Маркетинговые технологии в рекламных коммуникациях и их влияние на формирование потребительского отношения к брендам

В современном мире существует высокая конкуренция на практически любых рынках, которая подталкивает компании и бренды к постоянному желанию совершенствоваться и улучшать качество предложенной услуги, произведенного товара, привлекательности УТП. Однако наряду с этим большую важность имеет улучшение маркетинговых стратегий, позволяющих эффективно воздействовать на сознание и выбор потребителя. За счет правильно созданной рекламы владельцы компаний умело завоевывают внимание к своему продукту и заполучают нового клиента. Исследование, результатом которого стала данная статья, направлено на изучение широкого спектра технологий воздействия рекламных коммуникаций на формирование отношения клиентов к брендам. В рамках исследования изложен взгляд на историческую динамику развития данных технологий, транслируя их различия и особенности применения. Классификация их применения по способам и механизмам влияния на дальнейшее поведения потребителя, выявление популярных научных мнений о технологиях применения рекламных коммуникаций, направленных на трансформацию потребительского отношения и поведения.

На сегодняшний день огромное количество компаний применяют маркетинговые инструменты для привлечения внимания покупателей к своему продукту. Наиболее важным объектом, на который оказывается влияние, является отношение потребителя к бренду. Преимущественно успехом пользуются те бренды, которые выстраивают доверительные прозрачные отношения с потребителем. Компании, имеющие сильный и хорошо сформированный имидж, воспринимаются потенциальными покупателями более понятными и желанными наряду с конкурентами, имеющими слабый и неустойчивый образ в медиа-пространстве. Однако стоит учитывать, что способы формирования и достижения положительного имиджа изменялись с течением времени. Понимание того, каким образом можно создать нужный имидж и интерес потребителя к бренду, лежит в основе изучения и определения основных этапов эволюции технологий в области рекламных коммуникаций, которые будут рассмотрены в далее в работе.

Эволюция технологий воздействия рекламных коммуникаций от прямого маркетинга до нейромаркетинга

Первая печатная реклама появилась в XIX веке при Петре I, в основе ее лежали гравировка, типографическая печать, литография, изображения были менее качественными, и возможности цветопередачи были ограничены в силу тех времен. Преимущественно к рекламе относились журналы, газеты, плакаты и буклеты. Безусловно, никто не был осведомлен о наиболее эффективных способах влияния на восприятия людьми рекламы, но это не мешало иметь способы продаж продукта. Именно поэтому акцент делался на рациональные аргументы и подробном описании свойств продукта. Простые иллюстрации помогали формировать ясность и общее понимание о товаре наряду с яркими текстами, которые приковывали внимание и интерес потребителя к товару. Достаточно частым явлением были повторения сообщений с целью сосредоточения на важном рекламной предложении. Возможности печатной рекламы в области передачи эмоционального аспекта не были в полной мере применены, но с приходом радио и телевидения они стали сопутствующей областью влияния.

В начале XX века появляется термин «прямой маркетинг» – это взаимодействие с потребителем в персонализированном и индивидуальном диалоге с применением различных средств коммуникаций с целью получения измеримого отклика. Он основан на получении обратной связи от потребителя посредством почты или телефона. Также отличительной чертой выступает необходимость создания и развития базы данных о клиентах. К основным принципам относятся: отслеживание и определение механизма отклика потребителя на полученное предложение от компании, выявление целевой аудитории и ее сегментирования для удовлетворения потребностей клиента, стремление к установлению и налаживанию прочных связей с клиентом.

Среди многообразия различных эволюций и технологий воздействия рекламных коммуникаций на потребителя существуют мнения ученых, которые предлагают свои трактовки. Так, Филипп Котлер в своих работах рассматривает каналы маркетинга и их преимущественное влияние на потребителей. В работах он акцентирует внимание и выделяет, что личные продажи и телемаркетинг оказывают глубокие и доверительные взаимоотношения за счет персонализированной связи с клиентами. Безусловно, это влияет на полноценное формирование положительного отношения клиента к бренду. Прямое взаимодействие потребителя с представителем компании формирует чувство доверия и ощущения индивидуального подхода, который влияет на значимость клиента для бренда.

