Маркетинговый анализ конкурентной ситуации на рынке риэлторских услуг г. Челябинска

Рынок риэлторских услуг, зародившийся в России в начале 90-х годов прошлого столетия одновременно со становлением рыночной экономики в стране, в настоящее время продолжает активно развиваться и находится в стадии роста [1, 2]. Это обусловлено, с одной стороны, активным развитием игроков рынка и повышением качества их работы, с другой – движением в сторону совершенствования инструментов регулирования рынка. При этом уровень развития рынка риэлторских услуг в регионах неравномерен, так, в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России уровень конкуренции достаточно высок, равно как и высоко качество работы риэлторов, в то же время в регионах ситуация может быть противоположной. Проведем подробный маркетинговый анализ конкурентной ситуации на региональном рынке риэлторских услуг г. Челябинска [3].

Для оценки силы конкуренции в отрасли используем модель пяти сил М. Портера. Эта модель позволяет оценить конкурентную среду по 5 силам конкуренции, которые представлены в виде определенных групп, влияющих на положение предприятия в отрасли: соперничество существующих в отрасли компаний, угроза появления новых конкурентов в отрасли, угроза появления товаров-заменителей, способность поставщиков диктовать свои условия и способность покупателей диктовать свои условия [4, 5].

Для анализа рынка риэлторских услуг по модели пяти сил М. Портера были последовательно рассмотрены роли каждой из пяти сил конкуренции применительно к рынку. Стоит отметить, что в силу специфики рынка риэлторских услуг «Угроза появления товаров-заменителей» отсутствует, поскольку риэлторскую услугу саму по себе невозможно заменить другой услугой.

Каждый из введенных значимых факторов по каждой из четырех сил конкуренции оценивался в балльной шкале (от 0 до 3 баллов), где:

• «0» – отсутствие признака или его проявления как фактора;

• «1» – слабое проявление данного фактора;

• «2» – умеренное проявление данного фактора;

• «3» – значительное проявление данного фактора.

Поскольку все рассматриваемые факторы оказывают различное влияние на конкуренцию, для учета их относительной значимости также была проведена оценка «веса» (или вклада) каждого фактора в общий уровень конкуренции. «Вес» фактора для каждой из конкурентных сил оценивался в процентах (максимальный «вес» равнялся 100 %). Результаты проведенного анализа представлены в табл. 1.

На основе проведенного анализа конкуренции видно, что каждая из проанализированных сил в равной степени оказывает влияние на рынок риэлторских услуг, при этом силу данного влияния можно охарактеризовать, как среднюю. Интегральный балл влияния пяти конкурентных сил составляет 9,15.

В настоящее время на рынке г. Челябинска работает 461 офис агентств недвижимости и представлено 429 компаний [6]. Большая часть агентств недвижимости – 93,7 % – имеет всего один офис в городе, 6,3 % агентств недвижимости имеет два и более офиса, и 14,8 % из них – дополнительные офисы в г. Копейске.

Распределение офисов агентств недвижимости по территориальному признаку отражено

Таблица 1

Результаты анализа рынка риэлторских услуг по модели пяти сил М. Портера

№ Факторы конкуренции Вес фактора Оценка фактора Соперничество существующих в отрасли компаний 1 Привлекательность рынка для работающих на нем компаний-конкурентов 0,30 2 2 Степень насыщенности и концентрации рынка (число и рыночная доля крупных компаний, конкурирующих на рынке) 0,35 3 3 Разнообразие услуг, предлагаемых конкурентами рынку 0,15 2 4 Барьеры ухода с рынка (ликвидность основных фондов и величина затрат на ликвидацию бизнеса) 0,05 1 5 Развитие собственных отделов продаж строительных компаний 0,15 3 Средневзвешенная оценка уровня внутриотраслевой конкуренции 2,45 Угроза появления новых конкурентов в отрасли 1 Барьеры входа на рынок (в том числе потребность в инвестициях, знание рынка, наличие опыта и репутации на этом рынке) 0,30 2 2 Сила сопротивления работающих на рынке компаний 0,20 3 3 Легкость поиска клиентов 0,30 3 4 Наличие и доступность квалифицированного персонала 0,20 2 Средневзвешенная оценка уровня внутриотраслевой конкуренции 2,50 Способность поставщиков диктовать свои условия 1 Уровень концентрации и организованность строительных компаний 0,15 1 2 Возможность строительных компаний диктовать рынку свои цены и условия реализации объектов недвижимости 0,40 3 3 Уровень цен и качество объектов недвижимости, предлагаемых застройщиками 0,20 2 4 Значимость для строительных компаний объемов реализации со стороны агентств недвижимости 0,10 1 5 Угроза вертикальной интеграции фирм в отрасли 0,15 2 Средневзвешенная оценка уровня внутриотраслевой конкуренции 2,15 Способность покупателей диктовать свои условия 1 Уровень концентрации потребителей 0,10 2 2 Чувствительность потребителей к уровню цен на риэлторскую услугу 0,25 3 3 Степень информированности потребителей о рынке и отдельных компаниях 0,15 2 4 Уровень покупательского спроса 0,15 1 5 Чувствительность покупателей к качеству предоставляемых услуг и профессионализму риэлторов 0,15 3 6 Рост доходов и покупательной способности населения 0,20 1 Средневзвешенная оценка уровня внутриотраслевой конкуренции 2,05 на рис. 1, где видно, что большая их часть располагается в Центральном районе города – 28,5 %, такая тенденция объясняется стремлением агентств выбрать более удобное для клиента расположение своего офиса.

