Медиапланирование в системе информационного управления
Автор: Мусабаева Диана Абаевна
Журнал: Общество: социология, психология, педагогика @society-spp
Рубрика: Социология
Статья в выпуске: 3, 2018 года.
Бесплатный доступ
Современное информационное общество представляет собой новый этап развития человеческой цивилизации. В статье рассматриваются трансформации, которые коснулись морфологии социальной структуры общества. Новая сетевая структура общества обусловила возникновение информационно-коммуникационного пространства, изменение социальных практик и процессов. Рассматривается сущность информационного управления, возникшего в ответ на запросы современного информационного общества. Цель статьи заключается в выявлении роли медиапланирования в системе информационного управления. Осуществляется анализ телевизионного медиапотребления различных социальных групп, сегментированных по полу и возрасту. Выявляется проблема управления адресной доставкой информации на фоне возрастающей численности СМИ и с учетом специфики медиапотребления различных социальных групп. Автор приходит к выводу, что решить эту проблему информационного управления возможно посредством медиапланирования.
Информационное общество, сетевое общество, информационное управление, медиапланирование, медиапространство, информационная кампания, медиапотребление, целевая аудитория
Короткий адрес: https://sciup.org/14940288
IDR: 14940288 | DOI: 10.24158/spp.2018.3.4
Текст научной статьи Медиапланирование в системе информационного управления
Современное состояние человеческой цивилизации рассматривается как новая ступень общественного развития. Колоссальные изменения, обусловленные развитием науки и высокотехнологических средств и затронувшие практически все сферы общественного устройства, вывели социум на качественно новый уровень. В современной науке существует множество теорий, разработанных философами, социологами, экономистами, культурологами в попытках объяснить новое состояние общества. Так, Д. Беллом обозначен концепт «постиндустриальное общество» [1], американский социолог, экономист и футуролог Э. Тоффлер описывает современный период как «третью волну» [2], экономист Дж. Гэлбрейт рассматривает «новое индустриальное общество» [3], М. Маклюэн вводит понятие «глобальная деревня» [4], М. Кастельс – «информациональное общество» [5].
Несмотря на многообразие теоретических разработок, которые рассматривают новое состояние общества под разными углами, можно выделить центральную идею, отраженную в той или иной форме в данных теориях. Эта идея заключается в том, что коренной перелом в развитии общественных отношений происходит вследствие того, что информация становится главным ресурсом, «фундаментальным источником производительности и власти» [6, с. 16].
Рост значимости информации во многом обусловлен новой морфологией современного общества, именуемой в работах М. Кастельса как сети, опирающиеся на информационные технологии. Новое строение общества изменило роль и принципы функционирования социальных институтов, которые в традиционном обществе выступали фундаментом социальной структуры. Сетевое общество опирается не столько на формальные институты и организации, сколько на деятельностную личность и группу людей [7, с. 201]. Меняются и принципы функционирования институтов, поскольку на первый план выходит их возможность направлять и контролировать информацию. В связи с этим они преобразуются в каналы, через которые проходят информационные потоки.
Сетевая общественная структура наложила отпечаток на модель управления и власти. Так, если в доиндустриальный и индустриальный периоды человеческой цивилизации модель управления и власти была иерархична: поток информации направлялся из центра, и далее шло распространение по вертикали, то сегодня ситуация значительно изменилась. В виртуальном пространстве нет единого центра власти и влияния, их множество, так же как и нет одного направления информационного потока. В подобной ситуации адресат получает информацию из нескольких «центров» одновременно, «по горизонтали», что стало возможным благодаря развитию информационных технологий. Данная гибкость позволила горизонтальной структуре гармонично существовать в динамичной современности, характеризующейся «организационной текучестью».
В основе развития сетевого общества лежит не только развитие информационных технологий, но рост и усложнение социальных взаимодействий, приобретающих форму информационно-коммуникационных отношений. Телекоммуникационные технологии позволили современному обществу находиться в постоянном информационно-коммуникационном движении, сопровождающемся движением информационных потоков между субъектами взаимодействия [8]. Поэтому фундаментом социального взаимодействия в сетевом обществе служит коммуникация, поддерживаемая информационными сетями.
