Маркетинговые методы интеграции культурных и образовательных услуг в условиях мегаполиса

Введение .

Мегаполис – место сосредоточения разнообразных видов услуг, которые доступны людям с разным уровнем жизни, образования, дохода, различающимся стилем жизни, разнообразными предпочтениями и запросами. Мегаполис представляет собой не только геоисторический феномен, но и феномен сосредоточения множества социокультурных и социально-экономических

процессов. В мегаполисе гармонично сочетаются процессы материального производства, организации услуг, работ, которые подчинены разработанным логистическим схемам, процессы совершенствования культурного и образовательного уровней населения, управленческие процессы, связанные с развитием городской инфраструктуры, а также бренда города, его статуса, форм организации труда в нем.

Московский столичный регион или Московская агломерация не просто так является центром притяжения людей из многих городов России, а также из-за рубежа. Если заглянуть в историю ХХ столетия, то уже в его первое десятилетие в Москве было введено всеобщее начальное обучение, что являлось заслугой, прежде всего, органов общественного самоуправления. Наряду с этим, зарождается и система дошкольного и дополнительного образования. Далее, после образования Союза Советских Социалистических Республик (СССР) сама концепция столичной школы приобрела новый вид: школа стала единой и трудовой. Это дало возможность самым широким слоям населения получать образование – не только в школе, но и далее обучаться профессии. Примерно в 20–30 года ХХ столетия в образовании Москвы происходило множество экспериментов, вводились педагогические новации [9, с. 75]. К сожалению, многие планы по развитию московского образования изменила Великая Отечественная война. В первые годы войны многие школы не работали из-за того, что тысячи учителей были призваны на фронт, а старшеклассники трудились в тылу на благо Родины и во имя победы. Однако после разгрома фашистских войск под Москвой ситуация поменялась: школы начали открываться и возобновлять свою деятельность, появились консультационные пункты, детские интернаты.

Новый виток развития столичного образования – это послевоенный период. Москва становится центром подготовки кадров в рамках системы распределения. В это же время, столица восстанавливает и свою культурную жизнь: возвращаются в обычное рабочее русло музеи, кинотеатры, другие культурные учреждения. Еще одним витком развития Москвы как культурного центра становится подготовка и проведение Олимпиады 1980 года. В те годы много сил и средств было вложено в спортивную инфраструктуру столичного региона.

Говоря о ХХI веке, следует отметить, что развитие культуры и образования являются не только приоритетами государственного уровня, но и важнейшими задачами в рамках административного и муниципального управления на уровне столичного мегаполиса. Эти сферы, с одной стороны, вполне логично соприкасаются друг с другом, а с другой стороны, – друг друга дополняют и совершенствуют. Так, культурные центры Москвы, дома культуры давно успешно реализовывают образовательные услуги, кружки и секции для детей, клубы по интересам для взрослых, осуществляя конвергенцию профессионального педагогического и творческого подходов. Например, Центр культуры и искусства «Меридиан» – один из крупнейших культурных центров столицы, – сегодня реализует работу 75 кружков, мастерских и творческих студий, где занимается свыше 3000 детей; Культурный центр «Москвич» – это место сосредоточения

35 бюджетных студий для всех возрастов по таким видам деятельности, как хореография, вокал, хоровое пение, игра на музыкальных инструментах, рисование и т.д.

В то же время, традиционные образовательные учреждения и организации дополнительного образования представляют собой места сосредоточения культуры и творчества. В 112 столичных школах и колледжах искусств обучают детей народному творчеству, а общеобразовательные школы способствуют развитию школьного театра, различных музыкальных студий и т.д.

Все эти процессы свидетельствуют о том, что главный заказчик культурно-образовательных услуг, а именно население Московского мегаполиса, заинтересован в интеграции этих видов услуг в одних локациях. Причин этому множество: территориальное удобство, доверие профессионализму педагогов, наставников, бренд культурного или образовательного учреждения. В этой ситуации маркетинговый анализ и маркетинговые методы интеграции этих видов услуг не могут оставаться в бездействии.

Обсуждение .

В качестве примера для проведения анализа и разработки рекомендаций по использования маркетинговых методов интеграции культурных и образовательных услуг предлагается рассмотреть Муниципальное автономное учреждение культуры Дом культуры «Чайка». Он располагается в городе Балашиха, который является научно-техническим центром Московской обл., членом Союза развития наукоградов. Для эффективного использования маркетинговых методов интеграции культурных и образовательных услуг сначала необходимо определить ту позицию, которую учреждение занимает на рынке образовательных и культурных услуг. Так, в процессе проведения исследования проанализированы следующие элементы стратегического положения МАУК ДК «Чайка»:

• 1.    В конкурентной среде среди учреждений культуры г.о. Балашиха, основываясь на данных независимой оценки качества, можно сказать, что, хотя МАУК «ДК «Чайка» и не занимает лидирующую позицию по общему рейтингу, но держится весьма достойно среди домов культуры и других культурных учреждений г.о. Балашиха (табл. 1).