В совместных работах Котлера и Армстронга затрагиваются идеи телевизионного маркетинга [9]. Ученые отмечают, что телевизионная реклама имеет высокую способность привлекать внимание и вызывать эмоции у потребителя, но вместе с этим данная форма прямого маркетинга более отстраненная по сравнению с персонализированными формами, такими как телемаркетинг, который не позволяет все же напрямую влиять и взаимодействовать с клиентами: отвечать на вопросы, устранять сомнения, что делает этот способ наиболее эффективным для укрепления и формирования положительных отношений с брендом. Таким образом, телемаркетинг дает возможность напрямую общаться с клиентами, отвечая на вопросы и развеивая сомнения, что делает его эффективным инструментом укрепления и развития лояльности к бренду. Существует несколько форм прямого маркетинга, которые представлены в таблице 1.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что медиа подразделяется на традиционные и цифровые медиа, которые привели к различным изменениям модели коммуникации с клиентом.

Появление термина «новые средства массовой информации» характеризуется различными формами электронных коммуникаций, включающие в себя электронную почту, интернет-рекламу, камеры и многое другое. Оно относится уже к XXI веку.

Особое внимание заслуживают социальные сети, дающие возможность иметь общение между людьми. Говоря о технологии воздействия на потребителей, важно отметить, что социальные сети являются на сегодняшний день наиболее распространенным методом коммуникации с клиентом. Сайты компании, блог в сети, онлайн-общение упрощает взаимодействие между потребителем и компанией, все становится проще за счет наличия отзывов, комментариев, которые пользователи сети оставляют, публикаций контента. Наряду с высокой конкурентностью между брендами сарафанное обретает еще большую эффективность. Безусловно, когда потребитель не знаком с компанией или только присматривается к ней, для него будет важно услышать отзыв от человека, которому он доверяет.

В современном мире инфлюенс-блогеры являются лидерами общественного мнения, которому люди доверяют и к чьим рекомендациям готовы прислушиваться. Медиа, в свою очередь, создали удобную площадку для быстрого общения и обмена информация между потребителями. Современный маркетинг дает возможность продлить процесс связи между клиентом и брендом за счет создания сильной и устойчивой ассоциации и периодическим напоминаем о себе на основе базы данных, традиционная коммуникация ограничивалась предоставлением услуги без дальнейшего взаимодействия с потребителем. Главным преимуществом цифровых медиа является упрощенный способ связи с использованием текстовых сообщений, микроблогов, веб-сайтов, социальных сетей [8].

На сегодняшний день особым спросом пользуется наука «нейромаркетинг», изучающая бессознательные реакции человека. Термин изобретен в 2002 году профессором Эйлом Смитдсом, считавшим, что нейромаркетинг поможет лучше понимать потребителей и их реакции на рекламные сообщения посредством измерения процессов в мозге. Данный инструмент позволяет в ходе исследований изучить сигналы мозга, физические реакции тела, движение глаз, дыхание человека, что дает возможность компаниям лучше понять факторы, влияющие на решения потребителей о покупке товара. За счет проведения исследований фМРТ, ЭЭГ, полиграфа, айтре-кинга, мимики, пульса, частоты дыхания удается наиболее точно определить воздействие рекламных коммуникаций на человека. ЭЭГ оценивает электрическую активность мозга, меняющуюся от физиологического состояния, МЭГ измеряет частоту магнитных полей на поверхности головного мозга, которая появляется из-за электрической активности головного мозга. Основными технологиями воздействия на потребителя являются органы чувств: зрение, обоняние, слух, вкус, осязание, положительные эмоции от увиденного товара. На примере компании Coca-Cola, которая зачастую использует нейромар-кетинговые инструменты влияния на потребителей, будет рассмотрена его эффективная работа. Рич Монтегю проводит фМРТ-исследование с целью понять, какой вкус лучше: у Coca-Cola или Pepsi. В первую очередь Монтегю организует слепую дегустацию среди респондентов, во время исследования преимущественно предпочтение отдается Pepsi. Далее, во второй части эксперимента, объявляются названия брендов, и участники голосуют за Coca-Cola. Как показывает фМРТ, Coca-Cola так же, как Pepsi воздействует на центр мозга, отвечающего за удовольствие, однако и ту область мозга, где происходят процессы самооценки человека. Таким образом, можно сделать вывод о том, что потребителю важен не только вкус напитка, но и сам бренд, чьим продуктом он пользуется. Важную роль играет общие ценности и настроение бренда и потребителя, и в тот момент, когда они схожи, потребитель отдает предпочтение тому, кто ближе к его жизненным ориентирам [7].