В г. Челябинске существует риэлторское профессиональное сообщество – коллективный член Российской гильдии риэлторов – НП Региональная Гильдия Риэлторов «Южный Урал» (НП РГР «ЮУ»). Работа гильдии направлена на соз- дание цивилизованного рынка недвижимости Челябинска и области, поэтому деятельность НП РГР «ЮУ» имеет важное значение как для ее членов, так и для их клиентов. Сегодня в состав НП РГР «ЮУ» входит 15 агентств недвижимости города.

Члены НП РГР «ЮУ» проходят серьезный отбор, исходя из наличия документов, подтверждающих деятельность организации, опыта работы на рынке, уровня квалификации сотрудников.

• ■    Центральный

• ■    Калининский

• ■    Советский

• ■    Курчатовский

• ■    Ленинский

• ■    Металлургический

• ■    Тракторозаводский

Рис. 1. Распределение офисов агентств недвижимости по территориальному признаку

Гильдия обладает эксклюзивным правом в Челябинске и области проверять уровень знаний и выдавать аттестаты агента и брокера, проводить добровольную сертификацию компаний. Сертификация была разработана к моменту отмены лицензирования, когда на рынке недвижимости стали появляться недобросовестные «черные» маклеры.

Гильдия риэлторов призвана также информировать население о том, что происходит на рынке недвижимости, давать свои заключения, экспертные оценки. НП РГР «ЮУ» входит в состав Российской гильдии риэлторов (РГР), что позволяет компаниям-членам региональной гильдии выходить на другие регионы, так как РГР объединяет профессионалов со всей страны.

Принято считать, что риэлторская услуга включает в себя несколько направлений деятельности [7]:

• 1)    брокерские услуги: продажа, подбор и аренда жилой, загородной и коммерческой недвижимости, данные услуги также могут включать юридическое сопровождение сделки;

• 2)    услуги подбора ипотечных программ (данные услуги могут оказываться как самим агентом по недвижимости, так и специалистом по ипотеке);

• 3)    юридические услуги (аналогично услугам подбора ипотечных программ могут оказываться самим агентом по недвижимости или юристом);

• 4)    консалтинг и аналитика рынка недвижимости; данное направление деятельности может присутствовать в агентстве недвижимости как для удовлетворения собственных нужд (определение цены объекта недвижимости, оценка объема предложения и т. п.), так и для продажи аналитических отчетов сторонним организациям;

• 5)    управление инвестициями (управленческий консалтинг);

• 6)    реализация собственных девелоперских проектов.

Как уже отмечалось, в настоящее время в Челябинске работает более 400 агентств недвижимости, большая часть которых специализируется только на предоставлении брокерских услуг на рынке жилой недвижимости [6].

Меньше агентств работает с объектами загородной и коммерческой недвижимости, достаточно небольшое количество агентств имеют в своем штате помимо риэлторов юристов, специалистов по ипотеке и аналитиков. А такие услуги, как аналитика рынка недвижимости, управленческий консалтинг, а также реализация собственных девелоперских проектов, представлены в ассортименте достаточно малого числа крупных агентств недвижимости.

В результате, на рынке Челябинска можно выделить достаточно небольшую группу компаний, которые не специализируются на одном сегменте недвижимости, а могут предложить довольно широкий спектр услуг по работе с объектами недвижимости. Именно такие компании в настоящее время отвечают за основной объем сделок с недвижимостью, сопровождающихся посредническими услугами, и составляют основную конкурентную силу рынка. Исходя из этого, автором проведен маркетинговый анализ ключевых игроков рынка риэлторских услуг, для которого было выбрано 10 агентств недвижимости. Критериями, по которым выбирались конкуренты для сравнения, являются:

• -    набор предоставляемых услуг – агентство недвижимости должно заниматься брокерскими операциями не только с жилой недвижимостью, а также предоставлять своим клиентам дополнительные услуги – юридические, ипотечные и т. п.;

• -    организационно-правовая форма – агентство недвижимости должно быть юридическим лицом;

• -    место расположения офиса – офисный центр или офис на первом этаже жилого дома с отдельной входной группой на первой линии домов;

• -    масштабы деятельности компании (количество сотрудников, листинг объектов недвижимости и т.п.).