• 2.    «ДК «Чайка» имеет очень высокий рейтинг – 5,0. Проверенные Яндекс В Дзен МАУК отзывы демонстрируют крайне положительную оценку работы персонала ДК «Чайка» и внутреннюю атмосферу учреждения.

• 3.    Проведенный в рамках исследования анализ ценовой политики похожих учреждений (табл. 2) позволил сделать вывод о конкурентоспособности ценовой политики МБУК «ДК «Чайка».

Таблица 1

Общий рейтинг учреждений культуры по г . о . Балашиха ( представлены первые 10 позиций из 16) [9]

№ п/п	Учреждение	Критерий открытости и доступности	Критерий комфортности и условий предоставления услуг	Критерий доступности услуг для лиц с ограниченными возможностями	Критерий доброжелательно-сти, вежливости сотрудников	Критерий удовлетворенности условиями оказания услуг	Средняя оценка по учреждению культуры
1	МБУК «Культурно-досуговый центр «Подмосковные вечера»	99,93	99,45	90,79	99,71	99,56	97,89
2	МБУК «Централизованная библиотечная система»	97,78	99,6	86	99,24	99,15	96,15
3	МБУК «Сельский центр культуры и досуга «Рассвет»	95,5	100	81,09	100	99,96	95,31
4	МБУК «Досуговый центр «Солнышко»	99,98	99,89	75,25	99,42	99,46	94,8
5	МАУК «Центр искусств и ремесел»	95,75	99,92	77,5	99,87	99,74	94,56
6	МАУК    «ДК «Чайка»	88,73	98,44	86	99,6	99,56	94,47
7	МБУК    ДК «Саввино»	96,51	98,87	74,15	99,61	99,42	93,71
8	МБУК «Картинная галерея»	95,22	99,8	71,18	99,78	99,62	93,12
9	МБУК «Централизованная библиотечная система имен Андрея Белого»	90,49	99,7	77,18	98,97	98,82	93,03
10	МБУК «Сельский центр культуры и досуга «Радуга»	96,52	99,14	70,44	99,54	99,35	93

Таблица 2

Сравнение стоимости платных услуг МАУК « ДК « Чайка » и аналогичных учреждений

Учреждение	Вид услуги и стоимость, руб./мес.
	Хореографическая студия	Вокальная студия	Студия живописи	Интеллектуальнотворческое развитие
МАУК «ДК «Чайка» (г.о. Балашиха)	3000	2700	2600	4200
МБУК     «Досуговый центр «Солнышко» (г.о. Балашиха)	3000	3000	3000	4000
МАУ «ДК«Видное» (г. Видное)	3500	3000	3500	4000
ДК «Опалиха» (г. Красногорск)	3820	3500	1900	3820
МБУК «Одинцовский городской ДК «Солнечный» (г. Одинцово)	2500	3000	2000	3000

Составлено автором .

Также, для формального определения рыночной позиции культурного или культурнообразовательного учреждения рекомендуется проводить анализ выполнения им муниципального задания. Но так как это не маркетинговый инструмент, в данной статье этот вопрос подробно не рассматривается. Однако анализ документов ДК «Чайка» свидетельствует о том, что муниципальное задание по обеспечению исполнения услуг для благ населения без отклонений.

Отрасли культуры и образования в целом можно отнести к привлекательным для инвестирования.

Таблица 3

Положение МАУК « ДК « Чайка » на матрице МакКинси

		Конкурентный статус
		Сильный	Средний	Слабый
Привлекательность отрасли	Высокая	Победитель 1	Победитель 2 МАУК «ДК «Чайка»	Вопрос
	Средняя	Победитель 3	Средний бизнес	Проигравший 1
	Низкая	Создатель прибыли	Проигравший 2	Проигравший 3

Составлено автором .

Позиция «Победитель 2», которая определена в таблице 3, является достаточно прочной, и учреждение, находящееся в этой позиции, чувствует себя достаточно уверенно. Но в данной позиции есть существенные риски: снижение привлекательности отрасли и уменьшение конкурентоспособности с течением времени. В этом смысле, Победителю 2 следует искать свои слабые места и в дальнейшем инвестировать в рост, разумную диверсификацию, расширение деятельности.

Дальнейшие маркетинговые инструменты по работе над интеграцией культурных и образовательных услуг, – это работа над созданием фирменного знака, стиля, в дальнейшем – бренда, SMM-менеджмент, формирование маркетингового онлайн-пространства, в том числе для реализации культурно-образовательных услуг, формирование внутренней маркетинговой культуры, поддержка корпоративной культуры. Так, на примере МАУК «ДК «Чайка» и с целью разработки рекомендаций для других подобных учреждений, имеющих типовую организационную структуру (линейную), типовые недоработки вопросе формирования фирменного стиля, бренда, предлагается ряд мероприятий.