Прямое взаимодействие, способствующее дальнейшему уменьшению неопределенности и снижению уровня тревожности потребителей,

Табл. 1. Формы прямого маркетинга Table 1. Forms of direct marketing

Формы	Отличительные черты	Технологии воздействия на потребителя
Личные продажи	Прямое общение между продавцом и потенциальным покупателем с использованием персонализированного подхода и получением быстрой обратной связи.	Продавец активно закрывает вопросы покупателя посредством аргументов в настоящем времени. При этом оказывает эмоциональное воздействие, создавая дружескую и позитивную обстановку. Помимо этого, живое взаимодействие позволяет клиенту получить всю информацию о продукте за счет тактильного и зрительного восприятия товара.
Прямая почтовая рассылка	Наличие базы данных позволяет присылать индивидуальные письма клиентам, сообщать о новинках, напоминая о себе.	Данная форма влияния позволяет предоставлять полную информацию о товаре с указанием перечня преимуществ покупки. Качественные изображения вызывают положительное восприятие образа товара у потребителя. Почтовая рассылка удобна для информирования о предстоящих скидках и подарков.
Маркетинг по каталогам	Печатные каталоги позволяют ознакомиться с товаром более наглядно, как с изображением, так и с подробным описанием характеристик товара.	За счёт широкого выбора товаров, качественных фото и описания товара потребитель начинает активно рассматривать предложенные ему изображения, которые он сравнивает между собой и находит оптимальный вариант. Также это наиболее удобный формат изучения предложений компании – человек может в любое удобное время ознакомиться с предложенным перечнем.
Телемаркетинг	Мобильный маркетинг позволяет находиться в прямом контакте в режиме реального времени и продавать услуги с учётом конкретных предпочтений клиентов. Данный формат подходит для эффективного и быстрого обмена вопросами, ответами. Также это удобно для проведения различных опросов с целью сбора информации.	Высокий уровень персонализации, когда в обращении используется имя клиента и подбирается индивидуальный подход. Возможность оперативно отвечать на вопросы клиента и закрывать возражения.
Телевизионный маркетинг	Наличие широкого охвата аудитории, на которых будет оказываться влияние, отличается менее персонализированным подходом, в отличие от формы маркетинга.	Эмоциональное воздействие формирует общественное настроение за счет динамичного визуального сопровождения. Использование FMCG товаров, которые будут полезны для большой аудитории людей. Широкий охват даёт возможность привлечь внимание новой аудитории и заинтересовать своим продуктом.

Marketing technologies in advertising communications подтверждает выводы исследований Дэниела Ка-немана в области нейробиологии и поведенческой экономики о решающей роли эмоций в процессе принятия решений. Дэниел Канеман отмечал в своих исследованиях в области нейробиологии и поведенческой экономики важность воздействия эмоций на принятие решений. Израильский психолог смог раскрыть механизмы выбора решений человеком в условиях неопределенности. Это привело к появлению новой области исследований и дисциплины – нейроэкономики, которая изучает активность мозга при экономических решениях. Метод магнитно-резонансной томографии (МРТ) дает возможность определить, какие участки мозга задействованы [2].

