Механизм обеспечения конкурентоспособности организаций сферы услуг с позиций её планирования

Механизм обеспечения конкурентоспособности организаций туристско-рекреационной сферы (далее ОТРС) можно представить в виде системы взаимосвязанных и взаимообусловленных экономических, методологических и методических рычагов воздействия на экономические показатели и финансовую устойчивость организаций на основе результативности потребления всех видов ресурсов.

Изучая категорию эффективность во взаимосвязи с обеспечением конкурентоспособности, мы пришли к выводу, что действия руководства, связанные с управлением конкурентоспособностью, могут быть более результативными, если рассматривать эффективность обеспечения конкурентоспособности с двух позиций: с точки зрения целей расчёта и исходя из видов оценки, то есть, подго- тавливая управленческое решение по обеспечению конкурентоспособности, необходимо прогнозировать его достижение и стимулировать внедрение, что позволит более полно изучить эффективность обеспечения конкурентоспособности не только в статике, но и в динамике.

На основании вышеизложенного появляется возможность сформировать алгоритм эффективных управленческих решений по улучшению конкурентных преимуществ ОТРС (рисунок 1). В соответствии с представленным алгоритмом на

Рисунок 1. Алгоритм формирования эффективного управленческого решения по обеспечению конкурентоспособности организаций туристско-рекреационной сферы

первоначальном этапе необходимо выявить ряд соответствий или несоответствий деятельности туристско-рекреационных организаций требованиям рынка. В этой связи требуют дальнейшего изучения отдельные мероприятия по улучшению конкурентных позиций в зависимости от их эффективности, что, в конечном счете, более эффективно обеспечит конкурентоспособность. Поскольку речь идет об эффективности обеспечения конкурентоспособности, то необходимо изучить, как способы получения результатов по каждому направлению, так и понесенные затраты

В представленном алгоритме для достижения эффективности используемых ресурсов необходимо принять решение по имеющимся и привлекаемым ресурсам. Если затрачиваемые ресурсы достаточно велики, то эффективность обеспечения конкурентоспособности ОТРС будет снижаться. Чем длительнее будет сохранен эффект от реализации конкурентных преимуществ в силу воздействия организаций-конкурентов на рынке туристско-рекреационного обслуживания, тем также обеспечение эффективности конкурентоспособности будет выше.

С целью выявления возможности применения разработанных методических рекомендаций по интегральной оценке конкурентоспособности организаций туристско-рекреационной сферы на практике, автор предлагает апробировать их на примере гостиничных организаций г. Краснодара, поскольку гостиничное хозяйство является важной составной частью туристско-рекреационной сферы, связанной с обслуживанием населения. В качестве баз исследования для оценки конкурентоспособности нами были отобраны три гостиницы, предоставляющие достаточно широкий спектр туристско-рекреационных услуг: ГРК «Южный», отель «Премьер», отель «Платан Южный».

Как было уже сказано выше, конкурентоспособность ОТРС можно обеспечить по трем направлениям:

– результативность экономической деятельности,

– рост качества оказываемых услуг,

– эффективность реализации и сбыта.

Для оценки результативности экономической деятельности предлагаем использовать комплексный показатель экономической эффективности деятельности ОТРС, включающий в себя помимо оценки эффективности финансовой деятельности эффективность использования материально-технической базы и эффективность кадрового потенциала (таблица 1).

К ээ = V К фд X К нф х К кп              (1)

где:

К_ээ – комплексный коэффициент экономической эффективности,

К_фд – коэффициент эффективности финансовой деятельности,

К_нф – коэффициент эффективности использования номерного фонда,

К_кп – коэффициент эффективности кадрового потенциала.

Следующим этапом в оценке конкурентоспособности организаций туристско-рекреационной сферы является анализ конкурентоспособности по цене и качеству обслуживания и их соответствие требованиям рынка.

Диагностика конкурентоспособности качества услуг напрямую зависит от оценки влияния основных факторов, которые формируют их привлекательность для потребителей (потребительская оценка). Сами факторы были оценены по пятибалльной шкале гостями в процессе анкетирования. Принимая во внимание 5% точность и величину риска равную 0,95, объем выборки должен составить не менее 400 человек (таблица 2).

В ходе исследования было получено 458 заполненных анкет. Гостям предлагалось оценить конкурентоспособность гостиничных услуг по цене и качеству по направлениям, представленным в таблице 3.