Первое мероприятие – это дополнение организационной структуры специалистами в области маркетинга и PR, а также специалистов в области информационного обеспечения для формирования бесшовной цифровой инфраструктуры. Так, к задачам SMM-специалиста стоит отнести курирование ведения социальных сетей, обеспечение обратной связи, ответов на комментарии пользователей от лица администрации учреждения, поиск внешних партнеров и новых связей для популяризации деятельности дома

Это подтверждается и данными РИАМО, согласно которым, сфера услуг входит в ТОП-5 привлекательных отраслей для инвестирования [3].

Таким образом, разобравшись с позицией МАУК «ДК «Чайка» на рынке культурных услуг г.о. Балашиха и определив степень привлекательности данной отрасли, можно сделать вывод о положении МАУК ДК «Чайка» на матрице МакКинси (табл. 3).

культуры. IT-менеджер необходим для администрирования работы сайта и социальных сетей дома культуры поддержки работы онлайн образовательной платформы дома культуры, настройки работы с почтовыми и облачными сервисами, настройки и модерации видеоконференций, автоматизации процессов анкетирования анкетирования, опросов пользователей услуг дома культуры.

Следующий маркетинговый метод – это популяризация онлайн образовательных услуг. Онлайн формат предлагается как альтернатива для привлечения большего числа детей и взрослых, привлечения финансовых средств, хотя деньги не являются самоцелью учреждений сферы культуры, однако они являются средством достижения эффективности. Форматы проведения онлайн-занятий – это видеоурок или онлайн-трансляций, гайд по онлайн-библиотеке, онлайн-экскурсии по музеям, виртуальные студии и т.д.

Для поддержания лояльности потребителей, популяризации информации об образовательной деятельности культурного учреждения следует развивать взаимодействие с целевыми аудиториями с помощью социальных сетей. Основной упор предлагается делать на развитии теле-грамм-канала. В телеграмм-канале предлагается публиковать новости следующего толка:

• 1.    Анонсы предстоящих событий (спектакли, выставки, визиты интересных людей).

• 2.    Учебная жизнь учреждения (информация о проводимых занятиях, деятельности кружков) в виде поста или видео в кружочке.

• 3.    Интервью с героями культурных событий (амбассадорство).

• 4.    Новости из жизни подведомственных учреждений Министерства культуры РФ.

• 5.    Прямые трансляции уроков.

7. Задачи, загадки, опросы и викторины, предполагающие получение бонуса (пробный урок, скидка 10 % на занятие в следующие месяце и т.д.).

6. Инфокарточки.

Для удержания высоких конкурентных позиций учреждения культуры в области образовательной деятельности рекомендуется следующая структура портфеля услуг (табл. 4).

Таблица 4

Рекомендуемая стру ктура портфеля услуг

		Относительная д	оля рынка
		Высокая	Низкая
Темп роста рынка	Высокий	Звезда (рекомендуемая доля в портфеле – 25%)	Дикая кошка (рекомендуемая доля в портфеле – не более 25 %)
	Низкий	Дойная корова (рекомендуемая доля в портфеле – не менее 40 %)	Аутсайдер (рекомендуемая доля в портфеле – 10 %)

Составлено автором .

Последний из предлагаемых, но не последний по значению маркетинговый метод, важный для эффективной интеграции культурных и образовательных услуг, – это опрос. При этом, чтобы не докучать целевой аудитории, опросы следует проводить не чаще, чем 1 раз в квартал. При ежеквартальном анкетировании анализ опросного листа дает возможность сделать следующие выводы: выявить общие тенденции спроса; косвенно судить о перспективах роста (сокращения) спроса на те или иные услуги; определить, какие услуги занимают лидирующее положение и насколько долго оно продлится, а к каким интерес падает; определить степень удовлетворенности обучающихся и их родителей самим процессом преподавания; наметить план работы с кадрами.

Результаты .

Наконец, сделаем вывод о том, какое социальноэкономическое значение имеет использование маркетинговых методов интеграции образовательных и культурных услуг для жителей Московского мегаполиса:

• 1.    Переходя частично в онлайн-формат работы, педагоги смогут часть времени, приходящейся ранее на работу офлайн, высвободить и использовать для творческой деятельности и повышения квалификации.

• 2.    Взаимодействие со школами – путь к популяризации культурных услуг. Охват даже 5 % из числа всех школьников конкретного района в

• 3.    Распространение культурных услуг среди взрослого занятого населения, в том числе, родителей учащихся, – это способ отвлечения людей от бытовой суеты, погружения в интересное, прекрасное.

• 4.    Реализация части услуг в онлайн режиме – хороший способ вовлечения в культурнообразовательный процесс лиц с ограниченными возможностями;