Маркетинговые коммуникации на рынке инновационных товаров

Submitted: 2021/02/03.

Accepted: 2021/03/03.

Вступление. Научно-технический прогресс сегодня открывает и создает совершенно новые потребности покупателей или выводит имеющиеся на качественно новый уровень. И если постулаты парадигмы социально — этического маркетинга будут оставаться актуальными в контексте рассмотрения маркетинга как философии ведения бизнеса, то определенные установлен- ные приемы и методы комплекса маркетинга не всегда дадут ожидаемый результат на целевом рынке.

Принципиально новые инструменты маркетинговой коммуникационной политики, революционные формы ведения бизнеса и способы привлечения потребителей создаются благодаря динамичному развитию цифрового маркетинга.

2021 Том 15 №1

Marketing communications in the market of innovative goods

Весомый вклад в развитие теории цифровой коммуникационной политики через свои научные издания осуществили такие ученые и специалисты — практики, как Д. Кар., В. Бородай., А. Петренко., Ю. Осипова. и другие. Новейшие модели бизнес — деятельности изучали И. Кирия, А. Кунцман, Э. Шмидт, Дж. Коэн и др. [1 — 6]

Изложение основного материала исследования. По определению делового словаря компании WebFinance, инновационным товаром выступает разработка и внедрение на рынок нового, переработанного или значительно усовершенствованного товара или услуги [7].

По нашему мнению, обзор стоит начать с анализа создания и продвижения уже культового идола для низшего сегмента меломанов (в основном — для регионов Азии), певицы Hatsune Miku, что в переводе с японского означает «первый звук будущего». И недаром этот субъект имеет такое название, ведь он не живой чело-веком-музыкальные записи созданы с помощью японского музыкального редактора-синтезатора Vocaloid™, который с помощью звуковой базы данных и работы композиторов производит качественный товар музыкальной индустрии.

Если не брать во внимание сам характер «исполнительницы», продвижение звукозаписей шло согласно канонам современного маркетинга музыкальной индустрии: на самом деле качественный продукт, яркое название, активное продвижение в сети, как следствие — рост популярности и привлечение композиторов и продюсеров, создание клипов [8].

Более того, Hatsune Miku и получила последний необходимый компонент локализацию: специально разработаны 3D технологии и голограммы позволили проводить концерты. Со времени создания (середина 2007 феномена популярность развивалась не только количественно, но и качественно: в 2009 году о Hatsune Miku уже заговорили в Европе и США, в 2012 года в Токио состоялось выступление с симфоническим оркестром, а в 2013 некоторые песни были переведены на английский. Симфония с участием исполнительницы — весомый шаг для разработчиков и продюсеров Vocaloid™ на поле совершенно нового жанра, жанра консервативного по умолчанию.

Результат работы маркетологов над успешностью синтетического субъекта музыкальной индустрии целесообразно проследить на основе данных трендового анализа поисковых запросов Google: вывод — товар есть сверхпопулярным [9].

Однако самым главным является специфика коммуникационных каналов — посредников, через которые поступает необходимая информация — этого товара [10]. Ведь по характеру Hatsune Miku является результатом (теперь — определенной версии) программы, которая есть в продаже. Поэтому при наличии знаний из музыкальных категорий и после ознакомления с программой, пользователь сам сможет создавать композиции как заблагорассудится с имеющимся голосом, предлагать их, создавать любительские клипы и распространять это все, что выступает своеобразным мультипликатором усилия по продвижению и рекламе конкретного, несколько похожим по определенным особенностями с сетевым маркетингом (преобразование клиентов дистрибьюторов).

Констатируем тот факт, что отношение конечных потребителей к разработке, совершенствованию, специфической модификации товара выступает весомой составляющей маркетинговой политики (как в свое время это было с феноменом «сарафанного радио») фирмы на сегодня, конечно, при возможности внедрения такого элемента.

Как демонстрирует указанный пример, хоть и характер этого продукта сферы культуры, музыкальной Индустрии является отличным от 99 % других исполнителей (то есть, собственно, исполнителя нет), полезность в плане удовольствия потребностей является значительной, а для некоторых сегментов — и выше аналогов. Но не стоит забывать, что это продукт японского социума, который по характеру открыто относится к разного рода новинок, которые могут казаться странными на первый взгляд, и последовательно воплощает инновационное развитие в большинстве сфер жизни.