Таблица 1

Гостиница	Рентабельность	Коэффициент эффективности использования номерного фонда	Коэффициент эффективности кадрового потенциала	Комплексный показатель экономической эффективности
ГРК Южный	0,311	11,995	0,413	0,513
Премьер	0,226	7,600	0,528	0,302
Платан Южный	0,188	11,011	1,035	0,713

Таблица 2

Зависимость объема выборки от значений генеральной совокупности

Генеральная совокупность	500	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000	Бесконечная
Выборка	222	286	333	350	360	370	400	450	500

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности качества и цены гостиничных услуг с точки зрения удовлетворенности потребителей, баллы

Гостиница	А Я Я я Я н 0 Я Я 8 S	н и я н и о « 6$ «1 и с я си	§ я О Я я Я Я о Й S ^	Я 0 и Я 0 & и у я	1» 0 S н §	2 43 я я я и	я А Я й у щ § ^ я	я Я Я On Я >> с
Мотель Южный	4,12	4,78	4,25	4,28	3,77	2,88	1,12	3,25
Премьер	3,91	4,44	4,38	4,41	2,98	3,95	3,15	4,30
Платан Южный	4,98	3,23	4,93	4,82	5,00	4,75	4,86	5,00

Расчет комплексного показателя экономической эффективности

Рисунок 2. Графическое отражение факторов конкурентоспособности качества гостиничного обслуживания

Анализ анкет гостей показал, что ключевыми факторами при выборе гостиницы для них являются ценовая доступность, качество обслуживания и набор дополнительных услуг, то есть результат, который получает, в конечном счете, потребитель.

На основании данных таблицы 3 наиболее высокие баллы получила гостиница «Платан Южный», поскольку она полностью соответствует ожиданиям потребителей за исключением фактора ценовой доступности. Результаты проведенных расчетов можно отразить с помощью многоугольника конкурентоспособности, позволяющего определить также и коэффициенты конкурентоспособности качества услуг в анализируемых гостиницах (рисунок 2).

Расчет коэффициентов конкурентоспособности ГРК «Южный» и отеля «Премьер» по отношению к гостинице «Платан Южный», которая принята за базу сравнения, поскольку она лидирует по большинству факторов, показал, что по совокупности факторов гостиница «Премьер» имеет значение конкурентоспособности 0,704, то есть она менее конкурентоспособна по отношению гостинице «Платан», однако она обладает большей конкурентоспособностью в сравнении с ГРК «Южный», что свидетельствует о серьезных недостатках в области управления качеством гостиничного обслуживания и спектра самих гостиничных услуг.

В этой связи для обеспечения конкурентоспособности организаций гостиничного бизнеса необходимо постоянно контролировать качество и ассортимент предоставляемых услуг, учитывая изменения спроса потребителей и основные тенденции рынка. С целью привлечения дополнительных гостей следует постоянно обновлять перечень дополнительных услуг, поскольку ассортимент основных должен быть стабильным и понятным для клиентов. Процесс обновления ассортимента дополнительных услуг должен быть обоснован, тщательно обдуман и подтвержден экономическими расчетами. С нашей точки зрения, процесс ввода новых дополнительных услуг в гостиничном бизнесе может быть представлен следующим образом: правило Парето подразумевает наличие в ассортименте любой организации 80% основных услуг и 20% – те услуги, которые в силу разнообразных причин возможно вывести из перечня, что по специфике гостиничного обслуживания, полностью применимо к исследуемым ОТРС (рисунок 3).

Таким образом, гостиничная услуга на основе данных об объеме её реализации, скорости оборачиваемости и уровня рентабельности может быть выведена из ассортимента, если возникнет спрос на аналогичные услуги со схожими характеристиками, которые могут её заменить. При этом в течение года ассортимент дополнительных услуг может изменяться не один раз.

Следующим этапом является анализ эффективности сбытовой деятельности, как одного из основных элементов функционирования гостинич- ных организаций. Оценку сбытовой деятельности, по нашему мнению, следует проводить по показателям, включающим в себя:

– рентабельность продаж, определяемая отношением прибыли к выручке (П1);

– эффективность рекламы – отношение прибыли, полученной в результате проведения рекламных мероприятий к затратам на рекламу (П2);

– эффективность взаимодействия с туроператорами и турагентами, которую можно определить как отношение прибыли, получаемой от реализации услуг через туроператоров и турагентов к совокупности затрат по заключенным с ними договорам (П3);

– эффективность продаж гостиничных услуг посредством сети интернет – отношение прибыли от продаж услуг через интернет к совокупным затратам на создание и обеспечение функционирования (хостинг) интернет-портала ОТРС. (П4).

Комплексный коэффициент эффективности сбыта турпродукта в данном случае определяется как среднее геометрическое из представленных показателей.

