Маркетплейсы и розничная торговля: поиск правового баланса для справедливой конкуренции

Цифровая трансформация экономики породила новую реальность, в которой доминируют маркетплейсы – гигантские онлайн-платформы, перекроившие привычные правила рыночной игры. Их стремительный взлет сопровождается нарастающим противостоянием с традиционной розничной торговлей, оказавшейся в состоянии глубокого кризиса. Этот конфликт, лежащий в плоскости права и экономики, поставил перед обществом и регулятором фун- даментальный вопрос обеспечения справедливой конкуренции, когда один из игроков является и участником, и организатором рынка.

Правовое регулирование правоотношений в сфере торговли базируется на уяснении четко определенного понятийного аппарата.

Юридическая трактовка понятия «торговля» как синонима торговой деятельности закреплена в ФЗ «Об основах государственного регулирования

торговой деятельности» от 28.12.2009 № 381-ФЗ: «Торговля определяется видом предпринимательской деятельности, представляющим собой приобретение и продажу товаров» [3].

Необходимо отметить, что с научной точки зрения ряд исследователей, к примеру, Е.Ю. Руденко, Ю.Е. Булатецкий, И.М. Рассолов, предлагают разграничивать такие понятия, как «дистанционная торговля», «электронная торговля» и «интернет-торговля». По их мнению, являясь одновременно видами предпринимательской деятельности, эти виды деятельности существенно отличаются процессами и механизмами своей реализации.

Как отмечает Ю.Е. Булатецкий, особым признаком интернет-торговли как предпринимательской деятельности, осуществляемой посредством обмена электронными сообщениями, становится непременное использование глобальной информационной сети Интернет [10, с. 393-395].

Учитывая определение, представленное в рекомендованном Комиссией ООН по праву международной торговли ЮНСИТРАЛ типовом законе «Об электронной торговле», принято считать, что электронная торговля определяется как сделка, заключаемая с использованием электронного обмена и передачи данных без конкретного уточнения возможных форм и методов передачи, хранения и использования информации. Очевидно, что на сегодняшний день глобальная сеть Интернет наряду с мобильной связью являются самыми распространенными и удобными способами электронной передачи информации [5].

В законодательстве РФ на сегодняшний день не представлено конкретного определения ни электронной, ни интернет-торговли, однако Гражданский кодекс РФ содержит нормы, регламентирующие дистанционный способ продажи товаров, в том числе с использованием различных средств связи, включая сеть Интернет (ст. 497) [1], а Правила продажи товаров при дистанционном способе продажи товара по договору розничной купли-продажи содержат обязанности продавцов, предлагающих покупателю дистанционный способ продажи товара с использованием информационно-телекоммуникационной сети Интернет [4].

Особого внимания по установлению понятийного аппарата заслуживает судебная практика, определяющая интернет-торговлю как торговлю посредством электронных площадок, которые играют роль посредника между продавцом товара и покупателем (решение Арбитражного суда Новосибирской области от 06.07.2023 № А45 - 8/2023).

Таким образом, на сегодняшний день в юридической науке не представлен единый подход по определению понятия интернет-торговли, а представители научных кругов в большей степени склонны к констатации особенностей данного вида торговли.

В частности, Л.В. Андреева указывает, что переход торговли на «цифровые рельсы» в нашей стране связан напрямую с развитием цифровых технологий, и, несмотря на явные преимущества данного вида торговли, отмечает отсутствие надлежащей нормативной базы, закрепляющей понятие, и ее характерные признаки [6, с. 16].

Распространенным является мнение Н.В. Ми-ненковой, отмечающей, что одной из главных особенностей рассматриваемого вида торговли является форма трансляции данных с использованием информационно-коммуникационных средств для заключения сделки купли-продажи [10, с. 27]. Представленная Ю.А. Музой, А.А. Шестемировым и О.В. Шинкаревой «оценка динамики развития сферы электронной коммерции в России» также подтверждает этот факт [11, с. 34].

