Маркетинговые стратегии по привлечению потребителя в сфере культуры и искусства

В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью культуры. Используемые в этой сфере технологии играют очень важную роль в развитии общества. Они тесно связаны с историческим процессом развития брендинга, который является составляющей частью маркетинга и позволяет обозначить грани развития творчества художника в современном мире, встраивая его в потребительскую структуру.

Рассмотрим основные вехи развития брендинга как социального явления:

• 1. 1870–1900 гг. – период, когда промышленное производство характеризовалось небывалым

• 2.    1915–1930 гг. – период развития уже существующих брендов и появления новых. Разрабатываются стратегии внутрифирменного управления, а вместе с этим происходит формирование среднего звена менеджеров, которые специализируются на вопросах маркетинга.

• 3.    1930–1945 гг. – период массового внедрения маркетинговых технологий в управленческие звенья фирм.

• 4.    С 1945 г по настоящее время – развитие брендинга в рамках направлений приоритетной деятельности компаний в зависимости от стратегии развития и адресного потребителя¹.

ростом, что привело к появлению товаров массового потребления. Тогда производители начали задумываться о маркетинговых стратегиях и о формирования вариативности сбытовых сетей.

Для представления материала по маркетингу в сфере искусства нами были применены следующие методы: синтез, вторичный анализ проведенных глубинных интервью с художниками и кураторами по темам, которые касаются искусства.

Функциональная составляющая культурного маркетинга предполагает соответствие некоторым специальным принципам, среди которых: ориентация на социально-культурный рынок согласно запросам целевых потребителей; необходимость формировать спрос не на конкретные объекты культуры, а на их типы, чтобы провоцировать возникновение массового интереса; ориентированность деятельности организаций на общение с целевой аудиторией на актуальных площадках и формирование новых каналов коммуникации.

Впервые вопрос маркетинга в области культуры был сформулирован в 1967 году Ф. Котлером. Согласно его мнению все организации, которые имеют какое-либо отношение к формированию культуры, производят культурные товары (Котлер, 2007). Сформулируем следующую дефиницию, которой будем придерживаться в настоящей работе: культурный маркетинг – это возможность обеспечения культурных потребностей конкретного потребителя на коммерческой основе.

Традиционно говорят о концепции «4 Р», характеризующей суть культурного маркетинга. Согласно ей он включает в себя несколько обязательных элементов:

• –    «product (продукт)», представляющий собой любой акт творчества;

• –    «price (цена)», обозначающая стоимость «продукта», которую готов оплатить потребитель;

• –    «place (место)», предполагающее вариативность площадок для продажи;

• –    «promotion (продвижение)», то есть пиар, стимулирование продаж².

Дополнительно к стандартным «4 P» можно добавить четыре неочевидных компонента культурного маркетинга:

• –    «people (люди)», которые отвечают за ведение деятельности в сфере искусства;

• –    «packing + programming (комплектование и программирование)», то есть предоставление комплекса услуг, рассчитанного на конкретную целевую аудиторию;

• –    «partnership (партнерство)», являющее собой открытые рамки для различного рода взаимодействия, которое может дополнять деятельность в сфере культуры.

Некоторые факторы, влияющие на цену объекта культурного маркетинга, например, картины, сложно оценить с экономической точки зрения. Важно учитывать качество продукции, особенности его восприятия потребителем, а также место, где происходит соприкосновение публики с шедевром.

Общие принципы оценивания объектов культурного маркетинга, в том числе образцов изобразительного искусства, можно свести к следующим:

• –    арт-продукты не выступают товаром первой необходимости, однако восполняют потребность человека в восприятии прекрасного;

• –    предметы этой сферы нельзя тиражировать, так как они уникальны в своей неповторимости и существуют в единичном экземпляре;

• –    арт-продукты сохраняют свою стоимость на протяжении веков;

• –    объекты искусства, признанные сообществом художников, обладают оригинальной ликвидностью (Денисов, 1997).

• Уча стников арт-рынка можно разделить на несколько категорий: меценаты, благотворители, попечители, волонтеры, спонсоры, партнеры и инвесторы (Шекова, 2016). Принципиальное значение имеют три ролевые фигуры: художники, посредники, представляющие их творчество (галереи и музеи), покупатели (меценаты, фирмы, отдельные физические лица).