Однако можно сделать вывод, что в том случае, если для удовлетворения потребности инновационный продукт может не иметь признаков конкурентов, но он является качественным, и потребительская ценность на должном уровне, для него может подойти стандартный комплекс маркетинга.

Продолжить анализ целесообразно с товара, который, несмотря на его уникальные характеристики и возможности в использовании, готовится к серийному запуску в определенном узком рыночном сегменте, а именно — очки виртуальной реальности «OculusRift». За анонсом этого продукта описания «полного погружения» в виртуальный мир писателей-фантастов выглядят довольно правдоподобными.

2021 Том 15 №1

Здесь стоит заметить, что сам товар является вспомогательным устройством, для функционирования которого необходима определенная платформа (ПК). Общая сумма инвестиций составила около 100 млн долл. США, однако запуск серийного производства откладывался длительное время, и взамен компанию купил Facebook за 2 млрд дол.

Новости, которые касались разработки товара, создавали настоящий ажиотаж, прототипы демонстрировались на тематических выставках (а также тестировались желающими), что было весьма разумным шагом: согласно Ф. Котлеру, при появлении новинки многие потенциальные покупатели так и будут находиться на этапе любопытства, не переходя к собственно приобретению по разным причинам [11]. Но насчет тестов тоже стоит быть осторожными — обманут вестибулярный аппарат и зрение адаптируются около 30 минут до этого товара.

Сейчас же значительный уровень многообещающего ажиотажа, откладывания серийного производства, сформировали неоднозначное отношение к товару, а вместе с последними новостями (компания-разработчик (под патронатом Facebook купила еще две небольшие фирмы — «13thLab» и «NimbleVR», которые занимаются сверхточным моделированием трехмерных объектов из реального мира и в режиме реального времени, а также систему управления виртуальной реальностью с помощью рук (соответственно)), все чаще стали появляться негативные отзывы потенциальных потребителей, которые считают, что лучше бы компания запустила несколько заводов для массового производства, чем еще больше завышала планку конечных возможностей продукта.

Следующие новости еще больше раздражают потребителей: компания оптимизирует вес товара, а против нее уже подано несколько судебных исков. Скептицизм заметен и в отношении к Facebook, который, видимо, навяжет множество нововведений для социализации и интеграции с одноименной сетью.

Также очки могут устроить бум на рынке в первые сроки официальных продаж, но при отсутствии большого количества товаров-комплементов (программ и игровых продуктов AAA-класса) спрос резко упадет, если еще взять во внимание разработку конкурентами проще альтернативного варианта и добавления некоторых функций в уже распространяемые GoogleGlass.

Здесь мы видим ошибку производственного планирования и маркетинга многих кикстарческих проектов

(относительно изменения концепции товара при получении инвестиций), ведь идея получила финансирование при помощи краудфандинга и стала одним из самых успешных кикстартеров.

Однако стоит заметить, что сейчас политика Facebook настроена на максимальную лояльность потребителей: товар идет в совокупности со всем необходимым оборудованием (за 599 долл. США), а всем вкладчикам из Кикстартера, которые профинансировали взносами по 300 долл. США на стадии ранней разработки, достается бесплатно [12].

Краудфандинг (буквально с англ. «основания толпой») — привлечение средств неравнодушных, однако сторонних лиц к разработке определенного проекта, и кикстартеры (как вид такого проекта и одноименный сайт (а также его аналоги), который предоставляет услуги по информированию общественности по сбору средств, обеспечивает гарантии и др.) В противовес крупным компаниям выступают той конкурентной силой, которая предоставляет шанс для идеи завоевать рынок еще до выпуска продукта, получив средства потребителей авансом за символическое вознаграждение впоследствии (продукт со скидкой, первоочередной продажа, сувениры, знакомство с разработчиками и т. п.) [13].

С одной стороны, этот феномен можно считать выигрышным: если есть в наличии хорошая идея и технические предпосылки — потенциальный потребитель профинансирует продукт, который ему нравится. Сочетая креативность коллективов и аудиторию, эта платформа позволяет запустить проекты, которые в противном случае, возможно, не увидели бы мир или значительно изменились из-за давления издателя. Именно в таком случае цифровой маркетинг — использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения фирмы и ее товара-является ключевым фактором внедрение разработки [14].

Однако, с другой же стороны, отдельные специалисты склоняются к мнению, что эта бизнес-модель является регрессом предпринимательской деятельности, ведь при подобном «инвестиционном попрошайничестве» в результате оказывается отсутствие опыта как планировочного (в целом и конкретно финансового) и маркетингового, так банально и проектного менеджмента, отсутствие гарантий для вкладчиков по использованию их средств, качеству продукта на выходе и вообще его запуска на рынок.

