Мем как маркетинговый инструмент взаимодействия бренда в социальных сетях

В современном цифровом пространстве бренды все чаще обращаются к альтернативным форматам коммуникации, способным обеспечить внимание и повысить эффект вовлеченности аудитории. Одним из таких форматов становится популярный в интернет-сети феномен — мем, прошедший путь от простого юмора до стабильного инструмента медиакоммуникаций стратегического значения. Актуальность исследования обусловлена тем, что в условиях информационной перенасыщенности и снижения эффективности традиционных рекламных форматов мемы представляют собой механизм «пробивания» информационного шума и установления эмоциональной связи с потребителем.

Интеграция брендов в мем-культуру обусловлена спецификой интернет-среды, характеризующейся быстрым потреблением информации, преобладанием визуального контента и пониженным доверием к традиционным методам коммуникации. Согласно исследованиям, опубликованным в Journal of Retailing and Consumer Services (2025), мем-маркетинг демонстрирует значительно более высокие показатели вовлеченности, так: мем-контент генерирует в 3–5 раз более высокие показатели вовлеченности и достигает около 60% органического вовлечения на платформах Facebook и Instagram * , тогда как традиционные маркетинговые материалы остаются на уровне 5% [1]. Выстраивая взаимодействие в нативном формате, бренды встраиваются в интернет-культуру и формируют более доверительные отношения с аудиторией.

Целью данной статьи является анализ интернет-мемов как средства коммуникации бренда с аудиторией на примере бренда Авиасейлс. Актуальность темы обусловлена повышением применения мемов брендами в коммуникации, а также недостаточной теоретической осмысленностью данной проблематики в отечественной научной литературе. Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи: рассмотрение теоретических основ меметики и эволюция понятия мема, анализ функции мемов в медиакоммуникации, исследование практического опыта применения мем-маркетинга на примере бренда Aviasales, выявление проблемы и рисков использования данного инструмента.

Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская

ИСТОРИЯ И НЫНЕШНЕЕ ВРЕМЯ

Понятие «мем» появилось в 1976 году в работе британского этолога и эволюционного биолога Ричарда Докинза «Эгоистичный ген» [2]. Докинз предложил термин для обозначения единицы культурной передачи — аналога гена в мире идей и поведения. Он писал: «Нам необходимо имя для нового репликатора, существительное, которое отражало бы идею о единице передачи культурного наследия или о единице имитации. От подходящего греческого корня получается слово "мимема"... я сокращу слово "мимема" до "мем"» [2, с. 304]. Таким образом, мем первоначально понимался как идея, мода или концепт, распространяющийся через подражание, подвергающийся мутации и отбору — по аналогии с генами в биологической эволюции.

К примерам мемов докинзовского периода можно отнести популярные слоганы как: «Make peace not war», граффити, музыкальные мотивы и поведенческие паттерны. Важным теоретическим вкладом стало понимание мема как репликатора — информационной единицы, способной к самокопированию и распространению. Данный подход получил развитие в работах Сьюзен Блэкмор, которая в книге «Машина мемов» (1999) обосновала концепцию меметики как самостоятельной дисциплины, изучающей механизмы культурной эволюции [3]. Согласно её теории, люди выступают в роли «носителей» мемов, а успешные мемы - это те, которые наиболее эффективно копируются и распространяются в культурной среде.

С развитием цифровизации и распространением интернет-сети понятие мема претерпело существенную трансформацию. Сегодня под интернет-мемом понимается любая информация (изображение, видео, фраза или комбинация элементов), приобретающая популярность в сети и распространяющаяся вирусным способом на различные платформы. Лимора Шифман в своем исследовании «Memes in Digital Culture» (2014) определяет интернет-мем как «группу цифровых единиц, имеющих схожие по характеристикам содержания, формы или позиции, созданные на основе друг друга и распространяющиеся через интернет другими пользователями» [4, с. 52]. Данное определение подчеркивает коллективный характер создания и распространения мемов, что принципиально отличает их от традиционных медиапродуктов.

Примером устоявшегося мема можно привести «RickRoll» - шутку, в которой пользователь размещает ссылку на что-либо интересующее человека, а она ведет на страницу с песней «Never Gonna Give You Up» (1987) британского певца Рика Эстли или на связанные с ней материалы. Данный мем существует с 2007 года и остается актуальным, демонстрируя потенциал долгосрочного существования некоторых мем-форматов. Исследования показывают, что 55% людей в возрасте от 13 до 35 лет отправляют мемы каждую неделю, что свидетельствует о высокой степени интеграции мем-коммуникации в повседневные практики цифровой аудитории [4].