Как стало известно, человеческий мозг не приспособлен к решению экономических задач – он изначально склонен к чрезмерному страху неизвестности. Поэтому при принятии сложных решений человек неосознанно может переоценивать вероятность убытков и склонен из-за этого избегать риска больше, чем необходимо. Помимо этого, проведенные исследования показали, что люди с ослабленными эмоциональными центрами мозга принимают такие решения намного эффективнее. В области рекламы Дэниел Канеман отмечал, что нейромаркетинг позволяет исследовать мозговую активность и в последствии реакцию на различные рекламные сообщения, тем самым помогая улучшить маркетинговые стратегии компании.

Патрик Ренвуазе, специалист по нейромаркетингу и автор бестселлера «Нейромаркетинг: как заставить ваш мозг покупать», исследует применение нейронауки для повышения эффективности маркетинговых и торговых стратегий. В его работе делается упор на использовании принципов нейробиологии в бизнес-коммуникаци-ях и методах убеждения, подчеркивая ключевую роль эмоциональной, «примитивной» части мозга в процессе принятия решений [1].

Книга Ренвуазе описывает трехчастную структуру мозга: «новый мозг» отвечает за рациональное мышление, «средний» – за эмоции, а «старый» (примитивный) принимает окончательное решение. Эта модель основана на эволюционных аспектах принятия решений: «старый» мозг, с его длительной эволюционной историей, все же доминирует в этом процессе. Именно поэтому для эффективного воздействия на покупательские решения маркетинговые сообщения должны быть адаптированы к особенностям восприятия «старого» мозга [6].

Мартин Линдстром, являющийся экспертом в области брендирования и нейромаркетинга, отмечал, что эмоциональные связи и подсознательные сигналы влияют на восприятие бренда. В своем исследовании, который он посвятил сопоставлению когнитивных механизмов восприятия и маркетинговых стратегий ведущих мировых брендов, датский специалист по маркетингу Мартин Линдстром выявил существенное рассогласование. Он констатировал преобладание зрительной составляющей в брендинге при доминирующей роли слухового восприятия в человеческой когнитивной системе. Такого рода наблюдение побудило Линдстрома к более углубленному изучению оптимального соотношения сенсорных стимулов в маркетинговой коммуникации.

• 1.    Положительные эмоциональные реакции, такие как улыбка, коррелируют с увеличением объема продаж, что свидетельствует о целесообразности использования подобных стимулов в практике продаж.

• 2.    Загадочность, окружающая бренд, способствует повышению интереса к нему. В качестве примера можно привести стратегию некоторых бьюти-компаний, создающих иллюзию исключительности своего продукта путем активной демонстрации аутентичности бренда. Подобный маркетинговый ход является эффективным инструментом привлечения потребителей.

• 3.    Современные тенденции в сфере брендинговых коммуникаций характеризуются высоким ростом популярности сенсорного брендинга, который ориентирован на многоканальное воздействие на органы чувств [5].

Еще одним выдающимся ученым в области рекламных коммуникаций является Майкл Соломон – профессор маркетинга, эксперт по поведению потребителей, работает в Университете Святого Иосифа в Филадельфии. Анализирует роль зрительного восприятия и эмоциональной реакции в формировании брендового предпочтения. Автор указывает на потенциал современных технологий, таких как нейронные сети и обработка больших данных, в углублении понимания потребительских преференций и создании таргетированных рекламных обращений. Данный подход также применим к интеграции цифровых и традиционных медиаканалов для оптимизации коммуникативной эффективности. Современный маркетинг характеризуется появлением определенного типа потребителя, который Майкл определяет как «потребитель-хамелеон» – покупатель, не поддающийся традиционной сегментации. Майкл Соломон подчеркивает устаревание традиционных методов классификации потребителей. В прошлом маркетологи рассматривали потребителей как крупные стабильные группы с предсказуемым поведением. Однако современные потребители демонстрируют куда большую динамичность. Они активно формируют свою самоидентификацию посредством выбора товаров и услуг, постоянно экспериментируя и адаптируясь, используя разные продукты для разных ролей в своей жизни.