Итак, современное общество – это общество информационных потоков, их переплетений, сцеплений и взаимодействий, поддерживаемых информационной сетью; общество, в котором на непрерывной основе осуществляются массовые социальные коммуникации. Данные изменения породили новую среду – информационно-коммуникационное пространство. Чтобы осуществлять социальное управление в подобных условиях, необходимо вывести данный вид социальной практики на новый уровень и модифицировать его сообразно новой информационной среде. Эффективность социального управления во многом будет определяться использованием информационно-коммуникационной модели управления, согласно которой социальное управление предстает как совокупность информационно-коммуникативного воздействия на объект управления (отдельного человека, группу людей или общество в целом) [9, c. 159]. Субъектом социального управления в информационном обществе является тот, кто обладает возможностью регулярно воздействовать на широкие сети социальных коммуникаций. Инструментом информационно-коммуникационного воздействия выступают региональные и глобальные информационные сети и средства массовой информации.
Таким образом, социальное управление на основе информационно-коммуникационной модели, или информационное управление, является наиболее оптимальным в новом информационном пространстве [10] и представляет собой результат взаимодействия системных свойств окружающего мира [11].
Методологической основой информационного управления выступают положения теории молекулярной революции, разработанные итальянским философом и политическим деятелем А. Грамши [12]. Данные положения базируются на идеях о том, что для достижения стратегических целей изменения общественного строя следует воздействовать не на главные идеологические устои власти и не напрямую изменяя базис общества. Изменения следует начинать на уровне обыденного сознания, повседневных «маленьких мыслей» среднего человека с помощью интеллигенции, которая и будет совершать «молекулярную агрессию» в общественном сознании. Данные установки согласуются с одним из главных постулатов управления, который гласит, что гораздо проще достичь эволюции в человеческом сознании, чем совершить революционные изменения в обществе [13, с. 63].
Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный характер и объекту управления предоставляется определяемая субъектом управления информационная картина, ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения [14, c. 53].
Технологии информационного управления носят двойственный характер – они могут быть использованы как в позитивном, так и в негативном ключе. Так, механизмы информационного управления могут привести к дестабилизации, социальному напряжению, разрухе и упадку (например, информационные войны) или же могут быть направлены на личностное и общественное развитие (например, социальная реклама), на повышение «иммунитета граждан к информационной агрессии» [15, c. 86].
Субъектом информационного управления выступают носители социальных интересов, которые посредством СМИ реализуют свои цели: изменения массового сознания и поведения [16]. Объектом информационного управления выступает массовая аудитория, целью которой является получение информации, необходимой для ориентации в среде существования. Однако при осуществлении информационного управления объектом часто выступает не вся массовая аудитория, а отдельный сегмент. Его определяют как целевую аудиторию. Под целевой аудиторией понимается группа людей, на которую направлено информационное сообщение. В основу сег- ментации целевой аудитории могут быть положены различные признаки в зависимости от поставленных целей и задач информационной кампании: возрастной, гендерный, классовый, материальное положение, профессиональный или отраслевой, поведенческий, психографический (на основе психологических особенностей и стиля жизни) и т. д. Каждый признак может быть в дальнейшем конкретизирован. В рамках территориального аспекта могут быть выделены целевые аудитории по регионам: городские и сельские. Целевая аудитория может включать в себя несколько признаков одновременно [17, с. 146].
Сегментация целевой аудитории в процессе информационного управления необходима при определении объекта управления и выборе медианосителя, посредством которых осуществляется распространение информационного сообщения. Каждая целевая аудитория характеризуется своим медиапотреблением, так же как и каждый медианоситель (телеканал, радиостанции, газеты и журналы, интернет-ресурсы и т. д.) имеет свою аудиторию. Так, например, федеральный телеканал ТНТ определяет свою аудиторию как «все 14–54», телеканал «Домашний» – «женщины в возрасте 25–59», телеканал СТС – «все 10–45» [18]. Аудитория телеканалов накладывает отпечаток на их контент.
На основе анализа данных, представленных в таблице 1, отражающей среднемесячный охват федеральных телеканалов, можно сделать выводы о медиапотреблении социальных групп, сегментированных по двум признакам: полу и возрасту. Так, для мужского сегмента в возрасте 16–24 наиболее релевантным является ТВ-сплит, который включает телеканалы СТС, Первый канал, Россия-1, ТНТ, НТВ. Для женского сегмента той же возрастной категории телевизионный сплит будет несколько отличаться: ТНТ, Первый канал, СТС, Россия-1, Пятница. Важна последовательность расположения телеканалов в данных телевизионных сплитах, поскольку она указывает на степень охвата телеканалами той или иной социальной группы.