МЕМ В МЕДИАКОММУНИКАЦИИ

В современных медиакоммуникационных исследованиях мем следует рассматривать как устоявшийся формат цифрового сообщения, функционирующий преимущественно в социальных сетях и на медиаплатформах. В данной интерпретации он выступает как единица информации, обладающая способностью к репликации, адаптации для решения различных коммуникативных задач и наполненная многослойными смыслами. В отличие от классической концепции мема как абстрактной культурной единицы, интернет-мем, опираясь на работу Лиморы Шифман, понимается как группа цифровых единиц, имеющих схожие по характеристикам содержания, формы или позиции, созданные на основе друг друга и распространяющиеся через интернет другими пользователями [5].

Исследователи подчеркивают, что интернет-мем выполняет несколько ключевых функций, таких как: коммуникативную, идентификационную, оценочную и интегративную. Мем позволяет не только передать информацию, но и выразить отношение к ней, задать эмоциональную рамку интерпретации и включить человека в определенное символическое сообщество. Пользователь, распознающий мем, демонстрирует принадлежность к определенному культурному и информационному полю, что усиливает эффект групповой идентификации [6].

Особое значение имеет юмористическая составляющая мемов. В работах, посвященных интернет-мему и юмору, отмечается, что юмор в социальных сетях выполняет не только развлекательную, но и когнитивную функцию. Он снижает барьер восприятия сообщения, облегчает принятие спорных или критических идей, а также способствует вирусному распространению контента. Мем как форма юмористической коммуникации часто строится на эффекте неожиданности, абсурда, контрасте ожиданий и результата, что усиливает его запоминаемость и потенциал распространения [7]. Исследование, опубликованное в ScienceDirect (2025), устанавливает, что мем-маркетинг «стал экономически эффективной и высоко результативной стратегией продвижения бренда, требующей минимальных ресурсов при вовлечении аудитории через юмор и близость контента» [1].

Кроме того, мемы формируют особый язык цифрового поколения [8]. Социологический анализ мем-коммуникации показывает, что мемы выступают средством выражения коллективного опыта и реакций на социальные события. Они становятся инструментом быстрой общественной рефлексии, позволяя в упрощенном виде выразить сложные эмоциональные и социальные состояния. Мем в этом смысле функционирует как элемент «быстрой социологии» - мгновенного отклика на происходящее в медиапространстве [9]. Для поколения Z мемы стали универсальным языком общения, передающим эмоции, иронию и контекст быстрее любых слов.

Существенным аспектом является то, что мемы работают как коммуникационные инструменты среды Web 2.0 [10], где пользователь одновременно является и потребителем, и производителем контента. Мем может быть создан любым участником сети и получить широкое распространение при условии соответствия культурному контексту и ожиданиям аудитории. Такая децентрализованность отличает мем от традиционных медиасообщений и делает его особенно значимым для горизонтальных коммуникаций. В исследованиях, посвященных инструментам интернет-среды в продвижении бизнеса, мем рассматривается как один из форматов нативной коммуникации, эффективность которого связана с тем, что он не воспринимается как прямая реклама, а встраивается в привычный контентный поток пользователя [11].

Также подчеркивается, что мем как форма массовой культуры отличается низкой устойчивостью. Мемы быстро возникают, достигают пика популярности и утрачивают актуальность. Эта особенность создает как преимущества, так и ограничения для медиакоммуникации. С одной стороны, мем обеспечивает высокий краткосрочный охват и вовлеченность, а с другой - требует точного попадания во временной и культурный контекст, иначе сообщение теряет релевантность [6]. Исследование, опубликованное в журнале SAGE (2026), моделирует динамику внимания к мемам и устанавливает, что пик популярности мема достигается в течение нескольких дней, после чего наступает фаза спада [12].

Таким образом, в структуре современной медиакоммуникации мем выступает как гибридный формат, сочетающий признаки символа, шутки, культурного маркера и коммуникационного инструмента. Он функционирует как механизм быстрой передачи идеи, средство групповой идентификации и способ нативного вовлечения аудитории. Именно эти свойства делают мем особенно значимым в контексте цифровой медиакоммуникации и объясняют его растущую роль в маркетинговых коммуникациях социальных сетей.