Арт-рынок как феномен может пониматься в узком и в широком смысле. Сформулируем унифицированное определение данного понятия: арт-рынок – это экономическая категория, ко- торая устанавливает порядок цен на художественные произведения тех или иных авторов и создает возможности для осуществления посредничества при заключении сделок по купле-продаже каких-то объектов искусства1.

Функционирование арт-рынка характеризуется следующими особенностями:

• 1.    Продукты искусства могут поступать в продажу не один раз со времени своего создания, при этом цена на них будет меняться.

• 2.    Потребителю предлагаются образцы как массового искусства, так и элитарного, в соответствии с этим покупатели, интересующиеся тем или иным товаром, также могут дифференцироваться.

• 3.    Товары ручного ремесла могут быть также приняты на реализацию.

• 4.    Современные продажи образцов искусства не ориентированы на формирование у потребителей гуманистических ценностей, содержание и стоимость арт-объектов во многом определяются модой, которая не проявляет тенденции к устойчивости.

• 5.    Арт-рынок обеспечивает людям полноценный досуг, который в общем способствует повышению культурного уровня граждан.

Позитивным фактором развития арт-рынков становится появление культурного туризма, связанного с национальной спецификой развития изобразительного искусства в том или ином регионе. Российский арт-рынок в большей степени был сформирован благодаря коллекциям меценатов и благотворителей.

Но есть и негативные тенденции в этой сфере. Серьезное развитие получают только те арт-рынки, которые находятся в столице и ещё в нескольких крупных городах России. В провинции не существует сформированной локальной художественной элиты, которая могла бы влиять на ход развития этнического, национального, местного искусства и на вкусы публики. Кроме того, в регионах не существует высококвалифицированных специалистов в области арт-рынка: посредников, арт-дилеров и кураторов. По мнению краснодарского художника Владимира Мига-чева, региональные творческие личности не имеют возможности развиваться только в культурной и художественной сфере, так как это не дает достаточного финансового обеспечения их жизни. В связи с незрелым маркетинговым рынком искусства высококвалифицированные специалисты просто не могут найти достойный заработок в маленьких городах2.

Следует сказать и о том, что зрители регионов не готовы к активной культурной жизни, к посещению выставок на регулярной основе, например. У рядового потребителя него нет четкого понимания, на что он смотрит и зачем он это делает. Поэтому важно, чтобы каждый художник не только создавал картины, но и был обеспечен публикой, способной понять заложенный в них смысл и оценить культурную ценность созданных им творений3.

Есть два типа распространения продуктов на арт-рынках: через коллективное (например, выставки) или индивидуальное потребление (ориентацию на конкретного индивида). В данном процессе можно выделить несколько стратегий: интенсивную, избирательную и эксклюзивную. Первая из названных предполагает представление объектов искусства потенциальному потребителю на большом количестве торговых точек, избирательная стратегия отражает выборочный подход к распространению товаров изобразительного искусства, а при эксклюзивной – художники предоставляют галереям уникальный культурный продукт на особых правах.

В продаже объектов изобразительного искусства очень важен процесс их продвижения, который предполагает:

• 1.    Информирование потребителя об условиях продажи: время, место, цена.

• 2.    Убеждение публики в качестве или уникальности продукта.

• 3.    Сообщение потенциальным покупателям новых знаний, чтобы они с пониманием подошли к оценке объекта искусства.

В продвижении важно уметь составлять коммуникативный план, для этого необходимо ответить на вопросы, связанные с самим объектом (какие у него преимущества и недостатки, будет ли он продаваться, если сделать его известным), сегментацией рынка (профиль, категория для продажи) либо касающиеся средств и времени, необходимых для продажи.

В культурном маркетинге важно выстраивать стратегию продажи, не опираясь на продукт, рассматривая его абстрактно и концентрируясь на организации условий для его реализации: необходимо учитывать тренды; позаботиться об обеспечении доступа публики к месту выставления объектов искусства; определить дату и время культурного события или мероприятия таким образом, чтобы они были удобны для максимального числа потребителей, например, не в будний день и не в рабочее время; предусмотреть транспорт для того, чтобы посетители могли добраться до места в комфорте; продумать варианты парковки, то есть сделать все, чтобы реализация культурного объекта была сопряжена с наименьшим количеством трудностей для потребителя1.