Агентства недвижимости, принявшие участие в конкурентном анализе рынка: АН «Компаньон»,

ЦН «Форум», АН «Дан-Инвест», АН «Фамиан», АН «РиэлтСтройком», «IBC-Недвижимость», Агентство «Сити-недвижимость», Федеральная риэлторская компания «Этажи», АН «Альфа», АН «МАРИС-недвижимость».

В табл. 2 представлено сравнение агентств недвижимости. Каждая из проанализированных компаний получила оценку по выделенным факторам по шкале от 1 до 10 баллов, где «1» – незначительное проявление фактора; «10» – сильное проявление фактора [8, 9]. Кроме того, для каждого из анализируемых показателей был определен его вес с точки зрения значимости при выборе компании потребителем услуги.

Данные оценки расставлялись на основе анализа вторичной информации – оценка агентств бизнес сообществом, проводимая в рамках ежегодной премии «Риэлторская компания года» ин-тернет-порталом «Domchel», интернет-ресурсы анализируемых агентств недвижимости, а также на основе информации, полученной в рамках интервью с экспертами рынка риэлторских услуг г. Челябинска [10]. Рис. 2 иллюстрирует полученные проанализированными компаниями оценки.

На основании сравнительного анализа ключевых игроков рынка риэлторских услуг видно, что наиболее сильными конкурентами являются: АН

«Компаньон», АН «Форум», АН «Дан-Инвест». Аналогичный сравнительный анализ, проведенный четыре года назад, показывал иную конкурентную ситуацию на рынке – среди ведущих компаний были выделены АН «Компаньон», РК «Служба недвижимости», Центр недвижимости «Ельки-на85».

Проведенный комплексный маркетинговый анализ конкурентной ситуации на рынке риэлторских услуг г. Челябинска позволяет заключить, что анализируемый рынок является высококонкурентным, что обусловлено большим количеством компаний, работающих на рынке, а также высокой степенью схожести предоставляемых услуг. Кроме того, можно говорить о достаточно высокой динамике рынка, обусловленной быстрой сменой расстановки сил между игроками рынка, так выделенные в рамках сравнительного анализа компании, являющиеся лидерами рынка, в недалеком прошлом таковыми не были. Таким образом, с точки зрения функционирование риэлторских компаний актуальным является систематическое отслеживание деятельности конкурентов и адаптация работы компании, в том числе ее маркетинговой активности, к текущей рыночной ситуации, что позволит обеспечить долгосрочную конкурентоспособность компании на рынке.

Листинг объектов недвижимости в сегменте коммерческ;

Опыт агентства

Количество сотрудников t (размер компании)

Листинг объектов недвижимости в ** сегменте вторичная!.

Соблюдение этических норм

Оперативность в работе ! с клиентами и партнерами

Месторасположение X \ офиса (наличие нескольких офисов)

Ассортимент Л| оказываемых услуг

ровень персонала

1аркетинговая политика

^^АН «Компаньон»

• ■ ЦН «Форум»

^^АН «Дан-Инвест»

X АН «Фамиан»

• —^АН «РиэлтСтройком»          • «IBC-Недвижимость»

—^Агентство «Сити-недвижимость»   ФРК «Этажи»

АН «Альфа»

—♦—АН «МАРИС-недвижимость»

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности ключевых игроков рынка риэлторских услуг г. Челябинска

8 g & и о g

o'

ГЯ

О о"

о о"

о"

5 и |£ * К m 2 д 5 § < и

ОО

-1"

ОО ОО

о.

СЯ

m

m

-в"

-в"

о

й 1 G £ Q

о

m

-1"

m

О      1 8 5*5 Н Й о - в о ~ < И

-1"

-1"

о

о

о

о

9

Я >   Я

О

г-

Г-

г-

LT)

игГ

и & < и

О

О

-1"

ОО

игГ

А К 2 s н И со о У « о § И

Г-

о

'О

о

o'

1-4 св о < ГС ”

ОО

LT)

О

О.

О.

'О

О

ОО

-в"

У о 0

О

о

о

О.

'О

LT)

г-

я " я

ОО

о

ОО

о

О

о

о

О

О

ОО

6 О я у хо Он

В я cd О

§ i м" Я & § к ^ ^ ЬЙ

X я я я ч 2 хо О Я

6 н хо & cd cd & я и я н § ° а 2 н н 8 к a s 1 о У ё

§ о & я о

я о я 3 о я 5 g

cd о 8 s <1 со

о Я й К   § о к У R у S о к -вс ч о О св св Д Й ° 8 s  § 2 О О

о В 5 н о § Й ” § ^ g 2 ° 1 Ь ч Щ и 5 у К § к h й со Я о ^С Ч: д

о о 5 нод о ” К ^ ^ ° о 5 И 1 у й М Е^ Ч м

я s О О о ” 5 £ g О 2 § ё д К о н К § 2 к § Е^ t^ нй

3 я я м 5 S ® и о