МЕМ В МЕДИАКОММУНИКАЦИИ БРЕНДА: ПРИКЛАДНОЙ АНАЛИЗ КЕЙСА AVIASALES

Теоретическое понимание мема как формы цифровой медиакоммуникации получает практическое подтверждение в коммуникационных стратегиях брендов в социальных сетях. Как отмечается в исследованиях интернет-мема как формы массовой культуры и цифрового языка поколений, мем представляет собой не просто юмористический элемент, а воспроизводимую знаковую конструкцию, основанную на узнаваемом шаблоне, интертекстуальности и быстром культурном считывании смысла. В бренд-коммуникации мем становится инструментом нативного взаимодействия, позволяющим интегрировать маркетинговое сообщение в пользовательскую среду без выраженного рекламного давления.

Показательным примером подобной практики является коммуникационная стратегия бренда Aviasales в социальных сетях и мессенджерах. Контент бренда регулярно строится на использовании известных шаблонов, ситуативного юмора и адаптации актуальных цифровых трендов. Важно, что мем здесь используется не как иллюстративное дополнение, а как основная форма передачи сообщения, где сообщение бренда встраивается внутрь мемной структуры. Исследование, опубликованное в CyberLeninka (2025), рассматривает Aviasales как пример бренда, способного «отменить социальные иерархии и подвергнуть сомнению устоявшиеся нормы» через мем-коммуникацию [13].

Характерным примером является формат диалогического мема, представленный в обсуждении под публикацией бренда (см. рис. 1), где пользователи выстраивают реплики по шаблону «ходят слухи, что...», а официальный аккаунт компании отвечает фразой, построенной на устойчивом выражении и культурно узнаваемой конструкции. Данный тип мем-взаимодействия демонстрирует несколько важных медиакоммуникационных свойств. Во-первых, реализуется принцип соучастия аудитории в производстве контента, что соответствует описанной в исследованиях логике Web 2.0, где пользователь выступает не только получателем, но и соавтором сообщения. Мем возникает не как односторонняя трансляция, а как коммуникативная цепочка, усиливающая вовлеченность и органический охват.

Ленин

^" Ходят слухи что авиасейлс это сервис для покупки дешевых авиабилетов

• 1-9 Ответить #            Q 41,5 тыс. Q)

Посмотреть 75 ответов v

Темнота

Есть слухи что Авиасейлс это серьезная компания

• 1-9 Ответить ®,           ^ 26,8 тыс. ^

  
  
  

слухами земля полнится

1-9 Ответить              QP 43/9 тыс. QJ

Посмотреть 39 ответов ^

Рис. 1. Пример взаимодействия бренда с аудиторией в комментариях TikTok [скриншот] / @aviasales. — TikTok, 17.01.2026. — URL: (дата обращения: 11.01.2026).

Во-вторых, используется эффект культурного цитирования - ответ бренда построен на узнаваемой фразеологической модели, что обеспечивает мгновенное распознавание шутки и снижает когнитивный порог восприятия. С точки зрения теории мемов как инструмента цифровой коммуникации, подобная практика отражает свойство вариативности мем-формата, а точнее: один и тот же шаблон воспроизводится в разных контекстах, сохраняя структуру, но меняя содержательное наполнение. Именно эта особенность, как отмечается в научных работах о мемах и интернет-юморе, обеспечивает устойчивость распространения и высокий вирусный потенциал [7].

Отдельного внимания заслуживает использование брендом локальных и нишевых мемов, включая отсылки к интернет-сюжетам и региональным мем-образам такие как: «Село Молочное» и «Паучность» (см. рис. 2) [14]. Включение подобных мемов в коммуникацию демонстрирует работу с культурным кодом и сегментированным знанием аудитории. Мем в этом случае выполняет идентификационную функцию: распознавание отсылки усиливает чувство принадлежности к «своему» цифровому сообществу. Исследования мемов как языка цифрового поколения подчеркивают, что именно такой механизм распознавания и совместного культурного контекста формирует эффект групповой включенности [9].

В TikTok-контенте Aviasales также прослеживается системное использование мемов - ироничные сценарии, построенные на контрасте ожиданий и реальности путешествий, гиперболизация пользовательских ситуаций, самоирония бренда и намеренное снижение официального тона. Это соответствует описанной в исследованиях характеристике интернет-мема как формы «свернутого сообщения», где сложный потребительский опыт передается через короткую, эмоционально насыщенную форму.