Некоммерческие организации отходят от линии классического маркетинга и выстраивают свою концепцию продвижения бренда независимо от идей и мнений потребителей. В рамках такой деятельности творец создает картины на основе собственного вдохновения и мыслей, которые формируются в его голове в данный период жизни, а не для продажи. Важно учитывать, что не все художники понятны публике, поэтому они могут быть не приняты обществом. Некоторые при жизни так и не становятся популярными, а их творчество потребители начинают ценить лишь по прошествии значительного времени с момента создания шедевров (Шекова, 2016).

Рынок современного искусства представлен образцами творчества, которые были созданы с разной целью:

• –    для самовыражения художника; такие произведения создаются автором не для публики, а для себя, по движению души;

• –    для демонстрации своего таланта избранной, как правило, творческой, аудитории;

• –    для продажи, с ориентацией на массового потребителя.

Арт-пространства для продвижения собственного бренда используют 3 стратегии в маркетинге:

• –    вход на рынок (местный, региональный, центральный);

• –    развитие стратегии продажи («традиционная» – формируется творческий замысел, и художник создает объекты искусства для продажи, «коммерчески инвестиционная» – творцы не идут за массовым потреблением, а создают сами спрос на некоторые товары, «авангардная» – реализуется художниками-новаторами в соответствии с логикой их понимания тенденций развития современного искусства);

• –    учет тенденции потребления художественных ценностей («традиционная» – произведения искусства приобретаются в соответствии со вкусами потребителей, «инвестиционная» – покупка работ, качественных с точки зрения инвестиций, то есть оправдывающих вложение в них денежных средств своей культурной ценностью, «увеличение символического капитала» – логика данного приобретения заключается в том, что происходит превращение меновой стоимости, то есть финансового капитала, в знаковую).

Примером может служить «Лофт-проект Этажи» – культурный и развлекательный центр, который представлен на 5 этажах бывшего промышленного здания. Он состоит из 3 галерей современного искусства, нескольких выставочных залов, а также коммерческой зоны, куда входят хостел, кофейни, магазины авторской одежды. Это динамичный механизм, который работает по формуле «люди – место – процессы» (Шекова, 2011). «Лофт-проект Этажи» использует все 3 стратегии продвижения объектов культурного маркетинга: вход на рынок, развитие стратегии продажи и учет тенденций потребления на художественном рынке (Сумейко, Ткачева, 2017).

Также рассмотрим новый культурный проект «ГЭС-2»2. Культурный центр открылся в декабре 2021 года после реконструкции, которая продолжалась с 2015 года. На данный момент он является постоянной площадкой фонда V-A-C в России. По задумке бизнесмена Леонида Михельсона и куратора Терезы Мавики в данном пространстве искусство не сакрализируется, а становится точкой сотворчества, куда приглашают художников из разных стилей и жанров, которые могут выступать в качестве рассказчиков. Данный проект использует все перечисленные выше стратегии взаимодействия с потребителем на арт-рынке, а также общие стратегии маркетинга в культуре: различные пространства отвечают конкретным задачам привлечения новых творческих фигур, потребителей, реализуется развитие разных стратегий продаж не только объектов культуры, но и арт-пространств для аренды.

Ещё один не менее важный и интересный маркетинговый проект – это музей Эрарта в Санкт-Петербурге. В 2019 году он даже был признан лучшим брендом северной столицы3. Это пространство сочетает в себе новые веяния искусства, а также имеет постоянную экспозицию, которая включает в себя различные художественные формы и стили: графику, инсталляции, ви-деоарт, scienceart. При этом также как «Лофт Проект Этажи» музей использует различные стратегии привлечения потребителей: диверсификацию, интенсификацию продаж и др. Кроме того, он имеет пространство для работы и отдыха от разноплановости увиденного в кафе с кофе и пирожными. Эрарта – это проект, который охватывает более 30 регионов России. Одной из важных задач его является демонстрация факта, что Россия богата художественными талантами, и интересные творческие проекты можно реализовывать в разных ее уголках, а не только в Москве или в Санкт-Петербурге. Кроме того, данный проект работает по «авангардной» системе продвижения художников, что позволяет ему актуализировать уникальные тенденции современного изобразительного искусства и знакомить с ними подготовленного зрителя.

В заключение можно отметить, что важность развития маркетинга в культурной сфере и сфере искусства неоспорима, он обеспечивает возможность перспективности прямого общения художника и потребителя с использованием информационных технологий современности.