К эс = ^ П ^х П ^х П ^х П 4 (2)

Результаты расчета коэффициента эффективности сбытовой деятельности анализируемых гостиничных организаций приведены в таблице 4.

Сравнивая сбытовую деятельность исследуемых гостиничных организаций, можно сказать следующее: наивысшим значением обладает гостиница «Платан Южный», что связано с результативным взаимодействием с туроператорами и турагентами, а также активным использованием сети интернет в целях реализации турпродукта.

Рисунок 3. Процесс ввода новых дополнительных услуг в ассортимент гостиничной организации

Таблица 4

Расчет показателей эффективности сбытовой деятельности анализируемых гостиниц

Гостиница	П1	П2	П3	П4	Коэффициент эффективности сбытовой деятельности
ГРК Южный	0,224	1,538	0,411	0,194	0,0069
Премьер	0,176	1,639	0,323	0,212	0,0049
Платан Южный	0,152	1,314	0,538	0,317	0,0085

Таблица 5

Расчет суммарного коэффициента конкурентоспособности гостиничных организаций

Гостиница	Комплексный показатель экономической эффективности	Коэффициент конкурентоспособности качества гостиничного обслуживания	Коэффициент эффективности сбытовой деятельности	Суммарный коэффициент конкурентоспособности
ГРК Южный	0,5134	0,5670	0,0069	1,0873
Премьер	0,3018	0,6220	0,0049	0,9288
Платан Южный	0,7129	1,0000	0,0085	1,7214

Проведенная диагностика конкурентоспособности трех гостиниц г. Краснодара по экономическим, качественным, ценовым и сбытовым параметрам позволила определить суммарный коэффициент конкурентоспособности по каждой из анализируемых гостиничных организаций (таблица 5).

К ^с_к = К_ээ + К_ку + К_эс                (3)

где:

К ^с_к – суммарный коэффициент конкурентоспособности ОТРС,

К_ээ – комплексный коэффициент экономической эффективности,

К_ку – коэффициент конкурентоспособности качества услуг ОТРС,

К_эс – комплексный коэффициент эффективности сбыта турпродукта.

Полученные данные по суммарному коэффициенту конкурентоспособности свидетельствуют о том, что наиболее устойчивые позиции на рынке гостиничных услуг занимает гостиница «Платан Южный», однако в процессе расчета частных показателей конкурентоспособности было выявлено отставание по ряду позиций, таких как экономическая рентабельность, эффективность использования номерного фонда и т.д. Руководству гостиницы необходимо предпринять меры по повышению эффективности управленческой деятельности в данных направлениях.

Таким образом, апробация разработанных автором методических рекомендаций доказала их прикладной характер, возможность применения в современных условиях в целях более эффективного обеспечения конкурентоспособности.

Реализация механизма обеспечения конкурентоспособности ОТРС предполагает детальное исследование важнейшей его составляющей – процесса планирования. Вопросы планирования конкурентоспособности услуг в настоящее время еще недостаточно изучены как в теории, так и практике, поэтому практические проблемы обеспечения конкурентоспособности с позиций её планирования не нашли достаточного применения как в России, так и за рубежом.

Принципы планирования вытекают из законов экономического развития любого рынка. Изучение факторов конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг, а также способов управления дает возможность определить следующие основные принципы планирования конкурентоспособности ОТРС: комплексность планирования, неснижаю-щаяся конкурентоспособность гостиничных услуг при непрерывной их обновляемости, приоритетность организации планирования, эффективность обеспечения конкурентоспособности гостиничных услуг, преемственность организации процессов планирования и прогнозирования. Поэтому при составлении планов по обеспечению конкурентоспособности необходимо принимать во внимание весь комплекс указанных принципов и факторов, комбинировать их таким образом, чтобы поставленные цели были достигнуты.

С нашей точки зрения процесс планирования

Рисунок 4. Процесс планирования обеспечения конкурентоспособности услуг организаций туристско-рекреационной сферы

конкурентоспособности услуг в туристско-рекреационном бизнесе необходимо осуществлять по следующим направлениям:

– формирование системы плановых показателей,

– планирование организационно-экономических, сбытовых параметров, а также мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов.

Последовательность составления плана обеспечения конкурентоспособности ОТРС должна опираться на прогнозирование указанных направлений с соблюдением соответствующих принципов планирования.