Эксперимент «Эффект нейромаркетинга в рекламной коммуникации»

Для наглядного применения теории нейромаркетинга в рекламной коммуникации с целью демонстрации влияния на потребительское поведение в условиях учебной аудитории в декабре 2024 года был проведен эксперимент с целью выявления наиболее эффективных технологий воздействия рекламных коммуникаций на формирование отношения клиентов к брендам на потребительском рынке. В эксперименте принимали участие студенты Финансового университета при Правительстве РФ, обучающиеся по специальности «Реклама и связи с общественностью».

В ходе исследования была проведена слепая дегустация напитков. Пять участников оценивали три образца: два продукта, являющихся аналогами Coca-Cola в низком ценовом сегменте («Бела-кола», «Вкус Кола»), и сам оригинальный напиток. Только двое участников правильно идентифицировали Coca-Cola. Параллельно с дегустацией регистрировались нейрофизиологические показатели с помощью ЭЭГ или фМРТ, отражающие эмоциональную реакцию на каждый напиток. Только двое участников правильно идентифицировали Coca-Cola на основе вкусовых ощущений.

По окончании эксперимента после снятия повязки с глаз и предоставления информации о брендах число участников, изначально выбравших аналоги, изменили свои предпочтения в пользу Coca-Cola, объясняя это более высоким уровнем узнаваемости бренда, пониманием его ценностей и сильный медийным присутствием в сравнении с аналогами, характеризующимися ограниченным медиаохвата. Из этого можно сделать вывод о том, что полученные данные указывают на существенное влияние брендовой осведомленности и интенсивности медиакампаний на потребительский выбор даже при существенном сходстве характеристик продукта.

Анализ нейрофизиологических данных показал более высокую активность в областях мозга, связанных с узнаванием и положительными эмоциями, в ответ на полученную информацию о Coca-Cola. Информация о данных указывает на существенное влияние брендовой осведомленности, эмоциональный отклик, измеряемый нейромаркетинговыми методами, на потребительский выбор, несмотря при этом на сильное сходство характеристик продукта. Исследование направлено на анализ влияния коммуникативных маркетинговых стратегий с упором на цифровые медиа и методы нейромаркетинга, на формирование потребительских предпочтений и оценку эффективности брендинга.

Нейромаркетинг в рекламе брендов индустрии туризма и гостеприимства

Необходимо понимать, что в результате развития рекламных технологий система бренд-ком-муникаций отраслевых брендов ни в коем случае не отказывается от технологий и инструментов прямого маркетинга. Однако для повышения эффективности бренд-коммуникации при необходимости трансформации потребительского поведения бренды различных индустрий все активнее применяют нейромаркетинговые технологии, выходя за пределы стандартных задач потребительского рынка [3].

В табл. 2 представлен обзор практик применения технологий нейромаркетинга в бренд-ком-муникации брендов, относящихся к индустрии туризма и гостеприимства [4]. При этом были исследованы успешные практики рекламной коммуникации как российских, так и зарубежных компаний.

Перечисленные примеры демонстрируют, как нейромаркетинг может быть эффективно интегрирован в стратегию брендов в сфере туризма и гостеприимства, позволяя лучше понимать потребительские предпочтения и оптимизировать

Marketing technologies in advertising communications

Табл. 2. Обзор практик применения технологий нейромаркетинга в рекламных коммуникациях брендов из индустрии туризма и гостеприимства

Table 2. An overview of the practices using neuromarketing technologies in the advertising communications of the tourism and hospitality industry brands