Следует согласиться с позицией В.А. Белова, указывающего в качестве преимущественной особенности интернет-торговли на возможность любого географического местонахождения продавца и покупателя [8]. В данном случае при сохранении юридической природы сделки используется иная форма передачи данных, необходимых для заключения договора купли-продажи.

Кроме того, интернет-торговля позволяет существенным образом сократить время обслуживания потребителя, а использование продавцом автоматизированных систем для приема и обработки заказов позволяет осуществлять торговлю круглосуточно, сокращая при этом расходы на содержание сотрудников.

В качестве следующей особенности интернет-торговли следует указать сложную структуру возникающих правоотношений. Использование данной модели торговли характеризуется, как правило, обязательным наличием субъектов, в зону ответственности которых входит хранение и передача информации, обеспечение работы программного и компьютерного оборудования.

Вызывает интерес, но является спорной позиция И.Т. Балабанова, который рассматривает сущностную особенность интернет-торговли как форму продвижения товара посредством глобальной сети Интернет. Ученый предлагает для продвижение продукта использовать ресурсы Интернета, необходимую информацию, контекстную рекламу и другие средства [7, с. 318].

Интересной представляется позиция Э.Р. Сал-гириева, Н.М. Альханова и Э.Д. Бакашева, указывающих квалификационные признаки интернет-рекла-мы, необходимые для продвижения товаров и услуг [12, с. 116].

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что большинство российских исследователей, изуча- ющих данную сферу, признают термины «электронная торговля» и «интернет-торговля» взаимозаменяемыми, что отражает общность их ключевых характеристик, а под электронной торговлей (интернет-торговлей) понимается вид предпринимательской активности, который реализуется через цифровые платформы и предполагает совершение торговых операций в онлайн-формате. Данный подход подчеркивает технологическую основу процесса, где Интернет выступает основным инструментом взаимодействия между участниками сделки.

К примеру, такие компании, как Ozon, Wildberries, Yandex Market, сегодня не просто создали новую форму торговли, они переписали сами правила игры, сконцентрировав в своих руках колоссальные потоки товаров, данных и финансов. Эта «творческая» волна цифрового прогресса обернулась разрушительным ударом по традиционной розничной торговле. Улицы городов всё чаще пестрят вывесками «Помещение сдается», а некогда процветавшие торговые центры сталкиваются с растущим оттоком покупателей, неспособны конкурировать с гигантами в цене, ассортименте и скорости обслуживания.

В основе этого конфликта лежит фундаментальный дисбаланс. С одной стороны, маркетплейсы, обладая алгоритмическим контролем над витриной, данными о потребительском поведении и собственной логистической инфраструктурой, занимают позицию не просто продавца, а «владельца» цифровой рыночной площади. С другой стороны, в современных реалиях классические розничные сети и малый бизнес вынуждены играть по правилам, которые сегодня фактически установили их главные конкуренты.

Налицо системная коллизия, ставящая под удар один из краеугольных принципов рыночной экономики, – справедливую конкуренцию.

Поиск хрупкого баланса потребовал совместных усилий законодателей и делового сообщества. С одной стороны, необходимо поддерживать технологический прогресс и ту эффективность, которую несут цифровые платформы, с другой – правовая система обязана защищать традиционный бизнес от подавления и гарантировать честные условия конкуренции для всех.

Маркетплейсы видят себя исключительно двигателем эффективности и источником выгоды для потребителей. Они обосновывают свое доминирование не нечестной игрой, а объективными преимуществами новой бизнес-модели. Созданная ими экосистема, объединяющая миллионы продавцов и покупателей, радикально снижает транзакционные издержки и затраты на логистику. Они настаивают на том, что их низкие цены – это следствие глубинной оптимизации, а не демпинга. Более того, они позиционируют себя мощным инструментом малого бизнеса, предо- ставляя ему готовую инфраструктуру для выхода на федеральный уровень. Глобальные инвестиции в инновации – от AI-алгоритмов до роботизированных складов – по их мнению, двигают вперед всю отрасль, а их рост является естественным ответом на потребительский спрос.

