Маркетинговый анализ предпосылок развития потребительского потенциала российского сегмента потребителей пожилого возраста

Россия, как и большинство стран мира, в настоящее время столкнулась с проблемой старения населения. Доля населения РФ старше 60 лет по данным на 2010 год составляет 18,5 %, а к 2040 году по прогнозам ООН составит уже более 37 %. С учетом неравномерной плотности населения уже сейчас в РФ существуют регионы, где доля пожилого населения превышает 25 %.

Старение населения как общемировая тенденция развития общества, влечет за собой изменения в сложившейся системе общественных отношений, всю глубину которых в комплексе оценить довольно сложно. Очевидно, что увеличение доли населения пожилого возраста будет иметь как экономические, так и социальные последствия, что потребует адаптации общества к новым условиям. Одним их последствий старения населения является изменение структуры потребителей, что должно повлечь за собой развитие рынков товаров и услуг для пожилых потребителей. Тем не менее, в российских условиях указанная тенденция проявляется весьма слабо и ограниченно, что обусловлено рядом объективных и субъективных причин, среди которых в частности, можно выделить недооценку бизнесом потребительского потенциала сегмента пожилых потребителей.

Потребительский потенциал проявляется в возможности рынка приобрести (употребить) определенное количество товаров и услуг, оценивается, как правило, через емкость рынка, и выражается следующей формулой:

n

E = £ (5z-x к х Эх) + P - (Н - Иф - Им) - А - С, i где E – емкость рынка; Si – численность i-й группы потребителей; K – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический); Эx – коэффициент эластичности спроса от цен и доходов; P – объем нормального страхового резерва товаров; H – насыщенность рынка; Иф – физический износ товаров; Им – моральный износ товаров; A – альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители); C – доля конкурентов.

На оценку потребительского потенциала суще- ственное влияние оказывают сложившиеся в традиционном общественном сознании стереотипы в отношении пожилых потребителей, а именно восприятие пожилых потребителей как наименее платежеспособную часть населения, с низким уровнем потребления в виду отсутствия многих потребностей. Все это приводит к тому, что многие направления бизнеса вообще не рассматривают покупателей старше 60 лет как целевую аудиторию.

В рамках настоящей статьи мы на основе статистических данных проанализируем стереотип о низкой платежеспособности пожилых граждан и, как следствие, их низком покупательском потенциале.

На формирование представления о низкой платежеспособности на фоне нынешнего низкого уровня пенсионного обеспечения существенное влияние оказывает утрата сбережений населением, связанная с экономическими потрясениями 90-х годов. И хотя с момента этих событий прошло уже более 20 лет, в общественном сознании прочно закрепился образ пенсионера ранней постсоветской эпохи, добросовестно трудившегося на протяжении всей жизни, пережившего тяготы и лишения войны и послевоенного времени и на склоне лет потерявшего все сбережения в связи с экономическими реформами. Тем не менее, в настоящее время к пенсионному возрасту подошли люди, возраст которых в период экономических реформ составил 35–40 лет. Это уже пенсионеры другого типа. Многие из них смогли воспользоваться возможностями рыночной экономики, занимались частным предпринимательством, сформировали определенные накопления. В связи с чем представление о данном сегменте как о потребителях с низкой платежеспособностью представляются недостоверными.

Рассмотрим данные официальной статистики. На рис . 1 представлена половозрастная структура малоимущего населения России по данным 2010 года.

Как видно на графике, совокупная доля пожилых людей в общем количестве составляет 12 %, что в 4 раза меньше, чем малоимущих в возрастной группе трудоспособного населения.

Для полноты оценки ситуации приведем общую половозрастную структуру населения (рис. 2).

Как видно из рис. 2, доля пожилого населения в общей структуре составляет 22 %, что свидетельствует о том, что в этой возрастной категории доля малоимущего населения самая низкая.

Данные выводы подтверждает рис. 3, где представлены данные на основе материалов выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2009 году.

Как показано на рис. 3, среди пожилого населения люди с доходами ниже прожиточного минимума составляют 7,8 % (среди женщин) и 7,4 % (среди мужчин), что ниже, чем в других возрастных группах.

Таким образом, можно сделать вывод, что на

• □    Дети в возрасте до 16 лет

• ■    молодежь в возрасте 16 - 30 лет

• □    мужчины в возрасте 31 - 59 лет

• □    женщины в возрасте 31 - 54 года

• □    мужчины в возрасте 60 лет и более

• □    женщины в возрасте 55 лет и более

  Рис. 1. Половозрастная структура малоимущего населения РФ (по данным Федеральной службы государственной статистики 2010 г.)

Рис. 2. Половозрастная структура населения РФ (по данным переписи 2010 г.)

до 6 лет от 16 до от 31 до от 31 до 55 и более 60 и более

30 лет 54 лет 59 лет лет лет

Рис. 3. Доля населения с доходами ниже прожиточного минимума в процентах от численности соответствующей демографической группы

63%

□ один источник

□ два источника

□ три источника

□ четыре и более источников

■ население, не указавшее источник средств к существованию

Рис. 4. Распределение населения в возрасте старше трудоспособного по числу указанных источников средств к существованию (данные переписи населения 2010 г.) трудоспособного по числу указанных источников средств к существованию (данные переписи населения 2010 г.)

общем фоне люди пожилого возраста не являются самой малообеспеченной группой населения. Чувствительность к цене представителей данной возрастной группы может быть объяснена преобладанием рационального поведения при покупке, малым числом спонтанных покупок, наличием потребительского опыта.

Также при анализе платежеспособности пожилых потребителей интерес представляют данные о количестве источников средств к существованию, представленные на рис. 4.

Как показано на рис. 4, треть пожилых людей имеют два и более источников средств к существованию. 91 % среди источников дохода указали пенсию, частота других источников в ответах представлена на рис. 5.

Как видно на рис. 5, практически каждый пятый из опрошенных занимается трудовой деятельностью, также среди прочих источников выделяется собственное подсобное хозяйство и пенсия по инвалидности. Тогда как доля пенсионеров живущих за счет сбережений или дивидендов ничтожно мала (0,3 %).

Существенное влияние на источники средств к существованию оказывает место проживания. Почти три четверти населения старше трудоспособного возраста проживает в городах. В обеих группах (городское и сельское население) основным источником средств к существованию выступает пенсия. Этот источник указали 90,7 % городских жителей и 94,1 % селян. Распределение остальных вариантов ответов представлено на рис. 6.

Рис. 5. Частота указанных в ответах источников средств к существованию

□ городское население

■ сельское население

Рис. 6. Частота указанных в ответах источников средств к существованию по месту проживания респондентов

Как показано на рис. 6, среди сельского населения вторым по частоте после пенсии источником средств к существованию выступает подсобное хозяйство (35 % опрошенных), для городских жителей – трудовая деятельность (20,2 %).

Сельское население также значительно чаще указывало среди источников средств сдачу в наем или аренду имущества (почти 90 тыс. человек) по сравнению с городским населением (26,8 тыс. человек). Хотя по этому показателю возможно со- крытие данных в связи с неофициальной сдачей имущества в аренду из-за опасения выявления данного факта налоговыми органами. По остальным категориям отличия между сельским и городским населением представляется незначительным.