Хотя на кикстартер уже пришли и крупные компа-

2021 Том 15 №1

Marketing communications in the market of innovative goods нии, которые небезосновательно считают, что получают здесь бесплатный маркетинг, финансовые ресурсы, а также обратная связь «но сейчас выпускники» проекта поддерживают планку в 20 % успешных продуктов, которые не разочаровали вкладчиков. Однако можно предположить, что часть провалов случается из — за самого общественного актива, который финансирует провальные проекты и обходит те, у которых есть потенциал. Долженко Р.А., анализируя труды Лаутона К. и Мара Д., отмечает о уникальную способность коллективного сотрудничества к увеличению масштабов в контексте силы «толпы», что проявляется не только в том, чтобы получить доступ к идеям, а и в возможности использования коллективной мудрости для создания механизма сортировки и отбора, что обеспечивает его масштабность.

Поэтому отечественный исследователь приходит к выводу, что важным преимуществом краудфандинга есть совершенствование процесса управления проектом и повышения его эффективности с помощью обратной связи, коммуникационные возможности которого значительно повысились вследствие применения Ин-тернет-технологий. При таких условиях значительная часть функций мониторинга реализации проекта передается инвесторам [16, 17]. Целесообразно проиллюстрировать преимущества и недостатки краудфандинга (см. табл. 1).

Таблица 1. Преимущества и недостатки краудфандинга

Table 1. Advantages and disadvantages of crowd funding

Преимущества	Недостатки
Широкий круг инвесторов	Неопытные инвесторы
Стимулирование конкуренции	Низкое качество большей части продуктов
Шанс для воплощения идеи	Изменение первоочередной задумки из-за недостатка или избыток средств
Связь с аудиторией, работа на заказ	Отсутствие четкого финансового, проектного и маркетингового менеджмента
Бонусы первым вкладчикам, уникальные предложения, которые ранжируются в зависимости от размера инвестиций	Незавершенные механизмы двусторонних гарантий

Анализируя представленную выше информацию в комплексе, акцентируем внимание на уровне экономической грамотности населения, в коммерческую деятельность которого еще трудно назвать полноценным предпринимательством: профессионалы в индустрии компьютерных игр или цифровых разработок продают свои достижения и предлагают услуги другим пользователям за довольно внушительные реальные деньги, при чем заново для себя открывают такие явления, как место торговли (даже и в виртуальном мире), ценовой демпинг, монополистическая заговор, этапы жизненного цикла товара.

Если же продолжить тему сбора финансирования независимых проектов, то команды или индивидуумы недооценивают значение бизнес — плана, концепций финансового менеджмента, классических постулатов маркетинга; для них целесообразно было бы либо потратить некоторые средства на консалтинг, или же минимально обогатить свои экономические знания в клю- чевых сферах, что может быть потенциальным рынком для поставщиков образовательных услуг, разного рода консультантов.

Следующим логическим пунктом анализа будет обзор другого рода привлечения пользователей в разнообразные бизнес — модели. И если раньше это была система монетизации программных продуктов или социальных сетей, что похожа на докупку модификаций/ аксессуаров материального товара, то сейчас можно говорить, по аналогии моделей В2В и В2С, о СВС (customer-business-customer) модель. Вышеописанный краудфандинг и будет примером такой схемы (рис. 1).

А самым ярким примером такого подхода будет самый популярный сервис видеохостинга и стриминга — You Тube. Рассмотрим аспекты коммуникационного канала для компании, которая хочет разместить рекламу на этом сайте на примере узкосегментного товара. Возьмем для этого вышеупомянутое программное обеспечение Vocaloid:

2021 Том 15 №1

Рисунок 1. Бизнес-модель CBC

Figure 1. CBC Business Model

• •    после заключения договора рекламы могут выбираться популярные видео этой сферы: официальные музыкальные записи, концерты, советы для пользователей, музыкантов и т. д;

• •    как следствие — реестр тех, кто просмотрел/ прокомментировал/ отметил видео;

• •    при схожести хэштэгов или категорий тех видео, которые загружаются этими лицами (любительских клипов или тоже наглядных советов в использовании, вебинаров), демонстрации рекламы уже у них для старых и новых зрителей.