Однако малый бизнес и традиционная розница видят в этой модели системные угрозы и неравные условия. Для них маркетплейс – это не партнер, а конкурент, злоупотребляющий своей рыночной властью. Ключевой претензией является двойная роль платформы, которая одновременно выступает арбитром, устанавливающим правила, и прямым конкурентом, продвигающим собственные товары. Эта роль – игрока и судьи – делает честную конкуренцию практически невозможной. В этих условиях розничная торговля фактически лишена возможности стратегического планирования.

Своевременной мерой является решение российского законодателя о принятии Федерального закона от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» [2], вступающего в силу с 01 октября 2026 года. Поэтапное введение мер демонстрирует взвешенный подход к решению накопившихся проблем по поиску баланса для справедливой конкуренции.

Однако можно утверждать, что на сегодняшний день продолжают быть актуальными принципиально различные подходы к пониманию справедливой конкуренции в цифровую эпоху.

Первая парадигма – это равенство условий против равенства правил. Традиционное конкурентное право, основанное на принципе равенства правил, демонстрирует свою несостоятельность в условиях, когда один субъект одновременно выступает и участником рынка, и его организатором. Маркет-плейс, совмещающий функции игрока и судьи, создает системные конкурентные преимущества, требующие асимметричного регулирования.

Яркой иллюстрацией конфликта интересов выступает практика развития собственных торговых марок (Private Label). Используя аналитику данных, полученных от продавцов, маркетплейсы создают товары-клоны, одновременно продвигая их через контролируемую инфраструктуру. Законодательный ответ, на наш взгляд, должен быть найден в прямом запрете для доминирующих маркетплейсов на производство и реализацию собственных товаров.

Еще одна парадигма, смещающая баланс в сторону маркетплейсов, – использование полученных ими данных. Данные как объект правового регулирования в XXI веке становятся ключевым активом и источником рыночной власти. Асимметрия в доступе к информации создает фундаментальный дисбаланс между платформами и традиционными продавцами.

Актуальная информация о спросе на товар лежит в основе алгоритмов ценообразования маркет-плейсов, отслеживающих в реальном времени миллионы товарных позиций. Это создает тотальное ценовое давление, лишающее розничную торговлю и малый бизнес возможности формировать здоровую маржу.

Поиск баланса между эффективностью и справедливостью – третий подход к пониманию справедливой конкуренции в цифровую эпоху. Он ставит под сомнение саму концепцию справедливой конкуренции. Утверждается, что маркетплейсы победили традиционную розницу благодаря объективной эффективности. Согласно теории Йозефа Шумпетера о созидательном разрушении закон должен защищать не конкретных игроков, а процесс конкуренции [13].

Следует согласиться, что как бы быстро ни развивались цифровые технологии, розничная торговля всегда будет иметь своего покупателя, следовательно, для сохранения баланса справедливой конкуренции необходимы законодательно закрепленные гарантии для всех участников рынка.

Представляется логически верным, что российский законодатель выбрал путь синтеза различных парадигм – признания особого статуса платформ, регулирования оборота данных, но с сохранением стимулов для инноваций. Поэтапное введение запланированных норм позволит рынку адаптироваться к новым правилам, минимизируя риски потребителей.

Наиболее перспективной представляется модель асимметричного регулирования организаторов цифровых рынков, которая могла бы включать:

• •    постоянный антимонопольный мониторинг алгоритмов и условий доступа к онлайн-платформам по продаже товаров;

• •    развитие норм прозрачности как реального механизма защиты прав;

• •    структурное разделение через запрет на совмещение функций маркетплейса.

Этот сложный баланс между защитой конкурентов и стимулированием прогресса определяет будущее конкурентного права в цифровую эпоху.