-смотривается возможность применения как классических, так и прикладных практик.

Особо выделяется два посыла относительно маркетинга на рынке образовательных услуг:

• 1)    продуктом на данном рынке является информация, производство, «упаковка» и сбыт которой не только не отличается от традиционных товаров и услуг, но и является одной из главных отраслей современного общества;

• 2)    так же, как и на других рынках, здесь продается не сам продукт, а идея, или потребность, которую индивид может удовлетворить, используя наш продукт. У Ф. Котлера находим интересную иллюстрацию данного тезиса: «Косметику мы производим на фабрике, а в магазине продаем надежду» (Чарли Ревсон из Revlon).

Рассмотрим сущность маркетингового управления.

«Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям» [2].

В классическом понимании маркетинговое управление – это «искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей» [2].

Маркетинговое управление в сфере образования должно представлять собой следующую последовательность мероприятий (шагов):

• •    сегментирование рынка – выделение групп потенциальных и реальных потребителей услуг на основе их социально-демографических и поведенческих особенностей;

• •    определение наиболее перспективных групп (целевой аудитории);

• •    подробное изучение потребностей своей целевой аудитории;

• •    подготовка программ и услуг в соответствии с этими потребностями;

• •    разработка рыночного предложения, в основе которого – значимые для целевых потребителей основные выгоды продукта. На самом деле принято различать маркетинг отклика (удовлетворение имеющихся потребностей), маркетинг предвидения (предугадывание потребностей, которые должны возникнуть в ближайшем будущем) и креативным, или творческим маркетингом (стимулирование возникновения потребностей);

• •    анализ эффективности рекламной кампании;

• •    анализ удовлетворенности потребителей качеством продукта.

И не менее важные мероприятия, часто упускаемые из вида:

• •    организация такой внутренней структуры, при которой все отделы и все сотрудники будут согласованно идти к одной общей цели – удовлетворению потребностей аудитории. При этом внутренний маркетинг (направленный на сотрудников компании) должен предшествовать внешнему и включать в себя качественную систему мотивации и повышения профессионализма сотрудников;

• •    разработка концепции социальной ответственности, в соответствии с которой образовательное учреждение на первое место ставит не получение какой-либо выгоды, а эффективное удовлетворение потребностей аудитории и общества в целом (возможно, не только образовательных). Таким образом, в основе маркетингового управления должна лежать качественно проработанная философия достижения поставленных организацией целей.

Однако, как уже говорилось выше, внедрение маркетингового управления на предприятие часто встречает резкое неприятие и противодействие со стороны коллектива.

Далее рассмотрим некоторые механизмы творческого маркетинга.

Традиционно рынок образовательных услуг позиционируется как своего рода вспомогательный инструмент для перехода на новую ступень образования (детский сад – школа – среднее профессиональное образование – высшее образование – дополнительное образование). При этом конечной целью является удовлетворение потребности в достижении высокой позиции на рынке труда и, как следствие, высокого социального статуса. Рынок перенасыщен однообразными рекламными сообщениями. В связи с этим потенциальному потребителю сложно сделать выбор в пользу какого-либо из учреждений. То есть маркетинговые коммуникации оказываются малоэффективными, а конкуренция все возрастает. На наш взгляд, рынку образовательных услуг необходимо применять современные маркетинговые технологии, основывающиеся на творческих, креативных идеях. Что такое идея?

Джеймс Уэбб Янг, автор ставшей классикой «Техники производства идей», дает следующее определение: «Идея – это не больше и не меньше, чем новая комбинация старых элементов» [3, с. 14]. Философ и писатель Артур Кестлер («Искусство творчества») придерживался тех же взглядов: «Акт творчества вскрывает, отбирает, перетасовывает, комбинирует и синтезирует уже известные факты, идеи, обстоятельства и опыт» [3, с. 16]. Не только Янг и Кестлер, но и многие другие авторы, занимающиеся изучением идей, творчества и креатива, настаивают на том, что идея– это либо просто новое, непривычное сочетание привычных элементов (как например, Фрэнсис Картье и Роберт Фрост) либо сочетание несочетаемых элементов (например, Николас Негропонте).

Таким образом, создавать новые идеи может каждый человек. Известный ученый и публицист Джейкоб Броновски утверждал:

«На мой взгляд, было бы ошибкой полагать, что творческая деятельность представляет собой что-то из ряда вон выходящее» [3, с. 14].

Необходимо только усвоить последовательность и суть основных шагов к ее созданию. В целом, все методы похожи друг на друга, но рассмотрим метод Джека Фостера, признанного как профессионала в сфере рекламы и маркетинга.

Метод пяти шагов рождения идеи:

• 1)    определите проблему;

• 2)    соберите информацию;

• 3)    займитесь поиском идеи;

• 4)    забудьте об этом;

• 5)    претворите идею в жизнь.

В рамках данной работы мы не станем подробно останавливаться на идеях, а рассмотрим более конкретные практики [3].

Например, в рекламной и маркетинговой среде широкую известность получила креативная технология рекламиста Жан-Мари Дрю, получившая название Disruption (разрыв). методика настолько жизненна, что ее зачастую применяют, даже не подозревая этого. Главный концепт технологии, триединство «стереотип, разрыв и видение» Дрю создал в 1982 году.

Сам Дрю определил Disruption как методологию обновления брэнда. В публичных выступлениях он смело нападал на святыни и прямо говорил о том, что время «потребительской» рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. В начале девяностых это звучало не так банально, как сейчас. По мнению будущего гуру, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез. Однако, есть непреложные стереотипы, разрушать которые ни в коем случае нельзя (необходим детальный анализ стереотипов) [1].

«Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом, – предостерегает автор методики. – Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми» [1].

А между тем Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором креативных техник, встроенных в эту философскую систему.

Помимо позиционирования и создания имиджа бренда образовательным учреждениям необходимо помнить о таком инструменте как скрытый маркетинг, используемый по большей части в новых медиа (Интернет). Сюда можно отнести обсуждения (на форумах, блогах, социальных сетях ит. д.), вирусные акции (ролики, тесты и т. д.) и различного рода конкурсы [4].

К преимуществам такого рода способам продвижения можно отнести достаточно низкие материальные и временные затраты и высокую степень доверия.

Итак, первый из видов – коммуникация в социальных медиа, самый древний и на сегодня самый популярный в России. Это обсуждения в форумах, блогах, социальных сетях и т. д. Бывают они скрытыми, то есть с использованием агентов влияния, бывают открытыми, когда общение идет от имени компании.

Что касается технологий, этот инструмент является, пожалуй, самым продающим. И самым оперативным, ведь первоначальный контент – это обычно текст: написанные сценарии заходов, то есть, постов.

Поэтому кампанию можно развернуть буквально за час. А потом только отвечать на комментарии, поддерживая дискуссии. Один сотрудник может в день делать и поддерживать их до нескольких десятков. Человек больше склонен доверять опыту таких же, как и он сам, чем рекламе, именно поэтому качественный скрытый маркетинг дает такую отдачу.