Таблица 1 – Медиапотребление телеканалов различными социально-демографическими группами: среднемесячный охват, % [19]
Телеканал |
Мужчины |
Женщины |
||||||||
16–24 |
25–35 |
35–45 |
45–55 |
65+ |
16–24 |
25–35 |
35–45 |
45–55 |
65+ |
|
Первый канал |
12,95 |
21,26 |
30,77 |
44,51 |
62,42 |
14,43 |
24,78 |
35,35 |
47,84 |
63,12 |
Россия-1 |
12,8 |
18,09 |
26,15 |
43,43 |
67,62 |
12,49 |
19,61 |
30,66 |
45,69 |
70,51 |
НТВ |
8,15 |
13,74 |
22,68 |
36,48 |
59,29 |
6,37 |
13,68 |
20,4 |
33,46 |
52,16 |
МИР |
2,68 |
3,73 |
6,75 |
11,69 |
16,19 |
2,16 |
3,85 |
6,45 |
11,61 |
13,35 |
СТС |
14,24 |
19,46 |
26,72 |
29,38 |
19,76 |
12,92 |
20,23 |
23,63 |
23,44 |
14,86 |
ТВ-Центр |
3,67 |
6,78 |
12,41 |
23,6 |
36,61 |
3,33 |
6,09 |
11,63 |
21,98 |
35,19 |
Россия-К |
2,42 |
4,27 |
7,36 |
15,88 |
29,44 |
2,61 |
3,96 |
7,55 |
14,97 |
26,61 |
СТС Love |
0,93 |
2,7 |
2,92 |
4,58 |
4,77 |
4,81 |
2,45 |
3,35 |
4,08 |
3,68 |
Карусель |
2,88 |
8,32 |
8,19 |
5,68 |
4,29 |
3,46 |
13,37 |
9,86 |
6,28 |
5,37 |
Рен-ТВ |
7,86 |
17,75 |
26,57 |
36,5 |
40,87 |
6,17 |
14,67 |
19,41 |
26,05 |
26,4 |
ТНТ |
12,69 |
20,97 |
22,74 |
23,12 |
11,39 |
16,16 |
22,99 |
22,57 |
18,78 |
11,31 |
Disney |
3,15 |
5,34 |
5,85 |
5,19 |
3,87 |
5,65 |
7,12 |
6,57 |
5,26 |
4,58 |
МУЗ-ТВ |
2,95 |
5,85 |
7,06 |
7,86 |
4,93 |
4,73 |
8,7 |
7,39 |
7,59 |
4,15 |
Пятница |
6,87 |
11,47 |
15,98 |
16,86 |
14,99 |
8,58 |
12,58 |
14,6 |
14,23 |
9,64 |
Ю |
2,4 |
3,75 |
4,27 |
5,44 |
5,96 |
2,38 |
6,53 |
5,82 |
7,3 |
7,17 |
ТВ-3 |
6,04 |
9,73 |
14,64 |
17,74 |
15,77 |
5,45 |
12,05 |
16,41 |
18,41 |
13,94 |
EuroNews |
0,33 |
0,68 |
1,15 |
3,2 |
2,91 |
0,3 |
0,45 |
0,66 |
1,18 |
1,66 |
Че |
2,6 |
6,03 |
8,94 |
12,88 |
12,88 |
2,02 |
4,41 |
5,46 |
7,97 |
6,59 |
Домашний |
4,44 |
5,85 |
8,65 |
13,04 |
20,37 |
4,04 |
8,3 |
12,72 |
19,45 |
25,74 |
Звезда |
3,67 |
6,42 |
13,19 |
26,58 |
36,7 |
2,62 |
5,01 |
8,67 |
17,42 |
19,48 |
Пятый канал |
5,07 |
8,71 |
13,91 |
24,03 |
32,25 |
4,48 |
9,03 |
16,01 |
25,1 |
30,46 |
Россия-24 |
3,86 |
9,58 |
13,86 |
23,57 |
34,35 |
2,9 |
7,41 |
9,73 |
16,26 |
24,18 |
RU.TV |
0,73 |
1,95 |
2,66 |
3,34 |
2,19 |
2,06 |
3,52 |
3,17 |
2,4 |
1,6 |
2х2 |
3,54 |
4,17 |
3,44 |
2,5 |
1,46 |
2,53 |
2,23 |
1,63 |
1,46 |
1,04 |
Матч-ТВ |
8,08 |
13,31 |
15,31 |
24,26 |
38,93 |
3,44 |
8,87 |
10,56 |
14,08 |
17,76 |
ТНТ 4 |
2,26 |
5,07 |
7,21 |
11,94 |
4,11 |
2,8 |
4,34 |
4,87 |
5 |
2,89 |
Discovery Channel |
1,97 |
3,38 |
4,27 |
7,37 |
4,78 |
0,55 |
1,93 |
2,14 |
2,39 |
2,05 |
Дом Кино |
2,05 |
3,73 |
6,49 |
12,18 |
8,59 |
2,31 |
4,11 |
7,67 |
10,33 |
6,87 |
По контенту телеканала можно определить только общую картину – пол, возраст аудитории-потребителя, но встречаются и другие признаки, которые не отражаются в программинге телеканалов (например, сегментация аудитории по вероисповеданию и др.).