В предлагаемых рекомендациях по планированию обеспечения конкурентоспособности необходимо соблюдать следующие этапы (рисунок 4):

– формирование цели ОТРС на планируемый период – определение целей ОТРС в области планирования обеспечения конкурентоспособности на определенный период;

– формирование системы плановых показателей – разработка системы плановых показателей обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг и расчет их прогнозных значений;

– разработка комплекса мероприятий при планировании конкурентоспособности услуг – разработка комплекса мероприятий по достижению поставленных целей в рамках определенной стратегии развития,

– формирование бюджета – документа, в котором контролируются и анализируются фактически полученные результаты.

Одним из важнейших этапов планирования обеспечения конкурентоспособности является разработка комплекса мероприятий, реализация которых во многом будет способствовать получению желаемых результатов. Плановые мероприятия, направленные на повышение и обеспечение конкурентоспособности ОТРС, должны учитывать как

Требования стандартов качества к гостиничному обслуживанию

Учет требований потребителей гостиничных услуг

Учет требований к комплексу гостиничных услуг

Экономический

Ресурсный

Кадровый

Анализ потенциала ОТРС

Анализ

Анализ рынка

Анализ рынка сбыта туристского продукта

конъюнктуры туристско-

рекреационных услуг

организаций-

конкурентов

Разработка комплекса плановых мероприятий по повышению и обеспечению конкурентоспособности ОТРС

Рисунок 5. Модель формирования плановых мероприятий по обеспечению и повышению конкурентоспособности организаций туристско-рекреационной сферы запросы, предъявляемые потребителями к гостиничному обслуживанию, так и требования мировых и российских стандартов качества.

Предлагаемый алгоритм разработки комплекса мероприятий предполагает анализ потенциальных возможностей ОТРС, связанных с анализом рынка туристско-рекреационных услуг, его конъюнктуру и оценку поведения организаций-конкурентов. Модель формирования плановых мероприятий представлена на рисунке 5.

Для каждой ОТРС само содержание плана будет различаться исходя из места и доли на рынке, а также выбранной стратегии в отношении обеспечения конкурентоспособности услуг.

По нашему мнению, весь комплекс мероприятий в области обеспечения конкурентоспособности необходимо подразделить на соответствующие группы и выделить их в виде разделов в плане.

В первой группе должны быть представлены мероприятия, связанные с изменением потребительских свойств основных и дополнительных гостиничных услуг в сторону повышения их качества и ассортимента. Кроме того, при планировании мероприятий в части улучшения потребительских свойств гостиничной услуги необходимо учитывать инновационные технологии гостиничного обслуживания, включая зарубежный опыт. При планировании мероприятий по данному направлению считаем необходимым учесть в отдельном разделе плана «Мероприятия по обеспечению качества услуг».

Во второй группе комплекса мероприятий необходимо вести планирование в части ценообразования на гостиничные услуги. Здесь следует опираться на анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности ОТРС за предшествующий период. Оценке подвергается объем продаж тур-продукта, показатели экономической эффективности деятельности, а также мониторинг поведения организаций-конкурентов на рынке и составление прогнозов на плановый период. Предлагаем данный раздел плана обозначить как «Экономические мероприятия».

Третья группа планируемых мероприятий связана с продвижением услуг ОТРС. Для организаций гостиничного бизнеса следует предусмотреть мероприятия, связанные с рекламой гостиничных услуг, эффективностью взаимодействия с туроператорами и турагентами, с продвижением через сеть Интернет. Для указанной группы мероприятий предполагаем раздел плана «Организационные мероприятия».

Четвертая группа характеризует направление сбыта и реализации туристско-рекреационных услуг. В данном разделе необходимо заложить мероприятия по обеспечению каналов сбыта услуг ОТРС, увеличению доли на рынке туристско-рекреационных услуг, а также использование систе- мы скидок и бонусов постоянным клиентам. Мероприятия по данному направлению предлагается выделить в раздел плана «Мероприятия по обеспечению сбыта туристских услуг».

Процесс планирования обеспечения конкурентоспособности ОТРС завершается составлением бюджета. В бюджете находят отражение предполагаемые потоки денежных средств по отдельным статьям, а именно, финансовый результат как разница между предполагаемыми доходами и расходами. Таким образом, бюджет обеспечения и повышения конкурентоспособности – это финансовый документ, используемый, в первую очередь, для анализа реальных результатов деятельности ОТРС, исполнение которого должно подвергаться постоянному контролю и обеспечиваться соответствующими ресурсами.

Таким образом, процесс планирования конкурентоспособности позволяет окончательно и системно сформировать общую политику туристско-рекреационных организаций в плане повышения и обеспечения их конкурентоспособности.

Разработанные методические рекомендации и подходы к обеспечению конкурентоспособности представляют собой основу для выхода организаций туристско-рекреационной сферы на новый качественный уровень.