Исследование MGPU Media «Креолизованная реклама через призму интернет-мемов» (2025) на основе анализа более 100 постов сервиса выявляет лингвистические приемы, обеспечивающие эффективность мемов в продвижении: поликодовость, интертекстуальность, игровая трансформация языковых единиц [15].

Рис. 2. Пример мем-контента в коммуникации бренда Aviasales в TikTok [скриншот] / @aviasales. — TikTok 17.01.2026. — URL: (дата обращения: 11.01.2026).

Важно отметить, что коммуникация Aviasales строится по принципу нативности. Согласно работам о коммуникационных инструментах интернет-среды в продвижении бизнеса, нативный формат отличается тем, что не нарушает пользовательский сценарий потребления контента. Мем воспринимается как часть развлекательного или социального потока, а не как рекламное вторжение. За счет этого достигается более высокий уровень принятия сообщения и снижается психологическое сопротивление аудитории [11]. Исследование Business Perspectives (2025) подтверждает, что мем-маркетинг оказывает значимое влияние на намерение совершить покупку через механизм потребительского вовлечения [16].

Одновременно данный кейс подтверждает и ограничения мем-коммуникации, выделяемые в научной литературе. Мемы обладают коротким жизненным циклом и высокой зависимостью от контекста. Эффективность сообщения определяется точностью попадания во временной тренд и корректностью интерпретации культурного кода. Бренд вынужден действовать в режиме постоянного мониторинга цифровой среды и оперативной реакции. Ошибка в интерпретации мема или запоздалое использование тренда может привести к обратному эффекту - ощущению искусственности и коммуникативной неаутентичности. Исследование Sewak, Lee, Haderlie (2025) выделяет основные ошибки брендов при работе с мемами: использование без понимания контекста, неуместное применение сленга, чрезмерную навязчивость [17].

Таким образом, анализ практики Aviasales показывает, что мем в современной медиакоммуникации бренда выполняет комплексную функцию, поскольку он является одновременно формой юмористического сообщения, инструментом нативного маркетинга, механизмом вовлечения и маркером культурной компетентности коммуникационной стратегии. Практический материал подтверждает теоретические положения исследований интернет-мемов как особого языка цифровой среды и формы массовой культуры, обладающей высокой скоростью распространения, интертекстуальностью и символической плотностью.

ВЫВОД

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что интернет-мем в современной цифровой среде трансформировался из культурологического концепта в самостоятельный формат медиакоммуникации и эффективный инструмент взаимодействия брендов в социальных сетях. Мем функционирует как нативная, символически насыщенная и быстро считываемая форма сообщения, сочетающая юмор, интертекстуальность и культурные маркеры принадлежности к определенному цифровому сообществу. Благодаря этим свойствам он снижает барьер восприятия рекламного сообщения, повышает вовлеченность аудитории и способствует органическому распространению контента без прямого рекламного давления.

Теоретические подходы к изучению интернет-мемов подтверждают их коммуникативную, идентификационную и интегративную функции, что делает мем особенно значимым в условиях среды Web 2.0, где пользователь выступает одновременно потребителем и соавтором контента. Мем-маркетинг опирается на принципы нативности, соучастия и культурного кодирования, благодаря чему бренд может выстраивать более доверительную и диалогическую модель коммуникации. Рассмотренный кейс Aviasales демонстрирует, что системное и контекстно точное использование мемов позволяет бренду говорить с аудиторией на её языке, усиливать эффект вовлечения и формировать образ культурно компетентного участника цифрового пространства.

Вместе с тем мем как маркетинговый инструмент имеет объективные ограничения, такие как краткий жизненный цикл трендов, зависимость от культурного контекста, риск коммуникативной неаутентичности и сложность количественной оценки эффективности. Это требует от брендов постоянного мониторинга медиасреды, гибкости контент-стратегии и глубокого понимания символических кодов аудитории. Перспективы развития мем-маркетинга связаны с интеграцией технологий искусственного интеллекта для генерации персонализированного контента и развитием аналитических инструментов для оценки эффективности. Таким образом, мем следует рассматривать не как универсальное средство продвижения, а как высокоэффективный, но контекстно чувствительный инструмент цифровой коммуникации, применение которого наиболее результативно при стратегическом и культурно грамотном подходе.