С каждым годом наблюдается рост количества средств массовой информации. По данным Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых ком- муникаций, в настоящее время зарегистрировано 3 447 радиостанций, 28 872 журнала, 21 148 газет, 5 456 сетевых изданий, 4 841 электронное периодическое издание [20]. Подобная ситуация формирует проблему управления информационными потоками в СМИ, так как необходимо учитывать специфику как адресной аудитории, так и канала коммуникации. Решением проблемы выступает технология медиапланирования, которая представляет собой ключевой элемент информационного управления [21].
Медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространение этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена [22, c. 43].
Инструментарий медиапланирования включает в себя ряд медийных показателей, являющихся критериями измерения состояний и процессов в медиапространстве и выполняющих функцию формализации данного пространства. Медийные показатели выражены в количественной оценке, что позволяет сравнивать их между собой, выбирать оптимальные средства массовой коммуникации и носители для решения конкретной задачи информационной кампании. Так, для выбора телеканалов для определенной целевой аудитории медиапланирование опирается на показатели, приведенные в таблице 2. Эти медийные показатели опираются на статистические данные, полученные в результате проведения социологических и медиаисследований [23].
Таблица 2 – Основные показатели, используемые на этапе выбора телеканалов для целевой аудитории
Показатель |
Описание показателя |
Формула расчета |
TVR – средний рейтинг |
Рейтинг временного промежутка (передачи, рекламного блока) с учетом продолжительности просмотра, выражается в % от целевой аудитории (ЦА) |
TVR = Аудитория события ÷ Размер целевой аудитории × 100 |
Share – доля телесмотрения |
Доля телеканала в совокупном телесмотрении за тот же период |
Share = TVR ÷ Total TV TVR × 100, где Total TV TVR – совокупное телесмотрение: процент ЦА, смотрящих телевизор в данный момент времени, от всего объема ЦА |
Affinity – индекс соответствия |
Показатель качественной оценки носителя, отражает, насколько просмотр телеканала характерен для данной ЦА |
Affinity = TVR ЦА ÷ TVR БА × 100, где БА – базовая аудитория телеканала |
CPT (Cost per thousand) |
Выявляет стоимость за 1000 контактов с ЦА |
CPT = CPC × 1000, где CPC – стоимость за 1 контакт. CPC = CPP TVR ÷ (Размер целевой аудитории ÷ 100) |
В России мониторинговые медиаисследования проводятся компанией MediaScope. Компания MediaScope разработала программное обеспечение медиапланирования, представляющее собой логическую систему. Эта система включает в себя базы данных, которые являются результатами медиаисследований по ряду проектов. Данные проекты нацелены на исследование и измерение медиапространства. Так, компания MediaScope осуществляет исследование и мониторинг телевизионной аудитории России в рамках проекта TV Index, аудитории радийного вещания – Radio Index, аудитории в интернете – Web Index, аудитории прессы – National Readership Survey, исследование медиапредпочтения и потребительского поведения – Marketing Index [24].
Таким образом, инструментарий медиапланирования способствует формализации информационно-коммуникационного пространства, что позволяет с математической точностью спрогнозировать изменения коллективного сознания и поведения членов информационного общества на начальном этапе информационного управления, а также оценить полученные результаты.
Ссылки и примечания:
-
1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 2004. 944 с.
-
2. Тоффлер Э. Третья волна. М., 2009. 800 с.
-
3. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество : пер. с англ. М. ; СПб., 2004. 602 с.
-
4. Маклюэн М. Галактика Гутенберга: сотворение человека печатной культуры. Киев, 2004. 432 с.
-
5. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000. 608 с.
-
6. Там же. С. 16.
-
7. Ролдугина О.Ю. Управление и власть в условиях глобального сетевого информационно-коммуникативного общества // Вестник Университета. 2014. № 9. С. 200–202.
-
8. Макарова И.К. Трансформация парадигмы управления в условиях формирования информационного общества // Международное сотрудничество евразийских государств: политика, экономика, право. 2016. № 1 (6). С. 105–112.
-
9. Ролдугина О.Ю. Формирование глобального сетевого информационно-коммуникативного общества и проблемы социального управления // Вестник Университета. 2013. № 11. С. 156–159.