Как видим, с одной стороны, мы имеем уже отдельный рыночный сегмент и прогрессивное распространение рекламной информации между теми же потенциальными потребителями, с другой стороны, стимулирование самим хостингом You Тube производить качественные ролики и увеличивать количество просмотров, за что предполагается материальное вознаграждение автору. Талантливые потребители получают средства, рекламная кампания — пространство, a You Тube — и то, и другое.

Этот феномен можно считать уникальным ответ- влением сетевого маркетинга, который является агрессивным по своей природе, эффективным в цифровую эру без географических ограничений или необходимости дополнительных исследований и несложным в реализации.

Поэтому в контексте такой индивидуализации спроса меняет свою форму распределение маркетингового бюджета: в целом Интернет — реклама в 2020 году, по прогнозам агентства цифрового маркетинга WebDAMSolutions, охватит 25 % от общего объема маркетинговых бюджетов [18]. А основным трендом становится обязательно наличие визуального маркетинга.

Исследователь коммуникаций и медиа Кирия И. В. отмечает трансформацию также и реального сектора для потребительского рынка и приводит модель новейшего сетевого предприятия (рис. 2).

Эта модель возникла из — за явления индивидуализации спроса и кастомизации производства, а бизнес — глобальность выступила фундаментом для формирования предприятий нового типа. Ведь следующие весомые изменения касаются желания покупателей стать частью бренда. Потребители не только интересуются продукцией, они хотят получать интересную информацию о бизнесе, бренде, руководителе компании.

2021 Том 15 №1

Marketing communications in the market of innovative goods

Обычное предприятие

Сетевое предприятие

Рисунок 2. Обычное предприятие и сетевое предприятие [4]

Figure 2. Usual (common) enterprise and network enterprise [4]

Сотворить полноценную коммуникацию позволят социальные сети. По данным HUBSPOT, бюджет, предусмотренный на маркетинг с помощью социальных сетей, удвоится в течение следующих 5 лет. Уже сегодня даже В2В-компании, которые ведут собственные блоги, находят на 67 % больше потенциальных клиентов, чем те, которые не публикуют материалы в блогах (данные MarketingTechBlog) [19]. То есть, можно говорить о феномене социального позиционирования субъектов экономической деятельности, а также обращение к элементам так называемого партизанского маркетинга (к которому, собственно, и относится блогинг).

Выводы и перспективы дальнейших исследований

На основании приведенных выше аргументов целесообразно отметить, что отношение конечных потребителей к разработке, совершенствованию или специфической модификации товара сейчас выступает весомой составляющей маркетинговой политики фирмы, своеобразным мультипликатором усилий по продвижению и рекламе определенного бренда, несколько схожим по определенным особенностям с сетевым маркетингом (преобразование клиентов дистрибьюторов). Если для удовлетворения потребности инновационный продукт может не иметь признаков конкурентов, но он есть качественным, и потребительская ценность на должном уровне, для него может подойти стандартный комплекс маркетинга. Краудфаундинг позволяет потенциальному потребителю профинансировать продукт, который ему нравится; сочетая креативность коллективов и аудиторию, эта бизнес — модель позволяет запустить проекты, которые в противном случае, возможно, не увидели бы свет или претерпели сильных изменений из — за давления издателя; однако, с другой стороны, бытует утверждение, что эта бизнес — модель является регрессом предпринимательской деятельности, ведь при подобном «инвестиционном попрошайничестве» в результате оказывается отсутствие опыта как и планировочного (в целом и конкретно финансового и маркетингового, так банально и проектного менеджмента, отсутствие гарантий для вкладчиков по использованию их средств, качества продукта на выходе и вообще его запуска на рынок). Краудфаундинговые команды или индивидуумы недооценивают значение бизнес — плана, концепций финансового менеджмента, классических постулатов маркетинга, для них целесообразно было бы или потратить некоторые средства на консалтинг,

2021 Том 15 №1

или же минимально обогатить свои экономические знания в ключевых сферах — это может быть потенциальным рынком для поставщиков образовательных услуг, различного рода консультантов. По аналогии моделей В2В и В2С, замечаем рост популярности гибридной модели СВС (customer-business-customer), которая является уникальным ответвлением сетевого маркетинга, неагрессивной по своей природе, эффективной в цифровую эру без географических ограничений или необходимости дополнительных исследований и несложной в реализации; а феномен социального позиционирование субъектов экономической деятельности обогащает потенциал этой формы привлечения потребителей.