Целевая задача Технология Аэрофлот Анализ эмоциональной реакции клиентов на различные элементы рекламы. Использование ЭЭГ (электроэнцефалограммы) для отслеживания эмоциональных реакций на видеорекламу, что помогло оптимизировать контент и сделать его более привлекательным. Туристическая компания «ТУИ Россия» Понимание предпочтений клиентов при выборе направления. Фокус-группы с использованием нейропсихологических тестов для выявления скрытых мотивов выбора. Отель «Метрополь» Оптимизация внутренней рекламы и предложений для гостей. Использование нейроимиджинга для анализа реакций гостей на различные элементы интерьера и сервиса. Курорт «Роза Хутор» Повышение привлекательности зимнего отдыха. А/B тестирование рекламных материалов с использованием нейробиологических методов для определения наиболее эффективных сообщений. Туроператор «Пегас Туристик» Изучение эмоциональных триггеров при выборе туров. Нейропсихологические исследования для анализа предпочтений потребителей. Санаторий «Белоруссия» Оптимизация      маркетинга wellness-программ. Использование анализа глазодвигательной активности для понимания интересов клиентов. Гостиница «Астория» Создание уникального клиентского опыта. Нейроанализ для изучения эмоциональной привязанности клиентов к бренду. Круизная компания «Водоходъ» Улучшение восприятия круизов среди потенциальных клиентов. Использование фокус-групп с нейропсихологическим анализом для выявления предпочтений. Marriott Hotels Оптимизация рекламных кампаний для повышения уровня бронирований. Нейровизуализация для анализа эмоционального отклика на различные элементы рекламы. Hilton Worldwide Понимание предпочтений клиентов в выборе отелей. Использование ЭЭГ для оценки реакций на визуальные материалы и веб-дизайн. Expedia Улучшение пользовательского опыта на сайте. Глазодвигательный анализ для оптимизации навигации и контента сайта. Airbnb Создание привлекательного контента для привлечения хозяев и гостей. Нейроанализ восприятия различных рекламных материалов и предложений. Royal Caribbean Cruises Повышение интереса к круизам через эмоциональную рекламу. Нейровизуализация для понимания, какие аспекты круиза вызывают наибольшую эмоциональную реакцию. VisitScotland Привлечение туристов в Шотландию через эмоциональный контент. Нейропсихологические исследования для создания эффективных рекламных материалов. Booking.com Оптимизация процесса выбора отелей для пользователей. Анализ пользовательского поведения с помощью нейропсихологических методов. рекламные коммуникации. Нейромаркетинг – это область, изучающая, как нейробиология и психология влияют на поведение потребителей. В индустрии туризма и гостеприимства этот подход помогает брендам лучше понять потребности и предпочтения клиентов, а также оптимизировать свои рекламные стратегии. Вследствие изученного практического опыта необходимо подтвердить, что развитие рекламных коммуникаций во многом обусловлено преимущественным применением подобных технологий в бренд-коммуникации, направленной на трансформацию потребительского поведения.

Заключение

Работы Филиппа Котлера подчеркивают высокую результативность персонализированного взаимодействия с клиентами, такого как персональные продажи и телефонные консультации, в развитии доверительных отношений и укреплении лояльности к торговой марке. Это подтверждает значимость индивидуального подхода и персонализированного общения. Исследования Дэниела Канемана демонстрируют влияние эмоциональных факторов на покупательское поведение. Нейроэкономические данные свидетельствуют о врожденной склонности людей к избеганию рисков и преувеличению вероятности негативных последствий, что подталкивает к учету эмоциональной составляющей в рекламных кампаниях и стремлению минимизировать степень неопределенности для покупателей. Мартин Линдстром затрагивает важность многосенсорного маркетинга и гармоничного сочетания разных каналов восприятия (зрительного, слухового и т. д.). Основные выводы Майкла Соломона относительно изменчивости современных потребительских предпочтений и сегментации их идентичностей подчеркивают индивидуализацию маркетинговых стратегий и учет индивидуальных нужд и предпочтений каждого потребителя.

Таким образом, наиболее эффективная стратегия формирования положительного отношения к бренду предполагает интеграцию нескольких подходов: прямого взаимодействия (Ф. Котлер), учета эмоциональных реакций и уменьшения неопределенности (Д. Канеман), многосенсорного стимулирования (М. Линдстром) и персонализации маркетинговой деятельности (Соломон). И, безусловно, ключевую роль в современном мире играет использование методов нейромаркетинга для усовершенствования коммуникационных стратегий и достижения максимальной эффективности влияния рекламных коммуникаций на формирование положительного отношения потребителей к бренду.