-
10. Соловьев И.В. Информационное управление и информационный менеджмент // Перспективы науки и образования. 2015. № 5 (17). С. 114–118.
-
11. Прангишвили И.В. Энтропийные и другие системные закономерности: Вопросы управления сложными системами. М., 2003. 428 с.
-
12. Грамши А. Тюремные тетради : в 3 ч. М., 1991.
-
13. Кульба В.В., Малюгин В.Д., Шубин А.Д. Информационное управление: (предпосылки, методы и средства) // Проблемы управления. 2003. № 1. С. 62–67.
-
14. Шубин А.Н., Пелихов В.П. Задачи оптимизации медиапланирования в информационном управлении // Там же. № 2. С. 53–55.
-
15. Цыганов В.В., Горбунов В.Г. Концепция информационного менеджмента // Образовательные ресурсы и технологии. 2016. № 1 (13). С. 85–88.
-
16. Кононов Д.А., Кульба В.В., Шубин А.Н. Информационное управление в социально-экономических системах: элементы управления и способы воздействия // Проблемы управления. 2004. № 3. С. 25–33.
-
17. Михайлов А.П. Информация и коммуникация в системе социального управления // Вестник Чувашского государственного педагогического университета им. И.Я. Яковлева. 2012. № 3 (75). С. 143–146.
-
18. По данным «Национальной Медиа Группы» ( http://nm-g.ru/holding/ ).
-
19. По данным MediaScope (программное обеспечение Palomars) за февраль 2017 г.
-
20. Данные из Общероссийского реестра зарегистрированных средств массовой информации ( https://www.rkn.gov.ru/ ).
-
21. Чернов И.В., Шелков А.Б. Информационное управление: тематическое планирование медийных информационных воздействий // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2011. № 4 (66). С. 186–201.
-
22. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика : учеб. пособие. М., 2015. 495 с.
-
23. Wimmer R.D., Dominick J.R. Mass Media Research: An Introduction. 9th ed. Boston (Mass.), 2013. 480 p.
-
24. Данные с официального сайта исследовательской компании MediaScope ( http://www.mediascope.net/ ).
Список литературы Медиапланирование в системе информационного управления
- Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 2004. 944 с.
- Тоффлер Э. Третья волна. М., 2009. 800 с.
- Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество: пер. с англ. М.; СПб., 2004. 602 с.
- Маклюэн М. Галактика Гутенберга: сотворение человека печатной культуры. Киев, 2004. 432 с.
- Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000. 608 с.
- Ролдугина О.Ю. Управление и власть в условиях глобального сетевого информационно-коммуникативного общества//Вестник Университета. 2014. № 9. С. 200-202.
- Макарова И.К. Трансформация парадигмы управления в условиях формирования информационного общества//Международное сотрудничество евразийских государств: политика, экономика, право. 2016. № 1 (6). С. 105-112.
- Ролдугина О.Ю. Формирование глобального сетевого информационно-коммуникативного общества и проблемы социального управления//Вестник Университета. 2013. № 11. С. 156-159.
- Соловьев И.В. Информационное управление и информационный менеджмент//Перспективы науки и образования. 2015. № 5 (17). С. 114-118.
- Прангишвили И.В. Энтропийные и другие системные закономерности: Вопросы управления сложными системами. М., 2003. 428 с.
- Грамши А. Тюремные тетради: в 3 ч. М., 1991.
- Кульба В.В., Малюгин В.Д., Шубин А.Д. Информационное управление: (предпосылки, методы и средства)//Проблемы управления. 2003. № 1. С. 62-67.
- Шубин А.Н., Пелихов В.П. Задачи оптимизации медиапланирования в информационном управлении//Проблемы управления. 2003. № 2. С. 53-55.
- Цыганов В.В., Горбунов В.Г. Концепция информационного менеджмента//Образовательные ресурсы и технологии. 2016. № 1 (13). С. 85-88.
- Кононов Д.А., Кульба В.В., Шубин А.Н. Информационное управление в социально-экономических системах: элементы управления и способы воздействия//Проблемы управления. 2004. № 3. С. 25-33.
- Михайлов А.П. Информация и коммуникация в системе социального управления//Вестник Чувашского государственного педагогического университета им. И.Я. Яковлева. 2012. № 3 (75). С. 143-146.
- Чернов И.В., Шелков А.Б. Информационное управление: тематическое планирование медийных информационных воздействий//Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2011. № 4 (66). С. 186-201.
- Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика: учеб. пособие. М., 2015. 495 с.
- Wimmer R.D., Dominick J.R. Mass Media Research: An Introduction. 9th ed. Boston (Mass.), 2013. 480 p.